【導(dǎo)讀】濱海東路別墅項(xiàng)目定位報(bào)告。日和地產(chǎn)（中國）有限公司

　　

【正文】 量與供應(yīng)量基本成正比例，別墅市場的潛在需求較大，目前還得不到有效地釋放 消 費(fèi) 者 ? 大連高檔住宅與別墅的消費(fèi)群體以本地為主，但外地所占比例也較高 ? 大連的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、投資環(huán)境、地理環(huán)境和居住環(huán)境，吸引了來自大連以外眾多的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)能力很強(qiáng)，來大連購房呈上升趨勢 項(xiàng) 目 ? 項(xiàng)目雖然地形地貌復(fù)雜，但天然就是一塊做別墅的絕佳之地 ? 項(xiàng)目依山傍海，其擁有的海岸和山林景觀資源是高端客戶非?？粗睾?關(guān)心的 ? 濱海東路是項(xiàng)目的唯一通道，冬季 下雪后道路帶來諸多不便 綜 合 ? 別墅產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)入的門檻提高，對資金實(shí)力的要求越來越高，別墅用地變得十分的稀缺，對于已經(jīng)取得別墅用地且有多年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的聯(lián)美華新公司，無疑是一個(gè)切入市場的最佳時(shí)期 ? 別墅本身的銷售周期較長，操作難度高，失敗的個(gè)案也預(yù)示著別墅有著不尋常的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，給開發(fā)商的資金實(shí)力與運(yùn)作能力提出更高的要求 ? …… 從一些難度較大的因素考慮，如冬季下雪可能導(dǎo)致道路封閉的問題，如果得不到妥善解決，一定程度上可能會影響到項(xiàng)目的可行性。 但總體 上來說，風(fēng)險(xiǎn)還是可以趨避，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)！綜合種種利好因素，充分考慮各種影響，理應(yīng)有信心斷言，也應(yīng)該敢于斷言，項(xiàng)目正面臨一個(gè)時(shí)不待我的絕佳發(fā)展機(jī)會。 項(xiàng)目可行性判斷 第二部分：項(xiàng)目定位 一、核心思考 1. 尋找項(xiàng)目最佳切入點(diǎn) 本案作為別墅項(xiàng)目，在定位探究之前，有必要對別墅生活進(jìn)行一個(gè)基本的認(rèn)識與了解，才有助于更深入地對本案進(jìn)行思考與探索。 有相處的快樂，也要有獨(dú)處的格調(diào)。不管我們每個(gè)人如何熱愛群體，但總有一些領(lǐng)域必須是很自我很尊嚴(yán)的，比如居住。撇開生活空間和個(gè)人條件的限制，沒有人不希望自己和家 人擁有一份存在于天地之間的獨(dú)立生活領(lǐng)地。別墅應(yīng)該是迄今為止人類居住的最高模式 別墅的真正魅力，就在于它對居住者的回報(bào)不僅是生理上的舒適，更是精神上的回味。生活的大自在與大滿足都來自身心雙向的自由空間。就居住而言，沒有獨(dú)棟品味，何來獨(dú)立精神？ 卓然獨(dú)立才有風(fēng)景四合。任何一套別墅任何一個(gè)方向都有一扇等待眼睛的視窗，任何一扇視窗的前頭都有一片值得玩味的景致?；ú菽臼瘜⒄麄€(gè)社區(qū)連為一體，風(fēng)景不斷線。人住其間，為風(fēng)景環(huán)抱呵護(hù)，心致卻可以很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。 三個(gè)堅(jiān)持 堅(jiān)持別墅生活 堅(jiān)持獨(dú)棟品味 堅(jiān)持獨(dú)立精神 別墅生活的理解與詮釋 項(xiàng)目定位探究一 項(xiàng)目 不適合做頂級別墅，也不應(yīng)該做頂級別墅 那么，我們應(yīng)該選擇做什么樣的別墅呢？ ? 大連不是全國的大連，只是東北的大連。全國范圍內(nèi)別墅買家對大連的區(qū)域認(rèn)同極其有限，頂級別墅的買家更不認(rèn)同 ? 