【正文】 （ 2） 項(xiàng)目品牌目標(biāo)： ? 大連別墅標(biāo)志性項(xiàng)目 ? 東北地區(qū)度假別墅經(jīng)久不衰的經(jīng)典名盤(pán) （ 3） 。 ? 項(xiàng)目私密性極強(qiáng)，兼具絕佳的山林景觀資源，臨海賞山，擁有的是山光水色、天人融合的一方私家領(lǐng)地。開(kāi)發(fā)適量的雙拼別墅可降低一定的風(fēng)險(xiǎn)，而且雙拼別墅也能設(shè)計(jì)成較高品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)項(xiàng)目的整體形象不會(huì)有太大影響 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念 重新定義大連海景別墅 關(guān)鍵詞：近海不見(jiàn)潮、聽(tīng)海、私家領(lǐng)地 闡釋： ? 審視大連別墅，表明項(xiàng)目提升大連別墅品質(zhì)的決心與能力。別墅度假生活的魅力難以抵擋，必然成為趨勢(shì)與潮流 項(xiàng)目定位探究三 堅(jiān)持別墅生活，意味著要堅(jiān)持獨(dú)棟品味，堅(jiān)持獨(dú)立精神 項(xiàng)目雖然不適合全部做獨(dú)棟別墅 但應(yīng)該堅(jiān)持以獨(dú)棟別墅為主 以少量的雙拼別墅為輔 從市場(chǎng)角度分析考慮 ? 獨(dú)棟別墅現(xiàn)有市場(chǎng)的接受度和承接力都較強(qiáng)，隨著高收入群體的增 加，特別是越來(lái)越多外地高端客戶來(lái)大連購(gòu)房，獨(dú)棟別墅的需求也相應(yīng)增長(zhǎng) ? 大連市場(chǎng)上需要真正別墅的出現(xiàn)，而能夠代表真正別墅的無(wú)非就是獨(dú)棟別墅，可以說(shuō)，非獨(dú)棟不能成為大連有代表性的別墅 ? 市場(chǎng)上太過(guò)于單一的獨(dú)棟產(chǎn)品銷售難度較大，開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)。 項(xiàng)目定位探究二 別墅更多意義上不只是居所 別墅生活更多的是追求身心雙向自由空間的滿足 度假、 養(yǎng)老、休閑……或許更能代表真正的別墅生活 也就是人們所說(shuō)的第二居所的內(nèi)涵與延展 項(xiàng)目極為適合作為第二居所 從市場(chǎng)角度分析考慮 ? 現(xiàn)有別墅市場(chǎng)上，特別是獨(dú)棟別墅的業(yè)主，都是把別墅作為第二居所來(lái)使用 從項(xiàng)目本身分析考慮 ? 項(xiàng)目本身的條件決定了不適合做第一居所 ? 項(xiàng)目所在的國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)，具備旅游、度假、休閑、療養(yǎng)的優(yōu)越環(huán)境與條件 ? 度假、養(yǎng)老、休閑的定位不但與項(xiàng)目的自身?xiàng)l件相符合，而且別墅度假生活本身就是 一種“少數(shù)人”才能享受的奢侈生活，如此定位必將能夠提升項(xiàng)目的品位與檔次 從消費(fèi)者角度分析考慮 ? 別墅度假生活是一種內(nèi)斂不張揚(yáng)的奢侈享受，不但與高端客戶的身份地位相符，而且與高端客戶追求品質(zhì)生活、享受人生也一脈相承 ? 與北京等大城市不同的是，大連本地人尚未形成“ 5+2”生活模式，周末去第二居所度假的情況尚屬少數(shù)。 享受性，還是景觀、視野都比小獨(dú)棟高出不止一個(gè)檔次。 名詞淺 析 小獨(dú)棟的升級(jí)改良版： 主要指在戶型面積上稍大一些，但庭院面積則要大出許多，設(shè)計(jì)更趨合理，戶型更具增值性。綜合上面的分析考慮，以單棟 300500 平方米為宜。 本案低至 的容積率完全達(dá)到豪華別墅的標(biāo)準(zhǔn)。但兩者要么奢華昂貴要么舒適度較低，使得“小獨(dú)棟”這一綜合兩者優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品將成為今后市場(chǎng)追捧的對(duì)象。 ? 競(jìng)爭(zhēng)和需求將推動(dòng)“中端別墅”產(chǎn)品“升級(jí)改版”，小獨(dú)棟將成為市場(chǎng)的主流。 從全國(guó)的高度審視項(xiàng)目的發(fā)展定位 ? 現(xiàn)在市場(chǎng)上傳統(tǒng)的大型豪華別墅，面積在 600 至 800 平方米之間，更有甚者達(dá)到 1000平方米以上，價(jià)格更是在數(shù)百萬(wàn) 乃 至 數(shù) 千萬(wàn)， 奢 侈之極，也張揚(yáng)之極。 ? 消費(fèi)群體的需求既有共性也有差異，應(yīng)該針對(duì)其多元化需求從面積上拉開(kāi)檔次 從項(xiàng)目本身分析考慮 ? 項(xiàng)目地塊天然就是做別墅的絕佳之地 ? 規(guī)劃要求只能做別墅，而且是超低容積率的別墅 ? 從降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的角度，應(yīng)該考慮控制產(chǎn)品的單體面積，而不是考慮建筑形態(tài) 綜合因素分析考慮 ? 現(xiàn)有市場(chǎng)還是 存在一定的潛在競(jìng)爭(zhēng)與威脅；隨著未來(lái)供應(yīng)量放大和更多品牌開(kāi)發(fā)商進(jìn)入別墅市場(chǎng)，兩三年后將會(huì)形成一定的競(jìng)爭(zhēng) —— 可以預(yù)言將進(jìn)入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，項(xiàng)目必須做好充分準(zhǔn)備。 從市場(chǎng)角度分析考慮 ? 大連城市經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，從別墅市場(chǎng)整體趨勢(shì)上看，發(fā)展前景不錯(cuò)。 三個(gè)堅(jiān)持 堅(jiān)持別墅生活 堅(jiān)持獨(dú)棟品味 堅(jiān)持獨(dú)立精神 別墅生活的理解與詮釋 項(xiàng)目定位探究一 項(xiàng)目 不適合做頂級(jí)別墅，也不應(yīng)該做頂級(jí)別墅 那么，我們應(yīng)該選擇做什么樣的別墅呢？ ? 大連不是全國(guó)的大連，只是東北的大連。花草木石將整個(gè)社區(qū)連為一體，風(fēng)景不斷線。就居住而言，沒(méi)有獨(dú)棟品味，何來(lái)獨(dú)立精神？ 卓然獨(dú)立才有風(fēng)景四合。別墅應(yīng)該是迄今為止人類居住的最高模式 別墅的真正魅力，就在于它對(duì)居住者的回報(bào)不僅是生理上的舒適，更是精神上的回味。不管我們每個(gè)人如何熱愛(ài)群體，但總有一些領(lǐng)域必須是很自我很尊嚴(yán)的，比如居住。 項(xiàng)目可行性判斷 第二部分：項(xiàng)目定位 一、核心思考 1. 尋找項(xiàng)目最佳切入點(diǎn) 本案作為別墅項(xiàng)目，在定位探究之前，有必要對(duì)別墅生活進(jìn)行一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)與了解，才有助于更深入地對(duì)本案進(jìn)行思考與探索。 五、結(jié)論 政 策 ? 宏觀調(diào)控背景下，大連房?jī)r(jià)穩(wěn)中有升，樓市對(duì)房產(chǎn)新政不敏感 ? 土地供應(yīng)的限制，不但不會(huì)影響高檔住宅市場(chǎng)，反而由于土地供應(yīng)的減少而引發(fā)高檔產(chǎn)品供應(yīng)減少，需求不能得到充分滿足 ? 貸款與稅費(fèi)政策對(duì)以自住為住，且經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)的別墅買(mǎi)家影響都是微乎其微 市 場(chǎng) ? 大連的別墅市場(chǎng)發(fā)育極不成熟，產(chǎn)品供求不對(duì)位，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)不太明顯，開(kāi)發(fā)水平有待提高 ? 