【正文】 (二 )鉆石條件 鉆石條件， 是指產(chǎn)品或服務(wù)必須有強(qiáng)大的國內(nèi)市場需求。 在這些方而處于劣勢的網(wǎng)家不得不通過創(chuàng)新來克服這些不足之處。 三、鉆石模型分析 波特在《國家競爭優(yōu)勢》一書中，試圖對能夠加強(qiáng)國家在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢的國家特征 進(jìn)行分析。戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者主要分為保護(hù)型和擴(kuò)張型兩大類。 (四 )尋求戰(zhàn)略性資產(chǎn) 戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者與效率尋求是緊密相關(guān)的。 (三 )尋求效率 效率尋求者的目的在于，以某種方式對現(xiàn)有資源投資的結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理化調(diào)整，從而使投資能通過對分布在不同地理區(qū)域的活動進(jìn)行同一管理而獲利。能占領(lǐng)新的市場對實現(xiàn)他們的戰(zhàn)略來說十分重要。這些市場的不完善性就轉(zhuǎn)化成了企業(yè)走向國際化的機(jī)會。最常見的國際化經(jīng)營動因包括： (一 )尋求資源 企業(yè)往往會尋找不同的方法來降低其在其他國家的生產(chǎn)成本。企業(yè)根據(jù)最大限度地獲取低成本競爭優(yōu)勢的目標(biāo)來規(guī)劃其全部的經(jīng)營活動 ，它們將研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等活動按照成本最低原則分散在少數(shù)幾個最有利的地點(diǎn)來完成，但產(chǎn)品和其他功能則采取標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化以節(jié)約成本。為此，它們一改以往那種僅 由母公司向分布在外的子公司輸出經(jīng)營才能和產(chǎn)品的做法，而是在全部企業(yè)之間互相轉(zhuǎn)讓與推廣競爭優(yōu)勢。 (二 )跨國成長 當(dāng) 一個企業(yè)在許多國家從事經(jīng)營，但總部仍設(shè)在其所在地時，即稱為跨國成長。 一、國際化行為 (一 )國際成長 國際成長，是指一個企業(yè)的大部分活動是在所在國以外進(jìn)行且這些活動是按獨(dú)立區(qū)域來管理，并通過把自己有價值的技能和產(chǎn)品推向外國市場而獲得收益。 當(dāng)企業(yè)考慮國際擴(kuò)張時，管理層必須 考慮適合其相對優(yōu)勢的最佳進(jìn)入模式和走向國際的戰(zhàn)略理念，并且評估與企業(yè)國際擴(kuò)張目的地相關(guān)的經(jīng)濟(jì)及政治風(fēng)險。國際擴(kuò)張和全球化為企業(yè)提供了開發(fā)新市場的機(jī)會，以及將部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到經(jīng)營更容易或成本更低的國家或地區(qū)的機(jī)會，而且可以通過增加生產(chǎn)規(guī)模和擴(kuò)大市場來獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這些因素彼此關(guān)聯(lián)、相互影響，具有復(fù)雜性 、動態(tài)性和不確定 ， 性等特征，決定了企業(yè)所面臨的主要機(jī)會和威脅。企業(yè)某些戰(zhàn)略 的執(zhí)行需要一些專業(yè)技術(shù)人員，這類人員在該區(qū)域勞動力市場的可獲得性也是企業(yè)評估經(jīng)營環(huán)境時需要重點(diǎn)考慮的因素。企業(yè)的良好信譽(yù)有助 于吸引和留住有價值的員工。 三、勞動力市場狀況 能否方便快捷地雇用到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng)營 能否成功的關(guān)鍵因素，這取決于企業(yè)所在區(qū)域的勞動力市場狀況。融資者能否提供足夠支持，是決定企業(yè)戰(zhàn)略實施過程中能否順 利獲取所需資源的關(guān)鍵因素。 二、融資來源 投融資是企業(yè)的重要經(jīng)營活動。認(rèn)識 到消費(fèi)者未滿足的需求之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)開發(fā)新的產(chǎn)品或者對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。 3．未滿足的需求 從戰(zhàn)略上來講，了解消費(fèi)者的未滿足需求是非常重要的，因為未滿足的需求表明企業(yè)擁有進(jìn)入市場或增加市場份額的機(jī)會，同時也表明企業(yè)正面臨威脅，因為競爭對手同樣擁有搶占市場份額的機(jī)會。在前面我們談到過商務(wù)人士看重的是行程的方便以及服務(wù)的舒適度，他們對價格并不在意，因而簡單快速的安檢過程能為航空公司帶來競爭優(yōu)勢，而不方便的抵達(dá)時間也會帶來相應(yīng)的劣勢。