【正文】 無錫萬科魅力之城 功能分級 —體育、休閑 約 8000平米 大型體育活動中心，設(shè)有 泳池 、籃球場 、 乒乓球館 、健身中心 、 網(wǎng)球場等 。各商業(yè)設(shè)施 總規(guī)模約 ；業(yè)態(tài)種類繁多，服務(wù)半徑合理，既能滿足日常的購物需求，營造出無錫最繁華的商街景象。： 96萬平米，總建筑面積 135萬平米，配套設(shè)施總規(guī)模約 67萬平米。 美國 Reston社區(qū) 市鎮(zhèn)中心及辦公功能布置在與外部連接便利，社區(qū)容易到達(dá)的中心位置 Town Center Single House Town House Apartment Office/RD Lake School/Church 美國 Reston社區(qū) 特色街區(qū)活躍社區(qū)氣氛，增加項目特色，擴(kuò)大社區(qū)內(nèi)就業(yè)機(jī)會，增強(qiáng)社區(qū)歸屬感 ?尺度適中的街道，小巧的空間 ,相比那些寬廣的街道 ,巨大的空間 ,更讓人感到親切 ,溫馨 . ?在給居民帶來方便的同時也可以解決部分就業(yè)問題 . 美國 Reston社區(qū) 大規(guī)模開放空間創(chuàng)造了良好的環(huán)境，更為業(yè)主創(chuàng)造了溝通和交流平臺 ?通過對于現(xiàn)有自然資源的利用以及社區(qū)內(nèi)部的資源再造，里斯頓打造了多個不同等級的社區(qū)開放空間，既形成了良好的居住環(huán)境，又為業(yè)主的溝通和交流等活動創(chuàng)造了平臺，體現(xiàn)了尊重交流與融合的中產(chǎn)社區(qū)文化 美國 Reston社區(qū) 高標(biāo)準(zhǔn)的各種配套設(shè)施營造了高品質(zhì)的中產(chǎn)生活方式 ?里斯頓的配套功能以一個多功能規(guī)劃方案作為基礎(chǔ)，設(shè)臵了： ?學(xué)校、圖書館 ?家政服務(wù)中心 ?醫(yī)療護(hù)理設(shè)施 ?風(fēng)情商業(yè)街 —— 包括高品質(zhì)的日常零售、休閑娛樂等多種業(yè)態(tài)功能 ?文化娛樂活動設(shè)施 —— 包括各種社區(qū)俱樂部、公共活動交流中心等 ?高品質(zhì)的完備配套使得中產(chǎn)階層的生活得到滿足，同時獲得自身的價值認(rèn)同感。 ?不同的面積及產(chǎn)品復(fù)合并沒有影響社區(qū)業(yè)主的勻質(zhì)性，這里通過 對單價的標(biāo)的 ，合理的過濾目標(biāo)客戶群，保證了社區(qū)居民的勻質(zhì)性。 ? 我們希望通過案例分析得出本項目的 規(guī)劃模式 及 配套增值的關(guān)鍵因素 案例選擇原則： ?城市核心區(qū)邊緣 ?混合大盤社區(qū) ?配套增值 研究目的： ?規(guī)劃模式 ?配套增值要點 ?分期及啟動策略 案例 1：美國 Reston社區(qū) 案例 2：無錫萬科魅力之城 案例 3：深圳萬科城 里斯頓位是 國際知名的中產(chǎn)社區(qū) ，在美國各項指標(biāo)評比中，連續(xù)二十年排名前兩位 ?位臵 ?位于華盛頓市以西 35公里，開車至世界十大機(jī)場之一的杜勒斯機(jī)場 15分鐘，處于空港強(qiáng)大的商業(yè)、商務(wù)等功能的輻射范圍之內(nèi)?？們r較敏感，有一定積蓄，好面子，有一定生活品質(zhì)追求，較容易接受新事物。 家庭收入較高，夫妻有穩(wěn)定工作，有相當(dāng)?shù)姆e蓄和社會地位，注重生活實際質(zhì)量，對環(huán)境和檔次有較高要求。 