大連別墅市場(chǎng)的成交量與供應(yīng)量基本成正比例，別墅市場(chǎng)的潛在需求較大，目前還得不到有效地釋放 消 費(fèi) 者 ? 大連高檔住宅與別墅的消費(fèi)群體以本地為主，但外地所占比例也較高 ? 大連的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、投資環(huán)境、地理環(huán)境和居住環(huán)境，吸引了來(lái)自大連以外眾多的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)能力很強(qiáng)，來(lái)大連購(gòu)房呈上升趨勢(shì) 項(xiàng) 目 ? 項(xiàng)目雖然地形地貌復(fù)雜，但天然就是一塊做別墅的絕佳之地 ? 項(xiàng)目依山傍海，其擁有的海岸和山林景觀資源是高端客戶非?？粗睾?關(guān)心的 ? 濱海東路是項(xiàng)目的唯一通道，冬季 下雪后道路帶來(lái)諸多不便 綜 合 ? 別墅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)入的門(mén)檻提高，對(duì)資金實(shí)力的要求越來(lái)越高，別墅用地變得十分的稀缺，對(duì)于已經(jīng)取得別墅用地且有多年開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的聯(lián)美華新公司，無(wú)疑是一個(gè)切入市場(chǎng)的最佳時(shí)期 ? 別墅本身的銷售周期較長(zhǎng)，操作難度高，失敗的個(gè)案也預(yù)示著別墅有著不尋常的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，給開(kāi)發(fā)商的資金實(shí)力與運(yùn)作能力提出更高的要求 ? …… 從一些難度較大的因素考慮，如冬季下雪可能導(dǎo)致道路封閉的問(wèn)題，如果得不到妥善解決，一定程度上可能會(huì)影響到項(xiàng)目的可行性。但綜合分析項(xiàng)目身的條件以及大連別墅的需求特點(diǎn)，我們完全可以找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)與發(fā)力點(diǎn)。 ? 相應(yīng)解決方法二： 可與政府相關(guān)部門(mén)進(jìn)行多方溝通，尋求政府的幫助與支持，或與該片區(qū)的其它單位（特別是部隊(duì)）聯(lián)手探討解決方法。一方面他們不太了解冬季下雪對(duì)項(xiàng)目帶來(lái)的不利影響，另一方面濱海東路優(yōu)越的地段對(duì)外地人帶來(lái)身心上的美妙刺激是毋用置言的，在這層意義上來(lái)講，積極影響更大。 針對(duì)冬季下雪時(shí)，通往項(xiàng)目的濱海東路可能帶來(lái)的不利影響，下面將從多個(gè)角度探討其實(shí)際的影響與相應(yīng)的解決方法： ? 實(shí)際影響探討一： 大連冬季下雪的時(shí)間并不是太長(zhǎng)（如 2020 年入冬至今只下了兩場(chǎng)大雪，時(shí)間總計(jì)不過(guò)半個(gè)月），對(duì)于以度 假為主的客戶來(lái)說(shuō)，影響可能并不如想象中那么大。 應(yīng)該做好充 分的作戰(zhàn)準(zhǔn)備，立足市場(chǎng)，發(fā)掘項(xiàng)目的差異化優(yōu)勢(shì)，一方面在定位、產(chǎn)品與開(kāi)發(fā)周期上與潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，另一方面通過(guò)構(gòu)筑項(xiàng)目難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以領(lǐng)先的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略取勝市場(chǎng) 土地政策：政府出臺(tái)對(duì)別墅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)限制政策，即項(xiàng)目在未拿到地前存在政策風(fēng)險(xiǎn)。 （ 4） 威脅（ T） 威脅 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)：老虎灘新區(qū)出現(xiàn)同期建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。大連市別墅市場(chǎng)活躍，別墅產(chǎn)品不斷升值。 需求：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，都市新貴的基數(shù)在迅速增加。 區(qū)域配套建設(shè)：石槽及老虎灘擬建游艇度假項(xiàng)目。 對(duì)于已經(jīng)取得別墅土地開(kāi)發(fā)的企業(yè)，無(wú)疑是一個(gè)切入市場(chǎng)的最佳時(shí)期。 （ 3） 機(jī)會(huì)（ O） 機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)利用 土地供應(yīng)：土地資源稀缺，大連政府停止審批別墅用地。 通過(guò)對(duì)別墅的重新定義與闡釋，強(qiáng)化別墅相對(duì)于城市住宅的差異化優(yōu)勢(shì)，弱化本地人對(duì)項(xiàng)目在距離上的心理抗性。大連人對(duì)市中心的概念認(rèn)同非常強(qiáng)，與北京等大城市不同，越小的城市對(duì)地域的概念越強(qiáng)烈。針對(duì)冬季下雪產(chǎn)生的交通問(wèn)題，下面將另文進(jìn)行探討。冬季下雪后道路打滑帶來(lái)諸多不便。 地塊入口處的養(yǎng)殖場(chǎng)、鍋爐房對(duì)項(xiàng)目將產(chǎn)生一定的負(fù)面影響 通過(guò)對(duì)入口的設(shè)計(jì)與形象包裝，弱化不利因素的影響。 單體設(shè)計(jì)受到大連市總體規(guī)劃思想的限制，基本上需要以歐式風(fēng)格和美式風(fēng)格為主。房子將掩映在一片綠色與美景之中。 山體雖然阻擋了海景，但一定程度上也阻隔了潮濕海風(fēng)的影響。 根據(jù)地勢(shì)地貌進(jìn)行坡地建筑的特色規(guī)劃，合理配置區(qū)內(nèi)路網(wǎng)，做好人、車動(dòng)線設(shè)計(jì)。項(xiàng)目產(chǎn)品功能應(yīng)該考慮以第二居所 /度假性質(zhì)為主。 嚴(yán)重缺乏生活所需配套。 （ 2） 劣勢(shì)（ W） 劣勢(shì) 劣勢(shì)彌補(bǔ) 非成熟地塊，市政配套差。 企業(yè)背景：聯(lián)美華新公司，已在沈陽(yáng)成功開(kāi)發(fā)河畔新城和河畔花園，在沈陽(yáng)已享有較高的企業(yè)知名度、美譽(yù)度和信任度，在東北地區(qū)也已經(jīng)有一定的行業(yè)影響。 地塊現(xiàn)狀：地塊狹長(zhǎng)，為南北走向的山溝地勢(shì)，中部有一小型水庫(kù)，除坡度較大之外，地勢(shì) 地貌幾近完美，且不存在太多的拆遷物。 在宣傳推廣中突出其環(huán)境優(yōu)勢(shì)（如好山好水，天然氧吧等）。營(yíng)造度假、休閑、養(yǎng)老皆宜的濱海山林私家別墅。 在宣傳推廣中強(qiáng)調(diào)其優(yōu)越的地理位置，突出風(fēng)景區(qū)和私密地段完美結(jié)合的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。私密性極強(qiáng)。 項(xiàng)目深度分析（ SWOT） （ 1） 優(yōu)勢(shì)（ S） 優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì)發(fā)揮 區(qū)位：位于大連南部風(fēng)景區(qū)內(nèi)，屬國(guó)家級(jí)自然風(fēng)景區(qū)。