【正文】 。 公司的收入主要依賴節(jié)目收看費(fèi)收入，是一項(xiàng)相對(duì)穩(wěn)定的收入。 收視費(fèi)用提高 公司單方面將收視費(fèi)用提高到 18 元 /月，目前有官司纏身，但即 使敗訴，與其他省市同樣采用價(jià)格聽政，仍可以一定程度的提高收視費(fèi)用。 板塊投資策略分析 由于產(chǎn)業(yè)鏈尚未完全形成，在 20202020 年度也難以形成規(guī)模，投資數(shù)字電視更多是投機(jī)行為 板塊內(nèi)上市公司的數(shù)字電視業(yè)務(wù)沒(méi)有超過(guò)其主營(yíng)業(yè)務(wù) 10%，數(shù)字電視仍停留在概念上 投機(jī)持有有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商 表：行業(yè)投資策略 子行業(yè) 投資建議 理由 機(jī)頂盒制造 關(guān)注：四川長(zhǎng)虹 占有一定機(jī)頂盒市場(chǎng)，但公司主要生產(chǎn)的背 投等標(biāo)清產(chǎn)品的技術(shù)面臨高清技術(shù)的取代 高清、標(biāo)清電視機(jī)制造 TCL集團(tuán)： 觀望 有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但等離子等高清電視機(jī)還沒(méi)有能帶來(lái)盈利 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng) 歌華有線：持有 長(zhǎng)豐通信：關(guān)注 歌華：有線電視運(yùn)營(yíng)能帶來(lái)穩(wěn) 定收入，北京數(shù)字電視試點(diǎn)有望長(zhǎng)期對(duì)業(yè)績(jī)有小幅的促進(jìn)作用 長(zhǎng)豐：業(yè)務(wù)貫穿整個(gè)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈，包括基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容制作、終端設(shè)備等 重點(diǎn)潛力公司介紹 歌華有線 公司未來(lái)業(yè)務(wù)擴(kuò)展集中兩個(gè)方面 有線電視收視用戶數(shù)量增長(zhǎng) 目前共擁有 230 萬(wàn)戶收費(fèi)用戶，其中北京城八區(qū)用戶 160 萬(wàn)，郊區(qū)用戶 70 萬(wàn)，用戶數(shù)按銀行收費(fèi)統(tǒng)計(jì)，收費(fèi)率達(dá) 98%。 從美國(guó)和歐洲數(shù)字電視的營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)看，數(shù)字電視機(jī)頂盒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最后贏家是國(guó)內(nèi)的家電生產(chǎn)巨頭們，原有家電品牌的推動(dòng)作用是其中的一個(gè)重要原因。 由于市場(chǎng)仍處于預(yù)熱階段，沒(méi)有大規(guī)模啟動(dòng)，目前進(jìn)行有線電視機(jī)頂盒研發(fā)生產(chǎn)大都是賠錢的。 用戶基數(shù)的不足直接導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)沒(méi)有收益。 中 國(guó) 數(shù) 字 電 視 在 國(guó) 際 市 場(chǎng) 上 的 份 額 預(yù) 測(cè)0 . 0 0 %0 . 5 0 %1 . 0 0 %1 . 5 0 %2 . 0 0 %2 . 5 0 %3 . 0 0 %2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 上市公司投資策略分析 板 塊熱點(diǎn)分析 中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈尚未成形，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)源沒(méi)有基礎(chǔ)。 按信息產(chǎn)業(yè)部的預(yù)測(cè)， 2020 年我國(guó)的彩電產(chǎn)量 5000 萬(wàn)臺(tái)，其中 2020 萬(wàn)臺(tái)出口。到目前為止，中國(guó)只有廈華以 JENSEN 和ADVENT 品牌向美國(guó)市場(chǎng)提供 1． 8 萬(wàn)臺(tái)的 34 英寸純平數(shù)字高清晰電視。 TCL 從技術(shù)的層面下手，期待通過(guò)技術(shù)形象建設(shè)，邀請(qǐng)施耐德電子有限公司數(shù)字技術(shù)權(quán)威想借勢(shì)歐洲技術(shù)提升地位。 2020 年，在傳統(tǒng)顯像管電視推廣與開發(fā)方面，廈華銷售為零。廈華基本上達(dá)到了預(yù)期目的。 表： 2020 年主要國(guó)家數(shù)字電視接收終端銷售比例 萬(wàn)臺(tái) 美國(guó) 歐洲 日本 累計(jì)銷售接收終端 1500 2800 580 數(shù)字電視 250 550 320 機(jī)頂盒 1300 2250 260 表：美國(guó)市場(chǎng)銷售數(shù)字電 視預(yù)測(cè) 02 年 03 年 04 年 05 年 06 年 07 年 銷售量 250 400 540 850 1050 3350 數(shù)據(jù)來(lái)源： CEA 表：英國(guó)數(shù)字電視機(jī)銷量預(yù)測(cè) 萬(wàn) 2020 年 01 年 02 年 03 年（ E） 04 年（ E） 數(shù)字電視機(jī) 77． 