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正文內(nèi)容

20xx年大連市聯(lián)美華新濱海東路別墅項目定位報告(編輯修改稿)

2025-10-11 13:12 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 濱海陽光 335 88 海天瀛洲 58 31 伊頓山莊 116 80(別墅) 其中 36 套為高層 維多利亞 71 華僑別墅 35 2020 年以 前售完 桃源山莊 32 內(nèi)部認購 富士莊園 184(規(guī)劃) 50(一期) 22 78 100 注: ① 以上數(shù)值為參考數(shù)值,因為有部分已售面積可能未有登記; ② 以上數(shù)值的時間分布,可能有差異,主要是因為登記時間造成的影響。 從各表數(shù)據(jù)可分析得出: ? 現(xiàn)有別墅市場上復合型產(chǎn)品的樓盤比例最高,占 %,其次是純獨幢別墅,占 %,而純聯(lián)排式別墅的比重較低。銷售率較高的樓盤大部分都屬復合型產(chǎn)品,說明 太過單一的產(chǎn)品市場覆蓋面較小、銷售難度較大 。 ? 銷售率較高的樓盤有楓橋園、濱海陽光、中信海天瀛洲、伊頓山莊、桃源山莊和富士莊園。這些樓盤的 戶型面積區(qū)間主要都集中在 200500 平方米,獨棟別墅的面積以 300650 平方米為主 ,這是市場上較受歡迎的產(chǎn)品面積。 ? 銷售率較高的桃源山莊、富士莊園、濱海陽光和 中信海天瀛洲 獨棟別墅的銷售都相當理想,說明 獨棟別墅的市場接受度和承接力都較強 。 ? 面積在 700 平方米及以上的樓盤有圣美利加、頤和園、南山風情街、維多利亞花園和桃源山莊,除了地段和環(huán)境得天獨厚的桃源 山莊銷售理想之外,其它幾個樓盤銷售都差強人意。反映出 面積太大的別墅市場承接力較小,銷售壓力偏大。 特別是號稱大連最頂級的別墅 樓盤圣美利加,自 1998 年開盤至今才售出三套,可見大連的大戶型頂級別墅缺乏市場承接力 。 ? 銷售率較高的楓橋園、濱海陽光、桃源山莊和富士莊園都不能觀海,說明 海景不一定是別墅暢銷的最主要原因。 ? 各樓盤體量都不大,建筑面積最大的為富士莊園的 13 萬平方米,其次為濱海陽光的 9 萬多平方米,其它基本上都集中在 1 萬多到 4萬多平方米。 一方面說明大連政府對別墅用地的控制力度較大,另一方面也說明別墅開發(fā)的門檻偏高,尚缺乏實力雄厚的開發(fā)商進行大規(guī)模地開發(fā)。同時更說明大連別墅市場發(fā)育尚不完全,市場有一定的發(fā)展空間(在多渠道論證中也有此 共識)。 ? 雖然大部分樓盤體量不大,但也不乏分期開發(fā)的樓盤,總建只有26000 平方米的伊頓山莊也分兩期開發(fā)。反映出 別墅開發(fā)的風險較大,分期開發(fā)一定程度上可降低風險。 ? 從發(fā)售至今銷售期最短和銷售率較高的樓盤是桃源山莊和富士莊園,分別只有一年(銷售率 %)、兩年(銷售率 100%)。單年銷售率最高的樓盤有桃源山莊( %)、濱海陽光( %)和伊頓山莊(連續(xù)兩年達到 46%以上),濱海陽光的體量較大,開盤以來三年的銷售率達到 88%。 充分說明別墅的銷售周期不一定會很長,只要項目整體運作良好,完全可以取得較 好的銷售業(yè)績、縮短整個開發(fā)周期。 高檔住宅 /別墅市場競爭狀況及市場走勢預測 ( 1) 大連高檔住宅 0 07年的供應量將大幅增長,別墅的供應量也有所增加。