【正文】 將茶杯重新擺放整齊，這時客戶已經非常感動了，這么小細節(jié)都注意到的企業(yè)，一定是非常了不起的企業(yè)，他們生產的東西還有什么不放心呢？這個企業(yè)怎么可能沒有一個很好的未來和前景呢？所以感動人心的往往是細節(jié)，而不是豪言壯語。所以這個客戶當場的訂貨量就達到了一億七千萬，以前最好沒有達到九千萬，一下子翻了70％。大家想這個企業(yè)真的變了嗎？人員、技術、設備變了嗎？但是在客戶心目中，這個企業(yè)變了，變的更有管理，變得更有前途，所以我們要學會通過細節(jié)讓客戶尊重我們。在要任何場合利用任何機會，提升客戶對企業(yè)的認同。 　　廣告激發(fā)力。很多企業(yè)對我說沒有錢打廣告，我說你有錢坐飛機出差，沒有錢難道不出差了嗎？什么是好廣告？為什么60％的廣告費都浪費了？另外介紹兩種有效的廣告運作。 　　我在家里看電視，70％都是看廣告，很少看肥皂劇。包括奧運會我也只是關注一下結果，誰贏了誰輸了，看一些評論，很少盯著看三個小時。很多朋友對我說每天很忙，很累，但是事情作的又不如想象的好。我說你告訴我從起床到晚上睡覺都干了什么事，他跟我說每天晚上要看二個小時的電視，根據央視調查部的調查。然后看報紙、聊天、打牌，算下來每天真正有效的工作時間，不超過二個小時。我就跟這些朋友交流，說你們做了大量不重要的事情。什么叫不重要的事情？就是跟你的成功沒有關系的事，比如說你將電視劇記得再清楚，將張曼玉的頭發(fā)往那一邊甩的動作記得再清楚，你也沒有賺錢。我們將羅納爾多踢球的動作再激動，也不可能賺錢。我們看球賽看到二點鐘，累的第二天筋疲力盡。還有打牌，這些跟你的成功沒有任何的關系。還有男同志喜歡在一起 爭論政治，臺灣會不會打仗，陳水扁會不會下臺，拉登會怎樣，我們花了大量的時間討論沒有辦法掌控的事情，這跟我們的工作沒有關系。成功的人有一個特點，就是做少數(shù)關鍵的事，也就是跟你工作有關系的事。 　　廣告跟我的工作有關系，我是搞營銷的，我發(fā)現(xiàn)廣告時段給我送來大量的信息。我關心這些行業(yè)出現(xiàn)了那些新產品，他們的賣點在那里。看廣告要思考三個問題。這個廣告出來的賣點對不對，我發(fā)現(xiàn)60％的廣告沒有賣點，或者賣點不清晰。比如說“某某，永遠利益群眾”。我還看到一個廣告，乒乓球員拿著球拍說“我能”，然后一看是中國移動的。還有就是一群人跑跑，一跑就十五秒。這些企業(yè)好在有錢，但是投入產出肯定不成正比，因為沒有賣點，或者賣點不清晰。這是廣告的誤區(qū)，盲目追求酷、炫。 　　還要思考這個時段對不對，我發(fā)現(xiàn)50％廣告排期是錯誤的，明明給男人看的廣告，非往女人看電視的時段插，給女人看的廣告，非讓武俠片里插，給孩子看的廣告安排在凌晨一點之后。我問老板，他們說這是套播，便宜，我說這也是浪費，因為這些人都睡著了，播了也是浪費。我有一次到中央電視臺開會，廣告部的主任就跟我們說，我們一個企業(yè)主非常有錢，一個月投入了三千萬的廣告費，做牛奶的，是新出來的一個企業(yè)，賣的是海鹽牛奶。我就對他說，行行好，你跟他說不要再投了，三千萬給我辦多少事啊。他說老板非常有魄力，我說有魄力是一回事，有沒有按照游戲規(guī)則辦事是另外一回事。我為什么判斷他的牛奶沒有賣點？一個是山西賣牛奶，在消費者看來是賣黑煤炭的地方怎么賣牛奶呢？假設消費者沒有這個成見，他還推的是海鹽牛奶，牛奶本身有腥味，再點鹽會好吃嗎？還有三千萬的廣告投入，一個月至少要四個億回款，一年要四十億銷售。如果沒有的話，第二個月肯定不行了。就真的這樣，第二個月沒有投了，這樣三千萬就扔掉了。 　　