個體經(jīng)營者對于電腦的需求與公司職員是不同的，他們更在乎電腦的經(jīng)濟(jì)實用。 2．消費(fèi)動機(jī) 在確定了消費(fèi)細(xì)分之后，下一步就需要知道消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)。這種細(xì)分的好處是能夠令企業(yè)更接近終端消費(fèi)者。它們可以向大的銷售鏈提供自己的招牌產(chǎn)品，但一可能向小賣部提烘相同的服務(wù)。 最常用的分析市場機(jī)會的方法是根據(jù)企業(yè)的規(guī)模，但市場其實也可以根據(jù)購買者的規(guī)模來進(jìn)行細(xì)分。工業(yè)品消費(fèi)者可根據(jù)其商業(yè)的類型，比如他 們銷售什么來進(jìn)行細(xì)分，從一個企業(yè)到另一個企業(yè)，在一種工業(yè)上應(yīng)用的產(chǎn)品和服務(wù)都不是一成不變的。他們的收益預(yù)期不同于一般的消費(fèi)者。有些時候，整個市場可能只有幾個消費(fèi)者。上面的方法常常應(yīng)用于消費(fèi)者商品和服務(wù)市場。這些變量（可能還有其他的變量）、都有利于生產(chǎn)的規(guī)劃、分銷及促銷政策的制定。一般根據(jù)性別、年齡、收入、工作、商品喜好、社會態(tài)度和政治觀點(diǎn)來定義這些個體。最近的趨勢是把心理和社會人口特性相結(jié)合，以賦予消費(fèi)者群組一個更加完整的輪廓。消費(fèi)者知道什么品牌適合家庭的品味和預(yù)算，并且會在同一品牌家族中嘗試新產(chǎn)品。例如，大多數(shù)德國品牌的汽車被認(rèn)為質(zhì)量較高，因而人們在選購汽車時會更傾向于選擇這些品牌。產(chǎn)品和服務(wù)的品牌能在很大程度上影響購買力。例如，百事可樂和可 i： 3 可樂的廣告策略，表明了這些企業(yè)對其主要消費(fèi)者群體心理特征 (即年輕和運(yùn)動 )的理解。消費(fèi)者的性格和生活方式也會影響消費(fèi)者的購買行為。而在某些市場當(dāng)中 (例如，汽油市場 )，微小的價格變動并不會引起購買者滿意度的變化。 因此，許多商品和服務(wù)有溢價高質(zhì)量細(xì)分、中等價格細(xì)分和低價格細(xì)分。 ④ 價值細(xì)分。這是根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的層面來劃分市場。例如，許多商品制造商以電視廣告銷售區(qū)域來劃分市場。因此，地理因素是分析企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中消費(fèi)者狀況的重要方面。消費(fèi)者一般有較為固定的、經(jīng)常光顧的區(qū)域。但在其他領(lǐng)域’，人口因素似乎沒有什么影響 0例如，某些品牌的商品既可以出售給高收入者也可以出售給低收入者，既可以出售給已婚人士也可以出售給單身人士以及各年齡組人群。．例如，七座汽車的目標(biāo)消費(fèi)群體通常是有孩子的家庭，而兩開門的汽車則通常賣給單身人士或者年輕夫婦。這仍然是許多細(xì)分做法的起點(diǎn)，但進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人口不 是影響購買力的唯一決定因素 . ① 人口細(xì)分。 市場細(xì)分可以基于不同的基礎(chǔ)。市場細(xì) 分的價值在于它把具有盈利和明確特征的市場進(jìn)行細(xì)分。 對消費(fèi)者未滿足的需求分析應(yīng)關(guān)注為什么有些消費(fèi)者不滿，為什么有些消費(fèi)者正在更換品牌或供貨商。 消費(fèi)細(xì)分又包括以下內(nèi)容： (1)誰是最大的、最有利可圖的現(xiàn)有客戶，誰是最具吸引力的潛在客戶 ?(2)企業(yè)能否以獨(dú)特的商業(yè)戰(zhàn)略需要細(xì)分為群組 ?(3)客戶是否可以按其 特點(diǎn)、需求或動機(jī)分組 ? 一般組成細(xì)分的變量包括：用途、地點(diǎn)、價格敏感度、福利要求、企業(yè)類型、客戶的觀念和態(tài)度等。市場中存在大量消費(fèi)者，其中每個消費(fèi)者只進(jìn)行小額購買，所以他們的個別議價能 力并不高。例如，當(dāng) 消費(fèi)者為自己或家庭的基本所需而購買產(chǎn)品或服務(wù)時，稱之為基本需求，因為這種需求不需依賴任何其他群組。由于上述兩大原因，戰(zhàn)略分析必須帶著制定 “ 針對消費(fèi)者的戰(zhàn)略 ” 這一目的來了解消費(fèi)者。 歸根結(jié)底．，是消費(fèi)者提供收人使企業(yè)的財富得以增長。確定戰(zhàn)略群組時，可能考慮的因素包括：產(chǎn)品類別、消費(fèi)者群組 (無論是個人消費(fèi)者還是企業(yè)客戶 )、按國家或區(qū)域劃分的群體細(xì)分以及競爭對手。 如果管理層能夠確定戰(zhàn)略群組，便可以更好地設(shè)計產(chǎn)品和營銷方案來滿足消費(fèi)者需求，可以更準(zhǔn)確地定義正在與企業(yè)競爭的對手，并確定哪些因素可阻止?jié)撛诘母偁帉κ诌M(jìn)入該戰(zhàn)略群組。