高檔住宅很可能出現(xiàn)供大于求的情況,市場壓力加大,而 別墅一方面主要作為第二居所,另一方面供需相對平衡,應該受高檔住宅放量的影響不大 。 ( 2) 現(xiàn)階段大連別墅項目不太多,規(guī)模普遍也不大,且相當部分是作為第二居所, 與做為第一居所的高檔公寓之間并沒有太直接的競爭 。 ( 3) 大連的別墅尚屬于發(fā)育不充分的市場,有效需求沒有得到滿足,整體開發(fā)水平有待提升。但隨著未來供應量的放大和更多品牌(大)開發(fā)商進入別墅市場, 在兩三年后將會形成一定的競爭—— 甚至可以預言將進入產(chǎn)品競爭時代 。 項目主要競爭對手分析 項目現(xiàn)階段可預見的潛在競爭對手為本案西面僅一公里之隔的琥珀灣項目。 ( 1) 基本情況: 該 項目相對更為靠近市區(qū),部分可觀海,地段和景觀資源上略有優(yōu)勢。現(xiàn)已完成整體規(guī)劃,處于方案報批階段。 ( 2) 整體規(guī)劃: 項目分為 A(別墅住宅區(qū))、 B(商業(yè)區(qū))兩個區(qū)域,A 區(qū)建筑面積 66000 平方米,容積率為 ,規(guī)劃有 2 洞的高 爾夫球場。 ( 3) 開發(fā)計劃: 原計劃于今年 6 月開工,總開發(fā)周期定為 3 年,施工期從 06年 6 月至 07 年 11月,銷售期自 06年 6 月至 08 年 2月。 ( 4) 產(chǎn)品規(guī)劃: 產(chǎn)品類型 獨棟 聯(lián)排 雙拼 /疊拼 合計 戶數(shù)(戶) 7 68 96/57 228 比例( %) 3 30 67 100 戶型面積配比(總套數(shù) 284) 戶型面積 400— 500 300400 250300 200250 150200 套數(shù)(套) 7 28 48 88 113 比例( %) 31 根據(jù)現(xiàn)有的資料與數(shù)據(jù)可分析得出 ? 威脅一: 琥珀灣在地理位置與親海性上稍占優(yōu)勢,但只要深刻挖掘本項目的區(qū)位和環(huán)境特點, 可將劣勢化為烏有。 ? 威脅二: 規(guī)劃中的兩洞高爾夫球場對其項目的形象與品位有一定的積極影響,但本案可通過總體定位與規(guī)劃設計相結(jié)合的形式在項目形象和品位上全面超越。 ? 機會一: 琥珀灣的容積率比本案高出許多,在舒適度與私密度上顯然與本案相形見拙。 ? 機會二: 琥珀灣的產(chǎn)品以雙拼(疊加)、聯(lián)排等類別墅為主,且有200平方米以下的低層住宅,屬于高端市場中偏向中低檔的定位,不但對于其所占據(jù)的地段與資源是一種浪費,其定位也值得商榷。本案在定位上完全可以與其形成區(qū)隔,占據(jù)更有利的市場位置。 別墅典型樓盤個案分析 失敗個案分析 ( 1) 虎灘別墅 ? 離本項目最近的一個爛尾項目,已閑置多年,現(xiàn)有的幾棟建筑也沒最后完工。 ? 銷售狀況:零銷售 ? 本項目由于開發(fā)背景比較復雜,嚴格意義上來說對本項目不具備太強的可比性,經(jīng)多方調(diào)查,主要有以下幾個方面的原因: ① 開發(fā)商實力不足,資金鏈斷裂,導致開發(fā)過程出現(xiàn)系列問題。 ② 開發(fā)商沒有長遠的發(fā)展眼光,沒有準確把握市場的實際需求,產(chǎn)品設計水平較低。 ③ 項目存在較多的法律、債務方面的問題,重新啟動比較困難。 ( 2) 維多利亞莊園 ? 位于仲夏路,是大連時間較早、規(guī)模最大、最純粹的別墅項目。 ? 銷售狀況:共 60 余棟,全部為獨棟;目前只賣出 了極少量(含抵債房共約 30%),現(xiàn)在已經(jīng)停止銷售。 ? 