【正文】 要求 要求很高 希望居所能與自己的身份與地位相符，與共同品位和追求的人為鄰 第二圈層 對景觀要求較高，包括海景 基本同上 要求很高 有較高的要求 要求很高 基本同上 第三圈層 對景觀要求較高，包括海景 適中的面積，注重舒適性，對室內功能的多元化和庭院要求較高 要求很高 有一定要求 要求很高 因其身份的特殊，一般不想與素不相識的人交往 第四圈層 對景觀要求較高，包括 海景 不但要舒適而且要夠大（越大越好），對室內功能的多元化和庭院要求較高 要求很高 有要求但對檔次理解不全面 基本上不懂得品位 喜歡攀比也喜歡攀結有身份有地位的人，希望居所能提高自己的社會地位 購房動機分析 別墅消費群體 基本上以自住為主，投資也是長線持有 ，以保值為主、租金收益為輔。 度假 /投資 /保值 第四圈層 屬于暴富一族，有見識沒文化，喜歡跟潮流和攀比，容易被引 導也需要被引導。收入來源特殊，個人資產(chǎn)從近千萬到幾千萬不等，不事張揚和炫耀。 上述消費群體既是現(xiàn)有的也是潛在的購房主力，他們的主要特征和對別墅的主要需求如表一和表二所述。 ? 第三圈層： 以東北地區(qū)有灰色收入的人士為代表。 （在多渠道論證中也有此共識） ? 第一圈層： 以 大連本地從事房地產(chǎn)業(yè)、貿易、飲食業(yè)、酒店業(yè)的私營企業(yè)主為代表。 （ 2) 消費力特征 基本上屬二次以上購房，除了大連本地，來大連購買別墅的外地人基本上是 一線城市的二類人和二線城市的一類人 ，年齡集中在4055 為多。在大連工作和經(jīng)商的外籍人士有租住高檔住宅的習慣，如星海國寶日韓人士租住占到近 15%的比例。 三、消費群體分析 大連高檔住宅（別墅）消費群體的主要特征 （ 1) 區(qū)域特征 ? 高檔住宅消費群體： 根據(jù)對十多個典型高檔住宅的業(yè)主分析可以得出，高檔住宅消費者以本地為主，大部分比例都在六成以上。 （在多渠道論證中也有此共識） 。 ? 明晰項目的競爭力，充分發(fā)掘項目的差異化優(yōu)勢，準確把握有效需求，前瞻市場的發(fā)展，以適當超前的產(chǎn)品滿足潛在的需求。 ? 做好開發(fā)資金籌措的充分準備，進行嚴密的投資分析，合理控制開發(fā)成本，確保項目資金良性運轉，為項目成功運作提供經(jīng)濟保 障。 與濱海陽光有關的題外話： 市場對單體別墅的需求和產(chǎn)品品質的要求在不斷增強，椐了解，濱海陽光就曾經(jīng)出現(xiàn)一些客戶因不滿意 其產(chǎn)品品質而流失的現(xiàn)象。 ② 面積適中、性價比高：戶型面積基本為 200360 平方米，價格為850012020 元 /平方米。獨棟別墅已售完。 2020 年開工， 2020年開盤。 ③ 所處位置環(huán)境優(yōu)越，空氣清新，植被豐富，背向大海而不潮濕，充分滿足客戶（特別是本地和在大連居住時間較長的人）的需求。 ? 購買客戶群體特征： ①日韓人占三分之一，沈陽、長春、哈爾濱人占三分之一，大連本地人約占三分之一（總價三千萬的樓王被大連當?shù)厝速徺I，據(jù)說主人為大連一女士，其丈夫是外國人） ②年齡特征： 3545歲 ③二次、三次置業(yè)居多 ? 成功原因： ① 所在地段是大連最具歷史文脈的別墅區(qū)（涉外高級居住區(qū)），有良好的人文居住底蘊，外籍業(yè)主 —— 原涉外公寓的外籍租客（日韓人為主）對項目的位置與 環(huán)境極為認可。