只有處于同一個戰(zhàn)略群組的企 業(yè)才是真正的競爭對手。競爭對手會有許多不同的分組，每個群組在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略。 ． 分析競爭對手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢。但是，更重要的是，應(yīng)當(dāng)在企業(yè)所在行業(yè)內(nèi)的主要市場中為每個 主要競爭對手建立一個具體的檔案。每個市場都可能會尋找細(xì)微不同的特點(diǎn)來為消費(fèi)者提供價值。企業(yè)必須對市場進(jìn)行細(xì)分。 一、市場分析 一個行業(yè)中經(jīng)常會存在幾個市場。其中，較為重要的經(jīng)營環(huán)境因素包括：市場分析和競 爭地位、消費(fèi)者消費(fèi)狀況、融資者、勞動力市場狀況等。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，或強(qiáng)弱聯(lián)手，有時可以創(chuàng)造更大的價值。 5．該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能 建立長期合作關(guān)系以消除替代產(chǎn)品的威脅的可能性。 4．該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè) (包括所有潛在的進(jìn)入者和替代產(chǎn)品 )的信息，但這一假設(shè)在現(xiàn)實中并不存在。 3．該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果。這些變化可能從高變低，也可能從低變高 ，其變化速度比模型所顯示的要快 7得多。 四、五力模型的局限性 波特的五力模型在分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境時是有效的，但它也存在著局限性，具體包括： 1．該分析模型基本上是靜態(tài)的。但是，行業(yè)的高盈利能力并不意味著行業(yè)中所有的企業(yè)都會擁有相似的盈利能力。在～個理 想市場中，供應(yīng)商及客戶的議價能力低、無替代產(chǎn)品、進(jìn)人壁壘 高、競爭者之間的競爭程度弱，則很容易賺取利潤。這樣，即使該行業(yè)的投資回報率較低，企業(yè)也會仍然堅持競爭，從而令該行業(yè)的競爭強(qiáng)度加大。使現(xiàn)有供應(yīng)商難以退出某個行業(yè)的障礙會令同業(yè)的競爭激烈化。如果企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得成功，則企業(yè)可能會采取具有競爭力的行為來實現(xiàn)目標(biāo)。當(dāng)一個企業(yè)不確定同行業(yè)中另一個企業(yè)會如何經(jīng)營時，便可能會通過制定更具競爭力的戰(zhàn)略來應(yīng)對這種不確定性，例如，自愿降低 產(chǎn)品的價格和提高服務(wù)方面的要求等。如果產(chǎn)品缺乏差異性或具有標(biāo)準(zhǔn)化，購買商可輕易地轉(zhuǎn)換供 應(yīng)商，則供應(yīng)商之間就會相互競爭。如果行業(yè)的固定成本較高，企業(yè)唯有尋求降低單位產(chǎn)品的固定成本或增加產(chǎn)量，結(jié)果將導(dǎo)致企業(yè)在價格上互相競爭。此外，如果 行業(yè)增長速度較為緩慢甚至停滯時，現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪既有市場份額的競爭就會變得激烈。因此，競爭者之間越難進(jìn)行有效的合作，則競爭強(qiáng)度就越高 o 2．行業(yè)增長率。競爭強(qiáng)度取決于下列因素： 1．競爭者的數(shù)量。一個企業(yè)的行為可能會引來另一個競爭對手采取相應(yīng)的行為。因此，替代產(chǎn)品通過以下方面來影響一個行業(yè)的盈利性 ：設(shè)置價格上限 (因為消費(fèi)者可能輕易地轉(zhuǎn)而購買可滿足其相同需求的其他替代產(chǎn)品 )、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量。 (四 )替代產(chǎn)品的威脅 替代產(chǎn)品，是指可由其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，可滿足消費(fèi)者同樣的需求。 6．購買商的采購人員具有高超的談判技巧。 ‘ 4．購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高， 在這種情況下，購買商更有可能進(jìn)行談判以獲得最佳價格。 2．購買商所購買的產(chǎn)品對其生產(chǎn)經(jīng)營來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購買商不需要鎖定一家供應(yīng)商。 從本質(zhì)上來說，購買商的議價能力與供應(yīng)商的議價能力是 相反的。 (三 )購買商的議價能力 購買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群，包括該 行業(yè)的客戶和尋求低成本以提高其自身利潤或獲取更好貨源的分銷商，希望為其消費(fèi)者獲得更多好處的政府機(jī)構(gòu)或其他非營利性組織，或希望以較低價格買人優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的個人消費(fèi)者。 5．企業(yè)的采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低。因為行業(yè)中可供選擇的供應(yīng)商只有少數(shù)幾家，購買商與供應(yīng)商在價格、質(zhì)量的條件上進(jìn)行談判時就沒有什么選擇余地。 2．該產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)一無二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高。這些手段可以使下游行業(yè)利潤下降。 (二 )供應(yīng)商的議價能力 供應(yīng)商，是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、群體或個人，也包括勞動力和資本的供應(yīng)商。 7．現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢 (與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān) )。 ． 6．政府政策。新進(jìn)人者想通過已有渠道來銷售其產(chǎn)品和服務(wù)可能會遇到困難，因為這些渠道已經(jīng)被現(xiàn)有的競爭對手壟斷。如果消費(fèi)者從一個供貨商轉(zhuǎn)向另一個供貨商的成本較高，那么無論是從時間、金錢方面還是從便利性方面考量，消費(fèi)者改變購買 意向的可能性都較低。在市場上存在了很長時間或擁有良好形象而獲得的信譽(yù)會提高消費(fèi)者的忠誠度，從而使新進(jìn)入者難以建立品牌知名度并以此獲得新的市場份額 0 3．資本金投人。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作 用迫使新進(jìn)入者以較大生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入行業(yè)，并冒著被現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險；新進(jìn)入者也可以較小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，但要長期忍受產(chǎn)品成本高的劣勢。決定進(jìn)入壁壘高度的主要因素有以下幾個方面： 1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)。新進(jìn)入者通常會采取降低產(chǎn)品價格、引入有特色的新產(chǎn)品或提高服務(wù)質(zhì)量等策略來贏得市場份額。 圖 23 波特的五力模型圖 (一 )行業(yè)新進(jìn)入者的威脅 ， 新進(jìn)人者越容易進(jìn)入行業(yè)市場，當(dāng)前行業(yè)的獲利能力就越容易被削弱。如圖 2— 3所示，這五力分別是： (1)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅； (2)供應(yīng)商的議價能力； (3)購買商的議價能力； (4)替代產(chǎn)品的威脅； (5)同業(yè)競爭 者的競爭強(qiáng)度。 三、波特的五力模型 邁克爾 最終，某一行業(yè)可能不復(fù)存在或被并人另一行業(yè)。 (四 )．衰退期 行業(yè)的生命周期與產(chǎn)品的生命周期有所不同，因為行業(yè)的存在期比任何單一產(chǎn)品都要長。一小部分企業(yè)通過收購或依靠其自有主品的優(yōu)勢開始主導(dǎo)該行業(yè)。 在成熟期的后期，該行業(yè)會進(jìn)入動蕩階段。消費(fèi)者的見識更廣，要求也更加嚴(yán)格，并非所有原先存在的主品、企業(yè)或戰(zhàn)略都繼續(xù)適用于該階 段。 （三） 成熟期 當(dāng)增長率降到較正常水平時，行業(yè)即進(jìn)入了成熟期。不過，在大多數(shù)情況下，因為需要大量資金來實現(xiàn)高增長率和擴(kuò)產(chǎn)計劃，現(xiàn)金會比較短缺。大多數(shù)企業(yè)因為擁 有高增長率而在行業(yè)中繼續(xù)生存。這個時期的主品設(shè)計尚未成熟，行業(yè)主品的開發(fā)相對較緩慢，利潤率較低，但市場增長率較高。這種多樣性反映了能力各異的企業(yè)基于不同的看法而進(jìn)人某行業(yè)。例如，在電視媒體行業(yè)的起步階段，對于其將如何發(fā)展，人們有過各種不同的看法。而且產(chǎn)品類型、特點(diǎn)、性能和目標(biāo)市場方面尚在不斷發(fā)展變化當(dāng)中。 (一 )起步期