【正文】 我在福建講課的時候，我就發(fā)覺很多耐克鞋在福建泉州一帶生產(chǎn)，耐克公司付給他們是23 塊錢一雙鞋的成本，耐克賣八百到九百。休息一下。第三個鏡頭出現(xiàn)時，小孩子問母親，為什么哈薩克人的身體如此強(qiáng)壯，她母親回答說因為他們喝天傲雪蓮補(bǔ)酒。第三個鏡頭，就是內(nèi)蒙古人很豪爽的騎著馬在草原上奔跑。象天傲雪蓮補(bǔ)酒的廣告，第一個畫面是雪蓮花在雪地里盛開的鏡頭。廣告要能引起消費者的心靈共振，形成消費者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實銷售，這是對廣告效果要求的底線。有一次我在機(jī)場看到一個四歲的孩子，用口齒不清 的語言對媽媽說， “我要四個圈 ”，我當(dāng)時激動的不行。 還有一種是激發(fā)式的廣告。為什么美女沒有嫁給紳士呢？因為紳士不好 中國最龐大的實用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 意思，看到他追你，就將機(jī)會失掉了。我在馬路上發(fā)現(xiàn)大部分的男男女女走在一起都是不般配的，你覺得很別扭，不符合我們心理上的平衡。我在廣州街頭也發(fā)現(xiàn)，比如說街道旁邊有很多商店，但是有一家商店放一個大喇叭在門口吆喝，有人進(jìn)去，慢慢就會有人魚貫而入。我就在思考，惡心不惡心是一回事，但是真的到商場賣東西送給爹媽，肯定首先想到的就是腦白金，已經(jīng)傷害到你記住他的地步。比如說 “送禮要送腦白金 ”，這些廣告已經(jīng)俗到?jīng)]有創(chuàng)意的地步，但是將賣點和定位說的很清楚。 廣告運作的兩種基本方式。所以要先做數(shù)學(xué)題，再做作文題。我曾經(jīng)看到一個小朋友寫一篇文章，題目是《美麗的夏天》，第一句話是我討厭夏天，因為下雨我沒有辦法上學(xué)。廣告還有二個誤區(qū)是與渠道運作相脫節(jié)、產(chǎn)品充當(dāng)配角，看了半天沒有記住產(chǎn)品，不知道說什么。很多企業(yè)打廣告，貨還沒有鋪就開始打廣告，說是為了加速分銷。這就是與目標(biāo)人群背離。但是為什么賣不動？我問他這個廣告片給誰看，他說給家庭主婦。太太說我要十公斤的。 一個企業(yè)的老總拿著廣告找我為什么賣不動啊，我一看是花生油的廣告，為了跟魯花花生油競爭，魯花花生油做香的賣點，這家廠就做了這樣的廣告，太太在家里，給外面的先生打電話，你去給我賣一樣?xùn)|西，一定要最純最純的。如果沒有的話，第二個月肯定不行了。他說老板非常有魄力，我說有魄力是一回事，有沒有按照游戲規(guī)則辦事是另外一回事。我有一次到中央電視臺開會，廣告部的主任就跟我們說，我們一個企業(yè)主非常有錢，一個月投入了三千萬的廣告費，做牛奶的，是新出來的一個企業(yè)，賣的是海鹽牛奶。 還要思考這個時段對不對，我發(fā)現(xiàn) 50％廣告排期是錯誤的，明明給男人看的廣告，非往女人看電視的時段插，給女人看的廣告，非讓武俠片里插，給孩子看的廣告安排在凌晨一點之后。這些企業(yè)好在有錢，但是投入產(chǎn)出肯定不成正比，因為沒有賣點，或者賣點不清晰。我還看到一個廣告，乒乓球員拿著球拍說 “我能 ”，然后一看是中國移動的。這個廣告出來的賣點對不對，我發(fā)現(xiàn) 60％的廣告沒有賣點，或者賣點不清晰。我關(guān)心這些行業(yè)出現(xiàn)了那些新產(chǎn)品，他們的賣點在那里。成功的人有一個特點，就是做少數(shù)關(guān)鍵的事，也就是跟你工作有關(guān)系的事。還有打牌，這些跟你的成功沒有任何的關(guān)系。我們將羅納 爾多踢球的動作再激動，也不可能賺錢。我就跟這些朋友交流，說你們做了大量不重要的事情。我說你告訴我從起床到晚上睡覺都干了什么事，他跟我說每天晚上要看二個小時的電視，根據(jù)央視調(diào)查部的調(diào)查，中國人看電視每天是 到 4個小時。包括奧運會我也只是關(guān) 注一下結(jié)果，誰贏了誰輸了，看一些評論，很少盯著看三個小時。