【正文】 環(huán)顧四周，可能大家會發(fā)現(xiàn)積分制、會員卡已充斥了我們的消費(fèi)生活，影響著或者說能夠左右著我們在吃穿住行玩樂各個時候的選擇。付款時，其中一個很有些名氣的牌子的售貨小姐遞給我一張卡說， 您現(xiàn)在是我們的會員了，下次再買我們這個牌子的襪子時，憑卡打八五折。 記者感言： 在一次偶然的商場閑逛中，發(fā)現(xiàn)幾個牌子的女式長筒襪正在熱賣中。 相比之下，一些業(yè)內(nèi)觀察家指出， 很多零售商家的忠誠計劃之所以失敗，一個重要原因就是既要追求消費(fèi)大戶，又難以割舍大眾市場。 青山農(nóng)場把營銷真正做到了顧客的個人頭上。不僅如此，它還能從對手那邊挖過來幾個大戶（一個大戶就足以讓它自豪）。她甚至把商店每個部門的消費(fèi)大戶都做了統(tǒng)計和編排，親自給他們寫感謝信 和寄上為他們個人定制的禮品通知；禮品籃內(nèi)分別放入他們最中意的商品，由部門經(jīng)理親自把禮品籃交給有通知的顧客。 而莉薩 在整個美國零售業(yè)的純利率在 1 ％就算走運(yùn)的時候，作為家族企業(yè)的青山農(nóng)場卻自稱記錄能夠達(dá)到平均水平 “ 兩倍以上 ” 。是大戶 消費(fèi)撐起了青山農(nóng)場年銷售額 1800 萬美元的業(yè)績。 裴隆說的：想讓低消費(fèi)家庭增加支出嗎？你沒有多少點(diǎn)子可琢磨的。霍金思剛開始的時候以為隨著時間推移，越來越多的顧客會不斷升級，但他后來意識到世界上有大量的只看價格不看服務(wù)的顧客，要想打動他們的情感實(shí)在不易。 其實(shí)，青山農(nóng)場的顧客中只有 300 多人夠得上鉆石級， 1000 多人夠得上紅寶石級。而關(guān)系忠誠者，在青山農(nóng)場的價格沒有明顯優(yōu)惠的時候也會跟它做生意，目的是享用它的客戶服務(wù)和所提供的特惠待遇。霍金思把他們的忠誠顧客分為兩種類型，一種是 “ 交易忠誠 ” ，另一種是 “ 關(guān)系忠誠 ” 。 ” 青山農(nóng)場進(jìn)一步了解到了它的經(jīng)常性顧客的潛力和收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。 馬哈爾說： “ 你常常覺得上這兒買東西的人沒有你不認(rèn)識的。這就使公司能夠有辦法去通過技術(shù)手段了解、分析和比較它的 15000 多名經(jīng)常性顧客。青山農(nóng)場的秘訣是設(shè)計出針對重點(diǎn)客戶個性化的營銷計劃 —— 忠誠計劃。中國的商家也早已學(xué)會了買 100 送 50 的招數(shù)，甚至還有更邪的。青山農(nóng)場采取的原則是：不跟他們浪費(fèi)寶貴的時間和金錢。小恩小惠就更多了，春季來臨時鮮菜部就發(fā) 25 美分的打折券，顧客攢到一定金額就能實(shí)現(xiàn)全年購物打折的優(yōu)惠，一段時間后還能獲得各種獎品。獎品是實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金 —— 買 100 返 15 （美元），當(dāng)場兌現(xiàn)。但在賀金斯看來，這無異于是在獎勵那些串來串去只顧挑便宜貨的人，在一個微利的行業(yè)，根本就不值當(dāng)。按照美國的傳統(tǒng)，感恩節(jié)期間，家家食品店都給前來采購的顧客一只免費(fèi)或幾乎免費(fèi)的火雞 —— 而不管他們在店里的花銷有多少。 青山農(nóng)場的 CEO 凱瑞 多年來，青山農(nóng)場能在市場上保持驕人的記錄，離不開它獨(dú)特的忠誠計劃。 案例 4 ： 青山農(nóng)場：蔬菜食品店的顧客細(xì)分 美國紐約州錫拉克斯市有一家 “ 青山農(nóng)場 ” （ Green Hills Farms ），但它不是真的農(nóng)場，而是家蔬 果食品店。 萬客會自成立之初經(jīng)歷了服務(wù)理念的逐步深化：“培植依賴的服務(wù)”是最初的方向，而后是“雙向溝通，服務(wù)客戶”， 2020年轉(zhuǎn)換成“分享無限生活”。另外，萬科將其全球建材戰(zhàn)略供應(yīng)商納入聯(lián)名卡合作范圍，邀請了包括科勒、多樂士、西門子、丹麗等知名企業(yè)共同為持卡人提供產(chǎn)品優(yōu)惠服務(wù)，算得上是家居生活“一卡通”。業(yè)主所持有的聯(lián)名卡可以代收物業(yè)管理費(fèi)等多種生活用費(fèi)，為他們減去許多日常生活中的繁瑣事務(wù)。 