服務營銷導讀課件第一篇-wenkub.com
2024-08-26 22:42 本頁面
【正文】 圖表使管理層能夠認識競爭性威脅和機會的特征，還能夠突出表明顧客對組織的認識與管理層的認識之間的差距；此外有助于確認和消除服務在市場上占據(jù)著一個獨一無二的細分市場的信念。 內(nèi)部分析：幫助公司明確它的資源（資金、人力、專有 技術和有形資產(chǎn)）、限制或約束條件以及管理層的價值觀和 目標（盈利能力、成長性和職業(yè)偏好等）。 三、服務市場細分和定位的過程 市 場 細 分 確定和選擇細分市場 通過調(diào)研為特定的細分市場設計服務產(chǎn)品 四、服務市場細分和定位的特點 要確保目標細分市場的兼容性； 服務提供商比制造業(yè)提供商具有更強的能力即時地 按照顧客需求定制所需提供的服務； 每一個人或公司購買者都有不同的性格特征和需求，所以任何一個未來的購買者都有可能是一個獨立的目標市場。 在競爭性市場中對服務進行定位 第三章 提供服務的范圍 服務市場數(shù)量 窄 多 少 寬 服務聚焦 無聚焦（為各 類顧客提供各 種服務） 市場聚焦 完全聚焦 （服務與市場聚焦） 聚焦是獲得競爭優(yōu)勢的基礎 — 四種聚焦策略 一、細分市場 二、目標市場 由一組擁有共同特征、需求、購買行為或消費形態(tài)的 購買者組成的。 預期的服務：顧客實際期望得到的服務水平，它將直接 影響如何定義可接受的服務。 客 戶 滿意 /控制 與 效率 服務人員 控制感 公 司 自主權(quán) /控制 與 效率 圖 服務交流中的行為控制感沖突 期望的服務：期望的兩個水平 第二節(jié) 顧客對服務的期望 一、顧客期望的基本概念 渴望的服務：渴望的服務是顧客希望得到的那種服務。 這種控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。 （ 2）如果實際服務水平達到或超過期望，隨之而來的是 重復購買和忠誠的顧客；如果服務水平?jīng)]有滿足顧 客的期望，顧客將選擇其他服務提供商。 （ 2）服務消費活動中，服務提供者的角色更加積極。 購買和使用服務時，顧客的感知風險存在：功能風險、財務風險、時間風險、實體風險、心里風險、社會風險、感覺風險。 體驗品質(zhì) 指那些在購買前不能了解或評估，而在購買后才可以體會到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。 二、服務接觸 高接觸服務：需要顧客親自訪問服務設施。 營銷、運營和人力資源管理職能的整合； 營銷服務與通過服務營銷商品的比較； 創(chuàng)造價值； 成功的服務需要以顧客為中心。 價格：銷售價格，交易的信用條件，其它相關成本（如旅行 費用）、時間、精力、體力。 為了體現(xiàn)服務產(chǎn)品的顯著特征，我們將對“ 4Ps”組合進行擴展，加上實體環(huán)境、過程和人員，構(gòu)成服務營銷組合“ 7Ps“ 。 第二階段（ 80年代初 — 中期）：理論探索階段 在第一階段成果的基礎上，主要探討服務的特征如 何影響消費者的購買行為 。 （ 6）在關注分銷 渠道和時間因素上存在著差異。 （ 2）服務營銷學加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。 針對不同的服務，包括高接觸服務與低接觸服務，我 們應該考慮針對不同的服務類型，選擇服務傳遞渠道，充 分運用信息技術，
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