【正文】 要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，放棄和改變舊。目前，公司上下更加深刻地認(rèn)識(shí)到發(fā)展模式轉(zhuǎn) 型的必要性與緊迫性，各分公司、公司各部門(mén)切實(shí)把市場(chǎng)導(dǎo)向的觀念體現(xiàn)在投資建設(shè)、業(yè)務(wù)發(fā)展、客戶服務(wù)、基礎(chǔ)管理等方面，并進(jìn)一步堅(jiān)持效益為先，切實(shí)降低和控制成本，嚴(yán)格控制資本性開(kāi)支，提高資源利用率，有效降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，努力實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量、收入規(guī)模與利潤(rùn)水平的持續(xù)增長(zhǎng)。今年以來(lái)，中國(guó)聯(lián)通牢固樹(shù)立市場(chǎng)導(dǎo)向的發(fā)展觀，努力排除各種干擾，堅(jiān)定不移地推進(jìn)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型，推進(jìn)了公司有效發(fā)展。會(huì)議對(duì)公司上半年的工作進(jìn)行了回顧總結(jié)，同時(shí)對(duì)下半年工作進(jìn)行了安排部署。 5707 / 8275雖然具體的合作內(nèi)容不得而知，但是可以確信，通過(guò)與 NBA 的合作，可以充分保證“動(dòng)感地帶”廣告的曝光率，從而充分支持各地方公司的銷(xiāo)售跟進(jìn)。顯然，再好的創(chuàng)意策劃，再好的品牌形象，最終都要靠媒體傳遞到受眾面前。值得業(yè)界注意的是 ———— 在考察“動(dòng)感地帶”與 NBA 合作的個(gè)案時(shí)，在關(guān)注“動(dòng)感地帶”與 NBA這兩個(gè)主角的同時(shí)，一定不能忽視另外一個(gè)重要角色 —— 媒體的力量。體育營(yíng)銷(xiāo)不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，它追求的不是短期效應(yīng)，而是追求戰(zhàn)略聯(lián)盟與資源整合，通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)而穩(wěn)定的投入，逐步推動(dòng)自身品牌文化與體育文化的交融，從而拉升在消費(fèi)者 心目中的知名度、美譽(yù)度，并最終影響消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，提高品牌的忠誠(chéng)度。相信這一系列的活動(dòng)定能促進(jìn)“動(dòng)感地帶”品牌形象進(jìn)一步提升，使“動(dòng)感地帶”在年輕一代心目中產(chǎn)生更為深刻的影響，從而鑄就“動(dòng)感地帶”在中國(guó)市場(chǎng)的錦繡“錢(qián)”程。中國(guó)移動(dòng)通信的品牌管理者們深諳其道，“動(dòng)感地帶”與 NBA 的合作即是長(zhǎng)期市場(chǎng)合作伙伴，這充分體現(xiàn)了“動(dòng)感地帶”成熟的體育營(yíng)銷(xiāo)理念。反觀此次“動(dòng)感地帶”與 NBA 的合作，魚(yú)和熊掌兼得，“務(wù)虛”與“務(wù)實(shí)”兩條腿走路，“務(wù)虛”是通過(guò)與國(guó)際化品牌的合作提升自身品牌形象；“務(wù)實(shí)”則是有效利用 NBA 的內(nèi)容資源，開(kāi)發(fā)無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，豐富自身產(chǎn)品內(nèi)容，進(jìn)一步拉開(kāi)與市場(chǎng)跟進(jìn)者之間的距離。體育營(yíng)銷(xiāo)的一般感覺(jué)是“務(wù)虛”，企業(yè)一擲千金，追求的是品牌形象的提升。 ———— （ 2）注意中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)“動(dòng)感地帶”與 NBA 合作充分體現(xiàn)“體育營(yíng)銷(xiāo)理念”的市場(chǎng)策略 我們注意到“動(dòng)感地帶”與 NBA 的合作并非簡(jiǎn)單的“花錢(qián)買(mǎi)名”，而是基于內(nèi)容上的深層合作，一方面“動(dòng)感地帶”可以利用 NBA 的品牌資產(chǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣，比如利用 NBA 的標(biāo)識(shí)、賽事標(biāo)志、球員肖像、比賽圖片、視頻及活動(dòng)等；另一方面“動(dòng)感地帶”還可以獨(dú)家利用 NBA 的體育內(nèi)容開(kāi)發(fā)無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，整合傳播資源推動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用的推廣。 5707 / 8275從中看到 NBA 與“動(dòng)感地帶”內(nèi)在品牌文化的契合與交融，而這正是兩者合作雙贏的基石。與此同時(shí)， NBA 比賽所體現(xiàn)的 NBA 文化。西爾弗總結(jié)說(shuō) ———— “毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)人喜愛(ài) NBA 比賽”。 在日前的北京《財(cái)富》全球論壇“中國(guó)體育圓桌會(huì)議”上， NBA 娛樂(lè)總裁與首席執(zhí)行官亞當(dāng)? 