【正文】 獨(dú)特性的產(chǎn)品標(biāo)志和設(shè)計(jì)風(fēng)格 針對 大學(xué)生消費(fèi) 群體的 追求 個性特點(diǎn)，建議企業(yè)應(yīng)該從 以下 兩方面著手： （ 1）產(chǎn)品 設(shè)計(jì)一定要。 產(chǎn)品策略 新穎產(chǎn)品的開發(fā) 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi) 群體 始終追求 個性與自我、 彰顯 自身的與眾不同的獨(dú)特性消費(fèi)觀念 ， 在 這種 獨(dú)特性需求的推動下， 大學(xué)生 會 比較 依賴一些獨(dú)特 性 商品，采取特定的 獲得和 使用方式來向他人、社會展示 和 炫耀自身的獨(dú)特性，從而達(dá)到 鶴立雞群 的 優(yōu)越感或目的 。 在校大學(xué)生炫耀性消費(fèi)，具體到實(shí)體 產(chǎn)品上，不只是表現(xiàn)為價格的高昂，還包括知名品牌、產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)、包裝的新穎、自我個性的彰顯等。 也就是說在關(guān)于大學(xué)生炫耀性消費(fèi)中，對其影響程度最大的是大學(xué)生的獨(dú)生狀況，家庭所在地差異次之，影響程度最小的是家庭月收入水平。計(jì)算結(jié)果表明，對于獨(dú)生狀況綜合考慮，月收入水平不同使得大學(xué)生從事炫耀性消費(fèi)的可能性增加了 %。 按照同樣的道理可以有以下算式： [（ 100%60%25%） ? 14+（ %20%%） ? 56]/（ 14+56） =% 該式中被平均的是月收入水平不同，從事炫耀性消費(fèi)可能性增加的百分點(diǎn)。算式如下： （ % ? 40+%? 19+80%? 11） /(40+19+11)=% 在上式中，被平均的指標(biāo)是獨(dú)生狀 況因家庭月收入水平的不同使其從事炫耀性消費(fèi)可能性的增4 青海大學(xué)炫耀性消費(fèi)行為現(xiàn)狀 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 21 加程度，權(quán)數(shù)是不同的家庭月收入水平的頻數(shù)。家庭月收入的不同就相應(yīng)地具有不同的可能性，這也同樣說明自變量之間存在交互作用的關(guān)系。表 419 是把獨(dú)生狀況和家庭月收入水平兩種變量都考慮后炫耀性消費(fèi)動機(jī)的百分比，對于獨(dú)生狀況不同的兩個組別，可以分別由表 420 第一列的兩個數(shù)據(jù)相減（ 25%%）、第二列（ 60%%）第三列（ 100%20%）得到一組數(shù)據(jù)。它們是有表 416 第一行的兩個數(shù)據(jù)相減（ %25%）和第二行的兩個數(shù)據(jù)相減（ 20%%）得來的，權(quán)數(shù)是不同家庭所在地的頻數(shù)。計(jì)算結(jié)果表明，家庭獨(dú)生狀況的不同綜合考慮下，家庭所在地的差異 將使得大學(xué)生從是炫耀性消費(fèi)的可能性增加 %?？梢酝ㄟ^算術(shù)加權(quán)平均法求得不論獨(dú)生與否，單純改變家庭所在地，該被調(diào)查者從事炫耀性消費(fèi)的可能性所增加的百分點(diǎn)。 這對數(shù)據(jù)表明對于獨(dú)生子女來說家庭為城鎮(zhèn)所在地使得在校大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的可能性提升了%，而對于非獨(dú)生子女，這個可能性提升了 %。下面將就影響大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的各種因素進(jìn)行必要的交叉分析，并得出各個因素對于在校大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的有效程度大小系數(shù)，更進(jìn)一步的定量分析說明大學(xué)生炫耀性消費(fèi)個因素的不同影響程度 . 表 414家庭所在地、獨(dú)生狀況與炫耀性消費(fèi)動機(jī)交叉分組頻數(shù) 家庭所在地 獨(dú)生狀況 獨(dú)生 非獨(dú)生 全部調(diào) 查者 1850 5165 6690 合計(jì) 1850 5165 6690 合計(jì) 1850 5165 6690 合計(jì) 城鎮(zhèn) 5 4 0 9 5 10 5 20 10 14 5 29 農(nóng)村 1 2 2 5 4 16 16 36 5 18 18 41 合計(jì) 6 6 2 14 9 26 21 56 15 32 13 70 表 415家庭所在地、獨(dú)生狀況與炫耀性消費(fèi)動機(jī)交叉分組比例（ %） 家庭所在地 獨(dú)生狀況 獨(dú)生 非獨(dú)生 全部調(diào)查者 1850 5165 6690 合計(jì) 1850 5165 6690 合計(jì) 1850 5165 6690 合計(jì) 城鎮(zhèn) 0 100 25 50 25 100 100 農(nóng)村 20 40 40 100 100 100 4 青海大學(xué)炫耀性消費(fèi)行為現(xiàn)狀 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 19 表 416按家庭所在地和獨(dú)生狀況交叉分組的炫耀性消費(fèi)動機(jī)百分比（ %） 家庭所在地 獨(dú)生狀況 獨(dú)生 非獨(dú)生 合計(jì) 1850 1850 1850 城鎮(zhèn) 25 農(nóng)村 20 現(xiàn)在來分析一下家庭所在地和家庭獨(dú)生狀況兩者中哪一個對于大學(xué)生炫耀性消費(fèi)影響力更大。