【正文】 比如說(shuō) “送禮要送腦白。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 26 頁(yè) 共 39 頁(yè) 廣告運(yùn)作的兩種基本方式。所以要先做數(shù)學(xué)題，再做作文題。我曾經(jīng)看到一個(gè)小朋友寫一篇文章，題目是《美麗的夏天》，第一句話是我討厭夏天，因?yàn)橄掠晡覜]有辦法上學(xué)。廣告還有二個(gè)誤區(qū)是與渠道運(yùn)作相脫節(jié)、產(chǎn)品充當(dāng)配角，看了半天沒有記住產(chǎn)品，不知道說(shuō)什么。很多企業(yè)打廣告，貨還沒有鋪就開始打廣告，說(shuō)是為了加速分銷。這就是與目標(biāo)人群背離。但是為什么 賣不動(dòng)？我問(wèn)他這個(gè)廣告片給誰(shuí)看，他說(shuō)給家庭主婦。太太說(shuō)我要十公斤的。 一個(gè)企業(yè)的老總拿著廣告找我為什么賣不動(dòng)啊，我一看是花生油的廣告，為了跟魯花花生油競(jìng)爭(zhēng)，魯花花生油做香的賣點(diǎn)，這家廠就做了這樣的廣告，太太在家里，給外面的先生打電話，你去給我賣一樣?xùn)|西，一定要最純最純的。如果沒有的話，第二個(gè)月肯定不行了。他說(shuō)老板非常有魄力，我說(shuō)有魄力是一回事，有沒有按照游戲規(guī)則辦事是另外一回事。我有一次到中央電視臺(tái)開會(huì)，廣告部的主任就跟我們說(shuō)，我們一個(gè)企業(yè)主非常有錢，一個(gè)月投入了三千萬(wàn)的廣告費(fèi)，做牛奶的，是新出來(lái)的一個(gè)企業(yè)，賣的是海鹽牛奶。 還要思考這個(gè)時(shí)段對(duì)不對(duì)，我發(fā)現(xiàn) 50％廣告排期是錯(cuò)誤的，明明給男人看的廣告，非往女人看電視的時(shí)段插，給女人看的廣告，非讓武俠片里插，給孩子看的廣告安排在凌晨一點(diǎn)之后。這些企業(yè)好在有錢，但是投入產(chǎn)出肯定不成正比，因?yàn)闆]有賣點(diǎn)，或者賣點(diǎn)不清晰。我還看到一個(gè)廣告，乒乓球員拿著球拍說(shuō) “我能 ”，然后一看是中國(guó)移動(dòng)的。這個(gè)廣告出來(lái)的賣點(diǎn)對(duì) 不對(duì)，我發(fā)現(xiàn) 60％的廣告沒有賣點(diǎn)，或者賣點(diǎn)不清晰。我關(guān)心這些行業(yè)出現(xiàn)了那些新產(chǎn)品，他們的賣點(diǎn)在那里。成功的人有一個(gè)特點(diǎn)，就是做少數(shù)關(guān)鍵的事，也就是跟你工作有關(guān)系的事。還有打牌，這些跟你的成功沒有任何的關(guān)系。我們將羅納爾多踢球的動(dòng)作再激動(dòng)，也不可能賺錢。我就跟這些朋友交流，說(shuō)你們做了大量不重要的事情。我說(shuō)你告訴我從起床到晚上睡覺都干了什么事，他跟我說(shuō)每天晚上要看二個(gè)小時(shí)的電視，根據(jù)央視調(diào)查部的調(diào)查，中國(guó)人看電視每天是 到 4個(gè)小時(shí)。包括奧 運(yùn)會(huì)我也只是關(guān)注一下結(jié)果，誰(shuí)贏了誰(shuí)輸了，看一些評(píng)論，很少盯著看三個(gè)小時(shí)。很多企業(yè)對(duì)我說(shuō)沒有錢打廣告，我說(shuō)你有錢坐飛機(jī)出差，沒有錢難道不出差了嗎？什么是好廣告？為什么 60％的廣告費(fèi)都浪費(fèi)了？另外介紹兩種有效的廣告運(yùn)作。在要任何場(chǎng)合利用任何機(jī)會(huì)，提升客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。所以這個(gè)客戶當(dāng)場(chǎng)的訂貨量就達(dá)到了一億七千萬(wàn)，以前最好沒有達(dá)到九千萬(wàn)，一下子翻了 70％。經(jīng)銷商來(lái)到宏大，發(fā)現(xiàn)站了一排整齊的員工，男士全部雙手交叉放在后面，女孩全部雙手交叉放在前面，會(huì)場(chǎng)所有的茶杯都是整齊的，連朝向都是 45 度。