【正文】 邦系列是紅星沖擊市場的產品，每一袋賣十三到十五塊錢，既有品牌效應又能賺一點，但不能賺很多。 　　產品線的規(guī)劃，對企業(yè)來說是非常有效的一個方法。豬八戒就說了，如果讓我分，就要按照我提出方法。我今天吃的分銷，相對比較的簡單，昨天鄧老師講了一天了。一個農村的女孩，怎么可能將紅星的奶粉賣一千萬呢？ 　　我在紅星時發(fā)現(xiàn)一個很有意思的問題，這還只是一個初中還沒有畢業(yè)的女孩子，只有19歲，家里父親比較早去世，跟母親一起賣東西，最早是蘋果和梨。為什么她沒有全部鋪滿這些店嗎？就是因為造就一個競爭的氛圍，讓產品的價值在消費者中提升?；剡^頭來說這個女孩子的判斷是有標準，分析問題能夠看到本質，老板娘熱情可以有回頭客。一個農村女孩，最后做到一千萬。我說解決復雜的問題，只有一個辦法，那就是簡單的辦法，如果復雜的問題用復雜的辦法更復雜，感情的問題很復雜，不僅僅是理由，甚至已經是結果了。后來我們知道，也是因為非常可樂的經銷商非常的勤奮，打電話就送貨，而且還叫大媽。一年生產的圣誕樹占了全世界四分之三。 　　第二，混亂中高速成長。電腦進入到今天，廣東以前有一個電腦經銷商，說自己有網絡，為什么不做電腦呢，七喜也賣了很多啊。牛奶行業(yè)每年增速30％，飲料行業(yè)規(guī)模高達二千億，每年還是以24％的速度遞增。 　　第四，中國龐大人口基數(shù)在中段。國家為什么這樣做？我想至少解決三個問題。中國社會至少還有20年的持續(xù)高速增長，因為這些人到城市里之后，要吃要喝要睡。當競爭來臨時，我們要學會將市場做細，無論是渠道的管理、配送體系的布局等等方面，都要做到位，將市場做透，將根牢牢扎下去，暴風雨來臨時才不會倒。這個過程很重要的一定是二級分銷商，不是一級。第二次又打電話來，路老師，我是某某，上次打過電話給你，想請你過來講課。 　　我在給宏大化工做咨詢時，建議老板通過各種方式提升企業(yè)在下游客戶心目中的地位。在要任何場合利用任何機會，提升客戶對企業(yè)的認同。我就跟這些朋友交流，說你們做了大量不重要的事情。我關心這些行業(yè)出現(xiàn)了那些新產品，他們的賣點在那里。 　　還要思考這個時段對不對，我發(fā)現(xiàn)50％廣告排期是錯誤的，明明給男人看的廣告，非往女人看電視的時段插，給女人看的廣告，非讓武俠片里插，給孩子看的廣告安排在凌晨一點之后。 　　一個企業(yè)的老總拿著廣告找我為什么賣不動啊，我一看是花生油的廣告，為了跟魯花花生油競爭，魯花花生油做香的賣點，這家廠就做了這樣的廣告，太太在家里，給外面的先生打電話，你去給我賣一樣東西，一定要最純最純的。很多企業(yè)打廣告，貨還沒有鋪就開始打廣告，說是為了加速分銷。 　　廣告運作的兩種基本方式。我在馬路上發(fā)現(xiàn)大部分的男男女女走在一起都是不般配的，你覺得很別扭，不符合我們心理上的平衡。廣告要能引起消費者的心靈共振，形成消費者對產品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實銷售，這是對廣告效果要求的底線。休息一下?；氐奖本┮豢矗?。我跟他們說，在電影片中，比如象大雨滂沱的夜晚，有人敲門，里面人肯定不敢開門，然后你說大媽開門，我是好人，我是革命的隊伍。另外有了信任，才會導致持續(xù)購買，這才是品牌建立的目標。突然之間海爾告訴你買我的冰箱、洗衣機，保證送你家里，保證不收運輸費，而且不喝你家水、不抽你家煙。中國消費者認為你服務好我踏實，中國老百姓幾千年來沒有使用過沒有品質問題的東西，你幫我修就感謝你了，你就是我們家親戚。我試過跨國公司在中國和中國前十五個最著名的品牌，打過五十多個電話，只有海爾一家在凌晨12點三聲有人接電話，其他都是電腦聲，讓我按幾幾，最后也是按糊涂了。