【正文】 還有一個(gè)是專門給兒童房使用的涂料，兒童抵抗力差，就一定要購(gòu)買最好的涂料，這就爭(zhēng)取了利潤(rùn)。再比如說我做涂料，很多人用納米技術(shù)，很多人其實(shí)搞不清楚納米是什么。我突然想到脂肪是分年齡的。一次我坐電梯，看到開電梯　四十多歲的女同志，我說你怎么不減肥啊。我在康爾壽進(jìn)行產(chǎn)品咨詢時(shí)，康爾壽是減肥產(chǎn)品，已經(jīng)賣了九年了，逐步逐步賣不動(dòng)了。送禮的人很開心，這不是為了個(gè)人私利，而是為黨為國(guó)家為人民，收禮的人也有了一個(gè)臺(tái)階下了啊。我說你要做成禮品，不是送給爹媽的，而是送給高級(jí)干部的，用最好的馬口鐵，做成圓的包裝，將價(jià)格抬高，32塊錢抬高成二千多塊錢。比如說保險(xiǎn)，很多人忘了給自己上保險(xiǎn)，我就給北京的保險(xiǎn)分公司說，他們是做人壽大病保險(xiǎn)，廣告可以這么說，“你給身外之物上了那么多保險(xiǎn)，怎么忘了你最寶貴的身體”。這樣的一個(gè)矛盾，我們就統(tǒng)一起來，做了一個(gè)廣告，“ 某某酸奶，女人越貪吃越美麗”。這個(gè)社會(huì)有很多我們沒有辦法違背的規(guī)則，但是心里又渴望，怎么辦？創(chuàng)造一個(gè)通道。我不知道廣東的情況怎樣。女孩子說沒有關(guān)系，你再一窮二白我跟你走。上海女孩對(duì)男孩說你有多少錢有沒有房子說出來聽一下，男孩說我就是這么多錢，雙方達(dá)成協(xié)議，男孩說那我就是這樣了，結(jié)婚之后你不要讓我怎樣怎樣了。還有安全，沃爾沃車安全，用了就安全，可口可樂快樂，說喝了可口可樂就有激情，實(shí)際上人渴了什么激情也沒有了，只要有喝的東西就有激情。 　　第二，來源于優(yōu)點(diǎn)。我試過跨國(guó)公司在中國(guó)和中國(guó)前十五個(gè)最著名的品牌，打過五十多個(gè)電話，只有海爾一家在凌晨12點(diǎn)三聲有人接電話，其他都是電腦聲，讓我按幾幾，最后也是按糊涂了。我問抽晚萬(wàn)寶路的人告訴我吞出煙的一剎那想到什么，他們說爺們，男子漢的精神就在吞一口煙的時(shí)候出來。他很不服氣，我說紅塔的品牌沒有內(nèi)涵。 　　我曾經(jīng)去過云南講課。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為你服務(wù)好我踏實(shí)，中國(guó)老百姓幾千年來沒有使用過沒有品質(zhì)問題的東西，你幫我修就感謝你了，你就是我們家親戚。世界上曾經(jīng)繁榮過的國(guó)家都欺負(fù)過我們，日本、美國(guó)、英國(guó)、葡萄牙、德國(guó)等等，中國(guó)的老百姓一直沒有被人當(dāng)做人看。 　　中國(guó)怎么這么容易被感動(dòng)呢？因?yàn)楦腥A人民共和國(guó)老百姓幾千年的生存狀況有關(guān)系。在你家里將洗衣機(jī)的水龍頭接好，然后第二天又有電話過來說大姐你的洗衣機(jī)用的好嗎，還有什么需要服務(wù)的。突然之間海爾告訴你買我的冰箱、洗衣機(jī)，保證送你家里，保證不收運(yùn)輸費(fèi)，而且不喝你家水、不抽你家煙。我對(duì)他說你不了解中國(guó)的文化，什么是中國(guó)的文化呢？你那個(gè)思維是美國(guó)人的思維邏輯，服務(wù)好代表產(chǎn)品質(zhì)量差。很多企業(yè)不太了解服務(wù)能夠打造品牌。 　　