【正文】 17 。其次，感謝湖北工程學(xué)院給我提供了一個良好學(xué)習與生活環(huán)境，學(xué)院的老師授予我豐富的專業(yè)知識與技能，使我能夠順利地完成本科階段的學(xué)習，同時也度過了一個豐富而又難忘的大學(xué)生活。 首先要感謝的是我的導(dǎo)師張輝老師，本課題從選題、開題報告、提綱擬定到最終定稿，老師都是在繁重的工作之下，給予我悉心的指導(dǎo)、提供無微不至的幫助，他的很多寶貴意見匯成了本文的靈感源泉。進入湖北工程學(xué)院四年的大學(xué)生活即將結(jié)束，在這幾年學(xué)習的時光中，不敢說學(xué)業(yè)有成，至少是追求不懈，回首往事，不禁感慨、感動和感激。達文波特.《 最優(yōu)理念》 .中信出版社, 2004.【9】 [美] 斯科特參考文獻【1】 方玉嬋，自主品牌開什么崛起.《中國高新區(qū)》.【2】 陳光祖，《自主品牌——汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綱》 .【3】 何元貴，中國紡織品服裝業(yè)發(fā)展面臨的威脅和機會，《對外經(jīng)貿(mào)實務(wù)》.2004,12【4】 韓巧霞，我國服裝行業(yè)品牌競爭力研究，《商場現(xiàn)代化》. 2005,23【5】 楊楠，論中國服裝業(yè)品牌營銷存在的問題及對策，《商場現(xiàn)代化》.2005,1【6】 謝瓊，經(jīng)濟全球化時代我國企業(yè)發(fā)展自主品牌的意義，《黑龍江對外經(jīng)貿(mào)》.2005,12【7】 翁向東.《 中國品牌低成本營銷策略》. 重慶出版社, 2003【8】 [美] 托馬斯設(shè)計師也需要接受關(guān)于市場、營銷的普及訓(xùn)練, 逐漸形成市場意識前的設(shè)計師, 從而能夠創(chuàng)造性地把握消費者的需求及社會文化的變動趨勢, 融入到服裝的創(chuàng)造設(shè)計中,使設(shè)計越來越能為品牌增添優(yōu)勢。在歐美, 設(shè)計師設(shè)計出來的服裝必須根據(jù)真人模特試穿進行細致修正之后才能成型是很有道理的。因此,設(shè)計一定程度上是能夠引領(lǐng)市場需求的。由于服裝的的文化消費特點, 因此消費者需求其實是不明確和難以捉摸的,所以設(shè)計天然具有創(chuàng)造性的特征, 必須保證設(shè)計師一定的創(chuàng)造空間。服裝發(fā)展到現(xiàn)在, 基本的遮蔽御寒等物理功能日趨淡化, 而美化和修飾等社會功能逐漸成為主導(dǎo), 這就決定了服裝消費的文化意義。形式上, 如服裝款式的變化, 小的部位、細節(jié)的變化等各方面的提高, 造型的變化要更加體現(xiàn)民族風情, 時代氣息等等?！耙匀藶楸尽? 人的生存是一個永不停息的動態(tài)過程, 人類還有更高層次的情感需求和心理需求, 則服裝設(shè)計應(yīng)從內(nèi)容到形式上, 滿足人的使用要求。由于服裝產(chǎn)品的使用價值歸根結(jié)底在于實現(xiàn)人的穿著需求, 其本質(zhì)和目的是為人創(chuàng)造一個優(yōu)美的人體包裝, 服裝產(chǎn)品的重要性正是為此。波司登曾提出“設(shè)計是服裝的靈魂。服裝的設(shè)計意識是品牌的核心部分。( 四 )前瞻性設(shè)計品牌服飾的誕生首先是為特定的消費群體而設(shè)計,這些消費者能在眾多商品中找出與自身身份、穿著場合相吻合的服裝, 于是便使得購買行為簡單化。