【正文】 03 年廣告收入維持在現(xiàn)有水平上，約為 17002020 萬元左右。預(yù)計全年增長維持在 10 萬左右，并且隨著有線電視普及率提高，用戶增長會逐漸減慢，維持在較低的增長水平。投資十億研發(fā)生產(chǎn)數(shù)字電視終端 產(chǎn)品，目前的銷售量仍比較小，短期內(nèi)難以收回如此大規(guī)模的投入。 市場啟動緩慢 數(shù)字付費電視自試播以來，市場啟動緩慢，市場的有效需求明顯不足。 由于今年美國對我國彩電行業(yè)反傾銷，所以彩電出口受到抑制，由于國內(nèi)企業(yè)在數(shù)字電視機的競爭力遠遠弱于日韓企業(yè)，所以在國際市場上的份額很小，未來在國際市場上的份額在一段時間內(nèi)也比較小。第二種是長虹以超大力度市場推廣強行切入， 2020 年以來，長虹明顯加大了數(shù)字電視宣傳力度，其強勢形象也開始逐漸鮮明。第一種是廈華在數(shù)字電視時代到來之前，搶先建立一個較為強勢的形象。規(guī)模化生產(chǎn)后成本可以降低到 20 美元。 2020 年美國數(shù)字電視的平均零售價格在 1200 美元至 3000 美元，按照 1200 美元計算， 2020年的銷售總額將在 48 億美元。銷售金額為 12 億美元，增長率 64％。 機 頂 盒 集 團 采 購 價 格 預(yù) 測01 0 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0 02020年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年平 均 價 格 由于技術(shù)進步和廠商競爭，以及運營商壓價，未來機頂盒的集團采購價格會持續(xù)下降，在 2020 年左右價格能有比較明顯下降，然后趨向穩(wěn)定。在歐洲， Grunding， Nokia， Pace， Philips， Sony， Toshiba 六家機頂盒生產(chǎn)廠家占有了大部分市場。 2020 年有顯著的變化 —— 亞太區(qū)的裝機量大幅增長至 21 萬臺，歐洲有 470 萬臺，拉丁美洲有 28 萬 5000 臺，北美洲有 3800 萬臺；盡管從百分比看北美洲仍占全球的 88%，但以亞太區(qū)增長率最大。數(shù)字電視機生產(chǎn) 2020 年～ 2020 年之間預(yù)計年均增長 38%， 2020 年以后增長更快些。同洲、九州 、長虹三家中標(biāo)，價格 600 元，已經(jīng)接近成本價。 2020 年，以上比例有所變化，滬深蘇等城市的運營商對機頂盒銷售的價格制定有下降的趨勢，基本以成本價格銷售，預(yù)計未來很長一段時間內(nèi)，運營商會采用壓低機頂 盒價格促銷服務(wù)。 全球機頂盒價格走勢01002003002020年 2020年 2020年 2020年平均售價（美圓） 數(shù)據(jù)來源： MICROTUNE 數(shù) 字 電 視 機 銷 量 增 速 與 價 格 下 降 速 度 對 比 5 0 . 0 0 %0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %1 5 0 . 0 0 %2 0 0 3 年 2 0 0 4 年 2 0 0 5 年 2 0 0 6 年 2 0 0 7 年銷 售 量 年 增 長 率 平 均 價 格 下 降 速 度 平均高清晰度（ HD）電視機價格從 6000 美元／臺降至 2020 年 1500 美元／臺；到 2020 年，其市場擁有量大約在 240 萬臺。 目 前 國 內(nèi) 機 頂 盒 平 均 銷 售 價 格05 0 01 0 0 01 5 0 02 0 0 0低 端 S T B 平 均 價 格 高 端 S T B 平 均 價 格 平 均 價 格價 格 ： 元 數(shù)據(jù)來源：廣電在線 01 0 0 02 0 0 03 0 0 04 0 0 05 0 0 097年 98年 99年2020年01年 02年彩 電 平 均 價 格 彩 電 平 均 成 本 數(shù)據(jù)來源： CCID 01 0 0 02 0 0 03 0 0 04 0 0 05 0 0 06 0 0 097年 98年 99年2020年 2020年 2020年手 機 平 均 價 格 手 機 平 均 成 本 數(shù)據(jù)來源： CCID 由于技術(shù)進步引起的終端價格下降 根據(jù)彩電和手機的價格和成本下降的類比，可以基本預(yù)測，未來機頂盒和數(shù)字電視機的價格持續(xù)下降。機頂盒類似于計算機產(chǎn)品，生命周期明顯要短于電視機，但是由于數(shù)字電視接收服務(wù)對產(chǎn)品的配置更新的要求明顯低于其他計算機產(chǎn)品，所以機頂盒產(chǎn)品生命周期大于計算機產(chǎn)品的 3 年，按照低高端產(chǎn)品不同，大約 在 56 年左右。長虹為機頂盒專業(yè)提供商，在一個機頂盒技術(shù)平臺上集成多個不同的加密系統(tǒng)。這與制造商理想的全部統(tǒng)一開放的機頂盒市場模式有一定的差距。