一個企業(yè)的老總拿著廣告找我為什么賣不動啊，我一看是花生油的廣告，為了跟魯花花生油競爭，魯花花生油做香的賣點，這家廠就做了這樣的廣告，太太在家里，給外面的先生打電話，你去給我賣一樣東西，一定要最純最純的。先生一聽，就覺得肯定是鉆戒，就去戒指店買了大鉆戒，還打了七折，很高興的打電話給太太，％的。太太說我要十公斤的。先生聽著腳都軟了，那得多少錢啊，后來才知道是花生油。但是為什么賣不動？我問他這個廣告片給誰看，他說給家庭主婦。哎，對，家庭主婦覺得鉆戒很漂亮，但是離家庭生活太遠。這就是與目標人群背離。還有與市場背離。很多企業(yè)打廣告，貨還沒有鋪就開始打廣告，說是為了加速分銷。哎呀，搞錯了，分銷是銷售隊伍和經銷商的任務。廣告還有二個誤區(qū)是與渠道運作相脫節(jié)、產品充當配角，看了半天沒有記住產品，不知道說什么。 　　廣告運作說什么比怎么說更關鍵，先做數(shù)學題，再做作文題。我曾經看到一個小朋友寫一篇文章，題目是《美麗的夏天》，第一句話是我討厭夏天，因為下雨我沒有辦法上學。盡管寫的也有他的邏輯，但是這篇作文會得分嗎？不能，因為跑題了。所以要先做數(shù)學題，再做作文題。先將自己的賣點通過消費者能夠接受的語言來表達出來。 　　廣告運作的兩種基本方式。一種是叫賣式的。比如說“送禮要送腦白金”，這些廣告已經俗到沒有創(chuàng)意的地步，但是將賣點和定位說的很清楚。我有一次在包頭出差，在飛機場等飛機，電視上出現(xiàn)了今年爸媽不收禮今年收禮只收腦白金，一個四十多歲的女同志看了之后就說了一句惡心。我就在思考，惡心不惡心是一回事，但是真的到商場賣東西送給爹媽，肯定首先想到的就是腦白金，已經傷害到你記住他的地步。為什么叫賣式的廣告很有效呢？我經常在菜市場觀察，誰的吆喝最大誰的買賣最好。我在廣州街頭也發(fā)現(xiàn)，比如說街道旁邊有很多商店，但是有一家商店放一個大喇叭在門口吆喝，有人進去，慢慢就會有人魚貫而入。聚能鈣開發(fā)美國市場的時候，問我怎么在美國怎樣開發(fā)市場，我說天下市場一樣，就發(fā)單頁，說聚能鈣多么好，一下子賣了四十億。我在馬路上發(fā)現(xiàn)大部分的男男女女走在一起都是不般配的，你覺得很別扭，不符合我們心理上的平衡。我問很多認識的朋友，為什么當初嫁了他為什么娶了她，我后來發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的美女都是嫁給了死纏爛打的人，這些人天天對美女說我愛你嫁給我吧，最后女孩煩了，算了嫁給你吧。為什么美女沒有嫁給紳士呢？因為紳士不好意思，看到他追你，就將機會失掉了。我在北京講課時有一個丑一點的女孩問我怎么嫁掉，我說丑一點沒有辦法，告訴你一個辦法，就找素質最高的紳士說我愛上你了，你一定要娶我，否則我后輩子很痛苦，80％他們都會答應，為什么？因為他們是紳士，不忍心傷害你。 　　還有一種是激發(fā)式的廣告。伊利四個圈的廣告，才播到第三天，我隔壁一個孩子的爸爸就對我說，伊利廣告是你做的吧，我說是我做的，他說我家的孩子每天下課都是跟著同學一起沖著去買四個圈。有一次我在機場看到一個四歲的孩子，用口齒不清的語言對媽媽說，“我要四個圈”，我當時激動的不行。在伊利四個圈的廣告中，三十秒的廣告中用了六次重復的語言。廣告要能引起消費者的心靈共振，形成消費者對產品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實銷售，這是對廣告效果要求的底線。 　　舉一個案例給大家聽。象天傲雪蓮補酒的廣告，第一個畫面是雪蓮花在雪地里盛開的鏡頭。