服務(wù)營銷導(dǎo)讀課件第一篇-資料下載頁
2025-08-21 22:42本頁面
【導(dǎo)讀】差異，營銷必須與其他職能整合，成功的服務(wù)需要以顧客為中心。服務(wù)，將服務(wù)看成是一個(gè)系統(tǒng)。爭戰(zhàn)略，改變競爭性定位。在發(fā)達(dá)國家，服務(wù)業(yè)就業(yè)人員占據(jù)主導(dǎo)地位，服務(wù)業(yè)。人員需求廣泛，涵蓋高級(jí)人才和基礎(chǔ)人才。全球性的大公司，也有當(dāng)?shù)匦〉墓?。值的比重持續(xù)增長，2020年達(dá)到%。成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主要力量。這些變化，增加了對(duì)服務(wù)的需求，也導(dǎo)致了更加激。又進(jìn)一步刺激了服務(wù)的創(chuàng)新。政府、非盈利性組織開始重視服務(wù)。象帶來所需要的結(jié)果。儲(chǔ)存；時(shí)間因素的重要性；分銷渠道形式多樣性。服務(wù)的最基本特性就是無形性或者說不可感知性。沒有兩種服務(wù)會(huì)完全一致。生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性。指服務(wù)不能被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或退回的情況。務(wù)、物體處理服務(wù)、腦刺激處理服務(wù)和信息處理服務(wù)。提供必須的信息和建議。標(biāo)識(shí)符號(hào)、印刷資料和其他可視材料。點(diǎn)就是顧客參與到服務(wù)創(chuàng)造和傳遞過程中。
【正文】 益 社會(huì)利益 特殊對(duì)待 利益 公司利益 銷售增加 成本降低 免費(fèi)廣告 強(qiáng)烈的顧客關(guān)系 （忠誠） 沃爾瑪?shù)男涯繕?biāo)語： 顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的； 顧客如果有錯(cuò)誤，請(qǐng)參看第一條； 討 論 說說你的看法。 在競爭性市場中對(duì)服務(wù)進(jìn)行定位 第三章 提供服務(wù)的范圍 服務(wù)市場數(shù)量 窄 多 少 寬 服務(wù)聚焦 無聚焦（為各 類顧客提供各 種服務(wù)） 市場聚焦 完全聚焦 （服務(wù)與市場聚焦） 聚焦是獲得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ) — 四種聚焦策略 一、細(xì)分市場 二、目標(biāo)市場 由一組擁有共同特征、需求、購買行為或消費(fèi)形態(tài)的 購買者組成的。有效的市場細(xì)分應(yīng)當(dāng)將購買者分為不同 的細(xì)分群，從而使每個(gè)細(xì)分群中的顧客在相關(guān)特征上的 相似點(diǎn)盡可能多，各個(gè)細(xì)分群之間的顧客在這些特征上 的不同點(diǎn)盡可能多。 企業(yè)從范圍更大的市場中選擇出來的一個(gè)細(xì)分市場。 企業(yè)不僅要根據(jù)市場的銷售情況和利潤潛力來選擇目標(biāo) 市場，而且應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè) 在相同的目標(biāo)市場提供與競爭 者相同或者更好的產(chǎn)品或服務(wù)的能力。 三、服務(wù)市場細(xì)分和定位的過程 市 場 細(xì) 分 確定和選擇細(xì)分市場 通過調(diào)研為特定的細(xì)分市場設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品 四、服務(wù)市場細(xì)分和定位的特點(diǎn) 要確保目標(biāo)細(xì)分市場的兼容性； 服務(wù)提供商比制造業(yè)提供商具有更強(qiáng)的能力即時(shí)地 按照顧客需求定制所需提供的服務(wù)； 每一個(gè)人或公司購買者都有不同的性格特征和需求，所以任何一個(gè)未來的購買者都有可能是一個(gè)獨(dú)立的目標(biāo)市場。 五、內(nèi)部、市場和競爭者分析 研究和分析是制定一個(gè)有效的定位策略的基礎(chǔ)，目的 在于突出企業(yè)在競爭性市場中面臨的機(jī)遇和威脅，包括同 類產(chǎn)品的存在和來自替代性產(chǎn)品的競爭。 市場分析：首先，應(yīng)該考慮細(xì)分市場的幾種不同方式， 同時(shí)對(duì)不同細(xì)分市場的規(guī)模和潛力作出評(píng)估。其次，可能需 要進(jìn)一步進(jìn)行研究以更好地理解不同細(xì)分市場的顧客需求和 偏好，以及顧客對(duì)競爭的認(rèn)知程度。 內(nèi)部分析：幫助公司明確它的資源（資金、人力、專有 技術(shù)和有形資產(chǎn)）、限制或約束條件以及管理層的價(jià)值觀和 目標(biāo)（盈利能力、成長性和職業(yè)偏好等）。 競爭者分析：識(shí)別和分析競爭者可以幫助營銷策略家認(rèn) 識(shí)到企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。 六 、服務(wù)市場定位的工具 —— 定位圖 把顧客對(duì)相互之間形成替代的產(chǎn)品的各種屬性的認(rèn)知通過圖形表達(dá)出來的一種有效方法。定位圖有助于使戰(zhàn)略形象化。圖表使管理層能夠認(rèn)識(shí)競爭性威脅和機(jī)會(huì)的特征，還能夠突出表明顧客對(duì)組織的認(rèn)識(shí)與管理層的認(rèn)識(shí)之間的差距；此外有助于確認(rèn)和消除服務(wù)在市場上占據(jù)著一個(gè)獨(dú)一無二的細(xì)分市場的信念。 重要性因素和決定性因素 真正決定購買者在幾種競爭性產(chǎn)品中作出決策的因素往往并不是最重要的屬性，而是可以讓顧客看出幾種競爭性產(chǎn)品之間差別的屬性。 昂貴的 不太貴 高檔服務(wù) 一般服務(wù) 麗晶 大西洋 香格里拉 喜來登 伊塔莉亞 機(jī)場大廈 皇宮 服務(wù)水平與價(jià)格水平定位圖 區(qū)域位置和豪華程度定位圖 高奢華程度 中等奢華程度 金融區(qū) 郊 區(qū) 麗晶 大西洋 香格里拉 喜來登 伊塔莉亞 機(jī)場大廈 皇宮 購物區(qū) 46 謝 謝！
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