品牌來源于六種力量。另外有了信任，才會(huì)導(dǎo)致持續(xù)購(gòu)買，這才是品牌建立的目標(biāo)。第二信任——安全才是親切的，親切才是信任的。首先是識(shí)別——選擇的便利性。所以前面說的“大媽，我是好人，我是革命的隊(duì)伍”，這是廣告語(yǔ)，而閃閃的紅星就是品牌了。我跟他們說，在電影片中，比如象大雨滂沱的夜晚，有人敲門，里面人肯定不敢開門，然后你說大媽開門，我是好人，我是革命的隊(duì)伍。外國(guó)企業(yè)這樣做，就是為了品牌宣傳。 　　還有人說麥當(dāng)勞用究竟洗廁所，還有六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)?？鐕?guó)企業(yè)為什么這樣說呢，就是因?yàn)橄氩粦?zhàn)而屈人之兵。回到北京一看，更多。有一次，我的摩托羅拉手機(jī)壞了，我正好在南昌出差，我很著急得讓維修店趕緊給我修好啊，一看有二十多個(gè)人排隊(duì)，我說假設(shè)南昌有摩托羅拉手機(jī)有200萬(wàn)臺(tái)的話，應(yīng)該不到七臺(tái)手機(jī)壞了。 　　為什么有些品牌幾乎與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長(zhǎng)呢？很多人認(rèn)為沒有獨(dú)特技術(shù)或者巨額資金就不能做品牌？或者也弄不清廣告和品牌究竟有什么區(qū)別？有生產(chǎn)手機(jī)的跨國(guó)企業(yè)說自己實(shí)行六西格瑪管理。 　　我在福建講課的時(shí)候，我就發(fā)覺很多耐克鞋在福建泉州一帶生產(chǎn)，耐克公司付給他們是23塊錢一雙鞋的成本，耐克賣八百到九百。休息一下。第三個(gè)鏡頭出現(xiàn)時(shí)，小孩子問母親，為什么哈薩克人的身體如此強(qiáng)壯，她母親回答說因?yàn)樗麄兒忍彀裂┥徰a(bǔ)酒。第三個(gè)鏡頭，就是內(nèi)蒙古人很豪爽的騎著馬在草原上奔跑。象天傲雪蓮補(bǔ)酒的廣告，第一個(gè)畫面是雪蓮花在雪地里盛開的鏡頭。廣告要能引起消費(fèi)者的心靈共振，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售，這是對(duì)廣告效果要求的底線。有一次我在機(jī)場(chǎng)看到一個(gè)四歲的孩子，用口齒不清的語(yǔ)言對(duì)媽媽說，“我要四個(gè)圈”，我當(dāng)時(shí)激動(dòng)的不行。 　　還有一種是激發(fā)式的廣告。為什么美女沒有嫁給紳士呢？因?yàn)榧澥坎缓靡馑?，看到他追你，就將機(jī)會(huì)失掉了。我在馬路上發(fā)現(xiàn)大部分的男男女女走在一起都是不般配的，你覺得很別扭，不符合我們心理上的平衡。我在廣州街頭也發(fā)現(xiàn)，比如說街道旁邊有很多商店，但是有一家商店放一個(gè)大喇叭在門口吆喝，有人進(jìn)去，慢慢就會(huì)有人魚貫而入。我就在思考，惡心不惡心是一回事，但是真的到商場(chǎng)賣東西送給爹媽，肯定首先想到的就是腦白金，已經(jīng)傷害到你記住他的地步。比如說“送禮要送腦白金”，這些廣告已經(jīng)俗到?jīng)]有創(chuàng)意的地步，但是將賣點(diǎn)和定位說的很清楚。 　　廣告運(yùn)作的兩種基本方式。所以要先做數(shù)學(xué)題，再做作文題。