頂級別墅本來就是屬于超級富豪的奢侈專屬，對別墅所在的區(qū)域與區(qū)位要求極高 ? 不但東北以外的超級富豪不會來大連買別墅，東北三省的超級富豪一般也不會將大連作為買別墅的第一選擇 ? 大連大戶型的別墅相對難 賣，頂級別墅更加不好賣。 從市場角度分析考慮 ? 大連城市經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，從別墅市場整體趨勢上看，發(fā)展前景不錯(cuò)。需求穩(wěn)定，未來供應(yīng)量趨少，市場有足夠發(fā)展空間 ? 大連沒有別墅精品，已建成的別墅項(xiàng)目在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、小區(qū)的建筑密度、景觀規(guī)劃、服務(wù)配套等方面的品質(zhì)一般 ? 大連沒有“真正的別墅”，特別是缺乏成規(guī)模、有特色的“純粹別墅” ? 現(xiàn)有 別墅市場上最受歡迎的戶型面積在200500平方米 從消費(fèi)者角度分析考慮 ? 高端客戶追求高品質(zhì)產(chǎn)品，需求尚未得到充分釋放，已經(jīng)到了真正別墅應(yīng)該出現(xiàn)的階段，項(xiàng)目應(yīng)該將產(chǎn)品作為突破口 ? 大而豪的別墅過于奢侈與張揚(yáng)，某種程度上并不符合客戶的心理需求。 ? 消費(fèi)群體的需求既有共性也有差異，應(yīng)該針對其多元化需求從面積上拉開檔次 從項(xiàng)目本身分析考慮 ? 項(xiàng)目地塊天然就是做別墅的絕佳之地 ? 規(guī)劃要求只能做別墅，而且是超低容積率的別墅 ? 從降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的角度，應(yīng)該考慮控制產(chǎn)品的單體面積，而不是考慮建筑形態(tài) 綜合因素分析考慮 ? 現(xiàn)有市場還是 存在一定的潛在競爭與威脅；隨著未來供應(yīng)量放大和更多品牌開發(fā)商進(jìn)入別墅市場，兩三年后將會形成一定的競爭 —— 可以預(yù)言將進(jìn)入產(chǎn)品競爭時(shí)代，項(xiàng)目必須做好充分準(zhǔn)備。 ? 做為有實(shí)力有能力的開發(fā)商，應(yīng)該以發(fā)展的眼光和寬闊的視野前瞻市場，以突破和創(chuàng)新的姿態(tài)超越競爭、引領(lǐng)市場 ? 開發(fā)商的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力對項(xiàng)目開發(fā)是一種強(qiáng)大的支撐，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和品牌建設(shè)也需要項(xiàng)目鑄造出精品。 從全國的高度審視項(xiàng)目的發(fā)展定位 ? 現(xiàn)在市場上傳統(tǒng)的大型豪華別墅，面積在 600 至 800 平方米之間，更有甚者達(dá)到 1000平方米以上，價(jià)格更是在數(shù)百萬 乃 至 數(shù) 千萬， 奢 侈之極，也張揚(yáng)之極。對那些達(dá)到一定層次之后內(nèi)斂而低調(diào)的富裕階層來說，他們并不一味追求別墅的建筑面積，往往更為看重獨(dú)處的私密與安全，看重庭院、花園的舒適與景致。 ? 競爭和需求將推動(dòng)“中端別墅”產(chǎn)品“升級改版”，小獨(dú)棟將成為市場的主流。“大而豪”的高檔別墅和經(jīng)濟(jì)型類別墅產(chǎn)品是過去幾年別墅市場的主體。但兩者要么奢華昂貴要么舒適度較低，使得“小獨(dú)棟”這一綜合兩者優(yōu)勢的產(chǎn)品將成為今后市場追捧的對象。 