【正文】 ⑧統(tǒng)計(jì)推論法，統(tǒng)計(jì)推論是進(jìn)行項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和分析的一種十分有效的方法，它可分為前推、后推和旁推三種類型。其基本原理是用決策點(diǎn)代表決策問題，用方案分枝 代表可供選擇的方案，用概率分枝代表方案可能出現(xiàn)的各種結(jié)果，經(jīng)過對(duì)各種方案在各種結(jié)果條件下?lián)p益值的計(jì)算比較，為決策者提供決策依據(jù)。 ⑤敏感性分析法，敏感性分析是針對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)性，研究項(xiàng)目的各種不確定因素變化至一定幅度時(shí)，計(jì)算其主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)變化率及敏感程度的一種方法。 ④情景分析法又稱前景描述法，是假定某種現(xiàn)象或某種趨勢(shì)將持續(xù)到未來的前提下，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象可能出現(xiàn)的情況或引起的后果作出預(yù)測(cè)的方法。 ②流程圖分析法，是對(duì)流程的每一階段、每一環(huán)節(jié)逐一進(jìn)行調(diào)查分析，從中發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)，找出導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的因素，分析風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生后可能造成的損失以及對(duì)整個(gè)組織可能造成的不利影響。德爾菲法采用匿名發(fā)表意見的方式，即專家之間不得互相討論，不發(fā)生橫向 21 聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生聯(lián)系。風(fēng)險(xiǎn)控制是指控制風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的動(dòng)因、環(huán)境、條件等，來達(dá)到減輕風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生時(shí)的損失或降低風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的概率的目的。風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償表現(xiàn)在企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，并采取措施以補(bǔ)償可能的損失。 ⑥風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償。 ⑤風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。 ④風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)換。風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移是指企業(yè)通過合同將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到第三方，企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)移后的風(fēng)險(xiǎn)不再擁有所有權(quán)。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避是指企業(yè)回避、停止或退出蘊(yùn)含某一風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)活動(dòng)或商業(yè)環(huán)境，避免成為風(fēng)險(xiǎn)的所有人。是指企業(yè)對(duì)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)采取接受的態(tài)度，從而承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)帶來的后果。（回答以下四條就可以）： ①風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。放棄戰(zhàn)略涉及企業(yè)（或子公司）產(chǎn)權(quán)的變更，與前面兩種戰(zhàn)略相比，是比較徹底的撤退方式。如在改善產(chǎn)品包裝后提高產(chǎn)品價(jià)格，以增加收入；加強(qiáng)銷售攻勢(shì)和廣告宣傳等。轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略更多地涉及企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營努力的改變。如削減人工成本、材料成本、管理費(fèi)用、分部和職能部門的規(guī)模，以及削減資產(chǎn)（內(nèi)部放棄或改租、售后回租）等。包括：調(diào)整管理層領(lǐng)導(dǎo)班子、重新制定新的政策和管理控制系統(tǒng)，以改善激勵(lì)機(jī)制與約束機(jī)制等； ② 財(cái)政和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。緊縮與集中戰(zhàn)略往往集中于短期效益，主要涉及采取補(bǔ)救措施制止利潤下滑，以期立即產(chǎn)生效果。由于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營機(jī)制不順、決策失 誤、管理不善等原因，企業(yè)在其業(yè)務(wù)市場(chǎng)難以為繼，不得不采用防御措施。