【正文】 l 宜慢不宜快：龍子湖高校園區(qū)違規(guī)事件，使置業(yè)東區(qū)、投資東區(qū)的市場(chǎng)熱情有所降低，同時(shí)本項(xiàng)目周邊規(guī)劃的新客運(yùn)火車站預(yù)計(jì)2010年才能投入運(yùn)營(yíng)，為保證本項(xiàng)目的高利潤(rùn)，建議開發(fā)節(jié)奏宜慢不宜快。l 利用高校園區(qū)逐步完善后的學(xué)生群體，以及規(guī)劃中的新火車站帶來(lái)旺盛的人氣，通過(guò)這一群體形成的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，分散客戶對(duì)龍子湖高校園區(qū)違規(guī)事件帶來(lái)的不利影響。l 差異化：目前東區(qū)市場(chǎng)上沒(méi)有多層中小戶型產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，以稀缺性和差異性創(chuàng)建自身的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，達(dá)到產(chǎn)品差異化，從而保證項(xiàng)目的唯一性和排他性。l 大形象：通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域大環(huán)境的有效包裝和引導(dǎo)，利用大區(qū)域的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，以及市場(chǎng)對(duì)東區(qū)置業(yè)和房產(chǎn)投資熱情高漲的利好時(shí)機(jī)，由項(xiàng)目的升值前景入手打好銷售基礎(chǔ)。l 市場(chǎng)對(duì)稀缺產(chǎn)品的需求、對(duì)東區(qū)置業(yè)的需求、對(duì)房產(chǎn)投資的旺盛需求。l 龍子湖高校區(qū)的完善，以及新火車站的建設(shè)，對(duì)項(xiàng)目開發(fā)所需的人氣支撐。五 行動(dòng)對(duì)策S（優(yōu)勢(shì)） W（劣勢(shì)）O（機(jī)會(huì)） T（威脅）行動(dòng)對(duì)策圖SO對(duì)策（最大與最大對(duì)策）著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，目的在于使這兩種因素在開發(fā)過(guò)程中都趨于最大。同區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅目前東區(qū)內(nèi)在售樓盤為13家，開發(fā)量3000畝左右，總開發(fā)面積近250萬(wàn)㎡，總套數(shù)在1萬(wàn)套左右，現(xiàn)已銷售有近60%。四 威脅（threats）分析政策威脅從2005年《國(guó)八條》的提高購(gòu)房門檻、限制投資，到2006年《新六條》的限制產(chǎn)品設(shè)計(jì)，近兩年國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的政策調(diào)控不斷出臺(tái)，在未來(lái)的開發(fā)中不排除新政策出臺(tái)的可能，這將會(huì)給本項(xiàng)目帶來(lái)不確定性的因素。投資類產(chǎn)品市場(chǎng)熱衷在《目標(biāo)客戶分析》中反映出，有近60%的目標(biāo)客戶為投資型客戶，市場(chǎng)對(duì)房產(chǎn)的投資熱情高漲，尤其對(duì)中小戶型的投資需求巨大。投資東區(qū)的消費(fèi)熱情鄭東新區(qū)作為省、市兩級(jí)政府支持的形象工程，東區(qū)的住宅開發(fā)產(chǎn)銷兩旺，且銷售價(jià)格逐年攀升，東區(qū)置業(yè)已為鄭州房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的熱點(diǎn)，得到市場(chǎng)的廣泛追捧。