【正文】 還要感謝我的同學(xué)以及朋友，沒(méi)有你們的幫助我想困難會(huì)增加許多，為我找資料、幫我分析文章、精神上自始至終的鼓勵(lì)，一直是我能進(jìn)行下去的關(guān)鍵動(dòng)力。雖然我不是您最出色的學(xué)生，而您是我最尊敬的老師，您的學(xué)識(shí)淵博，思維深邃更是為我營(yíng)造了一種良好的精神氛圍。凡事但求愧于父母的養(yǎng)育之恩、恩師的教誨和自己的努力， 所幸的是我堅(jiān)持下來(lái)，從一個(gè)起點(diǎn)走到一個(gè)終點(diǎn)，今天的我又開(kāi)始了新的征程。麥克凱恩 . 《 商業(yè)秀 》 . 北京 : 中信出版社 , 2020. 【 10】 [美 ] 舒爾茲 . 《 整合營(yíng)銷(xiāo)傳 》 . 吳怡國(guó) , 等譯 . 內(nèi)蒙古人民出版社 . 17 后記 時(shí)光荏苒，歲月如梭。 H品牌的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)賦予了服裝產(chǎn) 業(yè)永不落伍的高素質(zhì)、高品位。 設(shè)計(jì)師也要跟營(yíng)銷(xiāo)人員協(xié)調(diào)起來(lái) , 要能夠消化營(yíng)銷(xiāo)人員提供的市場(chǎng)和消費(fèi)者資料 , 透過(guò)種種市場(chǎng)信息 ,經(jīng)過(guò)具體的款式設(shè)計(jì)來(lái)承載消費(fèi)者的需求。但是 , 設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)必須建立在對(duì)市場(chǎng)的 理解基礎(chǔ)之上 , 服裝設(shè)計(jì)既是藝術(shù)但又不能完全超脫 , 它必須是被消費(fèi)者接受的藝術(shù)。設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造能力越強(qiáng) , 服裝品牌的個(gè)性就越強(qiáng) , 在市場(chǎng)上的差異化特征也就越強(qiáng)。因此 , 服裝一定意義上又是一件藝術(shù)作品 , 所以 , 服裝設(shè)計(jì)必須能夠不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者求新求變的心理。設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)中 , 設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)并引領(lǐng)顧客需求的 關(guān)鍵。內(nèi)容上 , 如衣服穿著所必須具備使用性、合理性、安全性、舒適性等 , 包括較高使用率 , 合理的透氣調(diào)節(jié) , 對(duì)身體有一定的保健作用等等?！耙履耸侨松畈豢扇鄙俚奈镔|(zhì)條件” , 故其開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì) 思想必須做到以人為本 , 以大局及可持續(xù)觀點(diǎn)做指導(dǎo) ,跟上時(shí)代的發(fā)展 , 具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的前瞻性?！边@些理論所強(qiáng)調(diào)的無(wú)非是構(gòu)成服裝的諸多重要因素 , 實(shí)現(xiàn)這些要素的關(guān)鍵就在于服裝高科技的發(fā)展 , 包括面料設(shè)計(jì)、款式設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)。 在準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上 , 服裝行業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā) , 則應(yīng)服裝設(shè)計(jì)先行。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)定一個(gè)品牌適合自己穿著時(shí) , 便對(duì)其如同己出般的情有獨(dú)鐘 , 于是乎對(duì)這種認(rèn)準(zhǔn)了的名牌有了感情上的依托 , 因此 , 名牌的真正存 在意義是一種情感的存在 , 至少是一種能激發(fā)人們情感的形式而存在。當(dāng)然 ,在品牌核心價(jià)值不變的前提下 , 其創(chuàng)意表現(xiàn)手段可百變求新 , 以變化使客戶(hù)永無(wú)厭倦 , 創(chuàng)造永恒。不同的媒體、不同的手段應(yīng)保持統(tǒng)一形象、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的主題訴求及色彩 , 形成協(xié)同作戰(zhàn)態(tài)勢(shì) , 取得相得 益彰的效果 , 在品牌的各個(gè)接觸點(diǎn)上均應(yīng)一致而到位。品牌的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程。策略性、系統(tǒng)性的品牌經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品溝通主題是企業(yè)溝通主題的延伸 , 結(jié)合產(chǎn)品的品牌定位 , 表達(dá)自己鮮明 的品牌個(gè)性和人文色彩 , 為產(chǎn)品注入 14 情感、注入關(guān)愛(ài)、注入文化。