他說(shuō)這樣不行啊，可能他們會(huì)不喜歡，我說(shuō)任何一個(gè)合作關(guān)系，必須讓對(duì)方尊重自己。 我在給宏大化工做咨詢時(shí)，建議老 板通過(guò)各種方式提升企業(yè)在下游客戶心目中的地位。他一個(gè)小學(xué)還沒有畢業(yè)的人，用三年的時(shí)間研究高分子理論，最后真的生產(chǎn)出了高質(zhì)量的硅橡膠，比俄羅斯還先進(jìn)。 我們要對(duì)下游的客戶提供改變他對(duì) 企業(yè)認(rèn)同的做法，舉一個(gè)例子。第三次你再打電話過(guò)來(lái)，這時(shí)我會(huì)想什么？這個(gè)小伙子很有韌勁，如果第四次再打電話過(guò)來(lái)，我一定給他講。第二次又打電話來(lái)，路老師，我是某某，上次打過(guò)電話給你，想請(qǐng)你過(guò)來(lái)講課。比如說(shuō)你讓業(yè)務(wù)員去拜訪客戶，前面幾次還好穿著西服，后來(lái)穿了一次背心，可能別人會(huì)覺得你的企業(yè)管理不好。因?yàn)榭蛻艚佑|到企業(yè)就是那個(gè)人，他是體現(xiàn)公司品牌素質(zhì)的地方，是流動(dòng)終端。 在中國(guó)還需要做終端情景的管理，也許有人會(huì)說(shuō)我做的是設(shè)備供應(yīng)商，產(chǎn)品是半成品，或者是化工材料、服務(wù)，我沒有那么多分銷的環(huán)節(jié)。這個(gè)過(guò)程很重要的一定是二級(jí)分銷商，不是一級(jí)。如果你找到十幾個(gè)經(jīng)銷商，有沒有可能將產(chǎn)品輸送到一萬(wàn)多個(gè)終端，絕對(duì)沒有可能，光配送都做不過(guò)，必須跟二級(jí)分銷商合作。如果這個(gè)基礎(chǔ)數(shù)字你都不了解，怎么進(jìn)行分銷呢？第二，你需要多少分銷商才能將貨鋪到滿，拿當(dāng)?shù)氐拈L(zhǎng)住人 口除以五百，一般是這個(gè)地方大小店加起來(lái)的總數(shù)。 渠道的關(guān)鍵部位在哪里？我們要做好一件事，你必須知道所在的區(qū)域有多少零售終端。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)臨時(shí)，我們要學(xué)會(huì)將市場(chǎng)做細(xì)，無(wú)論是渠道的管理、配送體系的布局等等方面，都要做到位，將市場(chǎng)做透，將根牢牢扎下去，暴風(fēng)雨來(lái)臨時(shí)才不會(huì)倒。水平分銷的好處，中國(guó)的市場(chǎng)很大，做完廣東往福建，然后往江西，一步步推進(jìn)，中國(guó)企業(yè)最初能夠快速增長(zhǎng)，就是通過(guò)水平分銷實(shí)現(xiàn)的。我給新疆一家白酒企業(yè)做咨詢，他們想在浙江可能會(huì)好銷一些，我對(duì)他們說(shuō)你既沒有渠道也沒有分銷的經(jīng)驗(yàn)，如果要在那里賣，你至少需要三級(jí)分銷管理，你現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)跟不上。中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的潛力也是不可忽視的。中國(guó)社會(huì)至少還有 20年的持續(xù)高速增長(zhǎng)，因?yàn)檫@些人到城市里之后，要吃要喝要睡。第三，促進(jìn)中國(guó)國(guó)有企業(yè)的改革。還可以解決計(jì)劃生育的問(wèn)題，農(nóng)民在農(nóng)村養(yǎng)育孩子的成本很小，但是到城里 來(lái)，不管做保姆還是做建筑工人，你就是雙職工了，生孩子要交錢的，孩子需要住的地方，還需要找一個(gè)人看著，還需要上幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)，所以養(yǎng)一個(gè)孩子的成本很高，讓他們?cè)偕粋€(gè)也不想生了。比如說(shuō)農(nóng)民在農(nóng)村，張家村和李家村對(duì)比差距很小，但是到了城市里看到城市人每天洗一次澡，城市人每天上班還要坐公共汽車，城市人還要開汽車。國(guó)家為什么這樣做？我想至少解決三個(gè)問(wèn)題。