【文章內(nèi)容簡介】 濱海陽光 335 88 海天瀛洲 58 31 伊頓山莊 116 80（別墅） 其中 36 套為高層 維多利亞 71 華僑別墅 35 2020 年以 前售完 桃源山莊 32 內(nèi)部認購 富士莊園 184（規(guī)劃） 50（一期） 22 78 100 注： ① 以上數(shù)值為參考數(shù)值，因為有部分已售面積可能未有登記； ② 以上數(shù)值的時間分布，可能有差異，主要是因為登記時間造成的影響。 從各表數(shù)據(jù)可分析得出： ? 現(xiàn)有別墅市場上復合型產(chǎn)品的樓盤比例最高，占 %，其次是純獨幢別墅，占 %，而純聯(lián)排式別墅的比重較低。銷售率較高的樓盤大部分都屬復合型產(chǎn)品，說明 太過單一的產(chǎn)品市場覆蓋面較小、銷售難度較大 。 ? 銷售率較高的樓盤有楓橋園、濱海陽光、中信海天瀛洲、伊頓山莊、桃源山莊和富士莊園。這些樓盤的 戶型面積區(qū)間主要都集中在 200500 平方米，獨棟別墅的面積以 300650 平方米為主 ，這是市場上較受歡迎的產(chǎn)品面積。 ? 銷售率較高的桃源山莊、富士莊園、濱海陽光和 中信海天瀛洲 獨棟別墅的銷售都相當理想，說明 獨棟別墅的市場接受度和承接力都較強 。 ? 面積在 700 平方米及以上的樓盤有圣美利加、頤和園、南山風情街、維多利亞花園和桃源山莊，除了地段和環(huán)境得天獨厚的桃源 山莊銷售理想之外，其它幾個樓盤銷售都差強人意。反映出 面積太大的別墅市場承接力較小，銷售壓力偏大。 特別是號稱大連最頂級的別墅 樓盤圣美利加，自 1998 年開盤至今才售出三套，可見大連的大戶型頂級別墅缺乏市場承接力 。 ? 銷售率較高的楓橋園、濱海陽光、桃源山莊和富士莊園都不能觀海，說明 海景不一定是別墅暢銷的最主要原因。 ? 各樓盤體量都不大，建筑面積最大的為富士莊園的 13 萬平方米，其次為濱海陽光的 9 萬多平方米，其它基本上都集中在 1 萬多到 4萬多平方米。 一方面說明大連政府對別墅用地的控制力度較大，另一方面也說明別墅開發(fā)的門檻偏高，尚缺乏實力雄厚的開發(fā)商進行大規(guī)模地開發(fā)。同時更說明大連別墅市場發(fā)育尚不完全，市場有一定的發(fā)展空間（在多渠道論證中也有此 共識）。 ? 雖然大部分樓盤體量不大，但也不乏分期開發(fā)的樓盤，總建只有26000 平方米的伊頓山莊也分兩期開發(fā)。反映出 別墅開發(fā)的風險較大，分期開發(fā)一定程度上可降低風險。 ? 從發(fā)售至今銷售期最短和銷售率較高的樓盤是桃源山莊和富士莊園，分別只有一年（銷售率 %）、兩年（銷售率 100%）。單年銷售率最高的樓盤有桃源山莊（ %）、濱海陽光（ %）和伊頓山莊（連續(xù)兩年達到 46%以上），濱海陽光的體量較大，開盤以來三年的銷售率達到 88%。 充分說明別墅的銷售周期不一定會很長，只要項目整體運作良好，完全可以取得較 好的銷售業(yè)績、縮短整個開發(fā)周期。 高檔住宅 /別墅市場競爭狀況及市場走勢預測 （ 1） 大連高檔住宅 0 07年的供應量將大幅增長，別墅的供應量也有所增加。高檔住宅很可能出現(xiàn)供大于求的情況，市場壓力加大，而 別墅一方面主要作為第二居所，另一方面供需相對平衡，應該受高檔住宅放量的影響不大 。 （ 2） 現(xiàn)階段大連別墅項目不太多，規(guī)模普遍也不大，且相當部分是作為第二居所， 與做為第一居所的高檔公寓之間并沒有太直接的競爭 。 （ 3） 大連的別墅尚屬于發(fā)育不充分的市場，有效需求沒有得到滿足，整體開發(fā)水平有待提升。但隨著未來供應量的放大和更多品牌（大）開發(fā)商進入別墅市場， 在兩三年后將會形成一定的競爭—— 甚至可以預言將進入產(chǎn)品競爭時代 。 項目主要競爭對手分析 項目現(xiàn)階段可預見的潛在競爭對手為本案西面僅一公里之隔的琥珀灣項目。 （ 1） 基本情況： 該 項目相對更為靠近市區(qū)，部分可觀海，地段和景觀資源上略有優(yōu)勢。現(xiàn)已完成整體規(guī)劃，處于方案報批階段。 （ 2） 整體規(guī)劃： 項目分為 A（別墅住宅區(qū)）、 B（商業(yè)區(qū)）兩個區(qū)域，A 區(qū)建筑面積 66000 平方米，容積率為 ，規(guī)劃有 2 洞的高 爾夫球場。 （ 3） 開發(fā)計劃： 原計劃于今年 6 月開工，總開發(fā)周期定為 3 年，施工期從 06年 6 月至 07 年 11月，銷售期自 06年 6 月至 08 年 2月。 （ 4） 產(chǎn)品規(guī)劃： 產(chǎn)品類型 獨棟 聯(lián)排 雙拼 /疊拼 合計 戶數(shù)（戶） 7 68 96/57 228 比例（ %） 3 30 67 100 戶型面積配比（總套數(shù) 284） 戶型面積 400— 500 300400 250300 200250 150200 套數(shù)（套） 7 28 48 88 113 比例（ %） 31 根據(jù)現(xiàn)有的資料與數(shù)據(jù)可分析得出 ? 威脅一： 琥珀灣在地理位置與親海性上稍占優(yōu)勢，但只要深刻挖掘本項目的區(qū)位和環(huán)境特點， 可將劣勢化為烏有。 ? 威脅二： 規(guī)劃中的兩洞高爾夫球場對其項目的形象與品位有一定的積極影響，但本案可通過總體定位與規(guī)劃設計相結(jié)合的形式在項目形象和品位上全面超越。 ? 機會一： 琥珀灣的容積率比本案高出許多，在舒適度與私密度上顯然與本案相形見拙。 ? 機會二： 琥珀灣的產(chǎn)品以雙拼（疊加）、聯(lián)排等類別墅為主，且有200平方米以下的低層住宅，屬于高端市場中偏向中低檔的定位，不但對于其所占據(jù)的地段與資源是一種浪費，其定位也值得商榷。本案在定位上完全可以與其形成區(qū)隔，占據(jù)更有利的市場位置。 別墅典型樓盤個案分析 失敗個案分析 （ 1） 虎灘別墅 ? 離本項目最近的一個爛尾項目，已閑置多年，現(xiàn)有的幾棟建筑也沒最后完工。 ? 銷售狀況：零銷售 ? 本項目由于開發(fā)背景比較復雜，嚴格意義上來說對本項目不具備太強的可比性，經(jīng)多方調(diào)查，主要有以下幾個方面的原因： ① 開發(fā)商實力不足，資金鏈斷裂，導致開發(fā)過程出現(xiàn)系列問題。 ② 開發(fā)商沒有長遠的發(fā)展眼光，沒有準確把握市場的實際需求，產(chǎn)品設計水平較低。 ③ 項目存在較多的法律、債務方面的問題，重新啟動比較困難。 （ 2） 維多利亞莊園 ? 位于仲夏路，是大連時間較早、規(guī)模最大、最純粹的別墅項目。 ? 銷售狀況：共 60 余棟，全部為獨棟；目前只賣出 了極少量（含抵債房共約 30%），現(xiàn)在已經(jīng)停止銷售。 ? 據(jù)說本項目的問題同樣出在資金鏈斷裂上，其次產(chǎn)品功能設計出現(xiàn)失誤，不符合大連市場的實際需求，再次是價格定位嚴重偏離市場（價格過高， 2020 年時最低價 2020 美金 /平米起）。 ? 因為本項目現(xiàn)在已經(jīng)封盤，無法得到一線信息，以上觀點是經(jīng)過咨詢多位業(yè)內(nèi)人士所得，并不一定完全正確，僅供參考。 成功個案分析 （ 1）桃源山莊 ? 位于市區(qū)的純獨棟別墅項目，全部帶精裝修，實行定制服務（業(yè)主參與設計、督導施工、命名選擇）。共 32 棟，面積為 3981400平方米，價格為 2 萬 3 萬元 /平方米。項目原為涉外公寓，拆遷之后改為別墅開發(fā)， 2020 年初開工， 4 月份開始內(nèi)部認購。 ? 銷售情況：尚未正式開盤，內(nèi)部認購 26棟，僅余 6 棟。 ? 購買客戶群體特征： ①日韓人占三分之一，沈陽、長春、哈爾濱人占三分之一，大連本地人約占三分之一（總價三千萬的樓王被大連當?shù)厝速徺I，據(jù)說主人為大連一女士，其丈夫是外國人） ②年齡特征： 3545歲 ③二次、三次置業(yè)居多 ? 成功原因： ① 所在地段是大連最具歷史文脈的別墅區(qū)（涉外高級居住區(qū)），有良好的人文居住底蘊，外籍業(yè)主 —— 原涉外公寓的外籍租客（日韓人為主）對項目的位置與 環(huán)境極為認可。 ② 推出的定制式設計比較符合購買人群的心理需求。 ③ 所處位置環(huán)境優(yōu)越，空氣清新，植被豐富，背向大海而不潮濕，充分滿足客戶（特別是本地和在大連居住時間較長的人）的需求。 （ 2）濱海陽光 ? 本項目位于老虎灘附近，總共約 300 多套住宅，雙（疊）拼和聯(lián) 排等類別墅產(chǎn)品占到 98%，獨棟別墅只有六套。 2020 年開工， 2020年開盤。 ? 銷售情況：銷售率超過 90％。獨棟別墅已售完。 ? 購買客戶特征： ① 本地人與外地人六四開（本地人包括外地在大連安家落戶的新大連人，外地人有沈陽、長春、哈爾濱、北京、山西、內(nèi)蒙 等地） ② 公司企業(yè)的高級白領、私營企業(yè)主為主 ? 成功原因： ① 市場整體銷售態(tài)勢趨好：本項目 2020 年一期推售時由于諸多因素影響并不十分成功，直到 2020 年，隨著市場整體銷售態(tài)勢趨好以及產(chǎn)品的不斷完善（完全現(xiàn)樓），給于購買者很大的信心。 ② 面積適中、性價比高：戶型面積基本為 200360 平方米，價格為850012020 元 /平方米。相對高層產(chǎn)品與周邊同價位項目，濱海陽光的產(chǎn)品具有明顯的性價比優(yōu)勢。 與濱海陽光有關的題外話： 市場對單體別墅的需求和產(chǎn)品品質(zhì)的要求在不斷增強，椐了解，濱海陽光就曾經(jīng)出現(xiàn)一些客戶因不滿意 其產(chǎn)品品質(zhì)而流失的現(xiàn)象。 對本案的啟示與借鑒 ? 以開闊的視野和獨到的眼界運作項目，大膽假設，小心求證；立足市場，洞察態(tài)勢；把握時機，正確決策。 ? 做好開發(fā)資金籌措的充分準備，進行嚴密的投資分析，合理控制開發(fā)成本，確保項目資金良性運轉(zhuǎn)，為項目成功運作提供經(jīng)濟保 障。 ? 目標群體對產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高，市場上還缺乏真正有代表性的高水平產(chǎn)品可滿足其需求，本案應該把產(chǎn)品作為一個重要的突破口。 ? 