項目原為涉外公寓，拆遷之后改為別墅開發(fā)， 2020 年初開工， 4 月份開始內部認購。 成功個案分析 （ 1）桃源山莊 ? 位于市區(qū)的純獨棟別墅項目，全部帶精裝修，實行定制服務（業(yè)主參與設計、督導施工、命名選擇）。 ? 據(jù)說本項目的問題同樣出在資金鏈斷裂上，其次產(chǎn)品功能設計出現(xiàn)失誤，不符合大連市場的實際需求，再次是價格定位嚴重偏離市場（價格過高， 2020 年時最低價 2020 美金 /平米起）。 （ 2） 維多利亞莊園 ? 位于仲夏路，是大連時間較早、規(guī)模最大、最純粹的別墅項目。 ② 開發(fā)商沒有長遠的發(fā)展眼光，沒有準確把握市場的實際需求，產(chǎn)品設計水平較低。 別墅典型樓盤個案分析 失敗個案分析 （ 1） 虎灘別墅 ? 離本項目最近的一個爛尾項目，已閑置多年，現(xiàn)有的幾棟建筑也沒最后完工。 ? 機會二： 琥珀灣的產(chǎn)品以雙拼（疊加）、聯(lián)排等類別墅為主，且有200平方米以下的低層住宅，屬于高端市場中偏向中低檔的定位，不但對于其所占據(jù)的地段與資源是一種浪費，其定位也值得商榷。 ? 威脅二： 規(guī)劃中的兩洞高爾夫球場對其項目的形象與品位有一定的積極影響，但本案可通過總體定位與規(guī)劃設計相結合的形式在項目形象和品位上全面超越。 （ 3） 開發(fā)計劃： 原計劃于今年 6 月開工，總開發(fā)周期定為 3 年，施工期從 06年 6 月至 07 年 11月，銷售期自 06年 6 月至 08 年 2月。現(xiàn)已完成整體規(guī)劃，處于方案報批階段。 項目主要競爭對手分析 項目現(xiàn)階段可預見的潛在競爭對手為本案西面僅一公里之隔的琥珀灣項目。 （ 3） 大連的別墅尚屬于發(fā)育不充分的市場，有效需求沒有得到滿足，整體開發(fā)水平有待提升。高檔住宅很可能出現(xiàn)供大于求的情況，市場壓力加大，而 別墅一方面主要作為第二居所，另一方面供需相對平衡，應該受高檔住宅放量的影響不大 。 充分說明別墅的銷售周期不一定會很長，只要項目整體運作良好，完全可以取得較 好的銷售業(yè)績、縮短整個開發(fā)周期。 ? 從發(fā)售至今銷售期最短和銷售率較高的樓盤是桃源山莊和富士莊園，分別只有一年（銷售率 %）、兩年（銷售率 100%）。 ? 雖然大部分樓盤體量不大，但也不乏分期開發(fā)的樓盤，總建只有26000 平方米的伊頓山莊也分兩期開發(fā)。 一方面說明大連政府對別墅用地的控制力度較大，另一方面也說明別墅開發(fā)的門檻偏高，尚缺乏實力雄厚的開發(fā)商進行大規(guī)模地開發(fā)。 ? 銷售率較高的楓橋園、濱海陽光、桃源山莊和富士莊園都不能觀海，說明 海景不一定是別墅暢銷的最主要原因。反映出 面積太大的別墅市場承接力較小，銷售壓力偏大。 ? 銷售率較高的桃源山莊、富士莊園、濱海陽光和 中信海天瀛洲 獨棟別墅的銷售都相當理想，說明 獨棟別墅的市場接受度和承接力都較強 。 ? 銷售率較高的樓盤有楓橋園、濱海陽光、中信海天瀛洲、伊頓山莊、桃源山莊和富士莊園。 從各表數(shù)據(jù)可分析得出： ? 現(xiàn)有別墅市場上復合型產(chǎn)品的樓盤比例最高，占 %，其次是純獨幢別墅，占 %，而純聯(lián)排式別墅的比重較低。某種意義上來說， 局部上會形成一些競爭，地段、景觀都是競爭的要素，但產(chǎn)品的競爭會更為重要。 