女孩子說沒有關系，你再一窮二白我跟你走。比如說保險，很多人忘了給自己上保險，我就給北京的保險分公司說，他們是做人壽大病保險，廣告可以這么說，“你給身外之物上了那么多保險，怎么忘了你最寶貴的身體”。一次我坐電梯，看到開電梯　四十多歲的女同志，我說你怎么不減肥啊。還有一個是專門給兒童房使用的涂料，兒童抵抗力差，就一定要購買最好的涂料，這就爭取了利潤。我在康爾壽進行產品咨詢時，康爾壽是減肥產品，已經賣了九年了，逐步逐步賣不動了。這樣的一個矛盾，我們就統(tǒng)一起來，做了一個廣告，“ 某某酸奶，女人越貪吃越美麗”。上海女孩對男孩說你有多少錢有沒有房子說出來聽一下，男孩說我就是這么多錢，雙方達成協(xié)議，男孩說那我就是這樣了，結婚之后你不要讓我怎樣怎樣了。我問抽晚萬寶路的人告訴我吞出煙的一剎那想到什么，他們說爺們，男子漢的精神就在吞一口煙的時候出來。世界上曾經繁榮過的國家都欺負過我們，日本、美國、英國、葡萄牙、德國等等，中國的老百姓一直沒有被人當做人看。我對他說你不了解中國的文化，什么是中國的文化呢？你那個思維是美國人的思維邏輯，服務好代表產品質量差。第二信任——安全才是親切的，親切才是信任的。外國企業(yè)這樣做，就是為了品牌宣傳。有一次，我的摩托羅拉手機壞了，我正好在南昌出差，我很著急得讓維修店趕緊給我修好啊，一看有二十多個人排隊，我說假設南昌有摩托羅拉手機有200萬臺的話，應該不到七臺手機壞了。第三個鏡頭出現(xiàn)時，小孩子問母親，為什么哈薩克人的身體如此強壯，她母親回答說因為他們喝天傲雪蓮補酒。有一次我在機場看到一個四歲的孩子，用口齒不清的語言對媽媽說，“我要四個圈”，我當時激動的不行。我在廣州街頭也發(fā)現(xiàn)，比如說街道旁邊有很多商店，但是有一家商店放一個大喇叭在門口吆喝，有人進去，慢慢就會有人魚貫而入。所以要先做數(shù)學題，再做作文題。這就是與目標人群背離。如果沒有的話，第二個月肯定不行了。這些企業(yè)好在有錢，但是投入產出肯定不成正比，因為沒有賣點，或者賣點不清晰。成功的人有一個特點，就是做少數(shù)關鍵的事，也就是跟你工作有關系的事。我說你告訴我從起床到晚上睡覺都干了什么事，他跟我說每天晚上要看二個小時的電視，根據央視調查部的調查。所以這個客戶當場的訂貨量就達到了一億七千萬，以前最好沒有達到九千萬，一下子翻了70％。他一個小學還沒有畢業(yè)的人，用三年的時間研究高分子理論，最后真的生產出了高質量的硅橡膠，比俄羅斯還先進。比如說你讓業(yè)務員去拜訪客戶，前面幾次還好穿著西服，后來穿了一次背心，可能別人會覺得你的企業(yè)管理不好。如果你找到十幾個經銷商，有沒有可能將產品輸送到一萬多個終端，絕對沒有可能，光配送都做不過，必須跟二級分銷商合作。水平分銷的好處，中國的市場很大，做完廣東往福建，然后往江西，一步步推進，中國企業(yè)最初能夠快速增長，就是通過水平分銷實現(xiàn)的。第三，促進中國國有企業(yè)的改革?，F(xiàn)在中國正在通過城市化讓農民與城市對接，現(xiàn)在看新聞聯(lián)播說溫家寶因為婦女對他提了一句，我們的工資沒有拿掉，溫家寶說我們幫你們拿回工資。 　　第三，綿延不斷的山頭。但是在中國做到了，上網的人數(shù)每年狂增二千萬。中華那么好的牙膏，幾千萬就買掉了，還有象天府可樂，被百事可樂兼并之后，被無情的埋葬掉。所以跨國企業(yè)為什么到中國來，不來不行啊。 　　第一，總量龐大。 　　娃哈哈非?？蓸焚u到幾十個億，我到河北出差，路過一個縣城在路邊一個小店吃飯，司機說要可樂，大媽拿來了一瓶非?？蓸罚』镒诱f要可樂，我不要非?？蓸贰Ｈ缓髮㈦娫掙P掉，三天不要開機。我在北京跟一個稅務局說這件事，他說好象有問題啊，但是想了半天，好象有沒有問題啊。