這方面卓越的服裝集團公司“杉杉”所營造的銷售網(wǎng)絡(luò), 均不失為成功的典范。在其宣傳推廣的具體執(zhí)行過程中, 往往是電視、報紙、戶外廣告、車身廣告等諸多媒體一起上, 廣告、促銷、軟文、直銷、公關(guān)、公益性活動等諸多手段的結(jié)合運用。無論是市場的推廣策略, 還是廣告宣傳手法, 都應(yīng)在推銷產(chǎn)品的同時有意識地經(jīng)營自己的品牌文化?！懊频谋澈笫俏幕? 跳出產(chǎn)品說產(chǎn)品方能造就強勢品牌。明確溝通主題, 包括企業(yè)及其產(chǎn)品與目標市場的溝通主題, 企業(yè)應(yīng)圍繞自己的品牌核心價值, 跳出只以盈利為目標的巢穴, 而取得強有力的理念支持, 并通過有效的市場傳遞, 贏得市場的信賴, 取得消費者的認同。營銷時代, “酒香也怕巷子深”一個企業(yè)品牌形象的建立, 是一個有意識的經(jīng)營過程,要創(chuàng)造一個賦予影響力的品牌, 首先必須建立企業(yè)及企業(yè)物業(yè)的CIS 品牌形象識別系統(tǒng), 必須保持品牌形象和識別的統(tǒng)一性。而消費者能從不同的副品牌中得到不同的消費體驗。當然,市場過于細分帶來的后果就是產(chǎn)品的目標消費者數(shù)量有限, 很難大幅度的擴大銷量。能夠根據(jù)自己目標客戶的需求, 提供差異化的產(chǎn)品以及服務(wù), 樹立差異化的品牌形象, 將是服裝企業(yè)目前面臨的最重要的任務(wù)。再強勢的品牌, 即使是沃爾瑪也不能完全壟斷一個行業(yè)。惟有定位準確方能成為市場有效供給,準確的市場定位就意味著成功的一半。南方眾多品牌如“莊吉”、“七匹狼”等西服、休閑品牌。俗話說的好: “世上沒有不漂亮的人, 只有不會打扮的人。 第三, 它應(yīng)該能引起目標顧客關(guān)系人的共鳴, 品牌文化吸引的不僅僅是目標顧客, 也應(yīng)該讓目標顧客的關(guān)系人, 也就是影響目標顧客穿衣取向的人來認同這一品牌文化, 有豐富的經(jīng)歷, 又對未來充滿責任感的好男人, 是每一個人都喜歡的, 當然也就是周圍的人所擁護的, 雖然沒有具體的統(tǒng)計結(jié)果, 但可以相信, 依文的衣服有很大比例是目標顧客的關(guān)系人購買的, 因為他們希望自己身邊的男人都是依文型的好男人。服裝品牌顯性文化必須具有幾個特點, 第一, 它是目標顧客所特有的情感, 是其他品牌很難再去使用的, 比如依文品牌的目標顧客“所有嘗試了幸福、苦難、榮譽之后, 決不放棄未來生活的男人”, 只有那些有所經(jīng)歷的男人, 或者是正在由所經(jīng)歷的男人才是依文的目標客戶。前兩類我們可以稱之為“隱形文化”, 第三類我們稱之為“顯性文化”, 隱性文化需要較高的欣賞層次和消費意識, 而國內(nèi)的消費者在這方面還比較低, 并且需要很長的一段路要走。 第二類是眾多國內(nèi)企業(yè)努力的方向, 但由于對設(shè)計師的要求太高, 國內(nèi)的服裝企業(yè)很難在短期內(nèi)獲得這種設(shè)計優(yōu)勢, 當然, 這應(yīng)該是我們的努力方向之一。 三是品牌文化賦予型, 如Hugo Boss 等。殊不知, 品牌文化應(yīng)該是服裝品牌自己的, 形象代言人的作用在于強化已經(jīng)設(shè)定好的文化, 而不是相反, 大部分國內(nèi)品牌都變成了明星文化特征的載體, 到底服裝公司應(yīng)該付給明星錢, 還是明星應(yīng)該付給服裝公司錢? 服裝品牌文化從何而來,如何選擇自己的服裝品牌文化? 