西爾弗援引一份最新的調(diào)查材料說(shuō) ———— 中國(guó)大概有 3 億人打籃球， 40%的中國(guó)兒童說(shuō)籃球是他們最喜歡的項(xiàng)目，他們最崇拜的 5 個(gè)體育明星當(dāng)中，有 4 個(gè)來(lái)自 NBA， 15~24 歲的年輕人 75%說(shuō)他們是籃球運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)者，在北京、廣州、上海這樣的大城市，這個(gè)比例達(dá)到 97%。這一群體的特點(diǎn)是追求時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)獨(dú)特個(gè)性，因而“動(dòng)感地帶”新奇、大膽、年輕、時(shí)尚的品牌形象在 這個(gè)群體中大受歡迎。從這個(gè)意義上來(lái)講，“動(dòng) 感地帶”與 NBA的合作同時(shí)也是戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源整合與協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的典范。惟其如此，才能使目標(biāo)受眾有效建立產(chǎn)品與體育運(yùn)動(dòng)的 關(guān)聯(lián)想象，從而影響其品牌偏好，以達(dá)到預(yù)期的推廣目的。尤其是在被媒體譽(yù)為“ 中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)年”的 2020 年，中國(guó)企業(yè)更多地走向國(guó)際體育賽場(chǎng)，中石化斥資 8 個(gè)億購(gòu)入 2020 年至 2020 年 F1 中國(guó)站賽事的冠名權(quán)，海爾冠名澳大利亞墨爾本老虎籃球隊(duì)，中國(guó)移動(dòng)通信成為北京 2020 年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴??體育營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于企業(yè)借助體育運(yùn)動(dòng)所要推廣的品牌本身要與體育運(yùn)動(dòng)有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。 事實(shí)上，此次“動(dòng)感地帶”與 NBA 合作的意義已經(jīng)完全超越了合作本身，它 更為重要的是向我們展示了一種體育營(yíng)銷(xiāo)的新模式，無(wú)論從形式上還是從內(nèi)容上，“動(dòng)感地帶”與 NBA 的合作都體現(xiàn)了更為成熟的體育營(yíng)銷(xiāo)理念 ———— ———— （ 1）注意中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)“動(dòng)感地帶”與 NBA 在品牌經(jīng)營(yíng)上具有的相同特點(diǎn) 體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)并將越來(lái)越成為我們生活中無(wú)法回避的組成部分，幾乎隨時(shí)隨地都能夠看到體育營(yíng)銷(xiāo)的身影。作為中國(guó)移動(dòng)通信針對(duì)年輕人市場(chǎng)的電信服務(wù)訂購(gòu)及內(nèi)容供應(yīng)平臺(tái)的“動(dòng)感地帶”，在融入了 NBA 元素之后，品牌比較優(yōu)勢(shì)將更為明顯。 業(yè)界分析指出 ———— 生意是一個(gè)通過(guò)產(chǎn)生創(chuàng)意整合資源無(wú)中生有的創(chuàng)造財(cái)富的過(guò)程。 5708 / Email: 【 zhzl“運(yùn)營(yíng)策略”創(chuàng)新模式 提示 ———— 關(guān)于中國(guó)移動(dòng)集團(tuán) 與 NBA合作事件背景下“動(dòng)感地帶”品牌 的“體育營(yíng)銷(xiāo)理念”探悉 】 就在 zhzl日前資料中我們?cè)?jīng)報(bào)道過(guò) ———— 2020 年 4 月 7 日，中國(guó)移動(dòng)通信與美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（ NBA）聯(lián)合宣布雙方達(dá)成長(zhǎng)期市場(chǎng)合作伙伴協(xié)議，中國(guó)移動(dòng)通信成為 NBA在 中國(guó)的官方指定電信服務(wù)供應(yīng)商。 （信息核實(shí)： zhzl研究部） back 北京中環(huán)經(jīng)濟(jì)研究中心 (zhzl)情報(bào)研究部 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 20 客戶服務(wù)專(zhuān)線電話：（ 010） 8275對(duì)于新興 3G 運(yùn)營(yíng)商而言，正是巨大的語(yǔ)音業(yè)務(wù)市場(chǎng)為他們提供了切入 3G 市場(chǎng)的有效途徑，并且可以尋找原有移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在 2G 與 3G 過(guò)渡中的縫隙，部署和實(shí)施以第三和第二梯次地區(qū)為主戰(zhàn)場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)于原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商而言，在 3G初期和發(fā)展期，完善而廣泛 覆蓋的 2G 和 網(wǎng)絡(luò)可為囊括未來(lái)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的大部分用戶和業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)， 3G 的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)可以十分專(zhuān)注于 3G 移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而且將第一梯次發(fā)達(dá)地區(qū)作為主戰(zhàn)場(chǎng)。 