很多企業(yè)對我說沒有錢打廣告，我說你有錢坐飛機(jī)出差，沒有錢難道不出差了嗎？什么是好廣告？為什么 60％的廣告費都浪費了？另外介紹兩種有效的廣告運作。在要任何場合利用任何機(jī)會，提升客戶對企業(yè)的認(rèn)同。所以這個客 戶當(dāng)場的訂貨量就達(dá)到了一億七千萬，以前最好沒有達(dá)到九千萬，一下子翻了 70％。經(jīng)銷商來到宏大，發(fā)現(xiàn)站了一排整齊的員工，男士全部雙手交叉放在后面，女孩全部雙手交叉放在前面，會場所有的茶杯都是整齊的，連朝向都是 45 度。他說這樣不行啊，可能他們會不喜歡，我說任何一個合作關(guān)系，必須讓對方尊重自己。 我在給宏大化工做咨詢時，建議老板通過各種方式 提升企業(yè)在下游客戶心目中的地位。他一個小學(xué)還沒有畢業(yè)的人，用三年的時間研究高分子理論，最后真的生產(chǎn)出了高質(zhì)量的硅橡膠，比俄羅斯還先進(jìn)。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 我們要對下游的客戶提供改變他對企業(yè)認(rèn)同的做法 ，舉一個例子。第三次你再打電話過來，這時我會想什么？這個小伙子很有韌勁，如果第四次再打電話過來，我一定給他講。第二次又打電話來，路老師，我是某某，上次打過電話給你，想請你過來講課。比如說你讓業(yè)務(wù)員去拜訪客戶，前面幾次還好穿著西服，后來穿了一次背心，可能別人會覺得你的企業(yè)管理不好。因為客戶接觸到企業(yè)就是那個人，他是體現(xiàn)公司品牌素質(zhì)的地方，是流動終端。 在中國還需要做終端情景的管理，也許有人會說我做的是設(shè)備供應(yīng)商，產(chǎn)品是半成品，或者是化工材料、服務(wù)，我沒有那么多分銷的環(huán)節(jié)。這個過程很重要的一定是二級分銷商，不是一級。如果你找到十幾個經(jīng)銷商，有沒有可能將產(chǎn)品輸送到一萬多個終端，絕對沒有可能，光配送都做不過，必須跟二級分銷商合作。如果這個基礎(chǔ)數(shù)字你都不了解，怎么進(jìn)行分銷呢？第二，你需要多少分銷商才能將貨鋪到滿，拿當(dāng)?shù)氐拈L住人口除以五百，一 般是這個地方大小店加起來的總數(shù)。 渠道的關(guān)鍵部位在哪里？我們要做好一件事，你必須知道所在的區(qū)域有多少零售終端。當(dāng)競爭來臨時，我們要學(xué)會將市場做細(xì)，無論是渠道的管理、配送體系的布局等等方面，都要做到位，將市場做透，將根牢牢扎下去，暴風(fēng)雨來臨時才不會倒。水平分銷的好處，中國的市場很大，做完廣東往福建，然后往江西，一步步推進(jìn)，中國企業(yè) 中國最龐大的實用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 最初能夠快速增長，就是通過水平分銷實現(xiàn)的。我給新疆一家白酒企業(yè)做咨詢，他們想在浙江可能會好銷一些，我對他們說你既沒有渠道也沒有分銷的經(jīng)驗，如果要在那里賣，你至少需要三級分銷管理，你現(xiàn)在的經(jīng)驗跟不上。中國農(nóng)村市場的潛力也是不可忽視的。中國社會至少還有 20年的持續(xù)高速增長，因為這些人到城市里之后，要吃要喝要睡。第三，促進(jìn)中國國有企業(yè)的改革。還可以解決計劃生育的問題，農(nóng)民在農(nóng)村養(yǎng)育孩子的成本很小，但是到城里來，不管做保姆 還是做建筑工人，你就是雙職工了，生孩子要交錢的，孩子需要住的地方，還需要找一個人看著，還需要上幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)，所以養(yǎng)一個孩子的成本很高，讓他們再生一個也不想生了。比如說農(nóng)民在農(nóng)村，張家村和李家村對比差距很小，但是到了城市里看到城市人每天洗一次澡，城市人每天上班還要坐公共汽車，城市人還要開汽車。國家為什么這樣做？我想至少解決三個問題?