雖然我們不能做頂級別墅，但我們必須堅(jiān)持別墅生活 堅(jiān)持對生活品質(zhì)的追求與營造 項(xiàng)目不但應(yīng)該向精品別墅的道路邁進(jìn) 更應(yīng)該有信心鑄造別墅生活的新典范 應(yīng)該堅(jiān)信：不做頂級別墅也能做出別墅真我的風(fēng)采 各類別墅的比照分析 比較因素 豪華型獨(dú)棟別墅 經(jīng)濟(jì)型、類別墅 （雙拼、聯(lián)排） 小獨(dú)棟 容積率 容積率最低， 以下 容積率較高，一般在 — 之間 容積率相對較低， 左右 配 套 對市政配套幾乎無要求，社區(qū)配套主要以高級酒店、休閑運(yùn)動(dòng)場等高檔場所我為主 居住功能主要為第一居，周邊要有一定的生活配套，社區(qū)配套豐富，但以舒適、實(shí)用為主 主要為第一居所功能，有教育、醫(yī)療等重要市政配套，社區(qū)配套豐富多樣，主要以休閑、商務(wù)為主 戶型面積 面積追求大，一般為500 ㎡ — 1000 ㎡ 面積教為緊湊， 單戶面積一般在 160㎡ — 250 ㎡之間 面積舒適合理，不張揚(yáng)夠大氣，單棟面積 220 ㎡ —450 ㎡ 庭院面積 約 300 以上 約 100 左右 約 200 左右 層數(shù) 一般為兩層半、三層 一般為三層 層數(shù)豐富，一 層、兩層、兩層半，主要以兩層為主 價(jià)格 單價(jià)高，面積大，總價(jià) 高 單價(jià)高，面積較小，總價(jià)相對較低 單價(jià)高，面積適中，總價(jià)適中 舒適度 居住空間獨(dú)立、開敞，舒適度高 空間相對較窄，更側(cè)重居住的功能性，居住舒適度處于復(fù)式樓與別墅之間 獨(dú)立而不奢華的空間，舒適度較高 私密性 私密性高 私密性中等 私密性較高 景觀面 開闊、豐富 豐富但受到限制 較開闊、豐富 我們的別墅不是大而豪別墅，也不是經(jīng)濟(jì)型別墅 我們的別墅應(yīng)該有這樣的共性 構(gòu)筑產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，也是項(xiàng)目最大的競爭力。 本案低至 的容積率完全達(dá)到豪華別墅的標(biāo)準(zhǔn)。 可以說，我們的產(chǎn)品是相對意義上的小獨(dú)棟，故且稱之為小獨(dú)棟的升級改良版，針對多元需求，我們的產(chǎn)品應(yīng)該在面積上分檔次，豐富產(chǎn)品線。綜合上面的分析考慮，以單棟 300500 平方米為宜。同時(shí)，還應(yīng)該有少量豪華別墅的改良版，更注重挖掘產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，原則上單棟面積不超過 800 平方米。 名詞淺 析 小獨(dú)棟的升級改良版： 主要指在戶型面積上稍大一些，但庭院面積則要大出許多，設(shè)計(jì)更趨合理，戶型更具增值性。無論舒適性、私密性、名詞淺析 大而豪別墅的改良版： 戶型面積有所控制，但庭院面積適當(dāng)增加，對比奢侈無度的大而豪別墅，無論戶型設(shè)計(jì)、空間舒適性、私密性、安全? 面積適中而不一味求大，適度豪華而不是奢侈無度； ? 開間更合理，功能多元化， 空間層次更豐富； ? 花園、戶外空間增大，舒適度、私密性、安全性與享受性更強(qiáng)； ? 庭院融入風(fēng)景、建筑融入自然，和諧一體，境界高遠(yuǎn)。 享受性，還是景觀、視野都比小獨(dú)棟高出不止一個(gè)檔次。 性、享受性，還是景觀、視野都絕不遜色，甚至在某些方面的優(yōu)勢更為突出。 項(xiàng)目定位探究二 別墅更多意義上不只是居所 別墅生活更多的是追求身心雙向自由空間的滿足 度假、 養(yǎng)老、休閑……或許更能代表真正的別墅生活 也就是人們所說的第二居所的內(nèi)涵與延展 項(xiàng)目極為適合作為第二居所 從市場角度分析考慮 ? 現(xiàn)有別墅市場上，特別是獨(dú)棟別墅的業(yè)主，都是把別墅作為第二居所來使用 從項(xiàng)目本身分析考慮 ? 項(xiàng)目本身的條件決定了不適合做第一居所 ? 項(xiàng)目所在的國家級風(fēng)景區(qū)，具備旅游、度假、休閑、療養(yǎng)的優(yōu)越環(huán)境與條件 ? 度假、養(yǎng)老、休閑的定位不但與項(xiàng)目的自身?xiàng)l件相符合，而且別墅度假生活本身就是 一種“少數(shù)人”才能享受的奢侈生活，如此定位必將能夠提升項(xiàng)目的品位與檔次 從消費(fèi)者角度分析考慮 ? 別墅度假生活是一種內(nèi)斂不張揚(yáng)的奢侈享受，不但與高端客戶的身份地位相符，而且與高端客戶追求品質(zhì)生活、享受人生也一脈相承 ? 與北京等大城市不同的是，大連本地人尚未形成“ 5+2”生活模式，周末去第二居所度假的情況尚屬少數(shù)。