【正文】 以其他事項為獎勵標(biāo)準(zhǔn)包括銷貨回收比率；費用著口占達成銷售額的比率；新產(chǎn)品銷售工具或廣告訴求的創(chuàng)意水平；新顧客、新配銷通路的開發(fā)業(yè)績、商品陳列或營銷技巧，論文或研究成果的發(fā)表狀況。 競賽促銷 競賽促銷使企業(yè)常用的一種對營銷人員的激勵手段，據(jù)調(diào)查，營銷業(yè)務(wù)員有 60%的潛力是依靠企業(yè)的激勵 政策激發(fā)出來的，由此可見銷售競賽是十分重要的一種促銷手段。新品在市場推廣中將按照市場的不同發(fā)展，選擇不同的促銷工具，以建立強大的品牌生命力。而企業(yè)自身因素就是要從份考慮企業(yè)自身的優(yōu) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 40 頁 共 90 頁 劣勢和可利用資源，并要 符合企業(yè)自身的外在形象。銷售促進目標(biāo)因素就是說選擇的工具必須能最有利于達到所制定的促銷目標(biāo)。促銷工具選擇得當(dāng)，可收到事半功倍的效果，相反，若工具使用不當(dāng)，則可能與促銷目標(biāo)南轅北轍。有關(guān)銷售管理的量化以及業(yè)務(wù)員管理，將由公司領(lǐng)導(dǎo)召開政策制定會議 統(tǒng)一制定。 建立銷售網(wǎng)絡(luò)的框架： 中心樣板市場的形成并產(chǎn)生輻射力； 區(qū)域性品牌形成； 以 5—— 10 個中型城市構(gòu)成的銷售圈； 省級市場大面積鋪點； 對新品牌來說，小面積區(qū)域網(wǎng)絡(luò)意義重大。但是，我們必須面對 “ 讓經(jīng)銷商賺錢 ” 有正確地認(rèn)識： 當(dāng)銷售出現(xiàn)困難，無法保證經(jīng)銷商利益時，企業(yè)怎么辦？ 經(jīng)銷商以現(xiàn)有的條件無法拓展市場從而賺不到錢時，企業(yè)怎么辦？ 當(dāng)經(jīng) 銷商被競爭對手吸引時，企業(yè)怎么辦？ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 39 頁 共 90 頁 當(dāng)經(jīng)銷商無視業(yè)品牌，只顧自己的利潤時，企業(yè)怎么辦？ 等等網(wǎng)絡(luò)中的問題。 成功的模式： 品牌 +網(wǎng)絡(luò) +管理 網(wǎng)絡(luò)是怎樣建立起來的？我們沒有 “ 五糧液 ” 的品牌號召力，怎么辦？ 靠利益凝聚經(jīng)銷商。農(nóng)民可以挑水澆地，也可以修渠澆地。 建立銷售網(wǎng)絡(luò) “ 誰升起，誰就是太陽 ” ，在市場意義 上的解釋是：誰建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，誰就有了市場。建立了面對客戶的管理模式，我們必須有一大批忠實的渠道商。 銷售管理工作的關(guān)鍵是全面，系統(tǒng)，專業(yè)。業(yè)務(wù)員的行動結(jié)果有兩個方面，一是業(yè)績評價，二是市場信息收集。圍繞銷售中心和客戶管理，監(jiān)控業(yè)務(wù)員的工作。在很多層次上，經(jīng)銷商對市場的了解比我們更多，因此，在市場上，有發(fā)言權(quán)的是客戶。核心是熱情管理和風(fēng)險管理。分解可以檢驗?zāi)繕?biāo)的合理性和挑戰(zhàn) 性，在實施過程中隨時發(fā)現(xiàn)問題，也反映市場機會，也是量化嚴(yán)格管理的關(guān)鍵。包括客戶，區(qū)域，業(yè)務(wù)員，結(jié)算方式，銷售方式，鋪貨方式，鋪貨進度，銷售目標(biāo)分解和時間進度。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 37 頁 共 90 頁 客戶管理既然重要，那么，我們的銷售管理體系應(yīng)該建立在客戶戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上。經(jīng)銷商管理也一樣，企 業(yè)對客戶管理有方，客戶就有銷售熱情，會積極配合廠商的政策；管理不善，就會導(dǎo)致銷售風(fēng)險。 一粒麥子有三種命運。銷售目標(biāo)的無法達成不銷售策略不正確，銷售人員不努造成的，而是銷售管理不全面，不系統(tǒng)造成的。 向經(jīng)銷商銷售的策略模式 我們在總結(jié)許多企業(yè)對經(jīng)銷商的管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，歸納出一套向經(jīng)銷 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 36 頁 共 90 頁 商銷售的策略模式，即： 一個中心 —— 銷售活動要以管理為中心 兩個基本點 —— 企業(yè)抓好銷售隊伍和經(jīng)銷商隊伍的建設(shè) 三個原則 —— 1. 做市場就是建立網(wǎng)絡(luò) 2. 幫助經(jīng)銷商賺錢 3. 