鷹的出身好，可以展翅飛上去，蝸牛為什么能上去？得益于他的執(zhí)著。董事長一想反正沒有什么風險，很啊，第一次她拿了三萬六千塊錢進了貨。他問我為什么他的冰淇淋賣不過我的冰淇淋？企業(yè)投冰柜到小店時有一份合同，說你們要賣我的冰淇淋。這個案例實際上提醒了在座的老板，你們給員工分獎勵的時候要學豬八戒，你得到一份要給他們一份，你有那么多員工，不要舍不得，最后你肯定是最多的。三個徒弟將花生刨了上來，裝滿了大大的袖子，回來之后徒弟想都是自己去拿的，怎么進行分配呢？一開始讓唐僧分，師傅說我自己也沒有去干，不好意思分。我們要思考的是產品線是否得到了有效的規(guī)劃。獲取利潤的產品是機身產品。哪一個產品做的好，就在那兒加大資源，多投入就會獲得更多的成功。這個老外馬上高興起來，抱著我說歡迎您加入公司。第二是考核你的身體能力，能力再強身體不行也不行，因為身體是1，其他都是零，如果沒有1都還只是零。如果想在半個小時內達到一致的意見，一定會出現(xiàn)一個領袖性的協(xié)調人，否則達不成協(xié)議，沒有達到協(xié)議的組幾乎都沒有出現(xiàn)領袖型的人。那么到底什么是優(yōu)秀呢？優(yōu)秀的員工是正面思維的員工。大家想那個賣的好？是一個賣點的那個過道，是另外一個過道銷量的七倍，因為這個世界人們相信專業(yè)。他們問我怎樣少花錢將營銷做起來？大家想應該從那里著手，做任何事情無非是想找到一個切入點。這兩個包裝完全看起來不一樣，但是其實里面的奶粉是完全一模一樣的，我跟伊利的老總說，價格提升30％。這個產品上市的第三個月，銷售走強，當年竄升至功能飲料的第一名，被飲料巨頭可口可樂列為第三競爭對手。如果是花一百塊錢，炒幾個小菜，每個菜的成本不能超過三塊錢，只能是土豆絲、青菜、豆腐等。有一個老板拿了一瓶酒給我，為什么賣不動，我一看瓶子是半月亮形的，晶瑩剔透，我說這哪里是酒啊，是香水啊，酒放在酒柜里以為是放錯了地方。我說你穿西服就對了，既樸實又與時俱進。名稱自己不能賣貨的，所以起的這個名字，一定要讓別人取得與眾不同。 　　平衡飲料微妙的改變了和競爭對手之間的力量對比，使強不再那么強，弱不再那么強弱，從而達到另外一種可能：實現(xiàn)以弱擊強、以小搏大、以輕舉重。消費者不明白什么是等滲，而且聚能做的“改變我們的喝法”，讓消費者不明白，不用嘴喝，用鼻子喝嗎？我在武漢問人等滲是什么意思？30％的回答是腎病，還有15％的人說是糖尿病，當然他們就不會喝了。我說當全國人民都小學畢業(yè)之后，掃大街都輪不到你。第一天上學就被人打的滿臉是血回來，打不過別人，就跟我說要我去找老師和家長，我說這次找了下次怎么辦，我想其實這個小家伙面對的第一個困難，一定要自己解決。最后我的結論是走哪一條路都是死路。所以并不是說有錢就能夠將營銷做起來。還有孫臏與田紀賽馬，孫臏得到了三匹很不好的馬，但是孫臏進行了合理的安排，三局兩勝，得到了勝利。后來四個圈運作的結果，淡季就激動了市場，1月15日開始生產，1月30日這個產品就供不應求，沒有人想到中國最大的冰淇淋生產基地，在最冷的時候全負荷的開動馬力生產，還供不應求。 　還有指揮棒這個產品，成本是二毛錢，我們賣一塊錢。 　　所以我做了這樣的包裝，用了反差非常大的組合，使冰淇淋在冰箱里哪怕露出一個角，也可以被消費者看到。再來我們做包裝，包裝怎么改呢？一般來說是設計好幾款包裝給老板選擇，但是我的經驗，60％的老板會選擇最差的那一種。我們滿足了消費者需求，可以讓他多付出一些，后來這個產品賣起來了，后來老板還是要那個名字，我就將那個“健康習慣”放在包裝里，變成了小小一個。消費者不會認為一個不好的名字能夠包括好的內容。這些賣法實際上是你心里思考的，消費者看不到，所以你要將產品具體化起來，你要起一個名稱、做廣告。 　　