聯(lián)名卡成為業(yè)主的 VIP 2020年，萬科集團(tuán)與中國銀行總行又聯(lián)合策劃了全國聯(lián)名信用卡推廣計劃，并在北京率先得到實(shí)施。 萬客會精選商家的范圍得到不斷拓展，最初的商家?guī)缀醵际桥c房地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān)的，如家居、裝修、裝飾等，現(xiàn)在則衣、食、住、行樣樣皆全。而以后還會加大后期評估的力度，例如進(jìn)行第三方調(diào)查、定期或不定期地回訪等。對于所有有合作意向的商家，萬客會的工作人員都要對其進(jìn)行實(shí)地考察。當(dāng)然它還必須是比較有宣傳意識，有合作意向的商家，才能合作成功。 在商家的主動選擇上，萬客會非常注重商家對于會員生活的實(shí)用性，注意分析客戶的需求與習(xí)慣。 特約商戶提供增值服務(wù) 從為會員提供更多的增值服務(wù)的角度出發(fā)，在成立之初，萬客會就與一些商家結(jié)成聯(lián)盟，會員憑會員卡在特約商戶消費(fèi)可以享受到獨(dú)特的會員價格。 因?yàn)槿f客會的成員有一部分并不是萬科地產(chǎn)的用戶，考慮到他們可能會對內(nèi)部信息不感興趣，會刊已從 16開本的雙月刊演變成社區(qū)版、時尚版分開的月刊，內(nèi)容越來越豐富，形式也越來越美。會刊成為企業(yè)和顧客最好的溝通工具。 1999年 6月第一期萬客會會刊發(fā)行，會刊將萬客會的日?；顒右约叭f科的樓盤銷售信息 放入其中，定期發(fā)送。而每半年舉行一次的積分分享回饋盛會，更成為會員們歡聚一堂，共同分享萬科的居住感受，收獲歡樂的場所。根據(jù)會員積分等級的不同，萬客會為會 員提供了歡笑分享之旅、現(xiàn)金等禮品。 2020年 7月 18日，歡笑積分計劃”的實(shí)施成為萬客會歷史上最重要的一步，成為規(guī)范的、長期的優(yōu)惠計劃。 歡笑積分分享計劃 最早，本著為會員謀取更多利益的原則，除了最初設(shè)立的一系列優(yōu)惠，萬客會曾向會員贈送過管理費(fèi)，引起其他會員組織相繼效仿。 在成立短短四個月之內(nèi)，萬客會吸引了近 2020名會員。入會并不收取任何費(fèi)用，條件是必須填寫一份精心設(shè)計的包括有職業(yè)、年薪等情況的個人資料和現(xiàn)居住狀況、購房置業(yè)理想的問卷。 而此時，深圳萬科地產(chǎn)有限公司卻推出了“萬客會”，在地產(chǎn)界率先推出了“忠誠計劃”。萬客會真正實(shí)現(xiàn)了設(shè)立時的初衷，“與萬科老客戶、或想成為 萬科客戶、或不想成為萬客客戶但想了解萬科的消費(fèi)者交流溝通”。 這種無形的影響既反映在人數(shù)的增長上，也反映在會員結(jié)構(gòu)上。萬科每一次新樓盤的開盤銷售人氣都很旺，這些人不一定買樓，但對項目的銷售卻起到很好的宣傳和促進(jìn)作用。 案例 3： 萬客會，分享無限生活 “深圳萬科地產(chǎn)客戶俱樂部”，簡稱萬客會，成立六年來，已在 16個城市扎根，會員總數(shù)達(dá) 80000名。 香港的生活節(jié)奏非?？欤藗円话銓W(xué)習(xí)工作很緊張， 人際交往比較少，這些活動不但給會員提供了難忘的生活體驗(yàn)，而且還幫助他們開拓交際圈，通過俱樂部結(jié)識了不少朋友。 MaBelle還經(jīng)常為“ VIP俱樂部”會員安排與鉆飾無關(guān)的各種活動，根據(jù)公司掌握的不同會員的年齡、職業(yè)和興趣等，邀請會員參與這些活動。公司對銷售員工的要求是，必須定期通過電郵、電話、手機(jī)短信等方式和顧客建立個人關(guān)系，這種私人關(guān)系無疑增加了顧客的情感轉(zhuǎn)換成本。 目前， MaBelle 在香港擁有 30多萬活躍會員，這些會員大部分是 20～ 40歲的白領(lǐng)女性和專業(yè)人士。 生活體驗(yàn)提高情感轉(zhuǎn)換成本 MaBelle 和一般珠寶零售商和品牌相比，其最與眾 不同的地方，就是 MaBelle設(shè)立的會員“ VIP俱樂部”。顧客只因?yàn)閮r格便宜而購物，并不能令客人的忠誠度上升。當(dāng)年推出的千元價格的“黃鉆”，更是在香港創(chuàng)造了鉆飾消費(fèi)的潮流。 MaBelle以款式多樣時尚為主要賣點(diǎn)，將流行元素融入傳統(tǒng)的鉆石。 