目前廣電總局已將其作為近期發(fā)展的重點，并提出讓利給接入網(wǎng)等積極政策，預(yù)計 5 年內(nèi)這兩項業(yè)務(wù)收入將達到基本業(yè)務(wù)收視費的 80%。 表：數(shù)字電視用戶預(yù)測 萬戶 03 年 04 年 05 年 06 年 有線 40 100 200 450 地面無線 0 0 2 4 收視費 目前各地的數(shù)字電視運營商制定的節(jié)目包平均價格為 元 /月。 Strategy Analytics 預(yù)測歐洲有線電視平臺從互動數(shù)字電視業(yè)務(wù)獲得的收入將飛速增長，從 2020 年的 21 億美元上升到 2020年的 221 億美元，運營商的收入將以 77 億美元上升到 256 億美元。但是，在2020 年，新增加數(shù)字電視用戶中，有 40％會選擇有線電視，選擇衛(wèi)星的則是 55％。此時用戶增長出現(xiàn)井噴。 用戶發(fā)展趨勢分析 2020 年，我國數(shù)字電視發(fā)展才開始有一定的規(guī)模，數(shù)字電視運營平臺達到了 50 家以上，用戶數(shù)量達到 9 萬戶。 目前機頂盒的集團采購價格約為 300500 元，由于數(shù)量巨大，機頂盒的采購是運營商資金占用的主要部分之一。根據(jù)統(tǒng)計，在目前合作方式中，數(shù)字電視運營商愿意支付給節(jié)目提供商的分成比例平均在 1015%之間。未來在中等城市進行雙向改造還需廣電總局或者各 地臺網(wǎng)出資。除了 2020 年后新建網(wǎng)絡(luò)是 雙向外，目前只有京深滬等地進行了雙向改造，滬深兩地的雙向改造的資金由政府出資，但未來大部分城市的雙向改造由政府出資的可能性很小。實現(xiàn)電視數(shù)字化 VOD、上網(wǎng)和互動等的功能，必須將占目前有線電視大部分的單向網(wǎng)絡(luò)改造成雙向。 地面無線數(shù)字電視 未來地面數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)出臺后，無線數(shù)字電視也會對有線數(shù)字電視產(chǎn)生影響 ，無線數(shù)字電視可能對低端用戶的吸引力更大，無線數(shù)字會保留較多的免費開路電視，并且付費頻道收費也可以按需收費，且無須繳納有線的網(wǎng)絡(luò)維護費，對于對互動等通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的功能需求很少的用戶，無線數(shù)字電視具有成本上的優(yōu)勢。 如果不是政策上的限制，隨著未來 PC普及率 提高， IP 對有線數(shù)字電視也有著成本優(yōu)勢上的競爭。由此看出 IP 寬帶擁有良好的互動性的資源，啟動之后的威力極大。 數(shù)字化設(shè)備市場熱點以地面無線廣播系統(tǒng)為主。付費電視僅有小范圍用戶認可。 25 家數(shù)字電視運營商提交了對自己在 2020 年能夠達 到的用戶數(shù)量的預(yù)測，其中基本包括了目前相對較有規(guī)模的地市。 行業(yè)發(fā)展趨勢展望 規(guī)劃下用戶規(guī)模發(fā)展趨勢 根據(jù)我國《廣播影視科技“十五”計劃及 2020 年遠景規(guī)劃》，對數(shù)字電視方面的發(fā)展規(guī)劃大致如下： 表 1： 中國數(shù)字電視分期規(guī)劃 2020 年 在我國全面推廣數(shù)字電視，計劃發(fā)展有線數(shù)字電視用戶 100 萬 2020 年 正式在我國推廣地面數(shù)字電視廣播，計劃有線數(shù)字電視接收用戶超過 3000 萬戶 2020 年 主要城市將普及數(shù)字 HDTV 的商用播出，北京奧運會將以數(shù)字 HDTV 方式向全世界轉(zhuǎn)播 2020 年 全面實現(xiàn)數(shù)字廣播電視 2020 年 停止模擬廣播電視的播出 目前階段，各地的數(shù)字電視廣 播處于試驗、試運營階段，部分經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)先期進入，例如上海、蘇州、廣州等。 韓國有關(guān)數(shù)字電視的標(biāo)準(zhǔn)包括用于地面的美國的 ATSC DASE 標(biāo)準(zhǔn)和用于衛(wèi)星電視的DVBMHP 標(biāo)準(zhǔn)。要求制造商在 2020 年 7月對所有 36 英寸以上的大屏幕電視機增加數(shù)字調(diào)諧器，要求小規(guī)格的電視機在未來三年分階段裝備數(shù)字調(diào)諧器。 目前根據(jù)各地方的數(shù)字電視用戶統(tǒng)計看，全國目前 2020 年底不到 10 萬個用戶，只有全國全部有線電視用戶的 1%。年收入在 4個區(qū)間內(nèi)的被調(diào)查者上限為 50 元 /月，并且受到節(jié)目內(nèi)容的制約。初步具備切入數(shù)字電視的基本條件。 