【正文】 項目整體發(fā)展目標(biāo) （ 1） 核心目標(biāo)： 項目成功營銷（贏利）并持續(xù)發(fā)展。 從消費者角度分析考慮 ? 獨棟別墅不但能夠在物質(zhì)層面上滿足消費者的居住要求，而且在精神層面上能夠最為充分地滿足消費者自我和尊嚴(yán)的需求 ? 高端消費者的消費觀念由炫耀逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)斂，對別墅的前庭后院、有天有地的感覺有進一步的要求，所以項目在保證戶型面積的同時，必須對庭院予以重點考慮 從項目本身分析考慮 ? 項目的地形地貌極為適合建造獨棟別墅，規(guī)劃設(shè)計如果能夠充分利用地勢，不但出品效果更佳，同時還能幫助節(jié)約成本 ? 項目的規(guī)劃指標(biāo)也更適合開發(fā)獨棟別墅 ? 開發(fā)獨棟別墅在一定程度上能夠為項目創(chuàng)造更高的利潤 綜合因素分析考慮 ? 別墅是居住的終極形態(tài)，本質(zhì)意義上的別墅應(yīng)該是存在于天地之間的獨立生活領(lǐng)地 ? 獨棟別墅與聯(lián)排、疊加等所謂類別墅最大的不同在于擁有完全獨立、私密的私家庭院，其領(lǐng)域感是其它住宅產(chǎn)品不能望及的 ? 沒有獨棟的品味，就不會有獨立的精神，居住的私密性與安全性也就打了折扣 ? 綜合項目的體量和其它不利因 素，從銷售收益和開發(fā)風(fēng)險的角度考慮，完全做單一的獨棟產(chǎn)品不太符合實際，風(fēng)險也較大。 性、享受性，還是景觀、視野都絕不遜色，甚至在某些方面的優(yōu)勢更為突出。同時，還應(yīng)該有少量豪華別墅的改良版，更注重挖掘產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，原則上單棟面積不超過 800 平方米。 雖然我們不能做頂級別墅，但我們必須堅持別墅生活 堅持對生活品質(zhì)的追求與營造 項目不但應(yīng)該向精品別墅的道路邁進 更應(yīng)該有信心鑄造別墅生活的新典范 應(yīng)該堅信：不做頂級別墅也能做出別墅真我的風(fēng)采 各類別墅的比照分析 比較因素 豪華型獨棟別墅 經(jīng)濟型、類別墅 （雙拼、聯(lián)排） 小獨棟 容積率 容積率最低， 以下 容積率較高，一般在 — 之間 容積率相對較低， 左右 配 套 對市政配套幾乎無要求，社區(qū)配套主要以高級酒店、休閑運動場等高檔場所我為主 居住功能主要為第一居，周邊要有一定的生活配套，社區(qū)配套豐富，但以舒適、實用為主 主要為第一居所功能，有教育、醫(yī)療等重要市政配套，社區(qū)配套豐富多樣，主要以休閑、商務(wù)為主 戶型面積 面積追求大，一般為500 ㎡ — 1000 ㎡ 面積教為緊湊， 單戶面積一般在 160㎡ — 250 ㎡之間 面積舒適合理，不張揚夠大氣，單棟面積 220 ㎡ —450 ㎡ 庭院面積 約 300 以上 約 100 左右 約 200 左右 層數(shù) 一般為兩層半、三層 一般為三層 層數(shù)豐富，一 層、兩層、兩層半，主要以兩層為主 價格 單價高，面積大，總價 高 單價高，面積較小，總價相對較低 單價高，面積適中，總價適中 舒適度 居住空間獨立、開敞，舒適度高 空間相對較窄，更側(cè)重居住的功能性，居住舒適度處于復(fù)式樓與別墅之間 獨立而不奢華的空間，舒適度較高 私密性 私密性高 私密性中等 私密性較高 景觀面 開闊、豐富 豐富但受到限制 較開闊、豐富 我們的別墅不是大而豪別墅，也不是經(jīng)濟型別墅 我們的別墅應(yīng)該有這樣的共性 構(gòu)筑產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，也是項目最大的競爭力。