1993年，利興集團(tuán)的高層經(jīng)過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)幾乎市場上所有的鉆飾品牌都在中高端競爭，大眾市場基本上空白。 價格不能成為企業(yè)的核心競爭力 MaBelle 的母公司利興集團(tuán)成 立于 1949年，剛開始時從事寶石進(jìn)口和批發(fā)生意，在全世界搜購優(yōu)質(zhì)寶石和玉石，銷往亞洲市場。正如德士高自己形容：“我們不僅僅是用‘俱樂部卡’的積分來獎勵消費(fèi)者，我們還根據(jù)它的數(shù)據(jù)來決定企業(yè)的發(fā)展方向?！? 現(xiàn)在，不僅“ Clubcard Plus”信用卡在英國頗受歡迎， 2020年公司在“俱樂部卡”的 基礎(chǔ)上還推出了“德士高個人金融服務(wù)”和“德士高電信服務(wù)”等其他利潤更高的衍生服務(wù)。 德士高的“ Clubcard Plus”推出時針對的是“俱樂部卡”會員中最忠誠、消費(fèi)額度最高的那 20%中產(chǎn)階級家庭。T Univers al Card等。較成功的先例有美國航空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的 Aadvantag e卡、 ATamp。 業(yè)務(wù)延伸 1996年開始，德士高不滿足于經(jīng)營單純的零售積分卡，而是把業(yè)務(wù)延伸到了金融服務(wù)領(lǐng)域，于當(dāng)年 6月推出了“ Clubcard Plus”聯(lián)名卡。由于德士高這種按照消費(fèi)者購買習(xí)慣細(xì)分市場的“利基俱樂部”數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容真實(shí)詳細(xì)，促銷非常具有針對性，供應(yīng)商十分愿意參加這樣的促銷活動，提高品牌知名度、加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系。然后花很低的廣告費(fèi)，在雜志中夾帶“利基俱樂部”的促銷信件。在英國這個有限的市場里，德士高的市場目標(biāo)不可能是贏得更多的消費(fèi)者，而是怎樣增加單個消費(fèi)者的 價值，所以直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系，既便宜又有效。 Clive Humby解釋：德士高以前是電視媒體的主要廣告商之一，但是后來我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直接給顧客寄信，信息到達(dá)率更高，更加能引起消費(fèi)者的注意。因此，德士高總結(jié)出了一整套成本控制方法。如果不進(jìn)行有效的成本控制，德士高肯定會陷入自己設(shè)計的成本泥潭?，F(xiàn)在，利基俱樂部”已經(jīng)成為了一個個社區(qū)，大大提高了顧客的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個人情感和品牌情感），成為了德士高有效的競爭壁壘?！熬銟凡靠ā钡臓I銷人員為這十幾個“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息 和其他一些他們關(guān)注的話題。 Clive Humby 說：我敢說，德士高擁有英國最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，我們知道有多少英國家庭每個星期花 12英鎊買水果，知道哪個家庭喜歡香蕉，哪個家庭愛吃菠蘿。 在 Sains bury、 As da等連鎖超市也相繼推出了類似的累計積分計劃以后，德士高并沒有陷入和它們打價格戰(zhàn)、加大顧客返還獎勵等誤區(qū)之中。 因此，“俱樂部卡” 的積分規(guī)則十分簡單易懂，顧客可以從他們在德士高消費(fèi)的數(shù)額中得到 1%的獎勵，每隔一段時間，德士高就會將顧客累計到的獎金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。還有很多企業(yè)推出的忠誠計劃獎勵非常不實(shí)惠，看上去獎金數(shù)額很高，但是卻很難兌換?！? “俱 樂部卡”絕不是折扣卡 Clive Humby 介紹到，俱樂部卡”計劃設(shè)計之初就不僅僅將自己定位為簡單的積分計劃，它就是德士高的營銷戰(zhàn)略，是德士高整合營銷策略的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計，有 400萬家庭每隔三個月就會查看一次他們的“俱樂部卡”積分，然后沖到超市，像過圣誕節(jié)一樣的瘋狂采購一番。