項(xiàng)目所在的濱海東路石槽村景區(qū)，依山傍海，天生麗資，更是別墅用地的絕佳選擇，是人們（特別是高收入群體）最為向往的理想居所之一。 立地綜合評(píng)述： 從項(xiàng)目的地理位置、地形地貌、規(guī)劃指標(biāo)、配套設(shè)施與景觀資源等因素綜合分析，本案做為別墅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的立地條件相當(dāng)優(yōu)越。 （ 6） 自然景觀資源： 基地位置背山面海，綠樹(shù)成蔭，植被覆蓋情況十分理想，景觀資源非常豐富，自然環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，安寧?kù)o謐。 冬季下雪后可能在交通上帶來(lái)諸多不便。坡地別墅的建筑環(huán)境得天獨(dú)厚，絕對(duì)是項(xiàng)目的特點(diǎn)也是項(xiàng)目的亮點(diǎn)。夏季山谷里海風(fēng)徐徐吹過(guò)，冬季強(qiáng)烈的北風(fēng)被山體化解，影響甚微。 其它條件：自然標(biāo)高 60 米以上，坡度 25%以上用地不允許安排任何建設(shè)項(xiàng)目。新建建筑退后用地紅線 5 米以上建設(shè)，其中沿濱濱海東路 海路應(yīng)設(shè)置 60 米城市綠化帶。聯(lián)美分得建筑面積 38400 平方米，其中會(huì)所 2500 平方米，可銷售面積為 35920 平方米。與熱鬧都市既有距離又有聯(lián)系。 四、項(xiàng)目分析 項(xiàng)目 立地條件 分析 （ 1） 基本情況 本項(xiàng)目位于大連市中山區(qū)石槽風(fēng)景區(qū)姚溝，所在地塊屬于國(guó)家級(jí) 自然風(fēng)景區(qū)，三面環(huán)山，南面向海，屬于濱海路的東段。本項(xiàng)目應(yīng)鎖定本地高收入階層和購(gòu)房能力和購(gòu)房需求都極強(qiáng)的東北高收入群體，深入分析并把握其需求特點(diǎn)及趨勢(shì)，同時(shí)進(jìn)行適度地消費(fèi)引導(dǎo)。 小結(jié) 大連是東北人的大連，良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、投資環(huán)境、地理環(huán)境和居住環(huán)境，吸引了來(lái)自大連以外眾多的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)能力很強(qiáng)，對(duì)高檔住宅包括別墅的需求都較大。 但家庭收入與家庭結(jié)構(gòu)在很大程度上會(huì)左右他們對(duì)戶型與居住面積的選擇。 （ 2) 家庭因素對(duì)購(gòu)房者心理的影響 別墅是高端產(chǎn)品，買(mǎi)家是高收入群體。 高收入和購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)的購(gòu)房者非?？粗貥潜P(pán)的景觀資源。 ? 大連作為海 濱城市，蜿蜒曲折的海岸線成為大連不可多得的景觀優(yōu)勢(shì)，而這也是大連開(kāi)發(fā)別墅得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)。新建商品房銷售價(jià)格漲幅排在全國(guó)第 2 位。重要的城市地位和優(yōu)良的地理環(huán)境使國(guó)內(nèi)外富裕階層人士對(duì)在此居住及享受休閑生活有著強(qiáng)烈的需求，外地人來(lái)大連購(gòu)房呈逐年上升的趨勢(shì)，特別是針對(duì)高檔住宅產(chǎn)品。因此 求新、求美、偏好、炫耀、身份認(rèn)同等也會(huì)成為別墅買(mǎi)家的購(gòu)房動(dòng)機(jī)之一 。 表二 對(duì)別墅的主要需求 景觀 面積與功能 私密性 安全性 檔次 品位 其它 第一圈層 重視整體景觀，但不一定強(qiáng)調(diào)海景：大連人比較清楚海風(fēng)潮濕的影響 不一定很大但追求舒適性，對(duì)室內(nèi)功能的多元化和庭院要求較高 要求很高 有較高的