現(xiàn)在中國(guó)正在通過(guò)城市化讓農(nóng)民與城市對(duì)接，現(xiàn)在看新聞聯(lián)播說(shuō)溫家寶因?yàn)閶D女對(duì)他提了一句，我們 的工資沒有拿掉，溫家寶說(shuō)我們幫你們拿回工資?，F(xiàn)在中國(guó)在發(fā)生一個(gè)什么事情？中國(guó)近幾千年來(lái)，目前發(fā)生的事具有劃時(shí)代的意義。不信打個(gè)電話問(wèn)在農(nóng)村的親戚朋友，稍微有一點(diǎn)勞力的都出來(lái)了，留在農(nóng)村的就是老幼病殘。 第四，中國(guó)龐大人口基數(shù)在中段。 第三，綿延不斷的山頭?，F(xiàn)在怎么樣？早晚各洗一次更舒服。大家都可以看到牙膏的競(jìng)爭(zhēng)，牙膏在中國(guó)市場(chǎng)有多少呢？我們算過(guò)， 只有 68 億， 68 億的規(guī)模都可以象現(xiàn)在這么打廣告，可以想想每年新增 480 億的飲料市場(chǎng)，這是多大？洗化行業(yè)每年增長(zhǎng)高達(dá) 40％，一開始告訴我們用香皂洗頭不好用洗頭膏，然后再告訴我們應(yīng)該用洗頭液。牛奶行業(yè)每年增速 30％，飲料行業(yè)規(guī)模高達(dá)二千億，每年還是以 24％的速度遞增。但是在中國(guó)做到了，上網(wǎng)的人數(shù)每年狂增二千萬(wàn)。手機(jī)以每年六千萬(wàn)部的速度在瘋狂的增長(zhǎng)，沒有道理的增長(zhǎng)，非理性的增長(zhǎng)。廣東省有七千萬(wàn)人口，是二個(gè)法國(guó)，河南九千萬(wàn)人口， 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 21 頁(yè) 共 39 頁(yè) 是三個(gè)法國(guó)。電腦進(jìn)入到今天，廣東以前有一個(gè)電腦經(jīng)銷商，說(shuō)自己有網(wǎng)絡(luò)，為什么不做電腦呢，七喜也賣了很多啊。中華那么好的牙膏，幾千萬(wàn)就買掉了，還有象天府可樂(lè)，被百事可樂(lè)兼并之后，被無(wú)情的埋葬掉。你們花四塊錢買了什么？其實(shí)從醫(yī)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，維生素已經(jīng)分解掉了，根本沒有。但是我問(wèn)他們，不亂，還有你們的機(jī)會(huì)嗎？如果象歐美那樣三五個(gè)品牌壟斷，還能做什么？亂正是中國(guó)市場(chǎng)最大的機(jī)會(huì)和魅力所在，俗話說(shuō)亂世才出英雄、混水 才好摸魚啊。 第二，混亂中高速成長(zhǎng)。所以跨國(guó)企業(yè)為什么到中國(guó)來(lái)，不來(lái)不行啊。人的流量有多大？春節(jié)發(fā)短信，發(fā)了一百億條。從陰歷二十七開始算起，到 元宵節(jié)運(yùn)送人次達(dá)到 29 億。一年生產(chǎn)的圣誕樹占了全世界四分之三。 第一，總量龐大。要研究渠道，要看看這個(gè)市場(chǎng)怎么樣。就相當(dāng)于南水北調(diào)，不是說(shuō)南方挖一條運(yùn)河到北方來(lái)，而是通過(guò)現(xiàn)有渠道將水輸送過(guò)來(lái)。后來(lái)我們知道，也是因?yàn)榉浅？?樂(lè)的經(jīng)銷商非常的勤奮，打電話就送貨，而且還叫大媽。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁(yè) 共 39 頁(yè) 娃哈哈非?？蓸?lè)賣到幾十個(gè)億，我到河北出差，路過(guò)一個(gè)縣城在路邊一個(gè)小店吃飯，司機(jī)說(shuō)要可樂(lè)，大媽拿來(lái)了一瓶非?？蓸?lè)，小伙子說(shuō)要可樂(lè)，我不要非?？蓸?lè)。我打完電話那個(gè)女孩子花了七千塊錢到海南旅游了一下，感情的十字架放下了。他的汗都下來(lái)了，五分鐘 之后拿起電話說(shuō)了，我說(shuō)好了，這件事處理好了，我走了。