我曾經(jīng)看到一個(gè)小朋友寫一篇文章，題目是《美麗的夏天》，第一句話是我討厭夏天，因?yàn)橄掠晡覜]有辦法上學(xué)。廣告還有二個(gè)誤區(qū)是與渠道運(yùn)作相脫節(jié)、產(chǎn)品充當(dāng)配角，看了半天沒有記住產(chǎn)品，不知道說什么。很多企業(yè)打廣告，貨還沒有鋪就開始打廣告，說是為了加速分銷。這就是與目標(biāo)人群背離。但是為什么賣不動(dòng)？我問他這個(gè)廣告片給誰(shuí)看，他說給家庭主婦。太太說我要十公斤的。 　　一個(gè)企業(yè)的老總拿著廣告找我為什么賣不動(dòng)啊，我一看是花生油的廣告，為了跟魯花花生油競(jìng)爭(zhēng)，魯花花生油做香的賣點(diǎn)，這家廠就做了這樣的廣告，太太在家里，給外面的先生打電話，你去給我賣一樣?xùn)|西，一定要最純最純的。如果沒有的話，第二個(gè)月肯定不行了。他說老板非常有魄力，我說有魄力是一回事，有沒有按照游戲規(guī)則辦事是另外一回事。我有一次到中央電視臺(tái)開會(huì)，廣告部的主任就跟我們說，我們一個(gè)企業(yè)主非常有錢，一個(gè)月投入了三千萬(wàn)的廣告費(fèi)，做牛奶的，是新出來的一個(gè)企業(yè)，賣的是海鹽牛奶。 　　還要思考這個(gè)時(shí)段對(duì)不對(duì)，我發(fā)現(xiàn)50％廣告排期是錯(cuò)誤的，明明給男人看的廣告，非往女人看電視的時(shí)段插，給女人看的廣告，非讓武俠片里插，給孩子看的廣告安排在凌晨一點(diǎn)之后。這些企業(yè)好在有錢，但是投入產(chǎn)出肯定不成正比，因?yàn)闆]有賣點(diǎn)，或者賣點(diǎn)不清晰。我還看到一個(gè)廣告，乒乓球員拿著球拍說“我能”，然后一看是中國(guó)移動(dòng)的。這個(gè)廣告出來的賣點(diǎn)對(duì)不對(duì)，我發(fā)現(xiàn)60％的廣告沒有賣點(diǎn)，或者賣點(diǎn)不清晰。我關(guān)心這些行業(yè)出現(xiàn)了那些新產(chǎn)品，他們的賣點(diǎn)在那里。成功的人有一個(gè)特點(diǎn)，就是做少數(shù)關(guān)鍵的事，也就是跟你工作有關(guān)系的事。還有打牌，這些跟你的成功沒有任何的關(guān)系。我們將羅納爾多踢球的動(dòng)作再激動(dòng)，也不可能賺錢。我就跟這些朋友交流，說你們做了大量不重要的事情。我說你告訴我從起床到晚上睡覺都干了什么事，他跟我說每天晚上要看二個(gè)小時(shí)的電視，根據(jù)央視調(diào)查部的調(diào)查。包括奧運(yùn)會(huì)我也只是關(guān)注一下結(jié)果，誰(shuí)贏了誰(shuí)輸了，看一些評(píng)論，很少盯著看三個(gè)小時(shí)。很多企業(yè)對(duì)我說沒有錢打廣告，我說你有錢坐飛機(jī)出差，沒有錢難道不出差了嗎？什么是好廣告？為什么60％的廣告費(fèi)都浪費(fèi)了？另外介紹兩種有效的廣告運(yùn)作。在要任何場(chǎng)合利用任何機(jī)會(huì)，提升客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。所以這個(gè)客戶當(dāng)場(chǎng)的訂貨量就達(dá)到了一億七千萬(wàn)，以前最好沒有達(dá)到九千萬(wàn)，一下子翻了70％。經(jīng)銷商來到宏大，發(fā)現(xiàn)站了一排整齊的員工，男士全部雙手交叉放在后面，女孩全部雙手交叉放在前面，會(huì)場(chǎng)所有的茶杯都是整齊的，連朝向都是45度。