公司名稱(chēng)、標(biāo)志、產(chǎn)品名稱(chēng)標(biāo)志、廣告宣傳、軟包裝、硬包裝等 , 要具有高度的可識(shí)別性 , 好名稱(chēng)有自己講故事的能力 , 好包裝有自我推銷(xiāo)的能 力 , 這方面金利來(lái)就是成功的例子 , 由于各種品牌的特色不同 , 名稱(chēng)也就不可重復(fù) , 金利來(lái)便在其所有領(lǐng)帶行業(yè)中冠以“利來(lái)”二字保持產(chǎn)品的系列性、持續(xù)性和可識(shí)別性 , 如“金利來(lái)、好利來(lái)”這樣優(yōu)美的命名 , 則耐人尋味 , 內(nèi)涵豐富 , 令人回味無(wú)窮。 ( 三 ) 系統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略即企業(yè)的品牌為了長(zhǎng)期的生存和發(fā)展 , 取得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 , 必須根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的變化 , 制定企業(yè)品牌的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的經(jīng)營(yíng)策略 , 即品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 【 10】 不同定位的副品牌在一定程度上解決了這一問(wèn)題 , 例如以有效的多品牌管理者和經(jīng)營(yíng)者著稱(chēng)的杉杉集團(tuán) , 整合了國(guó)內(nèi)數(shù)個(gè)優(yōu)秀品牌形成杉杉品牌群 , 擁有杉杉、法涵詩(shī)、卡莎迪婭、菲萊、梵尚、意丹奴休閑、小杉哥童裝等 16個(gè)品牌 ,它們分別定位于不同的目標(biāo)消費(fèi)群。 現(xiàn)如今的服裝市場(chǎng) , 空白點(diǎn)即將消失殆盡 , 如果產(chǎn)品不能向個(gè)性化靠攏的話(huà) , 那么將來(lái)的生存將更加艱難。所以 , 這就要求經(jīng)營(yíng)者能正確看待企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力 , 以市場(chǎng)為導(dǎo)向精確劃分目標(biāo)市場(chǎng) ,深度挖掘消費(fèi)者的心理。營(yíng) 13 銷(xiāo)的本質(zhì)就是滿(mǎn)足自己的目標(biāo)客戶(hù)的需求 , 在品牌林立的今天 , 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了一個(gè)白熱化的程度。 東北有“思凡”、“風(fēng)笛”、“溫馨鳥(niǎo)”等服 裝品牌 , 均采用國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的面料和技術(shù)進(jìn)行自身開(kāi)發(fā) , 設(shè)計(jì)出適合消費(fèi)者所需的服裝?！狈b也同樣如此。 ( 二 ) 周密的市場(chǎng)調(diào)研 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位對(duì)于服裝生產(chǎn)商而言 , 基本功是能夠通過(guò)科學(xué)慎密的市場(chǎng)調(diào)查及可行性研究分析 , 給予服裝較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。 第二 , 它應(yīng)該是最能引起心靈共鳴的情感 , 只有共同經(jīng)歷過(guò)的東西 , 才是最能引起共鳴的 ,“幸?！?、“苦難”、“榮譽(yù)”都是最容易引起共鳴的的情感 , “決不放棄”就帶有了些許的悲壯的成分 , 會(huì)給人一種“隱隱作痛的”感覺(jué) , 這種共鳴不僅是相互的崇敬 , 還有很多惺惺相惜的味道 。 顯性文化是一種可以“說(shuō)出來(lái)”的文化 , 可以引起消費(fèi)者的注意 , 以至共鳴 , 比如依文的品牌文化 , 就是這種顯性文化推廣成功的典型例子。 第三類(lèi)是我們國(guó)內(nèi)企業(yè)用得最多的 , 但也是在操作中變形最厲害的 , 某些國(guó)內(nèi)品牌的形象代言人策略就是這種變形的代表。第一類(lèi)需要長(zhǎng)期的積淀 , 并始終堅(jiān)持自己的路線(xiàn) , 現(xiàn)階段中國(guó)品牌很難去復(fù)制 。二是獨(dú)特風(fēng)格倡導(dǎo)者 , 如貝納通、 ESPRIT 等 。一個(gè)服裝品牌要想樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象 , 首先應(yīng)該有自己的獨(dú)特文化 , 很可惜 , 中國(guó)的太多品牌“沒(méi)有文化” , 于是拉上某某明星 , 通過(guò)廣告的轟炸 , 轉(zhuǎn)眼間就變成了“有文化”。 