高校區(qū)及新火車站的人氣支撐本項(xiàng)目緊鄰的龍子湖高校區(qū)，目前已有10余所大學(xué)進(jìn)駐，園區(qū)中的科技園區(qū)內(nèi)已有中國(guó)電子科技集團(tuán)公司鄭州產(chǎn)業(yè)園等4個(gè)項(xiàng)目入駐，現(xiàn)已有近5萬(wàn)人。三 機(jī)會(huì)(opportunity)分析鄭汴一體化趨勢(shì)鄭汴一體化的大中原城市建設(shè)，對(duì)鄭東新區(qū)的持續(xù)發(fā)展具有重要的帶動(dòng)作用，本項(xiàng)目區(qū)域在未來(lái)的2－3年內(nèi)，將在城市化進(jìn)程中具有極大的發(fā)展?jié)摿?。目前局部環(huán)境狀況較差本項(xiàng)目地塊緊鄰城中村，周邊建筑多為村莊安置房，人員雜亂，緊鄰區(qū)域內(nèi)環(huán)境現(xiàn)狀較差，整體形象不利于本項(xiàng)目開發(fā)檔次的提升。開發(fā)優(yōu)勢(shì)新城公司（暉達(dá)集團(tuán)）作為鄭州市的一家老牌開發(fā)公司，先后開發(fā)了東三街青春PARTY、天明路新街坊等項(xiàng)目，有著豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，具有一定的客戶積累和市場(chǎng)知名度，公司（集團(tuán)）開發(fā)優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)楹笃诘捻?xiàng)目宣傳做出推動(dòng)作用。同時(shí)緊鄰規(guī)劃中的鄭汴快速路站和新鐵客運(yùn)站，新的交通大樞紐即將形成，交通便捷。一 優(yōu)勢(shì)（strength）分析未來(lái)發(fā)展?jié)摿Υ蟊卷?xiàng)目位于鄭東新區(qū)內(nèi)，東臨龍子湖高校園區(qū)，且臨近接規(guī)劃中的公交樞紐站、鄭鐵新客站，隨著周邊配套設(shè)施的日益完善，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯、整個(gè)大區(qū)域的發(fā)展?jié)摿薮蟆請(qǐng)問(wèn)您的職業(yè)是（選擇⑧者請(qǐng)注明）：①個(gè)體私營(yíng)業(yè)主 ②企業(yè)負(fù)責(zé)人 ③企業(yè)中高層管理人員 ④黨政機(jī)關(guān)干部 ⑤專業(yè)人士（工程師/醫(yī)生/律師等）⑥公司職員 ⑦自由職業(yè)者 ⑧其他 E您的家庭平均月收入接近于：①3000元以下 ②3000—5000元 ③50007000元 ④700010000元 ⑤1萬(wàn)元以上E您的年齡：①25—30歲 ②31—35歲 ③36—40歲 ④41—45歲 ⑤46—50歲 ⑥50歲以上姓名： 聯(lián)系方式： 新城置業(yè)鄭東新區(qū)項(xiàng)目SWOT分析目 錄前 言一、優(yōu)勢(shì)（strengths）分析二、劣勢(shì)（weakness）分析三、機(jī)會(huì)（opportunities）分析四、威脅（threats）分析五、行動(dòng)對(duì)策前 言項(xiàng)目的SWOT分析，即項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的分析，這是從市場(chǎng)調(diào)查研究對(duì)比中得出的結(jié)果。附：目標(biāo)客戶調(diào)查問(wèn)卷客戶征詢表先生（/女士）：您好！我是新城置業(yè)有限公司的營(yíng)銷人員，我公司準(zhǔn)備在鄭東新區(qū)、金水東路與東風(fēng)東路（龍子湖大學(xué)城附近）交匯處開發(fā)房產(chǎn)項(xiàng)目，希望能耽誤您一點(diǎn)時(shí)間和您談?wù)劊⒙犎∧P(guān)于這方面的寶貴意見，謝謝！