【正文】 發(fā)展受到生產(chǎn)型成本控制的制約, 加上長期以來我國高層次服裝設計人才嚴重匱乏, 使得我國服裝設計遠遠滯后于加工制造。因此, 應加快發(fā)展一個設計型企業(yè)群體, 培養(yǎng)一支高素質的設計隊伍, 形成一個以創(chuàng)意設計為根本的設計產(chǎn)業(yè)。服裝行業(yè)同質化主要表現(xiàn)在:（1）目標市場同質。市場定位沒有細分。我做的女裝要賣給中國所有的女人。因為沒有深度研發(fā), 大家互相抄襲、扒版, 最終甚至連自家的產(chǎn)品都認不出來。（3） 傳播同質。廣告畫面大多是俊男靚女。導致大部分服裝企業(yè)患有嚴重的“大公司病”: 第一是庫存, 據(jù)估算, 國內(nèi)積壓的服裝夠全中國人穿二次, 特別是一場SARS, 把服裝庫存問題暴露無遺。( 五 ) 盲目進行多元化發(fā)展 從1997 年亞洲金融危機之后, 服裝行業(yè)刮起一陣多元化之風, 美其名曰“不把雞蛋放在同一個籃子”。雅戈爾和溫州的一批知名企業(yè)報喜鳥、莊吉、七匹狼不約而同地把多元化產(chǎn)業(yè)瞄準房地產(chǎn)。象通用電氣GE和華人首富李嘉誠都在開展多元化經(jīng)營。我國是服裝大國, 但不是服裝強國, 還處在品牌初級階段。在這種情況下開展多元化經(jīng)營, 筆者反問, 你手里到底有幾個雞蛋? 難道放在幾個籃子里就能保證不會把雞蛋碰碎?試想, 如果把投資多元化的錢投入個幾千萬, 甚至一個億搞服裝研發(fā)設計、渠道建設、人才引進, 將是個什么景象? 不要忘了一個項目投資的“鐵律”即投資一定要形成規(guī)模, 一定要在行業(yè)處于強勢。在這種資金密集型行業(yè), 服裝資本畢竟是小巫見大巫。盲目多元化的惡果不僅是造成主業(yè)集中度分散,同時損害品牌形象。品牌不恰當延伸失敗的案例在其它行業(yè)也比比皆是。 燕京啤酒釀得好, 看見水來錢, 于是做起礦泉水。 五糧液曾投資4 億元搞塑膠, 最終開工不足。 當娃哈哈決定進行童裝延伸之時, 有一個人最是高興。筆者沒有調查服裝企業(yè)進行多元化的盈虧情況, 但有一點是不爭的事實, 這些企業(yè)在服裝的作為岌岌可危, 而且給行業(yè)起了極為負面的誤導。威登的多元化不是搞得風風火火嗎?是! 但皮爾卡丹做的所有多元化項目都是圍繞其品牌核心價值“社交的需要”展開。尚東、CD、軒尼詩50多個品牌, 但這些類別都是以“崇尚精致、舒適的‘旅行哲學’”核心理念為紐帶。它一直堅持服裝專業(yè)化之路, 通過并購美國和歐洲的服裝企業(yè)或品牌, VF 經(jīng)營牛仔、工裝服飾、內(nèi)衣、童裝和戶外運動服, 建立旗下包括Lee、Wrangler、The North Face 和 Nautica 、Lily of France、Best form 在內(nèi)的五十多個國際知名品牌的服裝王國。第四章 我國的服裝業(yè)打造強勢品牌的對策( 一 ) 堅持一貫的品牌文化建設作為服裝企業(yè)最重要的核心競爭力, 品牌是一個讓人垂涎三尺, 卻又讓人可望而不可及的東西, 為什么? 真正的原因在于品牌是無形資產(chǎn), 是可以意會,但很難言傳的東西。無論品牌的忠誠度、品牌聯(lián)想、品質形象、品牌的知名度, 都和品牌文化有很密切的關系。 再比如店鋪的設計, 甚至是一個道具的選擇和擺放, 都可以體現(xiàn)一個品牌的文化, 就像Anna Sui ,她所有的設計均有明顯的共性: 搖滾樂派的古怪與頹廢氣質, 她用搖滾樂海報裝點她的小店, 貼滿了店內(nèi)以天鵝絨織錦作墻布的墻壁, 閃閃發(fā)熒光指甲、珠光寶氣的服裝和超細高跟女鞋組成了完整的配飾, 就連他的道具——洋娃娃也是這種類型。一個服裝品牌要想樹立獨特的品牌形象, 首先應該有自己的獨特文化, 很可惜, 中國的太多品牌“沒有文化”, 于是拉上某某明星, 通過廣告的轟炸, 轉眼間就變成了“有文化”。二是獨特風格倡導者, 如貝納通、ESPRIT 等。第一類需要長期的積淀, 并始終堅持自己的路線, 現(xiàn)階段中國品牌很難去復制。 第三類是我們國內(nèi)企業(yè)用得最多的, 但也是在操作中變形最厲害的, 某些國內(nèi)品牌的形象代言人策略就是這種變形的代表。 顯性文化是一種可以“說出來”的文化, 可以引起消費者的注意, 以至共鳴, 比如依文的品牌文化, 就是這種顯性文化推廣成功的典型例子。 第二, 它應該是最能引起心靈共鳴的情感, 只有共同經(jīng)歷過的東西, 才是最能引起共鳴的,“幸福”、“苦難”、“榮譽”都是最容易引起共鳴的的情感, “決不放棄”就帶有了些許的悲壯的成分, 會給人一種“隱隱作痛的”感覺, 這種共鳴不僅是相互的崇敬, 還有很多惺惺相惜的味道。 ( 二 ) 周密的市場調研準確的市場定位對于服裝生產(chǎn)商而言, 基本功是能夠通過科學慎密的市場調查及可行性研究分析, 給予服裝較為準確的市場定位?！狈b也同樣如此。 東北有“思凡”、“風笛”、“溫馨鳥”等服裝品牌, 均采用國內(nèi)外先進的面料和技術進行自身開發(fā), 設計出適合消費者所需的服裝。