他說這樣不行啊，可能他們會(huì)不喜歡，我說任何一個(gè)合作關(guān)系，必須讓對(duì)方尊重自己。 　　我在給宏大化工做咨詢時(shí)，建議老板通過各種方式提升企業(yè)在下游客戶心目中的地位。他一個(gè)小學(xué)還沒有畢業(yè)的人，用三年的時(shí)間研究高分子理論，最后真的生產(chǎn)出了高質(zhì)量的硅橡膠，比俄羅斯還先進(jìn)。 我們要對(duì)下游的客戶提供改變他對(duì)企業(yè)認(rèn)同的做法，舉一個(gè)例子。第三次你再打電話過來，這時(shí)我會(huì)想什么？這個(gè)小伙子很有韌勁，如果第四次再打電話過來，我一定給他講。第二次又打電話來，路老師，我是某某，上次打過電話給你，想請(qǐng)你過來講課。比如說你讓業(yè)務(wù)員去拜訪客戶，前面幾次還好穿著西服，后來穿了一次背心，可能別人會(huì)覺得你的企業(yè)管理不好。因?yàn)榭蛻艚佑|到企業(yè)就是那個(gè)人，他是體現(xiàn)公司品牌素質(zhì)的地方，是流動(dòng)終端。 　　在中國(guó)還需要做終端情景的管理，也許有人會(huì)說我做的是設(shè)備供應(yīng)商，產(chǎn)品是半成品，或者是化工材料、服務(wù)，我沒有那么多分銷的環(huán)節(jié)。這個(gè)過程很重要的一定是二級(jí)分銷商，不是一級(jí)。如果你找到十幾個(gè)經(jīng)銷商，有沒有可能將產(chǎn)品輸送到一萬(wàn)多個(gè)終端，絕對(duì)沒有可能，光配送都做不過，必須跟二級(jí)分銷商合作。如果這個(gè)基礎(chǔ)數(shù)字你都不了解，怎么進(jìn)行分銷呢？第二，你需要多少分銷商才能將貨鋪到滿，拿當(dāng)?shù)氐拈L(zhǎng)住人口除以五百，一般是這個(gè)地方大小店加起來的總數(shù)。 　　渠道的關(guān)鍵部位在哪里？我們要做好一件事，你必須知道所在的區(qū)域有多少零售終端。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)來臨時(shí)，我們要學(xué)會(huì)將市場(chǎng)做細(xì)，無論是渠道的管理、配送體系的布局等等方面，都要做到位，將市場(chǎng)做透，將根牢牢扎下去，暴風(fēng)雨來臨時(shí)才不會(huì)倒。水平分銷的好處，中國(guó)的市場(chǎng)很大，做完廣東往福建，然后往江西，一步步推進(jìn)，中國(guó)企業(yè)最初能夠快速增長(zhǎng)，就是通過水平分銷實(shí)現(xiàn)的。我給新疆一家白酒企業(yè)做咨詢，他們想在浙江可能會(huì)好銷一些，我對(duì)他們說你既沒有渠道也沒有分銷的經(jīng)驗(yàn)，如果要在那里賣，你至少需要三級(jí)分銷管理，你現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)跟不上。中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的潛力也是不可忽視的。中國(guó)社會(huì)至少還有20年的持續(xù)高速增長(zhǎng)，因?yàn)檫@些人到城市里之后，要吃要喝要睡。第三，促進(jìn)中國(guó)國(guó)有企業(yè)的改革。