數(shù)字電視行業(yè)投資策略研究報(bào)告(參考版)
2025-05-17 01:26本頁(yè)面
【正文】 03年廣告收入維持在現(xiàn)有水平上，約為17002000萬(wàn)元左右。參考其他其他省市的聽政結(jié)果，如果提高34元/月，未來(lái)仍能每年使得公司的主營(yíng)收入增長(zhǎng)8000萬(wàn)1億元。預(yù)計(jì)全年增長(zhǎng)維持在10萬(wàn)左右，并且隨著有線電視普及率提高，用戶增長(zhǎng)會(huì)逐漸減慢，維持在較低的增長(zhǎng)水平。但是，目前很多國(guó)內(nèi)的IT廠商也進(jìn)入這一領(lǐng)域，由于目前機(jī)頂盒面向最終用戶的大部分銷售還是由運(yùn)營(yíng)商和代理商完成的，所以對(duì)于生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，他們的銷售對(duì)象主要是運(yùn)營(yíng)商的集團(tuán)采購(gòu)，這與傳統(tǒng)的家電直接面向最終用戶完全不同，所以相比較起來(lái)，在營(yíng)銷方式上，IT廠商更有競(jìng)爭(zhēng)力。投資十億研發(fā)生產(chǎn)數(shù)字電視終端產(chǎn)品，目前的銷售量仍比較小，短期內(nèi)難以收回如此大規(guī)模的投入。終端產(chǎn)品的投入與產(chǎn)出目前不對(duì)等有線電視機(jī)頂盒，由于各電視臺(tái)在數(shù)字化建設(shè)過(guò)程中所選擇的業(yè)務(wù)模式、加密模式不一樣，所以沒(méi)有量產(chǎn)，成本難以迅速下降，只有大型企業(yè)才有資金實(shí)力，小企業(yè)在市場(chǎng)上明顯缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！∈袌?chǎng)啟動(dòng)緩慢 數(shù)字付費(fèi)電視自試播以來(lái)，市場(chǎng)啟動(dòng)緩慢，市場(chǎng)的有效需求明顯不足。今年將上市的800線左右分辨率的國(guó)產(chǎn)數(shù)字彩電預(yù)期出口價(jià)格為1000美圓左右。由于今年美國(guó)對(duì)我國(guó)彩電行業(yè)反傾銷，所以彩電出口受到抑制，由于國(guó)內(nèi)企業(yè)在數(shù)字電視機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于日韓企業(yè)，所以在國(guó)際市場(chǎng)上的份額很小，未來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)上的份額在一段時(shí)間內(nèi)也比較小。韓國(guó)2002年向美國(guó)出口了64萬(wàn)臺(tái)數(shù)字電視。第二種是長(zhǎng)虹以超大力度市場(chǎng)推廣強(qiáng)行切入，2003年以來(lái)，長(zhǎng)虹明顯加大了數(shù)字電視宣傳力度，其強(qiáng)勢(shì)形象也開始逐漸鮮明。但是代價(jià)也是相當(dāng)高的。第一種是廈華在數(shù)字電視時(shí)代到來(lái)之前，搶先建立一個(gè)較為強(qiáng)勢(shì)的形象。到2007年，美國(guó)市場(chǎng)數(shù)字電視的出貨量將達(dá)到3350萬(wàn)臺(tái)，占全球出貨量的一半左右。規(guī)?；a(chǎn)后成本可以降低到20美元。加裝最低檔的數(shù)字調(diào)諧器，每臺(tái)高清數(shù)字電視機(jī)的售價(jià)將提高400美元至500美元，達(dá)到平均價(jià)格1200美元。2002年美國(guó)數(shù)字電視的平均零售價(jià)格在1200美元至3000美元，按照1200美元計(jì)算，2003年的銷售總額將在48億美元。此外。銷售金額為12億美元，增長(zhǎng)率64％?！∪f(wàn)戶03年04年05年06年有線4060100250地面無(wú)線022表：每年新增數(shù)字用戶數(shù)量預(yù)測(cè)萬(wàn)戶03年04年05年06年有線4060100250地面無(wú)線022表：我國(guó)機(jī)頂盒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)03年04年05年06年平均價(jià)格500450400220有線用戶(萬(wàn)戶)4060100250市場(chǎng)規(guī)模(億元)24地面無(wú)線(萬(wàn)戶)022市場(chǎng)規(guī)模(億元)合計(jì)2 數(shù)字電視機(jī)需求規(guī)模賽迪數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)我國(guó)數(shù)字電視機(jī)市場(chǎng)銷量： 數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID目前我國(guó)彩電市場(chǎng)每年需求為2500萬(wàn)3000萬(wàn)臺(tái)左右：其中模擬用戶也可能選擇高端的數(shù)字電視機(jī)作為終端，但是仍接收模擬信號(hào)服務(wù)，數(shù)據(jù)顯示，這部分用戶大約占總需求量的15%，2002年調(diào)查結(jié)果顯示，在未來(lái)對(duì)彩電購(gòu)買類型的選擇傾向比例結(jié)構(gòu)中，高端電視機(jī)的選擇傾向遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際數(shù)據(jù)。 由于技術(shù)進(jìn)步和廠商競(jìng)爭(zhēng)，以及運(yùn)營(yíng)商壓價(jià)，未來(lái)機(jī)頂盒的集團(tuán)采購(gòu)價(jià)格會(huì)持續(xù)下降，在2006年左右價(jià)格能有比較明顯下降，然后趨向穩(wěn)定。但是，由于各地運(yùn)營(yíng)商標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，生產(chǎn)機(jī)頂盒的市場(chǎng)開發(fā)出現(xiàn)很多障礙。在歐洲，Grunding，Nokia，Pace，Philips，Sony，Toshiba六家機(jī)頂盒生產(chǎn)廠家占有了大部分市場(chǎng)。