據(jù)說本項目的問題同樣出在資金鏈斷裂上,其次產(chǎn)品功能設計出現(xiàn)失誤,不符合大連市場的實際需求,再次是價格定位嚴重偏離市場(價格過高, 2020 年時最低價 2020 美金 /平米起)。 ? 因為本項目現(xiàn)在已經(jīng)封盤,無法得到一線信息,以上觀點是經(jīng)過咨詢多位業(yè)內(nèi)人士所得,并不一定完全正確,僅供參考。 成功個案分析 ( 1)桃源山莊 ? 位于市區(qū)的純獨棟別墅項目,全部帶精裝修,實行定制服務(業(yè)主參與設計、督導施工、命名選擇)。共 32 棟,面積為 3981400平方米,價格為 2 萬 3 萬元 /平方米。項目原為涉外公寓,拆遷之后改為別墅開發(fā), 2020 年初開工, 4 月份開始內(nèi)部認購。 ? 銷售情況:尚未正式開盤,內(nèi)部認購 26棟,僅余 6 棟。 ? 購買客戶群體特征: ①日韓人占三分之一,沈陽、長春、哈爾濱人占三分之一,大連本地人約占三分之一(總價三千萬的樓王被大連當?shù)厝速徺I,據(jù)說主人為大連一女士,其丈夫是外國人) ②年齡特征: 3545歲 ③二次、三次置業(yè)居多 ? 成功原因: ① 所在地段是大連最具歷史文脈的別墅區(qū)(涉外高級居住區(qū)),有良好的人文居住底蘊,外籍業(yè)主 —— 原涉外公寓的外籍租客(日韓人為主)對項目的位置與 環(huán)境極為認可。 ② 推出的定制式設計比較符合購買人群的心理需求。 ③ 所處位置環(huán)境優(yōu)越,空氣清新,植被豐富,背向大海而不潮濕,充分滿足客戶(特別是本地和在大連居住時間較長的人)的需求。 ( 2)濱海陽光 ? 本項目位于老虎灘附近,總共約 300 多套住宅,雙(疊)拼和聯(lián) 排等類別墅產(chǎn)品占到 98%,獨棟別墅只有六套。 2020 年開工, 2020年開盤。 ? 銷售情況:銷售率超過 90%。獨棟別墅已售完。 ? 購買客戶特征: ① 本地人與外地人六四開(本地人包括外地在大連安家落戶的新大連人,外地人有沈陽、長春、哈爾濱、北京、山西、內(nèi)蒙 等地) ② 公司企業(yè)的高級白領、私營企業(yè)主為主 ? 成功原因: ① 市場整體銷售態(tài)勢趨好:本項目 2020 年一期推售時由于諸多因素影響并不十分成功,直到 2020 年,隨著市場整體銷售態(tài)勢趨好以及產(chǎn)品的不斷完善(完全現(xiàn)樓),給于購買者很大的信心。 ② 面積適中、性價比高:戶型面積基本為 200360 平方米,價格為850012020 元 /平方米。相對高層產(chǎn)品與周邊同價位項目,濱海陽光的產(chǎn)品具有明顯的性價比優(yōu)勢。 與濱海陽光有關的題外話: 市場對單體別墅的需求和產(chǎn)品品質(zhì)的要求在不斷增強,椐了解,濱海陽光就曾經(jīng)出現(xiàn)一些客戶因不滿意 其產(chǎn)品品質(zhì)而流失的現(xiàn)象。 對本案的啟示與借鑒 ? 以開闊的視野和獨到的眼界運作項目,大膽假設,小心求證;立足市場,洞察態(tài)勢;把握時機,正確決策。 ? 做好開發(fā)資金籌措的充分準備,進行嚴密的投資分析,合理控制開發(fā)成本,確保項目資金良性運轉(zhuǎn),為項目成功運作提供經(jīng)濟保 障。 ? 目標群體對產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高,市場上還缺乏真正有代表性的高水平產(chǎn)品可滿足其需求,本案應該把產(chǎn)品作為一個重要的突破口。 ? 