服務(wù)營銷導(dǎo)讀課件第一篇(參考版)
2024-09-03 22:42本頁面
【正文】 重要性因素和決定性因素 真正決定購買者在幾種競爭性產(chǎn)品中作出決策的因素往往并不是最重要的屬性，而是可以讓顧客看出幾種競爭性產(chǎn)品之間差別的屬性。定位圖有助于使戰(zhàn)略形象化。 競爭者分析：識別和分析競爭者可以幫助營銷策略家認(rèn) 識到企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。其次，可能需 要進(jìn)一步進(jìn)行研究以更好地理解不同細(xì)分市場的顧客需求和 偏好，以及顧客對競爭的認(rèn)知程度。 五、內(nèi)部、市場和競爭者分析 研究和分析是制定一個有效的定位策略的基礎(chǔ)，目的 在于突出企業(yè)在競爭性市場中面臨的機遇和威脅，包括同 類產(chǎn)品的存在和來自替代性產(chǎn)品的競爭。 企業(yè)不僅要根據(jù)市場的銷售情況和利潤潛力來選擇目標(biāo) 市場，而且應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè) 在相同的目標(biāo)市場提供與競爭 者相同或者更好的產(chǎn)品或服務(wù)的能力。有效的市場細(xì)分應(yīng)當(dāng)將購買者分為不同 的細(xì)分群，從而使每個細(xì)分群中的顧客在相關(guān)特征上的 相似點盡可能多，各個細(xì)分群之間的顧客在這些特征上 的不同點盡可能多。 同一個顧客在不同的購買行為中具有不同的容忍區(qū)間； 二、影響顧客服務(wù)期望的因素 可接受的服務(wù) 容忍區(qū)間 渴望的服務(wù) 持久服務(wù)強化因素 個人需要 暫時服務(wù)強化因素 可感知的服務(wù)替代物 自我感知的服務(wù)角色 情境因素 預(yù)期的服務(wù) 明示的服務(wù)承諾 暗示的服務(wù)承諾 口頭交流 過去的經(jīng)驗 一、顧客關(guān)系的演變 第三節(jié) 顧客關(guān)系 顧客作為 陌生人 熟人 朋友 合作伙伴 產(chǎn)品供應(yīng) 相對競爭產(chǎn)品更有吸引力 產(chǎn)品達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分 差異化產(chǎn)品以適應(yīng)特殊市場 生產(chǎn)定制產(chǎn)品或?qū)Ｓ觅Y源以適應(yīng)個體用戶或組織 關(guān)系營銷目標(biāo) 獲取顧客業(yè)務(wù) 滿足顧客的需要和要求 保持顧客的業(yè)務(wù) 提高與顧客關(guān)系 競爭優(yōu)勢來源 吸引力 滿意 滿意 +信任 滿意 +信任 +忠誠 競爭優(yōu)勢 低 較低 適中 較高 二、建立顧客關(guān)系的策略 關(guān)系驅(qū)動 關(guān)系聯(lián)系 財務(wù)聯(lián)系 社會聯(lián)系 定制聯(lián)系 結(jié)構(gòu)聯(lián)系 轉(zhuǎn)移障礙 顧客習(xí)慣 轉(zhuǎn)換成本 核心服務(wù) 滿意 可感知的 服務(wù)質(zhì)量 可感知的價值 關(guān)系結(jié)果 顧客利益 信任利益 社會利益 特殊對待 利益 公司利益 銷售增加 成本降低 免費廣告 強烈的顧客關(guān)系 （忠誠） 沃爾瑪?shù)男涯繕?biāo)語： 顧客永遠(yuǎn)是對的； 顧客如果有錯誤，請參看第一條； 討 論 說說你的看法。 進(jìn)一步理解：如果服務(wù)績效處于容忍區(qū)間 范圍內(nèi)， 顧客并不會特別關(guān)注，但是超越這個范圍，該項服務(wù)就 會以積極或消極的方式引起顧客的關(guān)注。影響這一期望形成的因素包括影響服務(wù)表現(xiàn) 的情境因素和其他可供選擇的服務(wù)提供商的服務(wù)水平。 它是一種期望達(dá)到的服務(wù)水平，是顧客相信并且認(rèn)為應(yīng)該 得到的可以滿足個人需求的服務(wù)。其中，控制感指的是人們感覺到他們有能力操縱他們周圍的環(huán)境。 控制理論認(rèn)為，在服務(wù)體驗的過程中，消費者感覺到的控制地位越高，他們對服務(wù)的滿意度也就越高。 感知控制是指人們試圖獲取有關(guān)信息并據(jù)此分析其周圍環(huán)境，以達(dá)到控制的目的。 五、心理控制理論 心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)對情境控制的需要才是人們行為活動的主要驅(qū)動力。 購買后階段 （ 1）顧客將開始對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價和對服務(wù)經(jīng)歷產(chǎn)生 滿意或不滿意態(tài)度的過程。 （ 3）消費者對服務(wù)的評價在這個階段已經(jīng)開始。 服務(wù)接觸階段 （ 1）服務(wù)消費活動的
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