在眾多機(jī)頂盒生產(chǎn)廠家中，美國(guó)General Instrument（GI）公司和Scientific Atlantic（S－A）公司占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額。2002年有顯著的變化——亞太區(qū)的裝機(jī)量大幅增長(zhǎng)至21萬(wàn)臺(tái)，歐洲有470萬(wàn)臺(tái)，拉丁美洲有28萬(wàn)5000臺(tái)，北美洲有3800萬(wàn)臺(tái)；盡管從百分比看北美洲仍占全球的88%，但以亞太區(qū)增長(zhǎng)率最大。 從全球數(shù)字電視機(jī)生產(chǎn)金額增長(zhǎng)狀況來(lái)看，由于產(chǎn)品單價(jià)不斷下降，所以在同一時(shí)期內(nèi)，%，略低于產(chǎn)量的增長(zhǎng)率。數(shù)字電視機(jī)生產(chǎn)2002年～2006年之間預(yù)計(jì)年均增長(zhǎng)38%，2004年以后增長(zhǎng)更快些。 由于目前仍以運(yùn)營(yíng)商在最終銷售前墊付機(jī)頂盒成本為主，所以廠商的機(jī)頂盒出廠價(jià)一直受到運(yùn)營(yíng)商的打壓，毛利水平很低。同洲、九州 、長(zhǎng)虹三家中標(biāo)，價(jià)格600元，已經(jīng)接近成本價(jià)。目前不足10萬(wàn)用戶被全國(guó)近20家機(jī)頂盒廠商瓜分。2003年，以上比例有所變化，滬深蘇等城市的運(yùn)營(yíng)商對(duì)機(jī)頂盒銷售的價(jià)格制定有下降的趨勢(shì)，基本以成本價(jià)格銷售，預(yù)計(jì)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商會(huì)采用壓低機(jī)頂盒價(jià)格促銷服務(wù)。47%的運(yùn)營(yíng)商計(jì)劃未來(lái)完全依靠付費(fèi)數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)盈利。 數(shù)據(jù)來(lái)源：MICROTUNE 平均高清晰度（HD）電視機(jī)價(jià)格從6000美元／臺(tái)降至2006年1500美元／臺(tái)；到2006年，其市場(chǎng)擁有量大約在240萬(wàn)臺(tái)。其中，用于國(guó)外CA技術(shù)費(fèi)用大約120－150元。 數(shù)據(jù)來(lái)源：廣電在線 數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID 數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID由于技術(shù)進(jìn)步引起的終端價(jià)格下降根據(jù)彩電和手機(jī)的價(jià)格和成本下降的類比，可以基本預(yù)測(cè)，未來(lái)機(jī)頂盒和數(shù)字電視機(jī)的價(jià)格持續(xù)下降。產(chǎn)品價(jià)格水平 機(jī)頂盒作為數(shù)字電視與付費(fèi)電視的終端，其價(jià)格是付費(fèi)數(shù)字電視用戶購(gòu)買數(shù)字服務(wù)的主要影響因素。機(jī)頂盒類似于計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，生命周期明顯要短于電視機(jī)，但是由于數(shù)字電視接收服務(wù)對(duì)產(chǎn)品的配置更新的要求明顯低于其他計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，所以機(jī)頂盒產(chǎn)品生命周期大于計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的3年，按照低高端產(chǎn)品不同，大約在56年左右。康佳與重慶有線電視網(wǎng)絡(luò)公司、英國(guó)NDS公司的合作，其實(shí)就是運(yùn)營(yíng)商、傳輸解決方案提供商和硬件制造商合作的一種新模式。長(zhǎng)虹為機(jī)頂盒專業(yè)提供商，在一個(gè)機(jī)頂盒技術(shù)平臺(tái)上集成多個(gè)不同的加密系統(tǒng)。信息產(chǎn)業(yè)部解決的辦法則是：以類似無(wú)線通信機(jī)卡分離的形式實(shí)現(xiàn)機(jī)頂盒與加密軟件的分開。這與制造商理想的全部統(tǒng)一開放的機(jī)頂盒市場(chǎng)模式有一定的差距。數(shù)字電視機(jī)頂盒必須配合數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商提供的播出業(yè)務(wù)，通常一種機(jī)頂盒只能在一個(gè)廣播運(yùn)營(yíng)網(wǎng)中使用，用戶必須使用運(yùn)營(yíng)商指定的機(jī)頂盒才能正確收到數(shù)字電視節(jié)目。目前廣電總局已將其作為近期發(fā)展的重點(diǎn)，并提出讓利給接入網(wǎng)等積極政策，預(yù)計(jì)5年內(nèi)這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收入將達(dá)到基本業(yè)務(wù)收視費(fèi)的80%。表：有線數(shù)字電視收視費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)億元/年03年04年05年06年有線每年新增的數(shù)字用戶預(yù)計(jì)有15％的家庭購(gòu)買數(shù)字電視機(jī)。表：數(shù)字電視用戶預(yù)測(cè)萬(wàn)戶03年04年05年06年有線40100200450地面無(wú)線0024收視費(fèi)。參考專業(yè)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，對(duì)中國(guó)未來(lái)數(shù)字電視用戶增長(zhǎng)作出簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)。
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