3040歲之間，剛有小孩小孩或小孩不滿 10歲； B。 慢樂生活 ? “ 樂家” 將愛和夢想獻(xiàn)給家人！ 幸福的生活，因家人的微笑而變得簡單 …… 本報告是嚴(yán)格保密的。 You are where you live 享樂中產(chǎn)，不為生活而妥協(xié) …… 視野 Vision 品味 Elegance 品質(zhì) Quality 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告是嚴(yán)格保密的。 ? 沈陽的城市中產(chǎn)都習(xí)慣了占有，習(xí)慣了概念，習(xí)慣了標(biāo)簽： —— “我的房子能看見渾河！”； —— “ LOMO精神、 LOHAS生活 …… ”； —— “國際花園、法式風(fēng)情 …… ”。 ? Question 2 ——如何看待我們擁有的市場機(jī)會和客戶機(jī)會？ ? Question 3 ——如何利用機(jī)會，充分發(fā)揮我們的核心優(yōu)勢？ 項目核心競爭力分析 市場環(huán)境 客戶需求 本體與目標(biāo) 核心競爭力 城市享樂中產(chǎn)： ?追求生活品質(zhì)，看重社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、居住舒適度的適當(dāng)附加； ?物業(yè)升值潛力、教育資源、能夠標(biāo)定身份的配套資源。 城市中堅的 享樂 中產(chǎn) ——一群享受 生活 的人 他們需要 舒適 而非奢華，講究 優(yōu)質(zhì) 而非大量，華而不實為他們所不屑。 非常喜歡 LOFT或躍層 的戶型，因為能體現(xiàn)出和別人的不同，有空間變化，但兩層必需都有衛(wèi)生間 朝向和位臵非常重要，園區(qū)的 健身房，羽毛球館和戶外活動場所 也很重要，希望孩子能夠安全的在社區(qū)中玩耍，也習(xí)慣自己能經(jīng)常散散步。準(zhǔn)備購臵一套舒適大三居，不超過 130平 已購臵兩居室一套，有一定程度的購房經(jīng)驗 . 即使沒有機(jī)會購臵多層住房，也要盡量買樓層低的高層。 最理想的是買一個大盤的最后一期 痛恨立面用深灰色 ， 認(rèn)為陰森森的 ， 到了晚上非常恐怖 ， 對于東北大學(xué)周圍這類建筑都記得非常清楚 。 全市看房 ， 但重點去朋友介紹的樓盤及周邊 。 戶型要求必需是兩室 ， 室小 、 廳大 ， 總面積不得超過 85平 。 非常喜歡 園林景觀漂亮 的小區(qū) ， 希望 “ 一走進(jìn)去馬上就被打動了 ， 馬上就決定要買了 ” ； “ 萊茵河畔的景觀還不錯 ， 臨河 ， 戶型也比較合理 ” 戶型 、 建筑質(zhì)量是必須的 ， 景觀和物業(yè) 也很重要 28歲 ， 東北大學(xué)博士 ， 外地人 。 想與父母分開住 ， 因為現(xiàn)在的房子不夠用 。 本區(qū)域客戶特征分析◆ 本項目目標(biāo)客戶聚焦◆ 本項目客戶訴求提煉◆ 典型中產(chǎn)階層客戶描摹 關(guān)鍵詞 —— 適度附加 追求環(huán)境 渴望標(biāo)簽 24歲 ， 某全國性公司沈陽分公司文職人員 ， 單身 ， 和父母同住 原來自己有住房 ， 但很想改善居住環(huán)境 對開發(fā)商的品牌很重視 ， 一定會購買打牌開發(fā)商的產(chǎn)品 看重樓盤的 景觀元素 ， 但不愿因此影響到建筑質(zhì)量 地理位臵不是很重要 ， 但樓盤周圍的小環(huán)境的面貌很重要 ，傾向于大一點的社區(qū) ， 成熟社區(qū) 建筑要給人新的感覺 ， 但是 大氣 更重要 。 