營銷的本質就是滿足自己的目標客戶的需求, 在品牌林立的今天, 市場的競爭已經(jīng)到了一個白熱化的程度。所以, 這就要求經(jīng)營者能正確看待企業(yè)自身的核心競爭力, 以市場為導向精確劃分目標市場,深度挖掘消費者的心理?，F(xiàn)如今的服裝市場, 空白點即將消失殆盡, 如果產(chǎn)品不能向個性化靠攏的話, 那么將來的生存將更加艱難?！?0】不同定位的副品牌在一定程度上解決了這一問題, 例如以有效的多品牌管理者和經(jīng)營者著稱的杉杉集團, 整合了國內(nèi)數(shù)個優(yōu)秀品牌形成杉杉品牌群, 擁有杉杉、法涵詩、卡莎迪婭、菲萊、梵尚、意丹奴休閑、小杉哥童裝等16個品牌,它們分別定位于不同的目標消費群。( 三 ) 系統(tǒng)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略品牌經(jīng)營戰(zhàn)略即企業(yè)的品牌為了長期的生存和發(fā)展, 取得長遠利益, 必須根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的變化, 制定企業(yè)品牌的全局性、長遠性的經(jīng)營策略, 即品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。公司名稱、標志、產(chǎn)品名稱標志、廣告宣傳、軟包裝、硬包裝等, 要具有高度的可識別性, 好名稱有自己講故事的能力, 好包裝有自我推銷的能力, 這方面金利來就是成功的例子, 由于各種品牌的特色不同, 名稱也就不可重復, 金利來便在其所有領帶行業(yè)中冠以“利來”二字保持產(chǎn)品的系列性、持續(xù)性和可識別性, 如“金利來、好利來”這樣優(yōu)美的命名, 則耐人尋味, 內(nèi)涵豐富, 令人回味無窮。產(chǎn)品溝通主題是企業(yè)溝通主題的延伸, 結合產(chǎn)品的品牌定位, 表達自己鮮明的品牌個性和人文色彩, 為產(chǎn)品注入情感、注入關愛、注入文化。策略性、系統(tǒng)性的品牌經(jīng)營。品牌的經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程。不同的媒體、不同的手段應保持統(tǒng)一形象、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的主題訴求及色彩, 形成協(xié)同作戰(zhàn)態(tài)勢, 取得相得益彰的效果, 在品牌的各個接觸點上均應一致而到位。當然,在品牌核心價值不變的前提下, 其創(chuàng)意表現(xiàn)手段可百變求新, 以變化使客戶永無厭倦, 創(chuàng)造永恒。當消費者認定一個品牌適合自己穿著時, 便對其如同己出般的情有獨鐘, 于是乎對這種認準了的名牌有了感情上的依托, 因此, 名牌的真正存在意義是一種情感的存在, 至少是一種能激發(fā)人們情感的形式而存在。 在準確的市場定位基礎上, 服裝行業(yè)項目的開發(fā), 則應服裝設計先行?！边@些理論所強調的無非是構成服裝的諸多重要因素, 實現(xiàn)這些要素的關鍵就在于服裝高科技的發(fā)展, 包括面料設計、款式設計、色彩設計?！耙履耸侨松畈豢扇鄙俚奈镔|條件”, 故其開發(fā)設計思想必須做到以人為本, 以大局及可持續(xù)觀點做指導,跟上時代的發(fā)展, 具備長遠的前瞻性。內(nèi)容上, 如衣服穿著所必須具備使用性、合理性、安全性、舒適性等, 包括較高使用率, 合理的透氣調節(jié), 對身體有一定的保健作用等等。設計與營銷中, 設計是實現(xiàn)并引領顧客需求的關鍵。因此, 服裝一定意義上又是一件藝術作品, 所以, 服裝設計必須能夠不斷滿足消費者求新求變的心理。設計師的創(chuàng)造能力越強, 服裝品牌的個性就越強, 在市場上的差異化特征也就越強。但是, 設計師的設計必須建立在對市場的理解基礎之上, 服裝設計既是藝術但又不能完全超脫, 它必須是被消費者接受的藝術。設計師也要跟營銷人員協(xié)調起來, 要能夠消化營銷人員提供的市場和消費者資料, 透過種種市場信息,經(jīng)過具體的款式設計來承載消費者的需求。品牌的開發(fā)設計賦予了服裝產(chǎn)業(yè)永不落伍的高素質、高品位。H麥克凱恩. 《商業(yè)秀》 . 北京: 中信出版社, 2004.【10】 [美] 舒爾茲. 《整合營銷傳》 . 吳怡國, 等譯. 內(nèi)蒙古人民出版社.后記時光荏苒，歲月如梭。凡事但求愧于父母的養(yǎng)育之恩、恩師的教誨和自己的努力，所幸的是我堅持下來，從一個起點走到一個終點，今天的我又開始了新的征程。雖然我不是您最出色的學生，而您是我最尊敬的老師，您的學識淵博，思維深邃更是為我營造了一種良好的精神氛圍。 還要感謝我的同學以及朋友，沒有你們的幫助我想困難會增加許多，為我找資料、幫我分析文章、精神上自始至終的鼓勵，一直是我能進行下去的關鍵動