，F(xiàn)在中國正在通過城市化讓農(nóng)民與城市對接，現(xiàn)在看新聞聯(lián)播說溫家寶因為婦女對他提了一句，我們的工資沒有拿掉 ，溫家寶說我們幫你們拿回工資?，F(xiàn)在中國在發(fā)生一個什么事情？中國近幾千年來，目前發(fā)生的事具有劃時代的意義。不信打個電話問在農(nóng)村的親戚朋友，稍微有一點勞力的都出來了，留在農(nóng)村的就是老幼病殘。 第四，中國龐大人口基數(shù)在中段。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第三，綿延不斷的山頭?，F(xiàn)在怎么樣？早晚各洗一次更舒服。大家都可以看到牙膏的競爭，牙膏在中國市場有多少呢？我們算過，只有 68 億， 68 億的規(guī)模都可以象現(xiàn)在這么打廣告，可以想想每年新增 480 億的飲料市場，這是多大？洗化行業(yè)每年增長高達(dá) 40％，一開始告訴我們用香皂洗頭不好用洗頭膏，然后再告訴我們應(yīng)該用洗頭液。牛奶行業(yè)每年增速 30％，飲料行業(yè)規(guī)模高達(dá)二千億，每年還是以 24％的速度遞增。但是在中國做到了，上網(wǎng)的人數(shù)每年狂增二千萬。手機(jī)以每年六千萬部的速度在瘋狂的增長，沒有道理的增長，非理性的增長。廣東省有七千萬人口，是二個法國，河南九千萬人口，是三個法國。電腦進(jìn)入到今天，廣東以前有一個電腦經(jīng)銷商，說自己有網(wǎng)絡(luò)，為什么不做電腦呢，七喜也賣了很多啊。中華那么好的牙膏，幾千萬就買掉了，還有象天府可樂，被百事可樂兼并之后，被無情的埋葬掉。你們花四塊錢買了什么？其實從醫(yī)學(xué)的角度來說，維生素已經(jīng)分解掉了，根本沒有。但是我問他們，不亂，還有你們的機(jī)會嗎？如果象歐美那樣三五個品牌壟斷，還能做什么？亂正是中國市場最大的機(jī)會和魅力所在，俗話說亂世才出英雄、混水才好摸魚啊。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第二，混亂中高速成長。所以跨國企業(yè)為什么到中國來，不來不行啊。人的流量有多大？春節(jié)發(fā)短信，發(fā)了一百億條。從陰歷二十七開始算起，到元宵節(jié)運送人次 達(dá)到 29 億。一年生產(chǎn)的圣誕樹占了全世界四分之三。 第一，總量龐大。要研究渠道，要看看這個市場怎么樣。就相當(dāng)于南水北調(diào)，不是說南方挖一條運河到北方來，而是通過現(xiàn)有渠道將水輸送過來。后來我們知道，也是因為非?？蓸返慕?jīng)銷商非常 的勤奮，打電話就送貨，而且還叫大媽。 娃哈哈非?？蓸焚u到幾十個億，我到河北出差，路過一個縣城在路邊一個小店吃飯，司機(jī)說要可樂，大媽拿來了一瓶非常可樂，小伙子說要可樂，我不要非?？蓸?。我打完電話那個女孩子花了七千塊錢到海南旅游了一下，感情的十字架放下了。他的汗都下來了，五分鐘之后拿起電話說 了，我說好了，這件事處理好了，我走了。我說解決復(fù)雜的問題，只有一個辦法，那就是簡單的辦法，如果復(fù)雜的問題用復(fù)雜的辦法更復(fù)雜，感情的問題很復(fù)雜，不僅僅是理由，甚至已經(jīng)是結(jié)果了。然后將電話關(guān)掉，三天不要開機(jī)。對現(xiàn)在有一個總結(jié)。我有一個朋友，好幾年沒有見了面黃肌瘦，我問他為什么，他說路長全，你幫我想想朋友，談了一個女朋友，越談越鬧心，見面就吵架，但是找不到理由分手，你告訴我怎么辦？我就問他兩個問題：第一，你今天跟我談是不是很認(rèn)真？是 中國最龐大的實用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 不是非常希望聽到我真實的看法？第二，你這種現(xiàn)狀是短期還是長期的？當(dāng)聽到 他肯定的答復(fù)之后，我 說好，你現(xiàn)在拿起電話給那個女孩子打電話，就說三句話，感謝你這么多天跟我相處。一個農(nóng)村女孩，最后做到一千萬。