再比如店鋪的設(shè)計(jì) , 甚至是一個(gè)道具的選擇和擺放 , 都可以體現(xiàn)一個(gè)品牌的文化 , 就像 Anna Sui ,她所有的設(shè)計(jì)均有明顯的共性 : 搖滾樂(lè)派的古怪與頹廢氣質(zhì) , 她用搖滾樂(lè)海報(bào)裝點(diǎn)她的小店 , 貼滿(mǎn)了店內(nèi)以天鵝絨織錦作墻布的墻壁 , 閃閃發(fā)熒光指甲、珠光寶氣的服裝和超細(xì)高跟女鞋組成了完整的配飾 , 就連他的道具 —— 洋娃娃也是這種類(lèi)型。無(wú)論品牌的忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)形象、品牌的知名度 , 都和品牌文化有很密切的關(guān)系。 11 第四章 我國(guó)的服裝業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的對(duì)策 ( 一 ) 堅(jiān)持一貫的品牌文化建設(shè) 作為服裝企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力 , 品牌是一個(gè)讓人垂涎三尺 , 卻又讓人可望 而不可及的東西 , 為什么 ? 真正的原因在于品牌是無(wú)形資產(chǎn) , 是可以意會(huì) ,但很難言傳的東西。它一直堅(jiān)持服裝專(zhuān)業(yè)化之路 , 通過(guò)并購(gòu)美國(guó)和歐 洲的服裝企業(yè)或品牌 , VF 經(jīng)營(yíng)牛仔、工裝服飾、內(nèi)衣、童裝和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服 , 建立旗下包括 Lee、 Wrangler、The North Face 和 Nautica 、 Lily of France、 Best form 在內(nèi)的五十多個(gè)國(guó)際知名品牌的服裝王國(guó)。尚東、 CD、軒尼詩(shī) 50多個(gè)品牌 , 但這些類(lèi)別都是以“崇尚精致、舒適的‘旅行哲學(xué)’”核心理念為紐帶。威登的多元化不是搞得風(fēng)風(fēng)火火嗎 ?是 ! 但皮爾卡丹做的所有多元化項(xiàng)目都是圍繞其品牌核心價(jià)值“社交的需要”展開(kāi) 。筆者沒(méi)有調(diào)查服裝企業(yè)進(jìn)行多元化的盈虧情況 , 但有一點(diǎn)是不爭(zhēng)的事實(shí) , 這些企業(yè)在服裝的作為岌岌可危 , 而且給行業(yè)起了極為 負(fù)面的誤導(dǎo)。 當(dāng)娃哈哈決定進(jìn)行童裝延伸之時(shí) , 有一個(gè)人最是高興。 五糧液曾投資 4 億元搞塑膠 , 最終開(kāi)工不足。 燕京啤酒釀得好 , 看見(jiàn)水來(lái)錢(qián) , 于是 做起礦泉水。品牌不恰當(dāng)延伸失敗的案例在其它行業(yè)也比比皆是。盲目多元化的惡果不僅是造成主業(yè)集中度分散 ,同時(shí)損害品牌形象。在這種資金密集型行業(yè) , 服裝資本畢竟是小巫見(jiàn)大巫。在這種情況下開(kāi) 10 展多元化經(jīng)營(yíng) , 筆者反問(wèn) , 你手里到底有幾個(gè)雞蛋 ? 難道放在幾個(gè)籃子里就能保證不會(huì)把雞蛋碰碎 ?試想 , 如果把投資多元化的錢(qián)投入個(gè)幾千萬(wàn) , 甚至一個(gè)億搞服裝研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、人才引進(jìn) , 將是個(gè)什么景象 ? 不要忘了一個(gè)項(xiàng)目投資的“鐵律”即投資一定要形成規(guī)模 , 一定要在行業(yè)處于強(qiáng)勢(shì)。 我國(guó)是服裝大國(guó) , 但不是服裝強(qiáng)國(guó) , 還處在品牌初級(jí)階段。象通用電氣 GE和華人首富李嘉誠(chéng)都在開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)。雅戈?duì)柡蜏刂莸囊慌髽I(yè)報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、七匹狼不約而同地把多元化 產(chǎn)業(yè)瞄準(zhǔn)房地產(chǎn)。 ( 五 ) 盲目進(jìn)行多元化發(fā)展 從 1997 年亞洲金融危機(jī)之后 , 服裝行業(yè)刮起一陣多元化之風(fēng) , 美其名曰“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子”。導(dǎo)致大部分服裝企業(yè)患有嚴(yán)重的“大公司病” : 第一是庫(kù)存 , 據(jù)估算 , 國(guó)內(nèi)積壓的服裝夠全中國(guó)人穿二次 , 特別是一場(chǎng) SARS, 把服裝庫(kù)存問(wèn)題暴露無(wú)遺 。廣告畫(huà)面大多是俊男靚女。 （ 3） 傳播同質(zhì)。 因?yàn)闆](méi)有深度研發(fā) , 大家互相抄襲、扒版 , 最終甚至連自家的產(chǎn)品都認(rèn)不出來(lái)。我做的女裝要賣(mài)給中國(guó)所有的女人。市場(chǎng)定位沒(méi)有細(xì)分。服裝行業(yè)同質(zhì)化主要表現(xiàn)在 : （ 1） 目標(biāo)市場(chǎng)同質(zhì)。因此 , 應(yīng)加快發(fā)展一個(gè)設(shè)計(jì)型企業(yè)群體 , 培養(yǎng)一支高素質(zhì)的設(shè)