說明別墅市場的潛在需求較大，目前還得不到有效地釋放（在多渠道論證中也有此共識） 。 從目前的開工準備情況看， 2020 年供應量的預測值可調整為 2020 年 (預 ) 2020 年 (預 ) 2020 年 (預 ) 供應量 134 150 130 銷售量 180 180 160 說明： ① 琥珀灣按三年上市計算； ② 本數(shù)據(jù)中不包括小平島項目可能增加的供應量。 ? 市場上真正意義上的純粹獨棟別墅少之又少 ，因分布較為零散，尚未形成成片開發(fā)的規(guī)模，且各別墅盤體量都不大，樓盤之間的競爭不甚明顯。 （ 2) 大連別墅基本概況 大連較具代 表性也是品質較好的別墅樓盤的基本情況表 區(qū)域特征 所屬居住區(qū) 主要特點 別墅名稱 項目地址 占地面積 建筑面積 套數(shù) 海岸附近 南部居住區(qū) 與海岸線距離不超過 12 公里，以山景為主 桃源山莊 西崗區(qū)八一路 218 號 萬㎡ 萬㎡ 32 頤合園 西崗區(qū)八一路 139 號 2 萬㎡ 萬㎡ 12 維多利亞莊園 中山區(qū)八一路 250 號 7 萬㎡ 萬㎡ 71 濱海陽光 中山區(qū)虎灘路 13 萬㎡ 9 萬㎡ 335 伊頓山莊 中山區(qū)中南路 萬㎡ 萬㎡ 116 城區(qū)內 中 部和北部居住區(qū) 城市中心區(qū)，以山景為主 海昌楓橋園 中山區(qū)武昌街綠山巷 萬㎡ 萬㎡ 120 南山風情街 中山區(qū)七七街、解放 13 萬㎡ 9 萬㎡ 136 路、楓林街之間 富士莊園 甘井子區(qū)泉水 15 萬㎡ 13 萬㎡ 184 沿海岸線 南部居住區(qū)旅順口區(qū) 依山濱海、風景優(yōu)美 圣美利加 旅順口區(qū)橡樹灣 10 萬㎡ 2 萬㎡ 37 中信海天瀛州 中山區(qū)濱海路 20 號 萬㎡ 萬㎡ 58 華橋別墅 中山區(qū)濱海路 不詳 不詳 35 小平島別墅區(qū) 甘井子區(qū)小平島 規(guī) 劃中 規(guī)劃中 規(guī)劃中 琥珀灣 中山區(qū)虎灘路石槽 萬㎡ 萬㎡ 280 ? 大連別墅相對于北京、上海等一線城市和青島等沿海城市，市場發(fā)育顯得很不充分。 二、大連高檔住宅（別墅）市場的發(fā)展狀況及走勢 高檔住宅（別墅）市場發(fā)展狀況 （ 1) 大連高檔住宅市場發(fā)展狀況 自 2020 年以來大連高檔住宅市場供求相對較為平衡，價格穩(wěn)步上升，以星海廣場為代表的高檔住宅區(qū)樓價均達到 1 萬元 /㎡，高檔樓盤的主力面積約為 200300 ㎡，總體上銷售率都較高，其中上市較早的樓盤，如星海國寶、都市首府、一品星海等都達到 100%，其它單套總價在 150 萬元以上的樓盤銷售率也較高。 不但要對別墅市場進行細分，針對不同的客戶進行產(chǎn)品定位，更應該對產(chǎn)品品質進行提升與創(chuàng)新 （在多渠道論證中也有此共識） 。 （ 2) 市場的態(tài)勢 從全國別墅市場的發(fā)展態(tài)勢來看，一方面， 別墅產(chǎn)品開發(fā)進入的門檻提高，對資金實力的要求越來越高，別墅用地變得十分的稀缺，對于已經(jīng)取得別墅土地開發(fā)的企業(yè)，無 疑是一個切入市場的最佳時期 。根據(jù)青島沿海岸線數(shù)千幢已建成的別墅基本銷售一空，以及尚有眾多別墅項目在建的情況，可以得出，青島是全國的青島，而大連只能是東北的大連，大連別墅尚缺乏面向全國的市場支撐與動力。 ? 大連高檔住宅（包括別墅）的均價遠低于北京，但銷售還不及北京的一個零頭，足以說明大連別墅的影響力與吸引力完全不能與北京相提并論，全國范圍內消費群體來大連購房的可能性較小?？梢哉f，在環(huán)渤海地區(qū)大連高檔住宅（包括別墅）與青島相比，在價格競爭上劣勢明顯。 ? 營銷方式呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢 走定制化路線、貼身化個性服務、度假和試住式銷售、俱樂部銷售方式、體驗生活方式等在別墅少眾人群的眼球爭奪戰(zhàn)中，有效的推廣渠道和方式將是勝出的推動力。而且以“更健康，更接近自然，有更多戶外活動”為特點的生活方式也日益深入人心。 ? 注重室內外空間的合理劃分與利用，在戶型和功能設計方面更趨細化。 在產(chǎn)品結構上，“大而豪”的高檔別墅和經(jīng)濟型類別墅產(chǎn)品是過 去幾年別墅市場的主體。別墅產(chǎn)品無論從功能、建筑、空間和裝飾等方面都在尋求新的變化和創(chuàng)新，以滿足不同消費群體的需求。 ? 風格多樣化，結構形式多元化。 （ 2） 別墅產(chǎn)品及營銷發(fā)展趨勢 ? 追求低密度 越低的密度就意味著會有越高的私密性，私密 感正是別墅消費者的主要購買動機之一，而 獨立別墅在私密性方面遠較聯(lián)排別墅優(yōu)越。 ? 別墅市場迎來第四次高潮 全國經(jīng)濟的快速增長使得更多消費者進入富裕階層，他們對居住品質的要求越來越高，城市化的發(fā)展又使得城區(qū)的居住環(huán)境越來越惡劣，擁有良好居住環(huán)境的別墅將更被新富人群所青睞。由于城市加快邊緣城區(qū)的開發(fā)，在城郊結合部區(qū)域大量的土地進入一級市場。 產(chǎn)品使用空間和居住功能的個性化；整體環(huán)境建設與氛圍的個性化；配套服務的個性化與齊全化；高標準物業(yè)服務的個性化。從某種 意義上講，大連的別墅市場 還處于初期發(fā)育階段。 小結： 從以上資料看出，以北京為龍頭的環(huán)渤海經(jīng)濟圈、以上海為龍頭的長三角經(jīng)濟圈和以廣州、深圳為龍頭的珠三角經(jīng)濟圈的別墅市場都沒有受到調控政策太大的沖擊，反而因為土地供應的限制激發(fā)市場更趨活躍。 從需求量來看，隨著別墅面積的變小，一套別墅的總價也相應減少，中產(chǎn)階級成為別墅消費的主力軍，而廣州中產(chǎn)階級數(shù)量比較龐大 ，對于別墅消費形成很大的推動力。 （ 3） 廣州別墅市場 要點： 2020 年供應量增長近兩倍，需求擴大、成交量增長，別墅銷售態(tài)勢良好 廣州別墅市場近年受到政策影響不大，甚至逐年升溫。在針對別墅市場的政策及金融調控愈加嚴厲的環(huán)境下，品質較高、較有特色的別墅仍受到市場 的歡迎，規(guī)劃設計成為別墅的第一推動力，獨棟別墅的競爭優(yōu)勢比較明顯。別墅樓盤供應總量的超越既是別墅市場空間巨大的反映，同時也表明了開發(fā)商的心理：即利用手中的資源，趁著市場仍有較大機會推出項目，從而弱化未來開發(fā)的風險。 （ 2） 上海別墅市場 要點： 2020 年仍是別墅開發(fā)的高潮期，別墅市場 兩極分化的特征在 2020 年愈加明顯 2020 年上海別墅開發(fā)用地近兩萬畝，供應量持續(xù)增長。