海王、哈六藥與腦白金三大品牌傳播策略分析(doc)-醫(yī)藥保健(參考版)
2024-08-18 20:39本頁面
【正文】 。在目前階段，腦白金的美譽度與其知名度難以相提并論。 可以毫不客氣的說，腦白金的廣告毫無創(chuàng)意，甚至可以說俗不可耐，只不過依靠龐大的投放，跟十三億人民混了個熟臉，產(chǎn)品具備了極高的知名度。而對于國際品牌而言，這是非常不正常的現(xiàn)象 。如果能搭上腦白金的順風車，依靠腦白金打響一個品牌，再以品牌帶動新產(chǎn)品，則可起到事半功倍的效果，改變長期依靠一條腿走路的局面。 腦白金名稱的局限性 對于做品牌而言，腦白金的名稱內(nèi)涵太具體，具有一定的局限性，如果推出其它的產(chǎn)品，腦白金的名稱是否還合適，值得考慮。在送禮品講究新意的今天，消費者今年送腦白金，明年送腦白金，但年年都會送腦白金嗎？一味地宣傳禮品的概念，也人為地劃清了淡季和旺季的界線，過年過節(jié)時銷量上升，而平時銷量就下降。但在這紅火的景象背后，如果我們冷靜的分析，也會發(fā)現(xiàn)其不足之處： 腦白金 =禮 品，后果 =作繭自縛 腦白金的電視廣告，一直打禮品牌， “腦白金 =禮品 ”的概念已經(jīng)路人皆知，這是腦白金今天的成功，也許正是腦白金明天的失敗，正所謂 “成也禮品，敗也禮品 ”。電視廣告選收視率高的電視劇切播，在時間上保證了三個第一：電視劇切播前的第一個廣告、電視劇開始前倒數(shù)第一個廣告、電視劇斷劇的倒數(shù)第一個廣告，確保了廣告的收視效果。 硬性廣告。 推拉張貼。由于電視效果見效慢，在報紙炒作的前一周，腦白金便開始在當?shù)刈钣杏绊懙碾娨暸_播放科普專題片，并與第一輪寄書統(tǒng)一時間。為了炒得熱鬧可信，腦白金還準備了 “反面文章 ”，通過正面文章宣傳功效，再通過反面文章在肯定功效的前提下攻擊 “人類已攻克長生不老 ”等一些不痛不癢的結論。尤其是功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市后，更是迎合了人們追求健康的心理。在企業(yè)尚未登場，消費者尚未產(chǎn)生戒備心理時，將腦白金體這一概念植入消費者腦海，為日后腦白金的推出打下基礎。在登了一輪軟文之后，再 將《席卷全球》一書中的精華部分匯集，夾在當?shù)赜杏绊懙膱蠹堉信伤汀? 在登文章之前先寄一輪書進行預熱。其中僅 2020年 1月就創(chuàng)下了 2個多億元的佳績，突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄。 軟硬兼施腦白金 腦白金現(xiàn)象讓廣告界人士大跌眼鏡，按照 “常規(guī) ”，腦白金是早就應該死了的。 中國的醫(yī)藥市場潛力巨大，哈六藥的產(chǎn)品已經(jīng)具有極高的知名度，但還面臨著品牌核心價值的設計、美譽度的提升、忠誠度的培育、品牌聯(lián)想的建設等一系列工作。品牌經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，僅有知名度是不夠的。所以真正持久的競爭優(yōu)勢往 往來自于強勢品牌。廠商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費者購買的是有情感依托的品牌，產(chǎn)品會過時落伍、被競爭者模仿
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