受城市置業(yè)人口流向影響，本項目未來各區(qū)域客群強(qiáng)度亦將呈現(xiàn)地緣性特征 第一圈層 和平區(qū) 鐵西區(qū) 第二圈層 沈河區(qū) 皇姑區(qū) 本項目區(qū)域客群分級示意 第三圈層 大東區(qū) 皇姑區(qū) 本項目 從城市格局看，沈陽中高端人群主要集中在和平、沈河區(qū)及皇姑、大東和渾南的部分地區(qū) 大東區(qū) 和平區(qū) 鐵西區(qū) 皇姑區(qū) 沈河區(qū) 渾南新區(qū) 北站 CBD 于洪新城 于洪區(qū) 金 廊 市府廣場 奧體文化會展區(qū) 太原街商貿(mào)圈 三好街 省政府 五愛街 中街商貿(mào)圈 五愛市場 后勤、鐵路大院 遼大、北行商務(wù)區(qū) 遼中醫(yī) 望花產(chǎn)業(yè)園 華晨寶馬 鐵西新區(qū)（沈西工業(yè)走廊） 皇姑區(qū) ——行政、教育、醫(yī)療 公務(wù)員、教師、醫(yī)生 大東區(qū) ——汽車產(chǎn)業(yè) 私營業(yè)主、外企員工 和平區(qū) ——核心商貿(mào)及商務(wù)、軍區(qū)及鐵路大院 高級商務(wù)人員、政府權(quán)利階層、大型國企員工、私營業(yè)主 大馬路灣 沈河區(qū) ——行政、核心商務(wù)及商貿(mào) 國家企事業(yè)單位員工、政府公務(wù)員、高級商務(wù)人員、私營業(yè)主、小業(yè)主等 大學(xué)城 渾南區(qū) ——大學(xué)城、商務(wù)中心 教師、高級商務(wù)人群 本項目將主要吸引分布在幾個重點區(qū)域的政府官員、國企事業(yè)單位人員、醫(yī)生、教師及私營業(yè)主等中高端人群關(guān)注 大東區(qū) 和平區(qū) 鐵西區(qū) 皇姑區(qū) 沈河區(qū) 渾南新區(qū) 北站 CBD 于洪新城 于洪區(qū) 金 廊 市府廣場 奧體文化會展區(qū) 太原街商貿(mào)圈 三好街 省政府 五愛街 中街商貿(mào)圈 五愛市場 后勤、鐵路大院 遼大、北行商務(wù)區(qū) 遼中醫(yī) 望花產(chǎn)業(yè)園 華晨寶馬 鐵西新區(qū)（沈西工業(yè)走廊） 大馬路灣 大學(xué)城 首要區(qū)域 重點區(qū)域 重點區(qū)域 皇姑區(qū) ——行政、教育、醫(yī)療 公務(wù)員、教師、醫(yī)生 大東區(qū) ——汽車產(chǎn)業(yè) 私營業(yè)主、外企員工 和平區(qū) ——核心商貿(mào)及商務(wù)、軍區(qū)及鐵路大院 高級商務(wù)人員、政府權(quán)利階層、大型國企員工、私營業(yè)主 沈河區(qū) ——行政、核心商務(wù)及商貿(mào) 國家企事業(yè)單位員工、政府公務(wù)員、高級商務(wù)人員、私營業(yè)主、小業(yè)主等 渾南區(qū) ——大學(xué)城、商務(wù)中心 教師、高級商務(wù)人群 第一圈層 和平區(qū) 鐵西區(qū) 第二圈層 沈河區(qū) 皇姑區(qū) 第三圈層 大東區(qū) 皇姑區(qū) 本項目 綜合沈陽置業(yè)人群地緣性特征和中高端客戶分布特征，鎖定本項目目標(biāo)客戶區(qū)域特征 核心區(qū)域 ——和平區(qū) 重要區(qū)域 ——沈河區(qū)、皇姑區(qū)、鐵西區(qū) 邊緣區(qū)域 ——大東區(qū) 其它區(qū)域 ——外地客戶 首要區(qū)域 重點區(qū)域 重點區(qū)域 依目標(biāo)區(qū)域內(nèi)客群特征，將本項目目標(biāo)客戶類型進(jìn)行細(xì)分 權(quán)力階層 中產(chǎn)階層 私企業(yè)主 養(yǎng)老客戶 外地客戶 權(quán)力、隱性收入、身份感、尊貴感、架子、面子、貴而不顯 … … 財富、炫耀、占有、攀比、品牌、彰顯、私有 … … 退休、分巢、子母房、宜居、便利配套 … … 生意往來、子女期許、區(qū)域中心化、畢業(yè)、落腳 … … 知富、精英意識、 70后、高學(xué)歷、城市主人、品質(zhì)品味、關(guān)注家庭 個體經(jīng)營者 簡樸、收入較好但不穩(wěn)、資金運轉(zhuǎn)、小居室、扎堆、零通勤 … … 總結(jié)六類客戶的細(xì)分需求 客戶類型 產(chǎn)品因素 保健因素 激勵因素 產(chǎn)品形式 戶型面積 中產(chǎn)階層 偏好洋房，但不抗拒高層 120130平三居室、 90平米兩居 產(chǎn)品品質(zhì)： 外立面材質(zhì)、整體社區(qū)的風(fēng)格與色調(diào)和諧統(tǒng)一 社區(qū)環(huán)境： 自然、生態(tài)的社區(qū)環(huán)境，綠化率高 生活配套： 滿足基本生活需要如便利店、餐廳、銀行等 教育資源： 省內(nèi)知名小學(xué)、中學(xué)，如實驗、育才 升值潛力 ：區(qū)域發(fā)展利好 品牌與實力： 如萬科、河畔新城開發(fā)商 權(quán)力階層 偏好洋房、多層 130180平米 社區(qū)環(huán)境： 自然、生態(tài)的社區(qū)環(huán)境，綠化率高 物業(yè)管理： 關(guān)注安全性 品牌與實力： 知名開發(fā)商，如萬科、金地 生活配套： 基本生活配套設(shè)施 原生態(tài)資源： 原生樹木、河流； 標(biāo)定身份： 如有知名度、有特色、高檔的會所、餐飲、休閑娛樂設(shè)施。 大東和鐵西由于其與城市核心便捷的交通聯(lián)系分別承接了沈河與和平的中端臵業(yè)人口。 本區(qū)域客戶特征分析◆ 本項目目標(biāo)客戶聚焦◆ 本項目客戶訴求提煉◆ 受房價擠壓，沈陽置業(yè)人口呈逐級外擴(kuò)流向，總體表現(xiàn)出較強(qiáng)的 地緣性特征 和平區(qū) 高檔板塊 皇姑區(qū) 中檔板塊 鐵西新區(qū) 中檔板塊 大東區(qū) 中檔板塊 東陵區(qū) 中檔板塊 于洪新城 中低檔板塊 沈陽置業(yè)人口主要流向示意 沈河區(qū) 高檔板塊 大渾南區(qū)域 中高檔板塊 目前，沈河、和平區(qū)已無住宅用地供應(yīng)，在售項目價格多超過 6000元 /平米，區(qū)域內(nèi)臵業(yè)人口外流。 —— 新加坡城銷售 李小姐 關(guān)鍵特征：鄰近區(qū)域 追求生活舒適度 影響因素：產(chǎn)品形式 升值潛力 區(qū)域周邊典型項目客戶特征總結(jié) 三大特征 客戶來源區(qū)域具有較為明顯的 地緣性特征 ； 客戶多為擁有穩(wěn)定事業(yè)、位于較高職級、并有穩(wěn)定的高收入或高福利的城市中高端人群 ； 客戶多數(shù)是追求更高生活品質(zhì)和生活環(huán)境的 升級置業(yè)人群 ，看重區(qū)域的景觀資源和環(huán)境，以及未來的升值潛力。 —— 萬科營銷部副經(jīng)理 張先生 關(guān)鍵特征：周邊客群 二次臵業(yè) 教師 小業(yè)主 投資考慮 影響因素：品牌與物管 生活配套 區(qū)域升值 品牌 與物管 生活配套 社區(qū)環(huán)境 未來升值潛力 伊麗亞特灣、新加坡城 伊麗亞特灣客戶描述： 以 35歲以上 中年人 為主，企業(yè)老板、國企高層、醫(yī)生等 高職級、高收入 人群為主；外地客戶占不到 10%； 二期 3棟高層為省電視臺團(tuán)購； 客戶購買主要看重 項目的檔次、區(qū)位和資源及高端配套 ，與客戶的身份和對品質(zhì)生活的追求相契合。