由于多種原因，如整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、產(chǎn)業(yè)周期、技術(shù)變化、社會(huì)價(jià)值觀或時(shí)尚的變化、市場(chǎng)的飽和、競爭行為等，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量下跌。 被動(dòng)原因：①外部原因。為了籌措資本運(yùn)營所需資金、改善企業(yè)投資回報(bào)率等原因，大型企業(yè)可能會(huì)重新調(diào)整業(yè)務(wù)組合。 企業(yè)采用收縮戰(zhàn)略的原因有多種，大致可分為主動(dòng)和被動(dòng)兩大類。（ 2分） （ 8） 2020年以來奧鑫啤酒公司應(yīng)采用收縮型戰(zhàn)略。（ 3分） （ 7）①對(duì)其子公司建立科學(xué)的投資管控制度，通過合法有效的形式履行出資人職責(zé)、維護(hù)出資人權(quán)益。 奧鑫啤酒公司可選擇的應(yīng)對(duì)措施有： 第一，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底重組。 ②奧鑫啤酒公司在 2020年后年銷售增長率為 35%，高于 15%的可持續(xù)增長率，年資本回報(bào)率為 5%，低于 13%的資本成本，屬于減損型現(xiàn)金短缺業(yè) 務(wù)，為股東減損價(jià)值，而且自身經(jīng)營產(chǎn)生的現(xiàn)金不足以支持銷售增長。 奧鑫啤酒公司解決資金短缺問題可選擇的應(yīng)對(duì)措施有： 第一，提高公司可持續(xù)增長率，使之向銷售增長率靠攏。 差異化戰(zhàn)略主要適用于以下情況：①產(chǎn)品能夠充分地實(shí)現(xiàn)差異化，且為顧客所認(rèn)可；②顧客的需求是多樣化的；③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競爭的焦點(diǎn)。⑤市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較低、高級(jí)管理者參與度較高，且需要的投資相對(duì)較低的時(shí)候，市場(chǎng)滲透策略也會(huì)比較適用。③如果其他企業(yè)由于各種 原因離開了市場(chǎng)，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的。相反，向停滯或衰退的市場(chǎng)滲透可能會(huì)難得多。它的目標(biāo)是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。 （ 3分） （ 4）奧鑫啤酒公司應(yīng)采用的 總體戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。 缺點(diǎn)：目標(biāo)過于集中，把企業(yè)的命運(yùn)押在一個(gè)小范圍的市場(chǎng)上，有較大風(fēng)險(xiǎn)。 實(shí)行集中市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。集中營銷則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。 ③市場(chǎng)專業(yè)化，是指企業(yè)專門為一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，并為該細(xì)分市場(chǎng)提供一系列不同的產(chǎn)品。 【提示】 ①選擇性專業(yè)化，是指不同細(xì)分市場(chǎng)配有不同的營銷組合。 優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)了各種不同的需求，能擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率。 ②差異市場(chǎng)營銷（包括：選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和市場(chǎng)專業(yè)化） 19 差異市場(chǎng)營銷是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營銷方案。 優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)經(jīng)營品種 少、批量大，節(jié)省成本的費(fèi)用，提高利潤率。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場(chǎng)細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。 （ 2分） （ 3）細(xì)分市場(chǎng)的有效標(biāo)志主要有：①可測(cè)量性；②可進(jìn)入性；③可營利性。市場(chǎng)營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、促銷、分銷、價(jià)格。 【答案】 （ 1）運(yùn)用 SWOT分析法，分析奧鑫啤酒公司面臨的環(huán)境： ① S（優(yōu)勢(shì)）：產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)占有率、品牌美譽(yù)度都比較高； ② W（劣勢(shì)）：渠道鏈長，物流效率低，終端控制力低，渠道成員利潤率低，渠道穩(wěn)定性低； ③ O（機(jī)會(huì)）：經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快、啤酒消費(fèi)需 求量越來越大，市場(chǎng)潛力大； ④ T（威脅）：數(shù)家知名啤酒公司在 A省周邊省份并購了大中型啤酒企業(yè)，對(duì) A省市場(chǎng)形成了包圍、滲透之勢(shì)。 