我說(shuō)解決復(fù)雜的問(wèn)題，只有一個(gè)辦法，那就是簡(jiǎn)單的辦法，如果復(fù)雜的問(wèn)題用復(fù)雜的辦法更復(fù)雜，感情的問(wèn)題很復(fù)雜，不僅僅是理由，甚至已經(jīng)是結(jié)果了。然后將電話關(guān)掉，三天不要開機(jī)。對(duì)現(xiàn)在有一個(gè)總結(jié)。我有一個(gè)朋友，好幾年沒有見了面黃肌瘦，我問(wèn)他為什么，他說(shuō)路長(zhǎng)全，你幫我想想朋友，談了一個(gè)女朋友，越談越鬧心，見面就吵架，但是找不到理由分手，你告訴我怎么辦？我就問(wèn)他兩個(gè)問(wèn)題：第一，你今天跟我談是不是很認(rèn)真？是不是非常希望聽到我真實(shí)的看法？第二，你這種現(xiàn)狀是短期還是長(zhǎng)期的？當(dāng)聽到他肯定 的答復(fù)之后，我說(shuō)好，你現(xiàn)在拿起電話給那個(gè)女孩子打電話，就說(shuō)三句話，感謝你這么多天跟我相處。一個(gè)農(nóng)村女孩，最后做到一千萬(wàn)。我在北京跟一個(gè)稅務(wù)局說(shuō)這件事，他說(shuō)好象有問(wèn)題啊，但是想了半天，好象有沒有問(wèn)題啊。她在每個(gè)縣起了一張卡，讓別人將貨款打到卡里去，然后在煙臺(tái)取了一張總卡，將這些卡里的資金匯到總卡里，然后買紅星奶粉時(shí)將錢劃到紅星，然后在紅星開發(fā) 票給超市。這樣是不是要注冊(cè)一個(gè)公司了，要請(qǐng)財(cái)務(wù)、出納了，因?yàn)橐荒暧幸磺f(wàn)的資金在流轉(zhuǎn)了?；剡^(guò)頭來(lái)說(shuō)這個(gè)女孩子的判斷是有標(biāo)準(zhǔn)，分析問(wèn)題能夠看到本質(zhì)，老板娘熱情可以有回頭客。鷹的 出身好，可以展翅飛上去，蝸牛為什么能上去？得益于他的執(zhí)著。這代表什么？第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明只有勤快的人才能將事情做成。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 19 頁(yè) 共 39 頁(yè) 然后她又進(jìn)了十多萬(wàn)的貨，將鄉(xiāng)里三分之一比較好的超市鋪滿。為什么她沒有全部鋪滿這些店嗎？就是因?yàn)樵炀鸵粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)的氛圍，讓產(chǎn)品的價(jià)值在消費(fèi)者中提升。董事長(zhǎng)一想反正沒有什么風(fēng)險(xiǎn)，很啊，第一次她拿了三萬(wàn)六千塊錢進(jìn)了貨。這位董事長(zhǎng)就說(shuō)了，不要開玩笑了，你要缺錢回去我給你錢。東北人比較豪爽，這一些蘋果也才五萬(wàn)塊錢，也就買回來(lái)了。一個(gè)農(nóng)村的女孩，怎么可能將紅星的奶粉賣一千萬(wàn)呢？ 我在紅星時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的問(wèn)題，這還只是一個(gè)初中還沒有畢業(yè)的女孩子，只有19 歲，家里父親比較早去世，跟母親一起賣東西，最早是蘋果和梨。他問(wèn)我為什么他的冰淇淋賣不過(guò)我的冰淇淋？企業(yè)投冰柜到小店時(shí)有一份合同，說(shuō)你們要賣我的冰淇淋。那么想賠錢也到中國(guó)來(lái)？對(duì)，是渠道搞不清楚。在《對(duì)話》節(jié)目中，經(jīng) 常有人這樣說(shuō)。我今天吃的分銷，相對(duì)比較的簡(jiǎn)單，昨天鄧?yán)蠋熤v了一天了。這個(gè)案例實(shí)際上提醒了在座的老板，你們給員工分獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候要學(xué)豬八戒，你得到一份要給他們一份，你有那么多員工，不要舍不得，最后你肯定是最多的。在這個(gè)分配中有什么問(wèn)題？這是一個(gè)關(guān)于管理的 GPG制。有沒有問(wèn)題 ？然后師弟一個(gè)我一個(gè)。豬八戒就說(shuō)了，如果讓我分，就要按照我提出方法。三個(gè)徒弟將花生刨了上來(lái)，裝滿了大大的袖子，回來(lái)之后徒弟想都是自己去拿的，怎么進(jìn)行分配呢？