這就是說獨(dú)生子女有更多從事炫耀性消費(fèi)的條件和可能性。就這一問題也可以從表 410 和表 411 中得到更直觀的結(jié)果。 多因素列表分析大學(xué)生炫耀性消費(fèi)各因素影響程度 對于問卷數(shù)據(jù)的定量分析，主要使用《市場營銷調(diào)研》課程中學(xué)習(xí)的交叉列表分析。 從表 47 中不難看出，在炫耀性消費(fèi)的具體活動中，在被訪者之中的炫耀性消費(fèi)行為主要的具體表現(xiàn)有：生日宴請、電腦、數(shù)碼相機(jī)、平板電腦等電子產(chǎn)品、高檔手機(jī)等。 青海大學(xué)在校大學(xué)生約為 25000 人，按照 20%的比例計(jì)算，青海大學(xué) 在校大學(xué)生參與炫耀性消青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：大學(xué)生炫耀性消費(fèi)調(diào)查 — 以青海 大學(xué)為例 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 16 費(fèi)的人數(shù)約為 5000 人，即每 5 人就有一人參與炫耀性消費(fèi)，這個數(shù)據(jù)是十分可觀的。 此次調(diào)查，在被調(diào)查者的月生活費(fèi)用中 800~1000 元 /月的有 %， 1000 元 /月以上的有 %。 青海大學(xué)在校大學(xué)生炫耀性消費(fèi)總體描繪 群體規(guī)模描述 首先我們可以將青海省 農(nóng)村年人均消費(fèi)水平作為大學(xué)生生活必需品消費(fèi)水平，即在校大學(xué)生的可支配收入，那么出現(xiàn)的差額可以看做是在校大學(xué)生的可任意支配收入，即用于奢侈品消費(fèi)的部分。而自己節(jié)約所得，無疑給自身身心健康造成了較大影響。 青海大學(xué)學(xué)生炫耀性消費(fèi)主要經(jīng)濟(jì)來源 針對青海大學(xué)在校大學(xué)生的主要的炫耀性消費(fèi)費(fèi)用來源試探性走訪調(diào)查中， 前期的走訪調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表 46 ： 表 46 青海大學(xué)在校大學(xué)生的主要的炫耀性消費(fèi)費(fèi)用來源調(diào)查統(tǒng)計(jì) 來源 家庭來源 自己節(jié)約所得 兼職工資 男（女）朋友資助 朋友借款 比例（ %） 75 45 65 關(guān)于青海大學(xué)在校大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)的試探性走訪調(diào)查結(jié)果中，可以看出，家庭（ %）仍然是其從事炫耀性消費(fèi)的主要經(jīng)濟(jì)保障，其次分別為兼職工資（ 75%）、自己節(jié)約所得（ %）和朋友借款（ 65%），最后為男（女）朋友資助（ 45%）。由于青海大學(xué)的獎（助）學(xué)金普遍覆蓋率比較高，所以，在被訪者中獎（助）學(xué)金所占比例較大。 從表 45 的調(diào)查統(tǒng)計(jì)中，我們可以看出，就現(xiàn)階段而言，青海大學(xué)在校大學(xué)生生活費(fèi)用的主要來源還是家庭（ 100%），其次為在校期間獲得的獎（助）學(xué)金（ 65%）和兼職工資（ %）。 認(rèn)識和理解以一般性消 費(fèi)的特點(diǎn)和炫耀性消費(fèi)特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握在校大學(xué)生消費(fèi)者心理活動及表現(xiàn)，就能夠很容易的認(rèn)定其行為是否為炫耀性消費(fèi)。而就得分比較接近的受關(guān)注（ 714）和面子（ 711），說明在此兩種因子影響之下，在校大學(xué)生從事炫耀性消費(fèi)的可能性是接近；同一種炫耀性消費(fèi)活動，消費(fèi)者可能同時存在這兩種心理活動。 在此項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)中，可以看出得分最低的三個影響因子分別是：彰顯個性、圈子認(rèn)同感和強(qiáng)化社會交往。在以上幾種心理活動比較強(qiáng)烈的情況下，消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)欲望上升，參與炫耀性消費(fèi)的概率就會增加。 