對那些達(dá)到一定層次之后內(nèi)斂而低調(diào)的富裕階層來說，他們并不一味追求別墅的建筑面積，往往更為看重獨處的私密與安全，看重庭院、花園的舒適與景致。需求穩(wěn)定，未來供應(yīng)量趨少，市場有足夠發(fā)展空間 ? 大連沒有別墅精品，已建成的別墅項目在產(chǎn)品的功能設(shè)計、小區(qū)的建筑密度、景觀規(guī)劃、服務(wù)配套等方面的品質(zhì)一般 ? 大連沒有“真正的別墅”，特別是缺乏成規(guī)模、有特色的“純粹別墅” ? 現(xiàn)有 別墅市場上最受歡迎的戶型面積在200500平方米 從消費者角度分析考慮 ? 高端客戶追求高品質(zhì)產(chǎn)品，需求尚未得到充分釋放，已經(jīng)到了真正別墅應(yīng)該出現(xiàn)的階段，項目應(yīng)該將產(chǎn)品作為突破口 ? 大而豪的別墅過于奢侈與張揚，某種程度上并不符合客戶的心理需求。人住其間，為風(fēng)景環(huán)抱呵護，心致卻可以很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。生活的大自在與大滿足都來自身心雙向的自由空間。 有相處的快樂，也要有獨處的格調(diào)。關(guān)鍵是如何立足市場，明確目標(biāo)客戶，整合項目的優(yōu)勢資源，確保項目成功切入市場。 ? 相應(yīng)解決方法一： 可考慮租用項目南面的海灘，開通游艇服務(wù)，既能提高項目的形象與檔次，同時可一定程度上解決冬季下雪帶來的交通不便。 盡快落實項目的拿地和用地性質(zhì)批準(zhǔn)事宜。 倡導(dǎo)國際山林人居生活，從規(guī)劃、景觀、配套、服務(wù)、生活理念和精神請訴求等全面滿足市場需求。 突出區(qū)域的發(fā)展優(yōu)勢，為項目作為優(yōu)質(zhì)別墅的形象形成支持。且項目處于國家級自然風(fēng)景區(qū)，除了已批用地，不可能再出現(xiàn)其它項目用地。對城市外延會產(chǎn)生 較大的心理抗性，這種心理對位于城市邊緣或距離稍遠(yuǎn)的項目將產(chǎn)生一定的不利影響。 其實對于選擇別墅的高端客戶來說，有沒公交線路可能并不是最重要的，特別是如果不是作為第一居所的話，就更不是大問題。 單體設(shè)計的限制在某種程度上來說并非劣勢，歐美風(fēng)格完全可以演 化成國際化品質(zhì)，締造國際人居杰作。充分利用自然地貌和天然植被，與小區(qū)的園林設(shè)計融為一體，營造天人合一、獨一無二的特色景觀。 基地狹長，坡度大，地形地貌較復(fù)雜，人防工程、管線鋪設(shè)、土建成本高、施工難度大。 盡快聯(lián)系相 關(guān)政府部門，解決水、電、氣等市政配套問題。 地形地貌極為適合坡地別墅的建設(shè)，少量拆遷基本上不會對工程進度造成太大的影響，各方面協(xié)調(diào)得當(dāng)，完全可以保證開發(fā)進度。 環(huán)境：三面環(huán)山，南面向海，綠樹成蔭，植被覆蓋十分理想，自然環(huán)境得天獨厚。雖然地塊附近尚無建成的 住宅項目，但 5 公里外即有大型成熟的居住新區(qū)。隨著大連市停止花園別墅用地供應(yīng)和嚴(yán)控、縮小高檔房用地供應(yīng)的政策出臺， 該區(qū)域幾成別墅開發(fā)絕版的板塊。使項目開發(fā)別墅擁有得天獨厚的環(huán)境優(yōu)勢。 （ 4） 道路交通： 濱海路是聯(lián)系外界的唯一通道，沿濱海路向東 8 公里可直達(dá)棒棰島風(fēng)景區(qū)，沿濱海路向南可以到達(dá)虎灘樂園和 虎灘新區(qū)。 （ 3） 地形地貌： 地塊狹長，南北長近 1 千米，東西寬度不規(guī)則，為南北走向的山溝地勢，中部有一小型水庫，南面有少量的房屋需拆遷。 項目地理位置示意圖（紅色圖層即為本案） （ 2） 規(guī)劃指標(biāo)： 限制性條件：規(guī)劃總用地面積約 萬平方米，容積率 ，建筑密度 10%以下。項目西北面5 公里處為大連游樂場所 虎灘樂園以及生活氛圍成熟、配套完善的居住區(qū) —— 虎灘新區(qū)。特別是來自東北三省市的掌權(quán)者、礦產(chǎn)資源持有者、私營企業(yè)主、大型企業(yè)經(jīng)理人和山西、內(nèi)蒙等地的暴發(fā)戶。一般來說，無論是未成家，還是三口之家、五口之家，購房占家庭收入和消費的比 重基本上不是他們考慮購買別墅的重要因素。同時，植被覆蓋的丘陵山地也是大連難能可貴的景觀資源之一。 ? 大連市綜合實力在百強城市評價中列第 7 位，居民人均可支配收入在全國 15個副省級城市中絕對值排在第 9位，增幅排在第 3位。因為屬于多次購房，基本都是以提升生活品質(zhì)、體驗新生活方式為目的，極為關(guān)注產(chǎn)品的吸引力，包括產(chǎn)品的創(chuàng)新性、特色化與高附加價值。對生活品質(zhì)有較高的要求。 ? 第四圈層： 以內(nèi)蒙、山西等地礦產(chǎn)資源的私營老板為代表。他們是富有的（上千萬到 上 億的身家），但不會是超級富豪（ 數(shù)億及 以上），財富塔尖上的人一般不會選擇大連。個別項目如星海國寶和星海陽光的業(yè)主，外地人所占比例也較高，分別為接近六成和四成有 多。 小結(jié) 從現(xiàn) 有的市場狀況可發(fā)現(xiàn)大連的別墅市場發(fā)育極不成熟 ， 開發(fā)水平有待提高，可以說還 “沒有真正意義上的別墅”， 有效需求得不到充分滿足 。 對本案的啟示與借鑒 ? 以開闊的視野和獨到的眼界運作項目，大膽假設(shè)，小心求證；立足市場，洞察態(tài)勢；把握時機，正確決策。 ? 購買客戶特征： ① 本地人與外地人六四開（本地人包括外地在大連安家落戶的新大連人，外地人有沈陽、長春、哈爾濱、北京、山西、內(nèi)蒙 等地） ② 公司企業(yè)的高級白領(lǐng)、私營企業(yè)主為主 ? 成功原因： ① 市場整體銷售態(tài)勢趨好：本項目 2020 年一期推售時由于諸多因素影響并不十分成功，直到 2020 年，隨著市場整體銷售態(tài)勢趨好以及產(chǎn)品的不斷完善（完全現(xiàn)樓），給于購買者很大的信心。 （ 2）濱海陽光 ? 本項目位于老虎灘附近，總共約 300 多套住宅，雙（疊）拼和聯(lián) 排等類別墅產(chǎn)品占到 98%，獨棟別墅只有六套。 ? 銷售情況：尚未正式開盤，內(nèi)部認(rèn)購 26棟，僅余 6 棟。 ? 因為本項目現(xiàn)在已經(jīng)封盤，無法得到一線信息，以上觀點是經(jīng)過咨詢多位業(yè)內(nèi)人士所得，并不一定完全正確，僅供參考。 ③ 項目存在較多的法律、債務(wù)方面的問題，重新啟動比較困難。本案在定位上完全可以與其形成區(qū)隔，占據(jù)更有利的市場位置。 （ 4） 產(chǎn)品規(guī)劃： 產(chǎn)品類型 獨棟 聯(lián)排 雙拼 /疊拼 合計 戶數(shù)（戶） 7 68 96/57 228 比例（ %） 3 30 67 100 戶型面積配比（總套數(shù) 284） 戶型面積 400— 500 300400 250300 200250 150200 套數(shù)（套） 7 28 48 88 113 比例（ %） 31 根據(jù)現(xiàn)有的資料與數(shù)據(jù)可分析得出 ? 