要求： （ 1）運(yùn)用 SWOT分析法對(duì)奧鑫啤酒公司進(jìn)行分析； （ 2）簡述市場(chǎng)營銷組合的主要構(gòu) 成變量，并簡要分析評(píng)價(jià)白云山啤酒公司的市場(chǎng)營銷組合； （ 3）簡述細(xì)分市場(chǎng)的有效標(biāo)志、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略的類型及其特點(diǎn)，并簡要分析奧鑫啤酒公司采用的目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略的類型； （ 4）簡要分析 2020年前奧鑫啤酒公司應(yīng)采用何種總體戰(zhàn)略，以及該戰(zhàn)略的適用情形； （ 5）簡要分析 2020年前奧鑫啤酒公司應(yīng)采用何種競爭戰(zhàn)略，以及該戰(zhàn)略的適用情形； （ 6）依據(jù)“價(jià)值創(chuàng)造 /增長率矩陣”， 簡要分析 2020年前和 2020年后 奧鑫啤酒公司 的業(yè)務(wù)在財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣中所屬的象限及財(cái)務(wù)狀況，并說明各自可采取的應(yīng)對(duì)措施 ； （ 7） 結(jié)合《企業(yè)內(nèi)部控 制應(yīng)用指引第 1號(hào) — 組織結(jié)構(gòu)》，簡述 奧鑫啤酒公司 解決子公司失控應(yīng)采取的措施。 2020年以來公司年銷售增長率大幅下降為 35%，可持續(xù)增長率下降為 15%，年資本回報(bào)率下降為 5%，資本成本上升為 13%。這促使公司銷售回款急劇下滑、現(xiàn)金流緊張。 2020 以來， 奧鑫啤酒公司 決定大舉進(jìn)入外省二線城市，新建多家外省的子公司。 截至 2020 年， 奧鑫啤酒公司 年銷售增長率為 100%，可持續(xù)增長率為 40%，年資本回報(bào)率為 12%，資本成本為 8%。 面對(duì)競爭，奧鑫 啤酒公司在檢討失利的同時(shí)，依然對(duì)前景充滿信心。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，白用公司的運(yùn)貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當(dāng)經(jīng)理拿工資。該公司過度強(qiáng)調(diào)銷售，以致把結(jié)算流程、財(cái)務(wù)制度和監(jiān)控機(jī)制都甩在一邊。通過避實(shí)就虛的反向情感營銷、偏向虎山行的逆向競爭策略等高超營銷手段取得了一次又一次的競爭成功。在正面競爭的同時(shí)，白云山啤酒公司擺脫銷售季節(jié)性的束縛，跳出單純節(jié)日、旺季“湊熱鬧”促銷的圈子，白云山啤酒公司讓自己的每一次營銷活動(dòng)“連點(diǎn)成線”，給自己的目標(biāo)消費(fèi)者持續(xù)的、不間斷地“消費(fèi)刺激”，變被動(dòng)為主動(dòng)，牽住對(duì)手的鼻子走，避免實(shí)力的火拼，充分利用競爭對(duì)手淡季或節(jié)假日之外時(shí)間麻痹大意的空隙，充分利用反季節(jié)營銷，將各種資源進(jìn)行整合。 與奧鑫啤酒公司相 比，白云山啤酒公司各種資源極為有限，資金實(shí)力懸殊很大。白云山啤酒公司是典型的地方性品牌，市場(chǎng)份額幾乎全在 C市。 C市 100 公里內(nèi)有一家白云山啤酒公司， 3 年前也是 A省的老大。居民消費(fèi)水平不斷提升，中高檔產(chǎn)品消費(fèi)需求量越來越大，對(duì)產(chǎn)品品牌的要求越來越高。 A 省是中國人口大省， C市又是 A省的省會(huì)。 A省啤酒企業(yè)內(nèi)部競爭形勢(shì)不容樂觀，中小企業(yè)面臨生存危機(jī)。 渠道創(chuàng)新是啤酒營銷創(chuàng)新的重要方面，縮短渠道鏈，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)終端渠道的掌握力是渠道創(chuàng)新的方向。） 2020年在上海證券交易所上市的大河啤酒公司成功地在中國西部 A省省會(huì)一個(gè)擁有 300萬人口的 C 市收購了一家啤酒廠（奧鑫啤酒公司），奧鑫啤酒公司不僅在 C市取得了 95%以上市場(chǎng)占有率的絕對(duì)壟斷，而且在 A省的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了 60%以上，成為 A省啤酒業(yè)界名副其實(shí)的龍頭老大。根據(jù)案例提供的資料，案例當(dāng)中堅(jiān)持使用當(dāng)?shù)啬骋环N貨幣來進(jìn)行計(jì)價(jià)，計(jì)價(jià)貨 幣的選擇就不可行，所以不可以使用該種非金融工具安排降低外幣匯兌風(fēng)險(xiǎn)，但是可以選擇其他的工具。（風(fēng)險(xiǎn)控制）（ 2分） （ 4）運(yùn)用衍生產(chǎn)品進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理要滿足以下條件： ①滿足合規(guī)要求； ②與公司的業(yè)務(wù)和發(fā)展戰(zhàn)略保持一致； ③建立完善的內(nèi)部控制措施，包括 授權(quán)、計(jì)劃、報(bào)告、監(jiān)督、決策等流程和規(guī)范； ④采用能夠準(zhǔn)確反映風(fēng)險(xiǎn)狀況的風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量方法，明確頭寸、損失、風(fēng)險(xiǎn)限額； ⑤完善的信息溝通機(jī)制，保證頭寸、損失、風(fēng)險(xiǎn)敞口的報(bào)告及時(shí)可靠； ⑥合格的操作人員。（風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)換） ②提高企業(yè)自身的法務(wù)處理能力。（風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移） ⑨采用全球融資。（風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)換） ⑦本地融資。（風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)換） ⑤在東道國關(guān)注社會(huì)問題，保護(hù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，投身公 益事業(yè)，創(chuàng)造友好和諧的投資外部環(huán)境。（風(fēng)險(xiǎn)控制） ③采取合資方式應(yīng)對(duì)“國有化”，轉(zhuǎn)移投資風(fēng)險(xiǎn)。 （ 1分） （ 3）針對(duì)面臨的島國政治風(fēng)險(xiǎn)及法律風(fēng)險(xiǎn)和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，新興鋼鐵可采用如下應(yīng)對(duì)措施： 應(yīng)對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)的措施： ①加強(qiáng)對(duì)東道國的政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，完善動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)和預(yù)警系統(tǒng)。 明星產(chǎn)品 問題 產(chǎn)品 現(xiàn)金牛 產(chǎn)品 瘦狗 產(chǎn)品 波士頓矩陣 新興公司生產(chǎn)的“紅太陽”牌 高容量太陽能電池屬于問題產(chǎn)品。 波士頓矩陣的縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品的市場(chǎng)增長率，橫坐標(biāo)表示本企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率。 ⑩戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)：由于兆龍能源進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，所以會(huì)有戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。 ⑧財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：截至 2020 年年底的長期借款余額折合人民幣為 44000百萬元，到期日長于 3年的長期借款所占比重達(dá)到 80%，因?yàn)榈狡诘拈L期借款金額巨大，企業(yè)的還款壓力是非常大同時(shí)由于償還長期借款，會(huì)使企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)減少，企業(yè)可能不能滿足日常開支的需求，所以企業(yè)會(huì)有財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。 ⑤產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：由于兆龍能源開始 涉足風(fēng)力發(fā)電這個(gè)新能源項(xiàng)目，所以可能會(huì)遭受產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。 ③操作風(fēng)險(xiǎn)：由于煤炭業(yè)務(wù)和電力業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)均有可能遭受不可控因素的影響，從而造成業(yè)務(wù)中斷、人身傷害、財(cái)產(chǎn)損失等情況，所以可能會(huì)有操作風(fēng)險(xiǎn)。其應(yīng)收賬款可能發(fā)生壞賬損失，故承擔(dān)信用風(fēng)險(xiǎn)。 3）商品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)：兆龍能源開始涉足風(fēng)力發(fā)電項(xiàng)目，但是我國的電力價(jià)格受政府管制，各電廠的上網(wǎng)電價(jià)由各省市物價(jià)局核定并報(bào)國家發(fā)改委批準(zhǔn)，所以該公司可能會(huì)受到商品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的影響。 2）匯率風(fēng)險(xiǎn)：由于兆龍能源的出口銷售部分主要銷往日本、韓國等亞太動(dòng)力煤市場(chǎng)，出口銷售價(jià)格根據(jù)全球市場(chǎng)行情確定，采用美元計(jì)價(jià)結(jié)算。說明 兆龍能源 若進(jìn)行金融工具外匯套期活動(dòng)所需的先決條件，并分析 兆龍能源 能否采用一些非金融工具的安排以降低其面對(duì)的島國供應(yīng)商的匯率風(fēng)險(xiǎn)。 （ 4）簡述運(yùn)用衍生產(chǎn)品進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理需要滿足的條件。 （ 2）根據(jù)公司戰(zhàn)略理論，畫出波士頓矩 陣圖，判斷新興公司生產(chǎn)的“紅太陽”牌高容量太陽能電池屬于波士頓矩陣圖的哪一類產(chǎn)品。 兆龍能源 從無使用金融工具進(jìn)行套期活動(dòng)，董事會(huì)因此要求投資部在可能的情況下避免使用金融工具。 2020年 4月， 兆龍能源在某 島國 并購了鐵 礦石企業(yè) A，由于當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)的要求，必須以島 15 國貨幣現(xiàn)金結(jié)算與 A企業(yè)購買礦石的貨款， 兆龍能源 將會(huì)面對(duì)較大的外幣匯兌風(fēng)險(xiǎn)。新興公司成立不足一年，其主要業(yè)務(wù)是生產(chǎn)“紅太陽”牌高容量太陽能 電池。 兆龍能源先后以人民幣、美元和日元舉借長期借款，用于煤炭、電力、鐵路及港口建設(shè)。 隨著國家新能源政策的出臺(tái)，兆龍能源開始涉足風(fēng)力發(fā)電等新能源項(xiàng)目。 兆龍能源的出口銷售部分主要銷往日本、韓國等亞太動(dòng)力煤市場(chǎng)。國內(nèi)銷售部分占兆龍能源總銷售收入的 85%以上，主 要采用長期供應(yīng)合同和現(xiàn)貨市場(chǎng)銷售方式。 兆龍能源的煤炭業(yè)務(wù)包括三項(xiàng)一體化的業(yè)務(wù)活動(dòng)：煤炭開采和洗選加工、煤炭內(nèi)銷和出口、煤炭運(yùn)輸。同時(shí)，國家開始進(jìn)行煤炭工業(yè)可持續(xù)發(fā)展政策的試點(diǎn)，包括實(shí)行煤炭資源有償使用，征收可持續(xù)發(fā)展基金、礦山環(huán)境治理恢復(fù)保證金和煤礦轉(zhuǎn)產(chǎn)發(fā)展資金等。在監(jiān)