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非??蓸窂V告策劃書(doc15)-廣告策劃(參考版)

2024-08-21 09:29本頁面
  

【正文】 6~9 月 1. 新浪體育 通欄廣告 播出兩月 2. CCTV5 雙月套 總 260 次 3. 售場銷售活動 抓住該時期重大的體育賽事(世界杯足球賽等)考慮事件營銷。 2. 多 種 媒 體組 合 全 面滲入。 3~5 月 1. 湖南衛(wèi)視 《娛樂無極限》插播 15秒廣告 為期 1 月 2. 江西衛(wèi)視都市頻道 都市現(xiàn)場之后 20: 17 時長 15秒 連播一個月 3. 湖北電視臺體育頻道 精編賽事 19: 25 時長 15秒 連播一個月 4. 新浪首頁 對聯(lián)式廣告 200*300 pixels 隔周共四周。 1. 突 出 品 牌新意 2. 帶動市場、引導市場。 營銷宣傳計劃時間表 營銷活動期 具體活動安排 備注 1 月 ~2 月 1. CCTV1 《榜上有名》 18: 54 播出 5 秒時長,為期半月。 活動要點:號召全民環(huán)保,宣傳一個主題:只有人類的大自然真正自然和諧,人類才能自然和諧地生活。根 據(jù)積分數(shù),獲得相應目的地的旅游,同時積分對應現(xiàn)實幣值,由公司募捐給環(huán)保事業(yè)。 活動要點:盡量突出“輕松、同樂”的信息傳達,使參與者真正體驗到輕松的時刻和同樂的愉悅,淡化比賽競爭的爭奪性質,以讓每個參與者都有體驗純真快樂無壓力的感覺,由親身體驗而被打動,認知品牌個性特征。 c) “非常輕松 非常同樂” 大眾參與型歡樂活動 活動周期:逢周末或節(jié)假日,酌情選擇,不宜過頻。而針對普通青年大眾則可以通過公共場合宣傳載體。 a) “新春新非常”活動 活動周期:中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)期間,前一半月和后兩周,為期一個月左右 活動形式: 1.免費嘗飲全新非??蓸? 2.酬謝包裝 ,提供外包裝贈送品 3.組織具有中國傳統(tǒng)文化意義的競賽獎勵活動 活動要點:借助新年時期推出新品非常可樂,突出“新意”,不求消費者立刻產(chǎn)生深刻的認知,但要給其以暗示:非常可樂有了新改變,給消費者拭目 以待的期望。其全國發(fā)行并且始終領先的發(fā)行量和廣泛良好的聲譽( 在青年群體也如此)等。根據(jù)人們在從事交通活動特定環(huán)境下等待的心理狀態(tài):無聊、寂寞、厭煩等心理,燈箱廣告應通過歡快、明亮的色彩展現(xiàn)出非常可樂輕松、親和、自然、同樂的品牌特征,旨在植入消費者的潛意識。其最大優(yōu)點是 能使廣告信息的到達率和暴露頻次都能達到較高的水準 ,我們將選擇公交燈箱作為我們交通媒體的主要載體,以及公交車身的廣告位置。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司調查:新浪網(wǎng)站世界排名第六、中國排名第二、新浪 門戶和新體育在中國同類網(wǎng)站均排名第一; 網(wǎng)站世界排名第十一、中國排名第五、 Q 娛樂在中國同類網(wǎng)站排名第一且調查數(shù)據(jù)顯示 網(wǎng)站各頻道訪問率都呈上升趨勢。在多項調查評比中,新浪也均被稱為最有價值的品牌,最受歡迎的網(wǎng)站。因為 新浪 (NASDAQ: SINA)新浪在全球范圍內(nèi)擁有一億多注冊用戶,各種付費服務的常用用戶超過 1200 萬,是中國大陸及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌。我們選擇的依據(jù)是目標群體的生活方式和行為特征,作為網(wǎng)絡用戶的主體,青年群體對使用網(wǎng)絡的依賴程度逐漸增大,其傳播范圍也非常廣泛,不限時間和空間限制,費用較低更關鍵的是選擇其直 達目標受眾效果好。