威脅一： 琥珀灣在地理位置與親海性上稍占優(yōu)勢，但只要深刻挖掘本項目的區(qū)位和環(huán)境特點， 可將劣勢化為烏有。 （ 1） 基本情況： 該 項目相對更為靠近市區(qū)，部分可觀海，地段和景觀資源上略有優(yōu)勢。 （ 2） 現(xiàn)階段大連別墅項目不太多，規(guī)模普遍也不大，且相當(dāng)部分是作為第二居所， 與做為第一居所的高檔公寓之間并沒有太直接的競爭 。單年銷售率最高的樓盤有桃源山莊（ %）、濱海陽光（ %）和伊頓山莊（連續(xù)兩年達(dá)到 46%以上），濱海陽光的體量較大，開盤以來三年的銷售率達(dá)到 88%。同時更說明大連別墅市場發(fā)育尚不完全，市場有一定的發(fā)展空間（在多渠道論證中也有此 共識）。 特別是號稱大連最頂級的別墅 樓盤圣美利加，自 1998 年開盤至今才售出三套，可見大連的大戶型頂級別墅缺乏市場承接力 。這些樓盤的 戶型面積區(qū)間主要都集中在 200500 平方米，獨棟別墅的面積以 300650 平方米為主 ，這是市場上較受歡迎的產(chǎn)品面積。 （ 4) 別墅典型樓盤分析 典型別墅情況匯總表一與表二（詳見后面附表） 各樓盤每年銷售率（單位： %） 樓盤名稱 總套數(shù) 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 合計 備注 圣美利加 37（規(guī)劃） 10（已建） 10 10 10 楓橋園 120 20 15 5 頤和園 12 25 25 內(nèi)部認(rèn)購 南山風(fēng)情 136 濱海陽光 335 88 海天瀛洲 58 31 伊頓山莊 116 80（別墅） 其中 36 套為高層 維多利亞 71 華僑別墅 35 2020 年以 前售完 桃源山莊 32 內(nèi)部認(rèn)購 富士莊園 184（規(guī)劃） 50（一期） 22 78 100 注： ① 以上數(shù)值為參考數(shù)值，因為有部分已售面積可能未有登記； ② 以上數(shù)值的時間分布，可能有差異，主要是因為登記時間造成的影響。 調(diào)整后的供求情況及趨勢預(yù)測如下圖所示 0200400600800供應(yīng)量 120 0 71 587 108 32 134 150 130銷售量 59 32 45 278 164 137 180 180 1602020 2020 2020 2020 2020 20202020年(預(yù))2020年(預(yù))2020年(預(yù)) 從以上數(shù)據(jù)可以分析得出 ? 大連別墅市場的成交量與供應(yīng)量基本成正比例，特別是隨著 2020 年的供應(yīng)量突增，成交量上升也快， 2020 年的供應(yīng)量猛然減少，成交量也趨低。（前文已作分析） ? 大連的別墅主要分布在南部沿海和鄰近海岸一帶，自然環(huán)境優(yōu)越；還有部分屬于城市別墅，既有地段優(yōu)勢，也有不錯的景觀資源。 （ 3) 對本項目的啟示與借鑒 本項目應(yīng)該立足市場，從大連與其它發(fā)達(dá)城市別墅市場的發(fā)展態(tài)勢作比較， 一方面找到大連在全國市場上的準(zhǔn)確位置 —— 也就是找準(zhǔn)項目的發(fā)展方向，另一方面找到大連與全國別墅先進開發(fā)水平的差距—— 提升項目的開發(fā)水平，準(zhǔn)確把握市場 的有效需求，以尋求項目的機會點與發(fā)力點。（在多渠道論證中也有此共識） 6