還可以解決計(jì)劃生育的問題，農(nóng)民在農(nóng)村養(yǎng)育孩子的成本很小，但是到城里來，不管做保姆還是做建筑工人，你就是雙職工了，生孩子要交錢的，孩子需要住的地方，還需要找一個(gè)人看著，還需要上幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)，所以養(yǎng)一個(gè)孩子的成本很高，讓他們?cè)偕粋€(gè)也不想生了。比如說農(nóng)民在農(nóng)村，張家村和李家村對(duì)比差距很小，但是到了城市里看到城市人每天洗一次澡，城市人每天上班還要坐公共汽車，城市人還要開汽車。國(guó)家為什么這樣做？我想至少解決三個(gè)問題。現(xiàn)在中國(guó)正在通過城市化讓農(nóng)民與城市對(duì)接，現(xiàn)在看新聞聯(lián)播說溫家寶因?yàn)閶D女對(duì)他提了一句，我們的工資沒有拿掉，溫家寶說我們幫你們拿回工資。現(xiàn)在中國(guó)在發(fā)生一個(gè)什么事情？中國(guó)近幾千年來，目前發(fā)生的事具有劃時(shí)代的意義。不信打個(gè)電話問在農(nóng)村的親戚朋友，稍微有一點(diǎn)勞力的都出來了，留在農(nóng)村的就是老幼病殘。 　　第四，中國(guó)龐大人口基數(shù)在中段。 　　第三，綿延不斷的山頭?，F(xiàn)在怎么樣？早晚各洗一次更舒服。大家都可以看到牙膏的競(jìng)爭(zhēng)，牙膏在中國(guó)市場(chǎng)有多少呢？我們算過，只有68億，68億的規(guī)模都可以象現(xiàn)在這么打廣告，可以想想每年新增480億的飲料市場(chǎng)，這是多大？洗化行業(yè)每年增長(zhǎng)高達(dá)40％，一開始告訴我們用香皂洗頭不好用洗頭膏，然后再告訴我們應(yīng)該用洗頭液。牛奶行業(yè)每年增速30％，飲料行業(yè)規(guī)模高達(dá)二千億，每年還是以24％的速度遞增。但是在中國(guó)做到了，上網(wǎng)的人數(shù)每年狂增二千萬(wàn)。手機(jī)以每年六千萬(wàn)部的速度在瘋狂的增長(zhǎng)，沒有道理的增長(zhǎng)，非理性的增長(zhǎng)。廣東省有七千萬(wàn)人口，是二個(gè)法國(guó)，河南九千萬(wàn)人口，是三個(gè)法國(guó)。電腦進(jìn)入到今天，廣東以前有一個(gè)電腦經(jīng)銷商，說自己有網(wǎng)絡(luò)，為什么不做電腦呢，七喜也賣了很多啊。中華那么好的牙膏，幾千萬(wàn)就買掉了，還有象天府可樂，被百事可樂兼并之后，被無情的埋葬掉。你們花四塊錢買了什么？其實(shí)從醫(yī)學(xué)的角度來說，維生素已經(jīng)分解掉了，根本沒有。但是我問他們，不亂，還有你們的機(jī)會(huì)嗎？如果象歐美那樣三五個(gè)品牌壟斷，還能做什么？亂正是中國(guó)市場(chǎng)最大的機(jī)會(huì)和魅力所在，俗話說亂世才出英雄、混水才好摸魚啊。 　　第二，混亂中高速成長(zhǎng)。所以跨國(guó)企業(yè)為什么到中國(guó)來，不來不行啊。人的流量有多大？春節(jié)發(fā)短信，發(fā)了一百億條。從陰歷二十七開始算起，到元宵節(jié)運(yùn)送人次達(dá)到29億。一年生產(chǎn)的圣誕樹占了全世界四分之三。 　　第一，總量龐大。要研究渠道，要看看這個(gè)市場(chǎng)怎么樣。就相當(dāng)于南水北調(diào)，不是說南方挖一條運(yùn)河到北方來，而是通過現(xiàn)有渠道將水輸送過來。