4 160 260 480 670 機(jī)頂盒 720 890 1100 1350 1800 數(shù)據(jù)來(lái)源： Screen Diges 總體來(lái)說(shuō)，全球數(shù)字電視的銷售量預(yù)測(cè)如下： 全 球 2 0 0 3 2 0 0 7 數(shù) 字 電 視 機(jī) 銷 售 量 預(yù) 測(cè)02 0 0 04 0 0 06 0 0 08 0 0 02 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7銷 售 量 ( 萬(wàn) 臺(tái) ) 目前中國(guó)彩電企業(yè)對(duì)數(shù) 字電視機(jī)生產(chǎn)的選擇，基本上是三種路線并行局面。 由于 FCC 的指令，全球數(shù)字電視市場(chǎng)到 2020 年將達(dá)到 5800 萬(wàn)臺(tái)。普通模擬電視加裝數(shù)字調(diào)諧器的費(fèi)用在 50 美元左右。 據(jù) Strategyone 調(diào)查，美國(guó) 43%的家庭計(jì)劃在未來(lái)的幾年里購(gòu)置高清晰數(shù)字電視。 由第一季度的數(shù)據(jù)看來(lái)， 2020 年全年要完成數(shù)字電視銷售 400 萬(wàn)臺(tái)，可能性是比較大的。單月的數(shù)字電視出貨達(dá) 萬(wàn)臺(tái)，較去年同期成長(zhǎng) 137％；銷售金額則為 5 億 1960 萬(wàn)美元，增長(zhǎng)率 107％。 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 彩 電 類 型 的 選 擇 傾 向 性 比 例 結(jié) 構(gòu)4 6 %6 %1 %1 1 %2 1 %1 5 %純 平超 平普 通等 離 子背 投液 晶 數(shù)據(jù)來(lái)源： CCID 國(guó)際市場(chǎng)的數(shù)字電視需求 03年 04年 05年 06年 平均價(jià)格 500 450 400 220 有線用戶 (萬(wàn)戶 ) 40 60 100 250 市場(chǎng)規(guī)模 (億元 ) 2 4 地面無(wú)線 (萬(wàn)戶 ) 0 2 2 市場(chǎng)規(guī)模 (億元 ) 合計(jì) 2 01000202030004000500096年 98年 2020年 2020年全球數(shù)字機(jī)頂盒銷量銷售量（萬(wàn)臺(tái)） 數(shù)據(jù)來(lái)源：美國(guó) Dataquest 咨詢 根據(jù)美國(guó)家電業(yè)界組織 CEA 的調(diào)查統(tǒng)計(jì)， 2020 年第一季度美國(guó)市場(chǎng)數(shù)字電視出貨量達(dá) 萬(wàn)臺(tái)，較去年同期大幅增長(zhǎng) 86％。 需求規(guī)模及變化分析 機(jī)頂盒需求規(guī)模 我國(guó)數(shù)字電視發(fā)展將經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期是 2020－ 2020 年，為市場(chǎng)啟動(dòng)期，這一時(shí)期有線數(shù)字電視用戶主要集中在國(guó)內(nèi)最主要的幾個(gè)大城市，用戶總量達(dá)到 200 萬(wàn)，機(jī)頂盒的市場(chǎng)總?cè)萘繛?200 萬(wàn)臺(tái)左右；第二個(gè)時(shí)期是 2020－ 2020 年，此一時(shí)期為市場(chǎng)高發(fā)時(shí)期，市場(chǎng)呈急速成長(zhǎng) 狀態(tài)，機(jī)頂盒此一時(shí)期市場(chǎng)總量約為 2200 萬(wàn)臺(tái)左右； 2020 年之后，數(shù)字電視機(jī)產(chǎn)品的發(fā)展，進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展期，年銷售保持在 1500 萬(wàn)臺(tái)左右。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的機(jī)頂盒產(chǎn)品基本上采取在國(guó)外尋求市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)技術(shù)儲(chǔ) 備。 2020 年，國(guó)內(nèi)企業(yè)在數(shù)字電視方面投入很大，各企業(yè)在機(jī)頂盒產(chǎn)品的產(chǎn)能已經(jīng)接近一千萬(wàn)臺(tái)。 TCI 公司計(jì)劃在未來(lái) 3 年里向有線電視用戶提供 1 000 萬(wàn)臺(tái)數(shù)字機(jī)頂盒。在 2020年，摩托羅拉的市場(chǎng)占領(lǐng)率將在 58%左右，處于領(lǐng)先地位。 