通過對國際服裝品牌的研究, 我們基本上可以歸為三類: 一是經(jīng)過長期的歷史積淀來獲得, 比如迪奧、夏奈爾等百年經(jīng)典品牌。一個成功的服裝品牌, 要讓他的消費者在所有接觸到該品牌的環(huán)境中,到能直接或間接, 或直白或含蓄的感覺到與眾不同的品牌文化。體現(xiàn)品牌核心價值的品牌文化作為一個服裝品牌的靈魂, 應(yīng)該貫穿于品牌經(jīng)營管理的各個方面: 產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道、廣告宣傳、店鋪零售等, 每一環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)服裝品牌文化的內(nèi)涵, 比如設(shè)計師在進行產(chǎn)品開發(fā)的時候, 首先應(yīng)該考慮的是本品牌的顧客定位, 如何把最新的流行信息體現(xiàn)在產(chǎn)品風格里面來, 也就是風格文化決定流行的取舍, 而不是流行文化決定風格的取舍。品牌資產(chǎn)的積累需要很多的方法,需要付出很多的努力, 品牌文化是一個累積品牌資產(chǎn)的有力工具?！?】認識問題是解決問題的一半, 當前我國的服裝業(yè)要打造強勢品牌, 才能改變目前在產(chǎn)業(yè)鏈中不利的地位。應(yīng)該學(xué)習世界最大的服裝商美國VF 公司, 其年凈收入達500多億元, 在世界各地擁有516 萬員工。 法國LVMH集團是世界上最大的奢侈品集團, 旗下有服飾、酒類、鐘表、珠寶、香水和化妝品等類別, LVMH、紀梵希、摩埃有人會提出皮爾卡丹和路易他就是可口可樂總裁,他認為這意味著娃哈哈已從其中國競爭對手中的“黑”名單勾掉。2003 年又信誓旦旦投資100 億做電腦芯片, 但經(jīng)巨資調(diào)研和專家力諫, 最終決定項目下馬, 痛改前非, 畢竟造芯與造酒完全是兩回事。但據(jù)說水賣得不好, 原因是消費者在喝燕京礦泉水的時候總覺得有股啤酒味。海爾曾做過藥和電腦, 最后不了了之。消費者會問, 杉杉是裁縫, 做高科技行嗎? 因為二者之間確實沒有核心價值關(guān)聯(lián)度。與其陪綁, 不如在老本行做強做大。幾千萬, 甚至幾個億在投資、金融、高科技和房地產(chǎn)行業(yè)只能算“個體戶”。整個行業(yè)的人才, 特別是職業(yè)經(jīng)理人和設(shè)計師匱乏, 信息化水平和管理基礎(chǔ)很差。但它們的前提是, 在主業(yè)穩(wěn)固和人才貯備、管理平臺達到很高水準之后。其實多元化只是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一種, 并無對錯之分。以杉杉代表, 股票上市后大舉進軍投資、鋰電池、金融、高科技等多元化產(chǎn)業(yè)。 第二是變成“服裝恐龍”, 多數(shù)服裝企業(yè)對市場和客戶變化響應(yīng)遲鈍。由于企業(yè)經(jīng)營的同質(zhì)化。無非是明星代言、央視轟炸、展會狂砸三步曲。筆者曾做過一個服裝行業(yè)有名的“五礦實驗”, 在“裸牌”服裝面前, 能找對自己“孩子”的企業(yè)家?guī)缀鯖]有。（2）產(chǎn)品同質(zhì)。大家仍沿用市場平面化時代的“一網(wǎng)打盡”戰(zhàn)略, 即我做的男裝要賣給中國所有的男人。服裝企業(yè)的老總們總在考慮如何將蛋糕做大、盤子做大, 片面追求市場覆蓋率。( 四 ) 品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重同質(zhì)化是競爭的白熱化和平均化