A 公共部分A請(qǐng)問(wèn)您是否了解鄭東新區(qū)、金水東路與東風(fēng)東路（龍子湖大學(xué)城附近）這一區(qū)域？（選擇②者，訪問(wèn)人員詳盡介紹本地塊所處位置）①了解 ②不了解A您認(rèn)為本區(qū)域的房產(chǎn)開發(fā)前景如何（選擇③、④者請(qǐng)?jiān)儐?wèn)原因）:①非常好 ②好 ③一般 ④不好原因 A請(qǐng)問(wèn)您在12年內(nèi)有無(wú)在鄭東新區(qū)購(gòu)房打算（選擇②者，終止訪問(wèn)）:①有 ②無(wú)A你認(rèn)為本地塊開發(fā)什么樣的產(chǎn)品比較合適（可多選）:①多層住宅 ②小高層住宅 ③高層住宅 ④商鋪 ⑤寫字樓第一選擇 第二選擇 A你購(gòu)買房地產(chǎn)的用途為（選擇④者請(qǐng)注明）：①投資 ②自用 ③投資+自用 ④其他 A您希望采取何種付款方式： ①一次性付款 ②分期付款 ③按揭貸款B 主體部分2006年初，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)又提出新的六條規(guī)定（簡(jiǎn)稱“新六條”），“新六條”規(guī)定：2006年6月1日后新審批、開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90㎡以下住房的比重必須達(dá)到70%以上。C購(gòu)買商鋪的總價(jià)：C購(gòu)買產(chǎn)權(quán)商鋪擔(dān)心的問(wèn)題：◆ 統(tǒng)計(jì)結(jié)果購(gòu)買商鋪擔(dān)心的問(wèn)題中，客戶問(wèn)題集中在以下方面：價(jià)格、開發(fā)商實(shí)力、投資回報(bào)升值潛力、人氣、使用率……■ 分 析在上述問(wèn)題中，將對(duì)客戶反映的重點(diǎn)分析如下：價(jià)格：在訪問(wèn)過(guò)程中，受訪者表示，價(jià)格是決定其是否在此投資或經(jīng)營(yíng)的重要因素，若價(jià)格過(guò)高將影響他們的投資和經(jīng)營(yíng)地的選擇?！?統(tǒng)計(jì)結(jié)果※ %※ 接受31—%※ 接受41—50萬(wàn)元的占13%※ 接受51—60萬(wàn)元的占13%※ 接受61—%■分 析%，%。C購(gòu)買商鋪的層數(shù)C購(gòu)買商鋪的價(jià)格：（單位：元/㎡）C31一層商鋪C3－2聯(lián)體商鋪◆ 統(tǒng)計(jì)結(jié)果※ 接受5000元/㎡以下的占41%※ 接受50016500元/㎡%※ 接受65018000元/㎡%※ 接受80019500元/㎡%※ 接受950111000元/㎡%◆ 統(tǒng)計(jì)結(jié)果※ 接受3000元/㎡以下的占41%※ 接受30014500元/㎡%※ 接受45016000元/㎡%※ 接受60017500元/㎡%■ 分 析受訪者普遍認(rèn)為一層商鋪價(jià)格不能超過(guò)6500元/㎡，一二層聯(lián)體商鋪價(jià)格不能超過(guò)4500元/㎡，說(shuō)明受訪者對(duì)商鋪價(jià)格比較謹(jǐn)慎，多數(shù)客戶認(rèn)為目前本項(xiàng)目存在以下幾個(gè)問(wèn)題：（1） 本項(xiàng)目周邊人流量小，配套不齊全，幾乎沒(méi)有商業(yè)活動(dòng)。C購(gòu)買商鋪的面積：（單位：㎡）◆ 統(tǒng)計(jì)結(jié)果※ 購(gòu)買一層的占87%※ 購(gòu)買一、二層的占13%■ 分 析選擇一層的占到87%，選擇兩層聯(lián)體的占到13%?！?統(tǒng)計(jì)結(jié)果※ 50以下的占50%※ 50—70㎡%※ 70—90㎡%※ 90—100㎡%※ 100—150㎡%■ 分 析選擇50—90㎡是此次調(diào)查的重點(diǎn)范圍，%。