而炫耀性消費(fèi)的主要特點(diǎn)包括：（ 1）超前性和非理性性；（ 2）過分追求情感寄托和符號意義；（ 3）享樂性和求異心理；（ 4）易受大眾傳媒誘導(dǎo)和從眾心理；（ 5）實(shí)用意義小于標(biāo)志意義，產(chǎn)品價值主要是通過產(chǎn)品的附帶價值或符號意義來體現(xiàn)。 所謂一般性消費(fèi) 就是為了滿足人們正常的生活和工作所需的消費(fèi)行為，其主要特點(diǎn)：（ 1）生活或工作必需；（ 2）個性化、差異化程度低；（ 3）容易購買和獲得，獲得成本低；（ 4）價格差異不明顯，同質(zhì)化程度高；（ 5）實(shí)用性強(qiáng)，產(chǎn)品價值主要由產(chǎn)品使用價值體現(xiàn)；（ 6）普遍性較高。被調(diào)查者家庭月收入調(diào)查統(tǒng)計(jì)見表 37： 表 43 家庭月收入調(diào)查統(tǒng)計(jì) 家庭月收入（元） 3000 以下 30005000 5000 以上 人數(shù)（個） 40 19 11 比例（ %） 在 就青海大學(xué)在校大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的認(rèn)定上，這樣的對比似乎有點(diǎn)太過牽強(qiáng)，可是如果我們將青海省 農(nóng)村年人均消費(fèi)水平作為大學(xué)生生活必需品消費(fèi)水平，即在校大學(xué)生的可支配收入，那么出現(xiàn)的差額可以看做是在校大學(xué)生的可任意支配收入，即用于奢侈品消費(fèi)的部分，通過對于在校大學(xué)生的可任意支配收入多少的程度，就很容易判定其參與炫耀性消費(fèi)程度，進(jìn)行相應(yīng)的群體劃分。 從表 36 中的數(shù)據(jù)比較可以明顯的看出，現(xiàn)階段在校大學(xué)生的生活消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高出了農(nóng)村年人均消費(fèi)水平，略低于城鎮(zhèn)年消費(fèi)水平。 就上述調(diào)查的數(shù)據(jù)，再和青海省統(tǒng)計(jì)局的 2020 年統(tǒng)計(jì)年鑒中相關(guān)民生數(shù)據(jù)表 37 作比較。 4 青海大學(xué)炫耀性消費(fèi)行為現(xiàn)狀 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 13 4 青海大學(xué)炫耀性消費(fèi)行為現(xiàn)狀 青海大學(xué)在校 大學(xué)生炫耀性消費(fèi)認(rèn)定 炫耀性消費(fèi)行為認(rèn)定 在問卷的設(shè)計(jì)中有關(guān)于被調(diào)查者月生活費(fèi)用以及家庭月收入的調(diào)查，此兩項(xiàng)內(nèi)容的調(diào)查主要是就被調(diào)查者從是炫耀性消費(fèi)的基礎(chǔ)性認(rèn)定，調(diào)查結(jié)果如表 35 所示： 表 41 月生活費(fèi)用調(diào)查統(tǒng)計(jì) 月生活費(fèi)用（元） 500 以下 500800 8001000 1000 以上 人數(shù)（個） 14 34 16 6 比例（ %） 20 從表 35 月生活費(fèi)用調(diào)查統(tǒng)計(jì)中可以看出，在被調(diào)查者之中每月生活費(fèi)重要集中在 500800 元 /月（ %） 和 8001000 元 /月（ %）。 最后，青海大學(xué)地處西部，是一所典型的西部省建高校，生源主要來自本省，外來生源較少，再有青海省經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較緩慢，無論是經(jīng)濟(jì)資源還是物質(zhì)之源，很難與其他地區(qū)同等高校進(jìn)行對比，人們對于消費(fèi)的理解也是相對不叫傳統(tǒng)的。分別有 %的人認(rèn)為不一定、一般和不知道無意見。從問卷的回答狀況來看，大致可將其認(rèn)識、看法、意見及建議歸納為幾個比較有代表性的觀點(diǎn)，詳細(xì)狀況見表 33 和表 34： 表 33 關(guān)于現(xiàn)階段大學(xué)生的消費(fèi)趨勢的認(rèn)識調(diào)查統(tǒng)計(jì) 觀點(diǎn) 追求時尚、品牌 炫耀、盲目攀比 不清楚、不了解或其他 數(shù)量（個） 31 26 13 比例（ %） 表 34 關(guān)于被調(diào)查者認(rèn)為周圍的同學(xué)消費(fèi)觀念是否正確調(diào)查統(tǒng)計(jì) 觀點(diǎn) 不知道、無意見 不一定、一般 不正確 不太正確 正確 較正確 數(shù)量（個） 4 4 29 5 7 21 比例（ %） 10 30 首先，從表 33 關(guān)于現(xiàn)階段大學(xué)生的消費(fèi)趨勢的認(rèn)識統(tǒng)計(jì)調(diào)查的 4個觀點(diǎn)調(diào)查統(tǒng)計(jì)情況來看，70 35 0 18—50 51—65 66—90 %（ 15） %（ 32） %（ 23） 