一開始讓唐僧分，師傅說(shuō)我自己也沒有去干，不好意思分。大家都看過(guò)《西游記》，里面有一個(gè)章節(jié)說(shuō)唐僧跟徒弟 們說(shuō)餓了你們?nèi)ジ泓c(diǎn)東西吧，大師兄翻個(gè)跟頭說(shuō)看見前面有一個(gè)花生，去偷一點(diǎn)來(lái)吧。謝謝大家。 產(chǎn)品線的規(guī)劃，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有效的一個(gè)方法。我們要思考的是產(chǎn)品線是否得到了有效的規(guī)劃。這個(gè)企業(yè)什么廣告 也 沒有打，同比增長(zhǎng)了 60％，費(fèi)用總額比上年下降了 40％，賺了很多利潤(rùn)了。用最好的包裝做出桶裝奶粉和精裝奶粉，賣 128 塊錢一桶，每桶的利潤(rùn)是七八十塊錢。邦系列是紅星沖擊市場(chǎng)的產(chǎn)品，每一袋賣十三到十五塊錢，既有品牌效應(yīng)又能賺一點(diǎn)，但不能賺很多。獲取利潤(rùn)的產(chǎn)品是機(jī)身產(chǎn)品。沖擊市場(chǎng)的產(chǎn)品就象是機(jī)頭產(chǎn)品。怎么阻擊呢？你要設(shè)計(jì)出一兩個(gè)產(chǎn)品跟對(duì)手打架，讓對(duì)手 讓出部分市場(chǎng)來(lái)，這部分要讓消費(fèi)者覺得價(jià)廉物美。產(chǎn)品必須具備三種市場(chǎng)功能，首先是能夠沖擊市場(chǎng)，概念性產(chǎn)品或者是品牌性產(chǎn)品。哪一個(gè)產(chǎn)品做的好，就在那兒加大資源，多投入就會(huì)獲得更多的成功。所以我們?cè)趲椭瓮鹊耐瑫r(shí)，要看他有什么優(yōu)點(diǎn)，激發(fā)他的優(yōu)點(diǎn)。老板喜歡干什么？哪個(gè)地方出了問(wèn)題往那兒跑，哪個(gè)地方不足往那 兒跑。企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中會(huì)遇到很多困難和阻力，這個(gè)過(guò)程實(shí)際上考的就是企業(yè)家的韌性。這個(gè)老外馬上高興起來(lái)，抱著我說(shuō)歡迎您加入公司。我這個(gè)人素質(zhì)比較好，就讓那個(gè)人先說(shuō)，那個(gè)人說(shuō)我不會(huì)跳，管理是理性 的東西，我思維很正常。最后企業(yè)總裁從香港飛過(guò)來(lái)，跟我們談了兩個(gè)小時(shí)，也不知道用誰(shuí)好，因?yàn)槟莻€(gè)家伙確實(shí)也很厲害。六個(gè)人順利通過(guò)的只有六個(gè)人，我和西安楊森的一個(gè)老總，因?yàn)閮蓚€(gè)人生病了，兩個(gè)人棄權(quán)了。第二是考核你的身體能力，能力再?gòu)?qiáng)身體不行也不行，因?yàn)樯眢w是 1，其他都是零，如果沒有 1都還只是零。最后到了一個(gè)懸崖邊，他從上面扔了一個(gè)繩子下來(lái)，讓我們爬下去。喝水也是喝山間的水，到處黑乎乎的。每個(gè)人發(fā)一個(gè)帳篷，一把砍刀，然后一個(gè)大囊餅，將我們拉到北京 密云一個(gè)原始森林里，讓我們跟著導(dǎo)游走。如果想在半個(gè)小時(shí)內(nèi)達(dá)到一致的意見，一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)袖性的協(xié)調(diào)人，否則達(dá)不成協(xié)議，沒有達(dá)到協(xié)議的組幾乎都沒有出現(xiàn)領(lǐng)袖型的人。這個(gè)游戲同時(shí)還考慮著你的策略，還考你的語(yǔ)言和表達(dá)能力。每個(gè)人分一張紙，路先生代表環(huán)?；饡?huì)，希望拿到二個(gè)億。假設(shè)每個(gè)人代表一個(gè)基金會(huì)，跟國(guó)家要錢，以前要的錢比較少就比較好分，但是這次你們要的錢超過(guò)了 20億，國(guó)家只有 8 個(gè)億，你們看一下怎么 分？只有半個(gè)小時(shí)時(shí)間，必須要在組員里達(dá)到一致的意見。那么到底什么是優(yōu)秀呢？?jī)?yōu)秀的員工是正面思維的員工。還有就是