五 商鋪部分?jǐn)?shù)據(jù)分析調(diào)查說(shuō)明重點(diǎn)調(diào)查目標(biāo)客戶在本項(xiàng)目購(gòu)買商業(yè)用房一些具體指標(biāo)，如對(duì)商業(yè)用房面積、戶型、單價(jià)、總價(jià)的需求，對(duì)商業(yè)用房規(guī)格和建筑風(fēng)格的偏好。投資型客戶擔(dān)心的問(wèn)題：投資客戶擔(dān)心的問(wèn)題集中在這幾項(xiàng)，如投資回報(bào)、開發(fā)商信譽(yù)與實(shí)力、物業(yè)管理、配套設(shè)施等。其次為配套設(shè)施，目前本項(xiàng)目地塊周邊生活配套設(shè)計(jì)不足客戶擔(dān)心日常生活無(wú)法進(jìn)行。（單位：萬(wàn)元）：B10. 在此購(gòu)買擔(dān)心的問(wèn)題：◆ 統(tǒng)計(jì)結(jié)果在購(gòu)買擔(dān)心的問(wèn)題中，集中在以下幾個(gè)方面：物業(yè)管理、配套設(shè)施、入住時(shí)間、開發(fā)商信譽(yù)和實(shí)力、投資回報(bào)、工程質(zhì)量、子女入學(xué)等■ 分 析在此購(gòu)買住宅的客戶類型分為自用型客戶和投資型客戶。在制訂價(jià)格時(shí)，區(qū)域平衡與產(chǎn)品領(lǐng)先是決定價(jià)格的因素。在所有調(diào)查的客戶中，他們對(duì)交房形式都有不同的心態(tài)：選擇毛坯房，雖然費(fèi)心、費(fèi)力，但重要的是突出自我的居住、裝修風(fēng)格；接受精裝修，害怕材質(zhì)和最后的效果與前期承諾有相當(dāng)差距。B預(yù)購(gòu)買的準(zhǔn)確面積：◆ 統(tǒng)計(jì)結(jié)果※ 選擇“30—50”%※ 選擇“51—70”% ※ 選擇“71—90”%※ 選擇“91—120”%※ 選擇“121—144”%※ 選擇“144以上”%■ 分 析在對(duì)住宅面積的需求調(diào)查中，51－90㎡最受消費(fèi)者青睞，占總體的50%。B準(zhǔn)備購(gòu)買住宅的戶型：◆ 統(tǒng)計(jì)結(jié)果※ 選擇“標(biāo)準(zhǔn)間”%※ 選擇“一室一廳一衛(wèi)”%※ 選擇“二室二廳一衛(wèi)”%※ 選擇“三室二廳一衛(wèi)”% ※ 選擇“三室二廳二衛(wèi)”%※ 選擇“四室二廳二衛(wèi)”%■ 分 析%的受訪者選擇的是“二室二廳一衛(wèi)”，%的受訪者選擇的是“標(biāo)準(zhǔn)間”。：◆ 統(tǒng)計(jì)結(jié)果※ 選擇“多層”%※ 選擇“小高層”% ※ 選擇“高層”的占14%■ 分 析在選擇購(gòu)買的建筑類型中，多層、小高層、高層依次所占比例分別為：%、%、14%。B預(yù)購(gòu)住宅的面積：◆ 統(tǒng)計(jì)結(jié)果※ 選擇“90㎡以上”%※ 選擇“90㎡以下”% ■ 分 析在對(duì)住宅面積的調(diào)查中，受訪者選擇“90㎡以上”%，選擇“90㎡以下”%?！靶铝鶙l”的看法：◆ 統(tǒng)計(jì)結(jié)果受訪客戶對(duì)“新六條”的理解和看法主要集中在以下幾個(gè)方面： 自用型客戶：中小戶型的大量籌建，能夠讓真正買房的客戶買到房子； 投資型客戶：房產(chǎn)投資，面積不需要太大，中小戶型正適合； 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：中小戶型,合理配置戶型與面積，做到不浪費(fèi)，需求合理，增加戶型的實(shí)用功能。B是否了解新六條規(guī)定：◆ 統(tǒng)計(jì)結(jié)果※ 選擇“非常了解”%※ 選擇“聽說(shuō)過(guò)”% ※ 選擇“不知道”%■ 分 析在對(duì)新六條的調(diào)查中，“非常了解”%，“聽說(shuō)過(guò)”%，“不知道”%。A6. 采取何種付款方式：四 主體部分?jǐn)?shù)據(jù)分析調(diào)查說(shuō)明重點(diǎn)調(diào)查目標(biāo)客戶在本項(xiàng)目購(gòu)買住宅一些具體指標(biāo)，如對(duì)面積、戶型、單價(jià)、總價(jià)的需求，在購(gòu)買此產(chǎn)品所擔(dān)心的問(wèn)題。