分值區(qū)間 人 數(shù) 青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：大學(xué)生炫耀性消費(fèi)調(diào)查 — 以青海 大學(xué)為例 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 12 就現(xiàn)價段青海大學(xué)在校大學(xué)生的消費(fèi)趨勢持炫耀、盲目攀比和追求時尚的觀點(diǎn)的比例分別是 %和 %，也就是說認(rèn)為現(xiàn)階段青海大學(xué)在校大學(xué)生消費(fèi)觀念趨向高端消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)的觀點(diǎn)是占到了 %，占據(jù)著絕對主導(dǎo)地位。 在問卷的第三部分，設(shè)置的 2 道開放性問題中主要是對于被調(diào)查者關(guān)于大學(xué)生炫耀性消費(fèi)現(xiàn)狀的認(rèn)識、看法、意見及建議的收集。 在此次調(diào)查之中，取得數(shù)據(jù)，按照事先設(shè)計(jì)的區(qū)間劃分。 在第二部分關(guān)于消費(fèi)者參與炫耀性消費(fèi)動機(jī)和影響因子的調(diào)查中，被調(diào)查者的狀況分布圖見圖31 3 青海大學(xué)炫耀性消費(fèi)問卷設(shè)計(jì)概述 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 11 圖 31 被調(diào)查者消費(fèi)消費(fèi)動機(jī)和影響因子的調(diào)查狀況分布圖 注： ； ，分值越高，存在炫耀性消費(fèi)心理程度就越低，分值區(qū)間為 18~90。結(jié)合青海大學(xué)自身特點(diǎn)，關(guān)于被調(diào)查者為農(nóng)村還是城鎮(zhèn)的數(shù)據(jù)特點(diǎn)也就不難解釋。 在此次調(diào)查中的被調(diào)查者人群分布上，按照統(tǒng)計(jì)結(jié)果是比較合理的，從被調(diào)查者所處的年級比例上來看，是比較合理的?；厥章屎陀行识挤狭苏n題研究要求，可以進(jìn)行后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析。 青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：大學(xué)生炫耀性消費(fèi)調(diào)查 — 以青海 大學(xué)為例 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 10 正式問卷的發(fā)放和收集 問卷在發(fā)放階段時，采取隨機(jī)發(fā)放，集中收回的方式。在問卷的第一個主觀問題中希望被調(diào)查者對于現(xiàn)代大學(xué)生的 消費(fèi)大趨勢做出評判，旨在了解現(xiàn)階段青海大學(xué)在校大學(xué)生的消費(fèi)趨勢和觀念，了解該群體對此的看法和想法。 第二部分主要是針對被調(diào)查者消費(fèi)動機(jī)和影響因子的調(diào)查，主要涉及消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)普遍存在的 6方面心理因素，每個問題給出五個不同程度的選項(xiàng)， 5個選項(xiàng)分別以 1— 5分的分值對應(yīng)，最后根據(jù)被調(diào)查者的總成績對該被調(diào)查者從事炫耀性消費(fèi)的程度進(jìn)行判斷，并做出相應(yīng)的群體認(rèn)定。如關(guān)于被調(diào)查者是否獨(dú)生、戶口類型、家庭月收入、月生活費(fèi)用是對于消費(fèi)者的消費(fèi)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力的調(diào)查和確定；對于被調(diào)查者現(xiàn)階段擁有的電子產(chǎn)品數(shù)量及手機(jī)價格的調(diào)查是為了確定被調(diào)查者 是否實(shí)際性的參與了炫耀性消費(fèi)。 問卷在設(shè)計(jì)過程中，題目原定為“青海大學(xué)大學(xué)生炫耀性消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查問卷”，后考慮 到“炫耀性消費(fèi)”該字眼影響和誤導(dǎo)被調(diào)查者作答，從而造成問卷數(shù)據(jù)失真，故后改為“青海大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查問卷”。 第三部分為主觀認(rèn)識調(diào)查，由 2 道主觀題目組成。主要涉及消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)普遍存在的 6方面心理因素：彰顯個性、受關(guān)注、圈子認(rèn)同感、身份象征、面子、強(qiáng)化社會交往。 問卷主體部分為三部分：第一部分為個人基本情況調(diào)查，為選擇題（