提高店鋪占有率，提高店內(nèi)占有率，讓每一個商店銷售更多的產(chǎn)品 四個目標(biāo) —— 銷售量最大；成本費用最低；市場占有率最大；購買者最多； 做銷售，首先是搞管理。 第二部分新酒業(yè)客戶管理 在顧客為尊，市場為首，人才為源的企業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下，我們從酒業(yè)實際需要制定客戶管理戰(zhàn)略。其實，市場的規(guī)律就在市場中，只是我們不知道如何把握，如何運用?？偛康墓芾?，審計部門定期對各管理層進行巡查與審計，以利于下階段工作的開展。市場的各項報表由相關(guān)責(zé)任人添寫，有區(qū)域主管審閱后反饋回本部。營銷反饋是逆向信息系統(tǒng)，是公司各項工作執(zhí)行情況的記錄，因此，把握好營銷反饋，營銷工作便顯得有序，有據(jù)，有條理。總之，市場是運動的，我們的消費系統(tǒng)也是運動的，只有不斷的提高供給經(jīng)銷商利益，消費者利益，市場才會不斷健全，網(wǎng)絡(luò)才會不斷壯大。 營銷策略在不同的市場階段表現(xiàn)形式是不一樣的，每個市場都有各自的個性，因此區(qū)域市場的推廣必須在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，依據(jù)產(chǎn)品組合制定出相應(yīng)的本區(qū)域市場策略，并在市場實踐中不斷完善調(diào)整。 要點：保證貨源，保證產(chǎn)品質(zhì)量。 4 信賴期 時間： 6 個月 目的：建立消費群體，樹立品牌 目標(biāo)市場占有率： 70%—— 90% 策略：細分市場，增加產(chǎn)品線挖掘消費潛力；廣告以戶外靜態(tài)媒體為主， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 34 頁 共 90 頁 動態(tài)電視媒體為輔。 要點：該階段必須保證各項活動的質(zhì)量，媒體的攻勢進入新階段。 3 強化期 時間： 6 個月 目的：強化品牌利益，建立品牌忠誠 目標(biāo)市場占有率： 40%—— 50% 策略：加大商場，超市，批發(fā)環(huán)節(jié)的推廣力度，以不斷的主題活動來維護網(wǎng)絡(luò)的運行，媒體宣傳趨向穩(wěn)定，可集中處理媒體 投入。 力量分析：重視終端投入。 1 認(rèn)知期： 時間： 2 個月 目的：建立品牌知名度，協(xié)助網(wǎng)絡(luò)鋪貨進展 目標(biāo)市場占有率： 20%—— 30% 策略：目標(biāo)網(wǎng)點的橫幅宣傳；售點 POP，免費贈飲活動；企業(yè)形象宣傳，產(chǎn)品形象宣傳；集束廣告；公關(guān)活動；配合社區(qū)的公益活動；圍繞產(chǎn)品市場細分的主題活動 力量分布：重視網(wǎng)絡(luò)的推進速度，一切為了鋪貨 要點：該階段的投入相對較大，但是關(guān)系到市場建設(shè)的成敗，因此抓好成本預(yù)算的同時，必須考慮整體投入在認(rèn)知期的比例。 區(qū)域市場階段性營銷策略設(shè)計 營銷策略是實施戰(zhàn)略的手段，方法，途徑，在本篇的營銷策略策計中，我們將注重戰(zhàn)略性，創(chuàng)造性，有效性，整合性的綜合應(yīng)用，以期制定出具指導(dǎo)性，方向性，實用性高度統(tǒng)一的營銷策略。針對這樣的通路設(shè)計，我們確定不同級別的市場支持。 7 、獨家經(jīng)銷 ,無競爭品牌經(jīng)營 。 4 、 20 萬元銷量保證金 。 2 、擁有不低于 20 家的中小型批發(fā)網(wǎng)絡(luò) 。 獨家經(jīng)銷 ,無競爭品牌經(jīng)營 。 4 、 30 萬元銷量保證金 。 2 、擁有不低于 30 家的中小型批發(fā)網(wǎng)絡(luò) 。 7 、獨家經(jīng)銷 ,無競爭品牌經(jīng)營 。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 31 頁 共 90 頁 4 、 50 萬元銷量保證金 。 2 、擁有不低于 50 家的中小型批發(fā)網(wǎng)絡(luò) 。各區(qū)域的經(jīng)銷商依照實力的差異確定經(jīng)銷商級別。依照通路設(shè)計，我們把全國一大區(qū)形式劃分： 東北大區(qū)：黑龍江、吉林、遼寧 華北大區(qū)：北京、天津、內(nèi)蒙古、河北、山西、河南、山東 華東大區(qū)：上海、江蘇、浙江、安徽 華南大區(qū)：廣東、福建、海南、江西、廣西 華中大區(qū)：湖南、湖北 西南大區(qū)：云南、西藏、四川、貴州、重慶 西北大區(qū)：新疆、青海、甘肅、寧夏、陜西 各大區(qū)實行 負(fù)責(zé)人責(zé)任制，負(fù)責(zé)開拓區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點；各市場依照網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展程度實施通路計劃，并依照市場的容量確認(rèn)市場的級別。 