A5. 購(gòu)買房產(chǎn)的用途：◆ 統(tǒng)計(jì)結(jié)果※ 選擇“一次性付款”%※ 選擇“分期付款”% ※ 選擇“按揭貸款”%■ 分 析從分析數(shù)據(jù)可以看出，%，%，%?！?統(tǒng)計(jì)結(jié)果※ 選擇“投資”%※ 選擇“自用”%※ 選擇“投資+自用”%■ 分 析在對(duì)購(gòu)買用途調(diào)查中，%的受訪者計(jì)劃進(jìn)行“投資”，%的受訪者準(zhǔn)備“自用”，%的受訪者準(zhǔn)備“投資+自用”。在受訪者第二選擇中，多層住宅、小高層住宅、高層住宅、商業(yè)房，依次所占比例分別為：%、%、%、%。在預(yù)約的145位客戶中，%，即80位客戶表示近期有購(gòu)房意向；%的客戶由于種種原因表示暫無(wú)此意向。 在開放型問(wèn)題中，焦點(diǎn)多集中在“鄭汴一體化、臨近大學(xué)城、新鐵客運(yùn)站、未來(lái)2－3年發(fā)展”等優(yōu)勢(shì)上，對(duì)本項(xiàng)目開發(fā)整體持樂(lè)觀態(tài)度。在本次調(diào)查中，當(dāng)詢問(wèn)受訪客戶對(duì)本項(xiàng)目的塊緊鄰區(qū)域的總體印象時(shí)，超過(guò)七成的客戶對(duì)本項(xiàng)目表示關(guān)注，%受訪者表示“了解”；%受訪者由于較少到鄭東新區(qū)以及本項(xiàng)目緊鄰區(qū)域，表示“不了解”本項(xiàng)目。四 公共部分?jǐn)?shù)據(jù)分析調(diào)查說(shuō)明：通過(guò)調(diào)查，了解消費(fèi)市場(chǎng)及業(yè)內(nèi)人士對(duì)本項(xiàng)目地塊和項(xiàng)目緊鄰區(qū)域的總體評(píng)價(jià)及購(gòu)房意向征詢；通過(guò)調(diào)查，了解受眾對(duì)本項(xiàng)目地塊開發(fā)前景的判斷以及開發(fā)產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)可能購(gòu)買的產(chǎn)品描述。從上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，依據(jù)客戶所講述的家庭月收入在3000—%，在5000—%，在7000—%，在10000—%，這部分高收入家庭，具備“持續(xù)”置業(yè)消費(fèi)和房產(chǎn)投資的能力。（二）受訪客戶特征一覽表受訪者職業(yè)狀況私營(yíng)業(yè)主占24%%%%%%%%■ 分 析在本次調(diào)查中，有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)客戶職業(yè)進(jìn)行篩選，重點(diǎn)集中在業(yè)內(nèi)人士、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)負(fù)責(zé)人、企業(yè)中高層管理人員、機(jī)關(guān)單位職工、公司職員、高校職工等群體，這部分人的置業(yè)需求對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位有較好的參考性。（三）市場(chǎng)需求（部分）產(chǎn)品特征：住宅類型%選擇“多層”建筑類型戶型%選擇“二室二廳一衛(wèi)”戶型面積%選擇“71—90㎡”戶型面積單價(jià)50%選擇“3001—3500元/㎡”單價(jià)范圍總價(jià)%選擇“26—30萬(wàn)元”總價(jià)范圍交房標(biāo)準(zhǔn)%選擇“毛坯房”交房標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)單層面積50－70㎡單層單價(jià)5000－65