表：我國城市有線電視網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計容量與實際用戶數(shù)量 網(wǎng)絡(luò)設(shè)計 容量（戶） 擁有以下實際用戶數(shù)的臺網(wǎng)數(shù)量（座） 臺網(wǎng)數(shù)量合計 達到或接近 設(shè)計能力比 例（ %） 5 萬 510 1050 50100 100 萬以上 100 萬以上 0 0 2 2 2 6 50100 萬 0 0 8 0 8 0 1050 萬 2 16 19 37 10 萬以下 12 10 22 合計（座） 14 26 29 2 2 73 比例（ %） 100 城市有線電視網(wǎng)設(shè)計容量 50 萬戶以下設(shè)計容量的網(wǎng)絡(luò)占絕對多數(shù)（累加 ％），表明在大、中、小城市有線電視的發(fā)展及普及程度很高。 原有電視傳播方式 目前我國城鎮(zhèn)居民的電視接入方式主要是通過有線網(wǎng)絡(luò)，用戶群穩(wěn)定，基數(shù)大， 2020 年年底，有線電視可覆蓋用戶超過 1 億，實際接入用戶數(shù) 9000 萬戶。（全文完） 數(shù)字電視行業(yè) 20202020 年度投資策略報告 主要觀點： 總體有線數(shù)字電視用戶數(shù)量很少，只有有線用戶的 1%，投入規(guī)模仍有一定保留 有線用戶中數(shù)字用戶在主要城市增長會比較快，地面數(shù)字用戶則會在 06 年之后才會有所發(fā)展 中國的電視機和有線電視的普及率與其它國家相近，但家用 PC普及率遠遠低于其它國家這一特殊情況，數(shù)字電視在中國的市場潛力甚至可能大于別的市場 面臨的主要支出包括雙向改造、節(jié)目源購買、機頂盒采購，簡單預(yù)計網(wǎng)絡(luò)和運營維護約為總成本的 1/4，購買節(jié)目成本約為 3/5，攤銷贈送機頂盒等約為 15%左右 機頂盒產(chǎn)品生命周期大約在 56 年左 右；電視機每年約有 10%左右的電視換機市場，其中新增的數(shù)字電視用戶里有 15%左右購買數(shù)字電視機 受有效需求不足影響，市場啟動緩慢；數(shù)字電視終端產(chǎn)品的投入與產(chǎn)出還不對等 對數(shù)字電視板塊以觀望為主，板塊內(nèi)的上市公司的數(shù)字電視業(yè)務(wù)占目前業(yè)務(wù)的比例極低，以其他業(yè)務(wù)為主，數(shù)字電視仍停留在概念上 行業(yè)背景分析 我國數(shù)字電視試播現(xiàn)狀 中國的數(shù)字電視試點范圍逐步擴大，由 2020 年的 13 個城市擴展到 19 省、區(qū)的 84 個城市。 圖 22 從今年報告統(tǒng)計來看， 2020 年我國數(shù)字電視用戶僅 萬，比我們認為的 “悲觀 ”預(yù)測還要低一些。 去年《廣播電視信息》雜志社就發(fā)布了數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)年度報告，在業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生了不小的影響。一，由廠商推動轉(zhuǎn)為政府推動，以整體轉(zhuǎn)換為主要戰(zhàn)略，青島模式是最為典型的代表；二，以節(jié)目、傳輸、服務(wù)、監(jiān)管四大平臺進行價值鏈劃分；三，數(shù)字電視與付費電視并行發(fā)展；四，價值鏈尚不完整，尤以節(jié)目及信息內(nèi)容的匱乏最為突出；五，系統(tǒng)平臺多樣 阻礙業(yè)務(wù)互通，中間件應(yīng)用尚少；六，標(biāo)準(zhǔn)清晰度為主流；七，移動電視開始受到重視，上海、長沙、北京相繼開辦了移動電視業(yè)務(wù)。正如張海濤副局長在今年 CCBN 主題報告會上所講的， “青島模式 ”的核心是把電視變成了 “多媒體家庭信息平臺 ”，對于數(shù)字電視平臺上信息服務(wù)的開發(fā)，其實也是讓用戶接受數(shù)字電視的的重要 “理由 ”，這一點還需要有更進一步的認識，并付諸實施。而對于技術(shù)，確實如調(diào)研顯示，已不是核心問題。競爭的引入也是市場發(fā)展的普遍性要求， 2020 年 12 月，廣電總局下發(fā)了關(guān)于付費頻道業(yè)務(wù)工作會議的會議紀(jì)要，其中就強調(diào)了 “按市場原則運行 ”的態(tài)度及要求。 圖 18 對于付費頻道的價格如何制定，有線運營商多數(shù)的意見傾向于由服務(wù)平臺與付費頻道開辦主體協(xié)商或根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r自行制定。 對此，各地有線運營商作為服務(wù)平臺，六成的單位認為應(yīng)由各地運營商與中央節(jié)目平臺、付費頻道開辦方進行三方的協(xié)商來決定具體的合作模式，其它方式的選擇比例都不高。