服務營銷導讀課件第一篇-資料下載頁
2024-08-30 22:42本頁面
【導讀】差異，營銷必須與其他職能整合，成功的服務需要以顧客為中心。服務，將服務看成是一個系統(tǒng)。爭戰(zhàn)略，改變競爭性定位。在發(fā)達國家，服務業(yè)就業(yè)人員占據(jù)主導地位，服務業(yè)。人員需求廣泛，涵蓋高級人才和基礎人才。全球性的大公司，也有當?shù)匦〉墓?。值的比重持續(xù)增長，2020年達到%。成為拉動經(jīng)濟增長的主要力量。這些變化，增加了對服務的需求，也導致了更加激。又進一步刺激了服務的創(chuàng)新。政府、非盈利性組織開始重視服務。象帶來所需要的結(jié)果。儲存；時間因素的重要性；分銷渠道形式多樣性。服務的最基本特性就是無形性或者說不可感知性。沒有兩種服務會完全一致。生產(chǎn)與消費的同步性。指服務不能被儲存、轉(zhuǎn)售或退回的情況。務、物體處理服務、腦刺激處理服務和信息處理服務。提供必須的信息和建議。標識符號、印刷資料和其他可視材料。點就是顧客參與到服務創(chuàng)造和傳遞過程中。
【正文】 益 社會利益 特殊對待 利益 公司利益 銷售增加 成本降低 免費廣告 強烈的顧客關系 （忠誠） 沃爾瑪?shù)男涯繕苏Z： 顧客永遠是對的； 顧客如果有錯誤，請參看第一條； 討 論 說說你的看法。 在競爭性市場中對服務進行定位 第三章 提供服務的范圍 服務市場數(shù)量 窄 多 少 寬 服務聚焦 無聚焦（為各 類顧客提供各 種服務） 市場聚焦 完全聚焦 （服務與市場聚焦） 聚焦是獲得競爭優(yōu)勢的基礎 — 四種聚焦策略 一、細分市場 二、目標市場 由一組擁有共同特征、需求、購買行為或消費形態(tài)的 購買者組成的。有效的市場細分應當將購買者分為不同 的細分群，從而使每個細分群中的顧客在相關特征上的 相似點盡可能多，各個細分群之間的顧客在這些特征上 的不同點盡可能多。 企業(yè)從范圍更大的市場中選擇出來的一個細分市場。 企業(yè)不僅要根據(jù)市場的銷售情況和利潤潛力來選擇目標 市場，而且應當考慮企業(yè) 在相同的目標市場提供與競爭 者相同或者更好的產(chǎn)品或服務的能力。 三、服務市場細分和定位的過程 市 場 細 分 確定和選擇細分市場 通過調(diào)研為特定的細分市場設計服務產(chǎn)品 四、服務市場細分和定位的特點 要確保目標細分市場的兼容性； 服務提供商比制造業(yè)提供商具有更強的能力即時地 按照顧客需求定制所需提供的服務； 每一個人或公司購買者都有不同的性格特征和需求，所以任何一個未來的購買者都有可能是一個獨立的目標市場。 五、內(nèi)部、市場和競爭者分析 研究和分析是制定一個有效的定位策略的基礎，目的 在于突出企業(yè)在競爭性市場中面臨的機遇和威脅，包括同 類產(chǎn)品的存在和來自替代性產(chǎn)品的競爭。 市場分析：首先，應該考慮細分市場的幾種不同方式， 同時對不同細分市場的規(guī)模和潛力作出評估。其次，可能需 要進一步進行研究以更好地理解不同細分市場的顧客需求和 偏好，以及顧客對競爭的認知程度。 內(nèi)部分析：幫助公司明確它的資源（資金、人力、專有 技術(shù)和有形資產(chǎn)）、限制或約束條件以及管理層的價值觀和 目標（盈利能力、成長性和職業(yè)偏好等）。 競爭者分析：識別和分析競爭者可以幫助營銷策略家認 識到企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。 六 、服務市場定位的工具 —— 定位圖 把顧客對相互之間形成替代的產(chǎn)品的各種屬性的認知通過圖形表達出來的一種有效方法。定位圖有助于使戰(zhàn)略形象化。圖表使管理層能夠認識競爭性威脅和機會的特征，還能夠突出表明顧客對組織的認識與管理層的認識之間的差距；此外有助于確認和消除服務在市場上占據(jù)著一個獨一無二的細分市場的信念。 重要性因素和決定性因素 真正決定購買者在幾種競爭性產(chǎn)品中作出決策的因素往往并不是最重要的屬性，而是可以讓顧客看出幾種競爭性產(chǎn)品之間差別的屬性。 昂貴的 不太貴 高檔服務 一般服務 麗晶 大西洋 香格里拉 喜來登 伊塔莉亞 機場大廈 皇宮 服務水平與價格水平定位圖 區(qū)域位置和豪華程度定位圖 高奢華程度 中等奢華程度 金融區(qū) 郊 區(qū) 麗晶 大西洋 香格里拉 喜來登 伊塔莉亞 機場大廈 皇宮 購物區(qū) 46 謝 謝！
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