冰淇淋我問過很多人為什么吃，有這么幾個回答，瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、營養(yǎng)、隨便。同時可口可樂里還有咖啡，可以刺激你，這樣還真的可以撐45分鐘。它的廣告語是“聽，風聲”。第二點，你說降價促銷打折，企業(yè)會怎么說？企業(yè)說我已經沒有利潤了，再往下這樣弄的話我就虧本了，這條路也走不通。還有一個情況，一大班人馬從伊利出去建立了蒙牛，生產、研發(fā)的老總、生產工人、經銷商、供應商都走了，到最后連理發(fā)師都走了。第四，這個產品的毛利率很低只有40％。世界上95％的產品都是同質化的，如果跟別的產品有絕對的差異性，我想不需要做營銷了，肯定有人搶購了。他問為什么，因為他本來想讓我夸他兩句。在座的老板，企業(yè)高管人員，是不是會請路長全給你們做一個營銷方案，每年虧損八個億呢？可口可樂在中國用了七年的時間，第八年才開始賺錢，用七年的時間打造了一個品牌。 　　駱駝還有駝峰，七天七夜可以不吃不喝，照樣走出沙漠。同樣，中國的企業(yè)管理一定是深層管理，而不可能是快樂管理。你第一作為政府官員，不太容易講真話，上級需要假的數(shù)字上去，你講真話首先撤掉你。成功的企業(yè)靠什么成功？可口可樂到中國來靠什么成功，就是在做營銷。象可口可樂是不是這樣，百事可樂是不是這樣，麥當勞是不是這樣，肯德基是不是這樣。大家可以想想，你們有一個億如果去做手機，那也是一種決策。日本人為什么厲害？因為日本人有品牌。39 / 40《實戰(zhàn)整合營銷學》完整講稿　路長全：大家上午好。一個二線品牌都可以做的這么成功，為什么樂百氏要賣掉？美國人有什么厲害，因為美國有品牌。海爾有一個億的資金，你們在座的各位如果也有一個億的資金，我們拿這個錢來做什么？考量雙方的戰(zhàn)略投資能力。人類第二種本質的交流方式，很多人沒有想到，就是營銷，美國公司在中國土地上用中國的水賣給中國人喝，每年卷走幾百億的真金白銀。所以營銷是所有有抱負的人有抱負的企業(yè)實現(xiàn)抱負最公正的手段，全世界實際上都在玩游戲。對的又沒有用的是什么？我曾經跟甘肅省一個朋友，他在甘肅省做市長，今年跟我一樣的年齡，頭發(fā)掉的差不多，我問他怎么搞成這樣，他說你能不能了解我這種壓力，我說跟你說說看，看能不能理解。老師很有力量的反駁我，那么多孩子在競爭那么幾所有限的名牌大學，那么多青年在競爭有限的工作崗位時，你認為學習能夠快樂起來嗎？ 　　去年北京的大學生失業(yè)率達到49％，也就是說一百個大學生里有49個人找不到工作，我們想想孩子能快樂起來嗎，所以中國的教育一定不可能是快樂教育，一定是深層教育。我們都沒有注意到LG公司在中國的銷售，進入中國他實際上只有八年時間，已經完成了八百億的銷售，超過了海爾，海爾是七百多億。大家想想，可能是什么情況？宜家五年來一直是虧損的。 比如說酒店的營銷，有一次我去香格里拉飯店演講，他們經理讓我評價一下香格里拉飯店，我說不怎么樣。 　　產品基點，同質化的產品怎樣賣？這是營銷人最經常遇到的問題。第三，整個運輸和配送，必須在冷庫里進行，儲存的成本很大，物流成本很高。第二個問題，國內的民營企業(yè)靠它的機制快速吞食著市場，光天津就有六百家冰淇淋生產企業(yè)，全國有多少家？在這樣的情況下，伊利是前有狼后有虎。這是從理論上進行分析是可行的，但是實際操作可以嗎？你一來就說要五千萬打廣告，企業(yè)老板會說什么？企業(yè)老板說打廣告賣貨我還不知道嗎，我就是沒有錢打廣告才請你來，至少說馬上打廣告不太可能。寶馬賣什么？寶馬賣的是速度和感覺。我問一個大夫，大夫說很簡單餓了就低血糖，可口可樂里有很多糖分，而且有很多二氧化碳，可以將胃撐起。日本人打