國(guó)內(nèi)機(jī)頂盒產(chǎn)能近千萬(wàn) 據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示， 2020 年北美洲數(shù)字機(jī)頂盒的裝機(jī)量為全球的 89%，達(dá) 2700 萬(wàn)臺(tái)，歐洲次之，有 350 萬(wàn)臺(tái)，拉丁美洲有 萬(wàn)臺(tái)，而亞太區(qū)只有 1 萬(wàn)臺(tái)左右。 從世界上主要廠家的數(shù)字電視機(jī)生產(chǎn)量來(lái)看，仍是歐美、日、韓等國(guó)家的廠家生產(chǎn)量大，所占市場(chǎng)份額高。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)分析 數(shù)字電視 機(jī)生產(chǎn) 數(shù)字電視生產(chǎn)地區(qū)的分布，目前仍以北美為主；韓國(guó)目前生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)很快；日本由于掌握顯示器件的高端技術(shù)，預(yù)計(jì) 2020 年以后日本的發(fā)展規(guī)模將僅次于北美。到 2020 年，運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)采購(gòu)機(jī)頂盒的價(jià)格降至 300500 元，毛利率大約只有 58%左右。 2020 年 12 月在武漢的機(jī)頂盒競(jìng)標(biāo)的廠商 14 個(gè) ，包括同洲、九州、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、北大青鳥、廣東環(huán)網(wǎng)等主要廠家。 由于全國(guó)的數(shù)字電視機(jī)頂盒采購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 運(yùn)營(yíng)商對(duì)機(jī)頂盒價(jià)格制定53%27%20%高于成本銷售 以成本價(jià)格銷售 低于成本銷售 數(shù)據(jù)來(lái)源：廣電在線 目前，運(yùn)營(yíng)商對(duì)機(jī)頂盒推廣的方式一般有出售、出租和贈(zèng)送三種。 由 于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)引起的終端價(jià)格下降 在機(jī)頂盒價(jià)格制定方面， 53%的運(yùn)營(yíng)商以高于成本的價(jià)格銷售， 27%以成本價(jià)格銷售； 20%的運(yùn)營(yíng)商為吸引用戶，以低于成本的價(jià)格銷售。一般的中間件專利費(fèi)用在 5 美圓左右。 機(jī)頂盒成本分為硬件和軟件 兩大部分，目前主芯片占機(jī)頂盒的成本并不是最大，大約 10 美元左右，軟件已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋戎?，主要包?CA、中間件和其他應(yīng)用軟件開發(fā)費(fèi)用和版權(quán)費(fèi)。 根據(jù)廣電在線的統(tǒng)計(jì)，目前有超過(guò) 20%的運(yùn)營(yíng)商提供低端和高端兩種機(jī)頂盒，低端機(jī)頂盒是非互動(dòng)型的機(jī)頂盒，僅包括數(shù)模轉(zhuǎn)換功能和 CA，用于接受數(shù)字信號(hào)和運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)；高端機(jī)頂盒有雙向信號(hào)接受發(fā)送功能，除了有上述基本功能，有中間軟件加栽，可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)業(yè)務(wù)、 VOD、游戲等功能；未來(lái)還有第 三代機(jī)頂盒，還加有 MODEM 功能，可以實(shí)現(xiàn)通過(guò)有線電視網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)。 根據(jù)電視機(jī)生命周期來(lái)推算，每年約有 10%左右的電視換機(jī)市場(chǎng)，其中新增的數(shù)字電視用戶里有 15%左右購(gòu)買數(shù)字電視機(jī)。 產(chǎn)品生命周期 目前模擬電視機(jī)的生命周期一般在 10 年左右。 長(zhǎng)虹為國(guó)內(nèi) 10 多家有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供機(jī)頂盒。 實(shí)際上，國(guó)內(nèi)機(jī)頂盒制造商與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作協(xié)議，為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提 供適合他們自己特點(diǎn)的機(jī)頂盒。各個(gè)有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商所提供的加密系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，阻礙了有線機(jī)頂盒的大規(guī)模量產(chǎn)。