我在北京跟一個稅務(wù)局說這件事，他說好象有問題啊，但是想了半天，好象有沒有問題啊。她在每個縣起了一張卡，讓別人將貨款打到卡里去，然后在煙臺取了一張總卡，將這些卡里的資金匯到總卡里，然后買紅星奶粉時將錢劃到紅星，然后在紅 星開發(fā)票給超市。這樣是不是要注冊一個公司了，要請財務(wù)、出納了，因為一年有一千萬的資金在流轉(zhuǎn)了?；剡^頭來說這個女孩子的判斷是有標(biāo)準(zhǔn)，分析問題能夠看到本質(zhì)，老板娘熱情可以有回頭客。鷹的出身好，可以展翅飛上去，蝸牛為什么能上去？得益于他的執(zhí)著。這代表什么？第一個標(biāo)準(zhǔn)說明只有勤快的人才能將事情做成。 然后她又進(jìn)了十多萬的貨，將鄉(xiāng)里三分之一比較好的超市鋪滿。為什么她沒有全部鋪滿這些店嗎？就是因為造就一個競爭的氛圍，讓產(chǎn)品的價值在消費者中提升。董事長一想反正沒有什么風(fēng)險，很啊，第一次她拿了三萬六千塊錢進(jìn)了貨。這位董事長就說了，不要開玩笑了，你要缺錢回去我給你錢。東北人比較豪爽，這一些蘋果也才五萬塊錢，也就買回來了。一個農(nóng)村的女孩，怎么可能將紅星的奶粉賣一千萬呢？ 中國最龐大的實用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 我在紅星時發(fā)現(xiàn)一個很有意思的問題，這還只是一個初中還沒有畢業(yè)的女孩子，只有19 歲，家里父親比較早去世，跟母親一起賣東西，最早是蘋果和梨。他問我為什么他的冰淇淋賣不過我的冰淇淋？企業(yè)投冰柜到小店時有一份合同，說你們要賣我的冰淇淋。那么想賠錢也到中國來？對，是渠道搞不清楚。在《對話》節(jié)目 中，經(jīng)常有人這樣說。我今天吃的分銷，相對比較的簡單，昨天鄧?yán)蠋熤v了一天了。這個案例實際上提醒了在座的老板，你們給員工分獎勵的時候要學(xué)豬八戒，你得到一份要給他們一份，你有那么多員工，不要舍不得，最后你肯定是最多的。在這個分配中有什么問題？這是一個關(guān)于管理的 GPG制。有沒 有問題？然后師弟一個我一個。豬八戒就說了，如果讓我分，就要按照我提出方法。三個徒弟將花生刨了上來，裝滿了大大的袖子，回來之后徒弟想都是自己去拿的，怎么進(jìn)行分配呢？一開始讓唐僧分，師傅說我自己也沒有去干，不好意思分。大家都看過《西游記》，里面有一個章節(jié)說唐僧 跟徒弟們說餓了你們?nèi)ジ泓c東西吧，大師兄翻個跟頭說看見前面有一個花生，去偷一點來吧。謝謝大家。 產(chǎn)品線的規(guī)劃，對企業(yè)來說是非常有效的一個方法。我們要思考的是產(chǎn)品線是否得到了有效的規(guī)劃。這個企業(yè)什么廣告業(yè)沒有打，同比增長了 60％，費用總額比上年下降了 40％，賺了很多利潤了。用最好的包裝做出桶裝奶粉和精裝奶粉，賣 128 塊錢一桶，每桶的利潤是七八十塊錢。邦系列是紅星沖擊市場的產(chǎn)品，每一袋賣十三到十五塊錢，既有品牌效應(yīng)又能賺一點，但不能賺很多。獲取利潤的產(chǎn)品是機(jī)身產(chǎn)品。沖擊市場的產(chǎn)品就象是機(jī)頭產(chǎn)品。怎么阻擊呢？你要設(shè)計出一兩個產(chǎn)品跟對手打架，讓對手讓出部分市場來，這部分要讓消費者覺得價廉物美。產(chǎn)品必須具備三種市場功能，首先是能夠沖擊市場，概念性產(chǎn)品或者是品牌性產(chǎn)品。哪一個產(chǎn)品做的好，就在那兒加大資源，多投入就會獲得更多的成功。所以我們在幫助他治腿的同時，要看他有什么優(yōu)點，激發(fā)他的優(yōu)點。老板喜歡干什么？哪個地方出了問題往那兒跑，哪個地方不 足往那兒跑。企業(yè)在營銷的過程中會遇到很多困難和阻力，這個過程實際上考的就是企業(yè)家的韌性。這個老外馬上高興起來，抱著我說歡迎您加入公司。我這個人素質(zhì)比較好，就讓那個人先說，那個人說我不會跳，管理是 理性的東西，我思維很正常。最后企業(yè)總裁從香港飛過來，跟我們談了兩個小