明晰項目的競爭力，充分發(fā)掘項目的差異化優(yōu)勢，準確把握有效需求，前瞻市場的發(fā)展，以適當超前的產(chǎn)品滿足潛在的需求。 小結(jié) 從現(xiàn) 有的市場狀況可發(fā)現(xiàn)大連的別墅市場發(fā)育極不成熟 ， 開發(fā)水平有待提高，可以說還 “沒有真正意義上的別墅”， 有效需求得不到充分滿足 。 （在多渠道論證中也有此共識） 。 根據(jù)對未來兩三年別墅供求情況的分析，市場需求很大， 大連 別墅市場還具有很大的可挖掘的發(fā)展空間 。 三、消費群體分析 大連高檔住宅（別墅）消費群體的主要特征 （ 1) 區(qū)域特征 ? 高檔住宅消費群體： 根據(jù)對十多個典型高檔住宅的業(yè)主分析可以得出，高檔住宅消費者以本地為主，大部分比例都在六成以上。個別項目如星海國寶和星海陽光的業(yè)主，外地人所占比例也較高，分別為接近六成和四成有 多。在大連工作和經(jīng)商的外籍人士有租住高檔住宅的習慣，如星海國寶日韓人士租住占到近 15%的比例。 ? 別墅消費群體： 根據(jù)對十多個典型別墅樓盤的業(yè)主分析，以本地為主，但外地所占比例也較高，如濱海陽光、海天瀛州和伊頓山 莊都占到三成以上。 （ 2) 消費力特征 基本上屬二次以上購房，除了大連本地，來大連購買別墅的外地人基本上是 一線城市的二類人和二線城市的一類人 ，年齡集中在4055 為多。他們是富有的（上千萬到 上 億的身家），但不會是超級富豪（ 數(shù)億及 以上），財富塔尖上的人一般不會選擇大連。 （在多渠道論證中也有此共識） ? 第一圈層： 以 大連本地從事房地產(chǎn)業(yè)、貿(mào)易、飲食業(yè)、酒店業(yè)的私營企業(yè)主為代表。 ? 第二圈層： 以東北地區(qū)的私營企業(yè)主、大公司和金融業(yè)的經(jīng)理人為代表。 ? 第三圈層： 以東北地區(qū)有灰色收入的人士為代表。 ? 第四圈層： 以內(nèi)蒙、山西等地礦產(chǎn)資源的私營老板為代表。 上述消費群體既是現(xiàn)有的也是潛在的購房主力，他們的主要特征和對別墅的主要需求如表一和表二所述。 表一 主要特征 購買別墅目的 第一圈層 屬于典型的成功人士，經(jīng)過多年的奮斗有了相當?shù)呢敻环e累，個人資產(chǎn)在千萬以上，有見識，對事物有個人的理解，達到一定層次之后不喜歡太張揚和炫耀，追求有 品位和內(nèi)涵的生活 第二居所 /度假 /作為私人或企業(yè)的會所之用 第二圈層 基本同上 第二居所 /度假 第三圈層 屬于社會特殊階層（特權階層），基本都是有文化有見識的人士。收入來源特殊，個人資產(chǎn)從近千萬到幾千萬不等，不事張揚和炫耀。對生活品質(zhì)有較高的要求。 度假 /投資 /保值 第四圈層 屬于暴富一族，有見識沒文化，喜歡跟潮流和攀比，容易被引 導也需要被引導。身家在幾千萬以上，消費奢侈，往往只買貴 度假 /保值 的不買對的。 表二 對別墅的主要需求 景觀 面積與功能 私密性 安全性 檔次 品位 其它 第一圈層 重視整體景觀，但不一定強調(diào)海景：大連人比較清楚海風潮濕的影響 不一定很大但追求舒適性，對室內(nèi)功能的多元化和庭院要求較高 要求很高 有較高的要求 要求很高 希望居所能與自己的身份與地位相符，與共同品位和追求的人為鄰 第二圈層 對景觀要求較高，包括海景 基本同上 要求很高 有較高的要求 要求很高 基本同上 第三圈層 對景觀要求較高，包括海景