所以,在非??蓸分匦抡宫F(xiàn)在消費者面前時,帶動整個市場對其的關注,營造市場氛圍,在客觀上聚集人氣尤為重要。 四、 廣告媒體選擇 媒體選擇策略 —— 大眾媒體帶動市場,擴大影響、分眾媒體直達目標受眾,高效命中目標。選取貼近目標群體生活周遭的元素作為載體,適當采用幽默手法,保證以情動人,直擊人們的心靈深處,留以聯(lián)想、思索的空間。在目標區(qū)域使廣告的平均到達率達到 60%,保持 穩(wěn)定的接觸頻度。以日常生活的生活情感作為溝通訴求的切入點和渠道,以感性地說服向目標受眾傳達產(chǎn)品概念和利益。 品牌個性特征:親和 自然 輕松 同樂 目標市場及定位: 18~39 歲二線以上城市的年青群體,以大 學生群體作為核心目標受眾,其特征為消費有一定的理性有靈活的思維方式和應變能力,積極樂觀面對生活,有一定的品牌忠誠,希望有點與眾不同,但又不想成為唯一焦點,對國貨不存偏見,對本國或異域文化有興趣。非常之時,必待非常之人,而非常之人必要有非常的理念和生活態(tài)度,“非?!辈⒉皇且粋€完全定性定量的概念,它的哲學意義是在變與不變之間動態(tài)的權衡契合去面對生活與世界。非??蓸废惹暗亩ㄎ粚Υ蟪鞘械哪贻p群體顯然有失效的影響。我們認為生活情感、親情、友情、愛情是民族情感的落腳點,也正是與消費者息息相關的生活寫實。作為民族品牌喚起國人的愛國熱情又促進產(chǎn)品的銷售 ,但其最大的缺陷 是設有將這崇高風雅的訴求真正落到實處,它更像一句空洞的口號,并未通過營銷及廣告與這相承接相支持。但對中國人的可樂的定位將作出內(nèi)廷外擴的重新定義。 營銷總體策劃 縱觀非??蓸匪鶎俟就薰瘓F在歷來對消費者訴求方面的側重,以情感訴求為主成,在非常可樂的宣傳推廣上也以“中國人自己的可樂”的民族情感作為訴求。無論是從消費人群還是購買力而言,校園市場都是個不容忽視的龐大市場。目前,國內(nèi)各類高等院校數(shù)目已達 2020多所,平均每所院校的學生人數(shù)達到了 8000 人,在校學生總人數(shù)超過 1600 萬人,隨著各高校擴招計劃的開展,大學生總人數(shù)還在不斷刷新之中。在青年 群體中,我們發(fā)現(xiàn)大學生市場是一個不容小視的價值群體。非??蓸凡豢勺源龜?,應未雨綢繆,而相比之下:非??蓸返摹斑M城”戰(zhàn)略理應漸成雛形,基于消費能力和市場容量等因素,進入二線以上城市將是非??蓸氛嬲⒆闶袌龅闹匾徊?,而 18~29 歲的年青群體是可樂市場的主要消費群體,非??蓸沸枰騽舆@部分群體,僅以“中國人自己的可樂”、“喜氣祥和、?!钡犬a(chǎn)品概念和定位很難得到城市年輕群體的推崇,至少產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)狀未能注入其心智,甚至為其嗤之以鼻。 綜上相關市場調查現(xiàn)分析,我們認為非常可樂的市場機會與威脅有:一、“兩樂”的“下鄉(xiāng)”運動將直接威脅到非??蓸返霓r(nóng)村市場,如何鞏固農(nóng)村市場將是非常可樂面臨的巨大挑戰(zhàn)。在九江、黃崗地區(qū)非??蓸放琶谝唬浅?蓸吩诓糠质袌鲇戎覆糠殖擎?zhèn)、縣鄉(xiāng)級農(nóng)村市場具有優(yōu)勢;在品牌聯(lián)想層次方面,受訪者中 %的受訪者首先想到 的是“中國人自己的民族品牌”, %的受訪者首先想到的是“紅火、喜慶、福氣、傳統(tǒng)節(jié)日”, %的受訪者聯(lián)想到“體育運動、運動性”;在廣告喜好度方面,非??蓸返膹V告不大受 13 至 29 歲的年輕人歡迎,僅有 10%左右,在中年
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