目前國(guó)家針對(duì)機(jī)頂盒的有條件接收（ CA）技術(shù)及中間件技術(shù)還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，為了保證運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)得到相應(yīng)的回報(bào)，所以每一個(gè)地區(qū)的運(yùn)營(yíng)商發(fā)布的數(shù)字電視機(jī)頂盒都會(huì)有自己獨(dú)有的格式，這個(gè)格式不兼容其他機(jī)頂盒。 有線機(jī)頂盒當(dāng)然成為機(jī)頂盒市場(chǎng)的主流 我國(guó)廣電行業(yè)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)是區(qū)域壟斷，有線電視最初由各地區(qū)自行建設(shè)，因此網(wǎng)絡(luò)大多在各市、縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的管轄范圍內(nèi)，不能與其它地區(qū)互連。 專業(yè)頻道和數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)拓展無(wú)需對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向改造，因而投入較小。由于各地運(yùn)營(yíng)商制定數(shù)字電視收費(fèi)走向難以預(yù)測(cè)，僅按照目前的平均包月價(jià)格計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模。 05 0 0 01 0 0 0 01 5 0 0 02 0 0 0 02 5 0 0 03 0 0 0 00 3 年 0 5 年 0 6 年 0 7 年 0 8 年 2 0 1 0 年 2 0 1 2 年 2 0 1 5 年地 面 無(wú) 線有 線 西證預(yù)測(cè) 市場(chǎng)潛力 中國(guó)的電視機(jī)和有線電視的普及率與其它國(guó)家相近，但家用 PC普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 其它國(guó)家這一特殊情況，數(shù)字電視在中國(guó)的市場(chǎng)潛力甚至可能大于別的市場(chǎng)。 歐 洲 數(shù) 字 電 視 預(yù) 測(cè) ( 訂 戶 數(shù) : 百 萬(wàn) )051 01 52 02 53 03 52 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5數(shù) 字 地 面數(shù) 字 衛(wèi) 星數(shù) 字 有 線 數(shù)據(jù)來(lái)源： DataMonitor 我國(guó)用戶市場(chǎng)預(yù)測(cè) 綜合以上，我國(guó)衛(wèi)星直接到戶的數(shù)字電視用戶受到政策上的限制，不可能有大規(guī)模的增長(zhǎng)，有線用戶中數(shù)字用戶在主要城市增長(zhǎng)會(huì)比較快，地面數(shù)字用戶則會(huì)在 06 年之后才會(huì)有所發(fā)展。歐洲有線電視平臺(tái)將開始抓回?cái)?shù)字電視的市場(chǎng)份額，到 2020 年占有歐洲數(shù)字電視較大一部分。 2020年，該數(shù)字變成新增有線電視數(shù)字用戶比例為 65%，衛(wèi)星數(shù)字電視用戶 29%。 數(shù)據(jù)顯示，歐洲 2020 年新增加的數(shù)字電視的用戶，有 65％選擇使用衛(wèi)星作為媒介，使用有線電視的只有 31％，歐洲有線電視用戶升級(jí)為數(shù)字有線電視用戶的比例只有 7％。 歐洲發(fā)展參考 2020 年底，英國(guó)廣播公司 (BBC)和衛(wèi)星數(shù)字電視服務(wù)提供商 BskyB 共同推出名為 Freeview的免費(fèi)地面廣播數(shù)字電視節(jié)目后，一度滯銷的 接受地面廣播數(shù)字電視 (DTV)信號(hào)的低成本機(jī)頂盒也暢銷起來(lái)。 05 0 0 01 0 0 0 05 0 0 02 0 0 0 02 5 0 0 09 1 年 9 3 年 9 5 年 9 7 年 9 9 年 0 1 年移 動(dòng) 電 話 用 戶固 定 電 話 用 戶 數(shù)據(jù)來(lái)源：信息產(chǎn)業(yè)部 參照電信用戶發(fā)展的曲線，數(shù)字電視的用戶發(fā)展預(yù)測(cè)中類比，在 20202020 年左右數(shù)字電視的技術(shù)基本成熟，價(jià)格穩(wěn)定，對(duì)大部分用戶而言，是選擇的最佳時(shí)機(jī)。 專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè) 以下是廣電在線對(duì)有線數(shù)字電視的發(fā)展預(yù)測(cè)。購(gòu)買節(jié)目的成本也將降低，因網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商對(duì)節(jié)目 制作商的吸引力增大，可以得到更優(yōu)惠的價(jià)格；對(duì)于分帳式的節(jié)目成本，比例會(huì)比較穩(wěn)定。 成本構(gòu)成估計(jì) 由于沒(méi)有詳細(xì)的付費(fèi)頻道的節(jié)目?jī)r(jià)格數(shù)據(jù)，所以只能估計(jì)出運(yùn)營(yíng)商