5707 / 8275因此， 新興 3G 運(yùn)營(yíng)商在 3G 初期，應(yīng)快速并堅(jiān)決地建設(shè)覆蓋第三梯次省、市、區(qū)的較低容量 3G 網(wǎng)絡(luò)，并以語(yǔ)音業(yè)務(wù)為主吸引新增用戶，并爭(zhēng)取 2G 用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)；在 3G發(fā)展期仍以語(yǔ)音業(yè)務(wù)為主，提高 3G 網(wǎng)絡(luò)容量和覆蓋質(zhì)量；在 3G 成熟期，將第三梯次省、市、區(qū)擴(kuò)展為中等容量的、高質(zhì)量的、以語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)并重的 3G 網(wǎng)絡(luò)。 2020 年全國(guó)移動(dòng)通信普及率的年增長(zhǎng)率為 %，而第三梯次省、市、區(qū)的移動(dòng)通信普及率的年增長(zhǎng)率除云南、青海外都高于全國(guó)平均水平，其中最高的廣西移動(dòng)通信普及率的年增長(zhǎng)率達(dá)到 %。 ———— 原有移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商 3G 無(wú)線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方案 原有移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在 3G 初期可僅在中心城市建設(shè)低容量的、非無(wú)縫覆蓋的 3G 無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，主要吸引少量 3G 移動(dòng)數(shù)據(jù)用戶；在 3G 發(fā)展期和成熟 期， 根據(jù)運(yùn)營(yíng)狀況將網(wǎng)絡(luò)容量逐步增加到中等容量，對(duì)重點(diǎn)地區(qū)實(shí)現(xiàn) 3G 的無(wú)縫覆蓋。移動(dòng)通信普及率最高的內(nèi)蒙古為 %，最 低的貴州為 %， 18 個(gè)省、區(qū)的平均移動(dòng)通信普及率為 %，其移動(dòng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)市場(chǎng)尚有十分巨大的空間。 所以，在 3G 初期就應(yīng)傾全力建設(shè)中等容量、無(wú)縫覆蓋和高 QoS 的 3G 無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，不但要競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)音用戶，更要競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)用戶，將第二梯次省、區(qū)作為與原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商較量的重點(diǎn)市場(chǎng)；在 3G 發(fā)展期和成熟期，進(jìn)一步提高 3G 網(wǎng)絡(luò)容量和室內(nèi)覆蓋水平，盡量達(dá)到與原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商旗鼓相當(dāng)，但在 3G 覆蓋能力上略勝一籌的水平。 5708 / Email: 在 3G 發(fā)展期和成熟期，根據(jù)運(yùn)營(yíng)狀況將網(wǎng)絡(luò)容量逐步增加，對(duì)重點(diǎn)地區(qū)實(shí)現(xiàn) 3G 的無(wú)縫覆蓋。對(duì)于吉林、黑龍江、重慶、寧夏、新疆 5 ?。▍^(qū)、市）， 在 3G 初期僅對(duì)大、中城市實(shí)現(xiàn)中等容量的重點(diǎn)覆蓋； 北京中環(huán)經(jīng)濟(jì)研究中心 (zhzl)情報(bào)研究部 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 18 客戶服務(wù)專(zhuān)線電話：（ 010） 8275對(duì)于吉林、黑龍江、重慶、寧夏、新疆 5 ?。▍^(qū)、市），因互聯(lián)網(wǎng)普及率處于第三梯次，其移動(dòng)數(shù)據(jù)市場(chǎng)還需要逐步培植和發(fā)展，應(yīng)將爭(zhēng)取語(yǔ)音用戶放在前位；互聯(lián)網(wǎng)普及率第二梯次的山東，因其移動(dòng)通信普及率處于第三梯次，而且以 %在第三梯次中處于山西、河北、內(nèi)蒙古、陜西和寧夏之后，兩項(xiàng)指標(biāo)考量應(yīng)將山東降入第三梯次。移動(dòng)通信普及率第二梯次有天津、遼寧、江蘇、福建、吉林、黑龍江、重慶、寧夏、新疆等 9 個(gè)?。▍^(qū)、市），而互聯(lián)網(wǎng)普及率第二梯次是遼寧、江蘇、福建和山東等 4 個(gè)省，其中天津己劃入第一梯次考量，遼寧、江蘇、福建的兩項(xiàng)指標(biāo)都處第二梯次。因此， 新興 3G 運(yùn)營(yíng)商在第一梯次省、市應(yīng)采取迂回策略，僅建設(shè)低容量的、不連續(xù)覆蓋的 3G 網(wǎng)絡(luò)，目的是宣示存在，并積累 3G 移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)；在 3G 發(fā)展期和成熟期快速發(fā)展和構(gòu)建高容量、無(wú)縫覆蓋和高 QoS 的 3G 無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，與原有移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在 3G 移動(dòng)數(shù)據(jù)領(lǐng)域展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)，并適時(shí)發(fā)展移動(dòng)與固網(wǎng)融合技術(shù)，以獨(dú)具一格的差異 化服務(wù)占得先機(jī)。 