明晰項目的競爭力,充分發(fā)掘項目的差異化優(yōu)勢,準確把握有效需求,前瞻市場的發(fā)展,以適當超前的產(chǎn)品滿足潛在的需求。 小結(jié) 從現(xiàn) 有的市場狀況可發(fā)現(xiàn)大連的別墅市場發(fā)育極不成熟 , 開發(fā)水平有待提高,可以說還 “沒有真正意義上的別墅”, 有效需求得不到充分滿足 。 (在多渠道論證中也有此共識) 。 根據(jù)對未來兩三年別墅供求情況的分析,市場需求很大, 大連 別墅市場還具有很大的可挖掘的發(fā)展空間 。 三、消費群體分析 大連高檔住宅(別墅)消費群體的主要特征 ( 1) 區(qū)域特征 ? 高檔住宅消費群體: 根據(jù)對十多個典型高檔住宅的業(yè)主分析可以得出,高檔住宅消費者以本地為主,大部分比例都在六成以上。個別項目如星海國寶和星海陽光的業(yè)主,外地人所占比例也較高,分別為接近六成和四成有 多。在大連工作和經(jīng)商的外籍人士有租住高檔住宅的習慣,如星海國寶日韓人士租住占到近 15%的比例。 ? 別墅消費群體: 根據(jù)對十多個典型別墅樓盤的業(yè)主分析,以本地為主,但外地所占比例也較高,如濱海陽光、海天瀛州和伊頓山 莊都占到三成以上。 ( 2) 消費力特征 基本上屬二次以上購房,除了大連本地,來大連購買別墅的外地人基本上是 一線城市的二類人和二線城市的一類人 ,年齡集中在4055 為多。他們是富有的(上千萬到 上 億的身家),但不會是超級富豪( 數(shù)億及 以上),財富塔尖上的人一般不會選擇大連。 (在多渠道論證中也有此共識) ? 第一圈層: 以 大連本地從事房地產(chǎn)業(yè)、貿(mào)易、飲食業(yè)、酒店業(yè)的私營企業(yè)主為代表。 ? 第二圈層: 以東北地區(qū)的私營企業(yè)主、大公司和金融業(yè)的經(jīng)理人為代表。 ? 第三圈層: 以東北地區(qū)有灰色收入的人士為代表。 ? 第四圈層: 以內(nèi)蒙、山西等地礦產(chǎn)資源的私營老板為代表。 上述消費群體既是現(xiàn)有的也是潛在的購房主力,他們的主要特征和對別墅的主要需求如表一和表二所述。 表一 主要特征 購買別墅目的 第一圈層 屬于典型的成功人士,經(jīng)過多年的奮斗有了相當?shù)呢敻环e累,個人資產(chǎn)在千萬以上,有見識,對事物有個人的理解,達到一定層次之后不喜歡太張揚和炫耀,追求有 品位和內(nèi)涵的生活 第二居所 /度假 /作為私人或企業(yè)的會所之用 第二圈層 基本同上 第二居所 /度假 第三圈層 屬于社會特殊階層(特權階層),基本都是有文化有見識的人士。收入來源特殊,個人資產(chǎn)從近千萬到幾千萬不等,不事張揚和炫耀。對生活品質(zhì)有較高的要求。 度假 /投資 /保值 第四圈層 屬于暴富一族,有見識沒文化,喜歡跟潮流和攀比,容易被引 導也需要被引導。身家在幾千萬以上,消費奢侈,往往只買貴 度假 /保值 的不買對的。 表二 對別墅的主要需求 景觀 面積與功能 私密性 安全性 檔次 品位 其它 第一圈層 重視整體景觀,但不一定強調(diào)海景:大連人比較清楚海風潮濕的影響 不一定很大但追求舒適性,對室內(nèi)功能的多元化和庭院要求較高 要求很高 有較高的要求 要求很高 希望居所能與自己的身份與地位相符,與共同品位和追求的人為鄰 第二圈層 對景觀要求較高,包括海景 基本同上 要求很高 有較高的要求 要求很高 基本同上 第三圈層 對景觀要求較高,包括海景
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