德士高的“俱樂部卡”被很多海外商 業(yè)媒體評價為“最善于使用顧客數(shù)據(jù)庫的忠誠計劃”和“最健康、最有價值的忠誠計劃”。沒有任何中間路線。 案例 1 美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授、整合營銷創(chuàng)始人唐 9 忠誠計劃的同質(zhì)性越來越大 在航空、酒店等領(lǐng)域，幾乎所有的從業(yè)者都推出了相似的忠誠計劃，最終結(jié)果是，忠誠計劃根本不能成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，也不能為企業(yè)贏得更多利潤。但是近年來其廣告和促銷成本增長太快，成為忠誠計劃實(shí)施成本中最主要的部分。 7 企業(yè)間的并購將讓忠誠顧客感到不安 企業(yè)間的并購對于品牌和產(chǎn)品忠誠度的影響相當(dāng)大，很多忠誠顧客由此轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，特別是金融服務(wù)領(lǐng)域的影響最大。 6 基礎(chǔ)行業(yè)的壟斷的終結(jié)，將使得顧客的選擇更加多樣 對于很多行業(yè)，如電信、銀行等，壟斷型忠誠顧客將不復(fù)存在。 5 “以顧客為核心”的營銷技術(shù)發(fā)展迅猛 消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫已經(jīng)過時了 ，以微軟和甲骨文為代表的科技企業(yè)正在致力于能夠自動收集和分析最有價值消費(fèi)者的實(shí)時軟件。T的例子一樣，寄給潛在消費(fèi)者支票讓他們轉(zhuǎn)投公司的服務(wù)，不但不能增加顧客的忠誠度，還會讓顧客總是關(guān)注其他更加便宜的產(chǎn)品和服務(wù)。 2 互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致了顧客的不忠誠 互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的銷售渠道，很大程度上改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，他們購買產(chǎn)品越來越便利，這使 得很多習(xí)慣型忠誠顧客忠誠度大大降低。 忠誠營銷的 9個發(fā)展趨勢 1 顧客越來越聰明、期望值越來越高 現(xiàn)在，消費(fèi)者受教育程度越來越高，使得很多消費(fèi)者從情感型忠誠顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槔碇切拖M(fèi)者，而且他們的信息來源和渠道也越來越多。要想把智買道擴(kuò)展到全中國，并且堅守不獨(dú)立發(fā)卡的原則，文亨利只有一種選擇 —— 和銀行合作。 對于交通卡的發(fā)行者，也不需要支付額外的發(fā)卡成本，只需對系統(tǒng)稍加改造，就能給交通卡帶來附加功能，從而促進(jìn)交通卡的發(fā)卡量和使用率；對于零售商來說， 580萬交通卡持有者就相當(dāng)于 580萬準(zhǔn)客戶，不用自己再進(jìn)行積分項目投入就有可能將他們變成忠實(shí)客戶，還有機(jī)會對他們進(jìn)行有針對性的營銷。刷卡后，消費(fèi)者的消費(fèi)時間和金額等數(shù)據(jù)通過交通卡的計算機(jī)系統(tǒng)上傳，并進(jìn)入智買道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。 智買道的運(yùn)作模式： 智買道同時連接著交通卡、零售商和消費(fèi)者三方。雙方一拍即合，于 2020年 11月共同推出了智買道。因此，大家都希望能有一個大的積分項目，每個領(lǐng)域有一個合作伙伴，大家一起來分享這個項目。 （文 /民航管理干部學(xué)院 田靜） 智買道積分計劃 智買道積分計劃由美國 人文亨利創(chuàng)辦。手推車上還裝有儀器，可測量使用者的脈搏、推車速度與時間，并顯示出推車者消耗的熱量。這種推車裝有設(shè)定阻力的裝置，使用者可自主決定