四級通路：批發(fā)網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成：批發(fā)商 —— 辦事處 適應(yīng)市場：小城市，城鄉(xiāng)結(jié)合部，大型省級批發(fā)市場或邊貿(mào)區(qū)。 三級通路：代理網(wǎng)絡(luò) 組織構(gòu)成：區(qū)域總代理 —— 辦事處 適應(yīng)市場：中等城市，消費能力強，總代理經(jīng)營實力雄厚，信譽好。 二級通路：倉儲式經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 組織構(gòu)成：區(qū)域總經(jīng)銷 —— 辦事處 適應(yīng)市場：中小城市，人口 30 萬 —— 80 萬 網(wǎng)絡(luò)管理：全力拓展市場空間，通過酒店終端，批發(fā)終端的建設(shè)，提高市場占有率，實現(xiàn)區(qū)域知名品牌的目標(biāo)。在銷售管理中，我們必須把終端管理和網(wǎng)絡(luò)維護當(dāng)作頭等大事來抓。經(jīng)銷商由于意識和經(jīng)營觀念的差異重視短期利益，我們必須時時刻刻留心我們的網(wǎng)絡(luò)，我們的形象。 終端管理和網(wǎng)絡(luò)維護 建立了終端，接下來就是終端的管理和維護了。促銷的目的很明確，那就是達到溝通的目的。 促銷管理 促銷管理是白酒銷售中的重要環(huán)節(jié)。一句話，區(qū)劃力就是整合力。 企劃力 企劃不是企劃人員的專 利，企劃也不是高深的學(xué)問。 市場細分 消費能力和消費習(xí)慣的差異對銷售業(yè)績影響重大，這里就存在了進入策略的差異。包含了消費習(xí)慣調(diào)查，消費能力調(diào)查，市場容量調(diào)查，競爭狀況調(diào)查，網(wǎng)點狀況調(diào)查，經(jīng)銷商經(jīng)營調(diào)查以及階段 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 28 頁 共 90 頁 性石雕，調(diào)研的深度與寬度直接關(guān)系到 目標(biāo)市場的策劃制訂，因此，新品牌的區(qū)域市場實踐中，離不開完善的市調(diào)工作。包括媒體宣傳，公關(guān)活動，促銷，直銷，終端管理，商品陳列，售點廣告，包裝等形象的一致和延伸。 傳播：以親善形象引起消費者共鳴。 通路：構(gòu)建順暢的流通渠道，從縱深挖掘渠道的潛力。 新酒業(yè)的營銷組合 從傳統(tǒng)營銷組合意義上，產(chǎn)品，價格，通路，促銷隊新品牌的推廣實用意義有所欠缺；基于營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的考慮，品牌，通路，溝通，傳播確認(rèn)為我們的營銷組合。 為配合新品牌的新營銷特征，營銷管理的組織必須適應(yīng)需求作相應(yīng)的調(diào)整，這一點在企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)中加以闡述。 新品牌營銷特征與營銷戰(zhàn)略 前面的戰(zhàn)略分析報告對中國白酒行業(yè)作了深入地分析，針對白酒市場的特殊狀況以及白酒行業(yè)的實際狀況，我們新品牌的營銷特征應(yīng)是： 品牌、市場準(zhǔn)確的定位； 目標(biāo)市場的精確細分； 量化，嚴(yán)格的市場管理； 廠商雙贏的市場原則； 完善的企劃力在市場的充分體現(xiàn)； 嚴(yán)格的通路管 理和迅速的反饋機制； 階段性目標(biāo)的把握與整體目標(biāo)的統(tǒng)一； 在這里我們強調(diào)階段性的管理組合，目的是從根本上改變白酒行業(yè)原有的管理誤區(qū)，從而徹底更新管理理念，從品牌，市場，客戶的角度解決市場問題。應(yīng)該說，認(rèn)清是困擾私營企業(yè)最大的問題，在這個問題上，我們本著一切為了市場，一切為了企業(yè)的原則，尊重規(guī)律，尊重事實。 “ 頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳 ” 是片面的，而且有害的，我們高級管理層應(yīng)該積極地反思這一問題。由于缺乏整體的管理規(guī)范，銷售管理的滯后迫使許多管理陷入被動狀態(tài)。等到火燒眉毛時，時機已經(jīng)浪費。量化表現(xiàn)在對市場各種數(shù)據(jù)的收集，對各種信息的整理與反饋，對市場工作定期檢討的依據(jù)。 營銷管理的原始性。我們說，銷售目標(biāo)的達成是一個完整的系統(tǒng)，任何環(huán)節(jié)的微小失誤都會對營銷的結(jié)果產(chǎn)生重大的影響。沒有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，所謂的戰(zhàn)略規(guī)劃僅僅是口頭上的口號。 營銷的隨意性。 中國最大的