但并不能說明他們沒有潛在需求，只因?yàn)楝F(xiàn)有市場缺乏適合的產(chǎn)品，也缺乏有效地引導(dǎo) ? 眾多的外地人對來大連居住和享受休閑生活有極大的需求，大部分外地購房者來大連都不會是常住，而是作為第二居所、度假休閑 綜合因素分析考慮 ? 大連有最適宜人 居的環(huán)境與條件，是世界較知名的旅游度假城市之一，吸引了眾多富裕階層人士來此居住及享受休閑生活 ? 大連是開放的、堅(jiān)持發(fā)展的，容易接受新事物，也必然容易接受新的生活方式與生活體驗(yàn)。別墅度假生活的魅力難以抵擋，必然成為趨勢與潮流 項(xiàng)目定位探究三 堅(jiān)持別墅生活，意味著要堅(jiān)持獨(dú)棟品味，堅(jiān)持獨(dú)立精神 項(xiàng)目雖然不適合全部做獨(dú)棟別墅 但應(yīng)該堅(jiān)持以獨(dú)棟別墅為主 以少量的雙拼別墅為輔 從市場角度分析考慮 ? 獨(dú)棟別墅現(xiàn)有市場的接受度和承接力都較強(qiáng)，隨著高收入群體的增 加，特別是越來越多外地高端客戶來大連購房，獨(dú)棟別墅的需求也相應(yīng)增長 ? 大連市場上需要真正別墅的出現(xiàn)，而能夠代表真正別墅的無非就是獨(dú)棟別墅，可以說，非獨(dú)棟不能成為大連有代表性的別墅 ? 市場上太過于單一的獨(dú)棟產(chǎn)品銷售難度較大，開發(fā)周期較長。 從消費(fèi)者角度分析考慮 ? 獨(dú)棟別墅不但能夠在物質(zhì)層面上滿足消費(fèi)者的居住要求，而且在精神層面上能夠最為充分地滿足消費(fèi)者自我和尊嚴(yán)的需求 ? 高端消費(fèi)者的消費(fèi)觀念由炫耀逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)斂，對別墅的前庭后院、有天有地的感覺有進(jìn)一步的要求，所以項(xiàng)目在保證戶型面積的同時(shí)，必須對庭院予以重點(diǎn)考慮 從項(xiàng)目本身分析考慮 ? 項(xiàng)目的地形地貌極為適合建造獨(dú)棟別墅，規(guī)劃設(shè)計(jì)如果能夠充分利用地勢，不但出品效果更佳，同時(shí)還能幫助節(jié)約成本 ? 項(xiàng)目的規(guī)劃指標(biāo)也更適合開發(fā)獨(dú)棟別墅 ? 開發(fā)獨(dú)棟別墅在一定程度上能夠?yàn)轫?xiàng)目創(chuàng)造更高的利潤 綜合因素分析考慮 ? 別墅是居住的終極形態(tài)，本質(zhì)意義上的別墅應(yīng)該是存在于天地之間的獨(dú)立生活領(lǐng)地 ? 獨(dú)棟別墅與聯(lián)排、疊加等所謂類別墅最大的不同在于擁有完全獨(dú)立、私密的私家庭院，其領(lǐng)域感是其它住宅產(chǎn)品不能望及的 ? 沒有獨(dú)棟的品味，就不會有獨(dú)立的精神，居住的私密性與安全性也就打了折扣 ? 綜合項(xiàng)目的體量和其它不利因 素，從銷售收益和開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的角度考慮，完全做單一的獨(dú)棟產(chǎn)品不太符合實(shí)際，風(fēng)險(xiǎn)也較大。開發(fā)適量的雙拼別墅可降低一定的風(fēng)險(xiǎn)，而且雙拼別墅也能設(shè)計(jì)成較高品質(zhì)的產(chǎn)品，對項(xiàng)目的整體形象不會有太大影響 項(xiàng)目開發(fā)理念 重新定義大連海景別墅 關(guān)鍵詞：近海不見潮、聽海、私家領(lǐng)地 闡釋： ? 審視大連別墅，表明項(xiàng)目提升大連別墅品質(zhì)的決心與能力。 ? 項(xiàng)目依山傍海，近海不見潮，雖不見海景，但聽海也是一種風(fēng)景，聽海的意境更高遠(yuǎn)。 ? 項(xiàng)目私密性極強(qiáng)，兼具絕佳的山林景觀資源，臨海賞山，擁有的是山光水色、天人融合的一方私家領(lǐng)地。 項(xiàng)目整體發(fā)展目標(biāo) （ 1） 核心目標(biāo)： 項(xiàng)目成功營銷（贏利）并持續(xù)發(fā)展。 （ 2） 項(xiàng)目品牌目標(biāo)： ? 大連別墅標(biāo)志性項(xiàng)目 ? 東北地區(qū)度假別墅經(jīng)久不衰的經(jīng)典名盤 （ 3）