5708 / Email: ———— 原有移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商 3G 無(wú)線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方案 鑒于 3G 移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量的不確定性，以及高端用戶大業(yè)務(wù)量的特點(diǎn)， 原有移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在第一梯次省、市的 3G 無(wú)線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在建設(shè)初期就應(yīng)采取高容量、無(wú)縫覆蓋和高 QoS 的規(guī)劃方式，同時(shí)建設(shè) 3G 網(wǎng)絡(luò)的室內(nèi)覆蓋；在 3G 發(fā)展期和成熟期進(jìn)一步增加網(wǎng)絡(luò)容量，完善室內(nèi)覆蓋， 提高 QoS 水準(zhǔn)。 北京中環(huán)經(jīng)濟(jì)研究中心 (zhzl)情報(bào)研究部 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 17 客戶服務(wù)專(zhuān)線電話：（ 010） 8275兩個(gè)第一梯次的省、市相比， 互聯(lián)網(wǎng)普及率第一梯次中多了天津，而天津恰恰處于移動(dòng)通信普及率第二梯次中的首位， 2020 年移動(dòng)通信普及率達(dá) %，非常接近第一梯次50%的目標(biāo)。在這 4 個(gè)省、市 3G 的主要目標(biāo)用戶是移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶和高端用戶。對(duì)比可見(jiàn)， 互聯(lián)網(wǎng)普及率低于全國(guó)平均水平地區(qū)的移動(dòng)通信用戶數(shù)大于移動(dòng)通信普及率高于全國(guó)平均水平地區(qū)的移動(dòng)通信用戶數(shù)，這說(shuō)明不利于發(fā)展 3G 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的地區(qū)和用戶群擴(kuò)大了，但有利于 3G 語(yǔ)音業(yè)務(wù)的發(fā)展（見(jiàn)圖 4）。例如 2020 年，北京的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 %，而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展緩慢的貴州互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為 %。 5708 / Email: 主。也就是說(shuō)， 互聯(lián)網(wǎng)普及率越高的地區(qū)，支持 3G 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的用戶越多， 3G 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展空間越大；反之， 互聯(lián)網(wǎng)普及率越低的地區(qū)， 3G 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展空間越小，越應(yīng)以發(fā)展 3G 語(yǔ)音業(yè)務(wù)為 北京中環(huán)經(jīng)濟(jì)研究中心 (zhzl)情報(bào)研究部 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 16 客戶服務(wù)專(zhuān)線電話：（ 010） 8275 圖 3： 2020 年移動(dòng)通信普及率的梯次化結(jié)構(gòu)（資料來(lái)源：信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)公報(bào)） 互聯(lián)網(wǎng)普及率的梯次化結(jié)構(gòu) 盡管 3G 的應(yīng)用在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)仍以語(yǔ)音業(yè)務(wù)為主，但 3G 的最大優(yōu)勢(shì)是提供視頻通信、點(diǎn)播音視頻流服務(wù)、高效的無(wú)線上網(wǎng)、 Java 應(yīng)用等以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺(tái)的寬帶增值業(yè)務(wù)， 尤其是 3G 智能終端己經(jīng)超越了單純通信的限制， 成為以互聯(lián)網(wǎng)為依托的多媒體信息終端。 2020 年我國(guó)移動(dòng)通信普及率雖然達(dá)到 %，但地區(qū)間的差異很大，是移動(dòng)通信發(fā)展不均衡的表現(xiàn)。 5708 / Email: 移動(dòng)通信普及率反映了一個(gè)地區(qū)移動(dòng)通信發(fā)展的水平。 —— （ 2）我國(guó)不同地區(qū)移動(dòng)通信普及率與互聯(lián)網(wǎng)普及率的梯次化結(jié)構(gòu) 移動(dòng)通信普及率的梯次化結(jié)構(gòu)