后來我們知道，也是因?yàn)榉浅？蓸返慕?jīng)銷商非常的勤奮，打電話就送貨，而且還叫大媽。 　　娃哈哈非常可樂賣到幾十個(gè)億，我到河北出差，路過一個(gè)縣城在路邊一個(gè)小店吃飯，司機(jī)說要可樂，大媽拿來了一瓶非?？蓸罚』镒诱f要可樂，我不要非?？蓸贰Ｎ掖蛲觌娫捘莻€(gè)女孩子花了七千塊錢到海南旅游了一下，感情的十字架放下了。他的汗都下來了，五分鐘之后拿起電話說了，我說好了，這件事處理好了，我走了。我說解決復(fù)雜的問題，只有一個(gè)辦法，那就是簡(jiǎn)單的辦法，如果復(fù)雜的問題用復(fù)雜的辦法更復(fù)雜，感情的問題很復(fù)雜，不僅僅是理由，甚至已經(jīng)是結(jié)果了。然后將電話關(guān)掉，三天不要開機(jī)。對(duì)現(xiàn)在有一個(gè)總結(jié)。我有一個(gè)朋友，好幾年沒有見了面黃肌瘦，我問他為什么，他說路長(zhǎng)全，你幫我想想朋友，談了一個(gè)女朋友，越談越鬧心，見面就吵架，但是找不到理由分手，你告訴我怎么辦？我就問他兩個(gè)問題：第一，你今天跟我談是不是很認(rèn)真？是不是非常希望聽到我真實(shí)的看法？第二，你這種現(xiàn)狀是短期還是長(zhǎng)期的？當(dāng)聽到他肯定的答復(fù)之后，我說好，你現(xiàn)在拿起電話給那個(gè)女孩子打電話，就說三句話，感謝你這么多天跟我相處。一個(gè)農(nóng)村女孩，最后做到一千萬(wàn)。我在北京跟一個(gè)稅務(wù)局說這件事，他說好象有問題啊，但是想了半天，好象有沒有問題啊。她在每個(gè)縣起了一張卡，讓別人將貨款打到卡里去，然后在煙臺(tái)取了一張總卡，將這些卡里的資金匯到總卡里，然后買紅星奶粉時(shí)將錢劃到紅星，然后在紅星開發(fā)票給超市。這樣是不是要注冊(cè)一個(gè)公司了，要請(qǐng)財(cái)務(wù)、出納了，因?yàn)橐荒暧幸磺f(wàn)的資金在流轉(zhuǎn)了。回過頭來說這個(gè)女孩子的判斷是有標(biāo)準(zhǔn)，分析問題能夠看到本質(zhì)，老板娘熱情可以有回頭客。鷹的出身好，可以展翅飛上去，蝸牛為什么能上去？得益于他的執(zhí)著。這代表什么？第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)說明只有勤快的人才能將事情做成。 　　然后她又進(jìn)了十多萬(wàn)的貨，將鄉(xiāng)里三分之一比較好的超市鋪滿。為什么她沒有全部鋪滿這些店嗎？就是因?yàn)樵炀鸵粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)的氛圍，讓產(chǎn)品的價(jià)值在消費(fèi)者中提升。董事長(zhǎng)一想反正沒有什么風(fēng)險(xiǎn)，很啊，第一次她拿了三萬(wàn)六千塊錢進(jìn)了貨。這位董事長(zhǎng)就說了，不要開玩笑了，你要缺錢回去我給你錢。東北人比較豪爽，這一些蘋果也才五萬(wàn)塊錢，也就買回來了。一個(gè)農(nóng)村的女孩，怎么可能將紅星的奶粉賣一千萬(wàn)呢？ 　　我在紅星時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的問題，這還只是一個(gè)初中還沒有畢業(yè)的女孩子，只有19歲，家里父親比較早去世，跟母親一起賣東西，最早是蘋果和梨。他問我為什么他的冰