第二個鏡頭是靈芝將石頭頂出來的鏡頭。第三個鏡頭，就是內蒙古人很豪爽的騎著馬在草原上奔跑。然后用一個很單純的女孩子的聲音，她在第一個畫面出現(xiàn)時跟媽媽說，為什么雪蓮的生命如此頑強，第二個畫面出來時，女孩子對媽媽說為什么靈芝的生命如此堅韌，她母親告訴她因為它們集天山的精華。第三個鏡頭出現(xiàn)時，小孩子問母親，為什么哈薩克人的身體如此強壯，她母親回答說因為他們喝天傲雪蓮補酒。 　　好，下午的上半段就講到這里。休息一下。　　 　?。ㄐ菹⒅校?　路長全：接著說品牌。 　　我在福建講課的時候，我就發(fā)覺很多耐克鞋在福建泉州一帶生產，耐克公司付給他們是23塊錢一雙鞋的成本，耐克賣八百到九百。我就跟鞋廠老板說，這么多年下來，為什么不自己做品牌呢？他們就說，我也能夠做品牌呢？我說品牌也不是那么難的事啊。 　　為什么有些品牌幾乎與競爭對手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長呢？很多人認為沒有獨特技術或者巨額資金就不能做品牌？或者也弄不清廣告和品牌究竟有什么區(qū)別？有生產手機的跨國企業(yè)說自己實行六西格瑪管理。跨國企業(yè)告訴我們做一個漢堡包都是有規(guī)定的。有一次，我的摩托羅拉手機壞了，我正好在南昌出差，我很著急得讓維修店趕緊給我修好啊，一看有二十多個人排隊，我說假設南昌有摩托羅拉手機有200萬臺的話，應該不到七臺手機壞了。我問服務小姐今天是不是人算少的，回答說今天算少的，因為是星期天?；氐奖本┮豢?，更多。然后我上麥當勞吃漢堡包，每次我都尺子去量漢堡包的厚度，我算了七次居然差了六毫米，也不象他們說的精確到毫米之后的兩位數(shù)啊。跨國企業(yè)為什么這樣說呢，就是因為想不戰(zhàn)而屈人之兵。孫子兵法是我們國家的，但是人家將孫子兵法玩的很順。 　　還有人說麥當勞用究竟洗廁所，還有六個標準。我說我不相信。外國企業(yè)這樣做，就是為了品牌宣傳。那么品牌有什么不同呢？很多老板說企業(yè)今年進入品牌年，做一個廣告就是品牌了。我跟他們說，在電影片中，比如象大雨滂沱的夜晚，有人敲門，里面人肯定不敢開門，然后你說大媽開門，我是好人，我是革命的隊伍。這時大媽會開門嗎？不會，只要你這時將雨衣脫下來，將閃閃的紅星露出來給他們看，肯定就會開門。所以前面說的“大媽，我是好人，我是革命的隊伍”，這是廣告語，而閃閃的紅星就是品牌了。 　　品牌的意義。首先是識別——選擇的便利性。品牌的識別就是給人們一個選擇的便利性，買和路雪和雀巢是不一樣的，給人選擇，有差異性。第二信任——安全才是親切的，親切才是信任的。這是品牌建設的過程。另外有了信任，才會導致持續(xù)購買，這才是品牌建立的目標。廣告當然會達到當期的購買，但是品牌會達到長期的購買，一個是當期的，一個是相對時間長一些的，二者是不同的。 　　品牌來源于六種力量。 　　第一，來源于服務。很多企業(yè)不太了解服務能夠打造品牌。在《對話》欄目中，我跟美國哈佛回來的博士對話，他很不服氣的說海爾有什么了不起，不就是靠服務弄了一個品牌出來嗎，其實反過來說服務好不就是質量差，海爾要保持服務的突出性就要保證產品的出錯率。我對他說你不了解中國的文化，什么是中國的文化呢？你那個思維是美國人的思維邏輯，服務好代表產品質量差。而中國人怎么看？以前當家里買一個大件，求爺爺告奶奶，人家給你送過來就不錯了。突然之間海爾告訴你買我的冰箱、洗衣機，保證送你家里，保證不收運輸費，而且不喝你家水、不抽你家煙。緊接著海爾還告訴你，甚至不踩你們家地面，我?guī)б粋€鞋套或者帶一個地毯去。在你家里將洗衣機的水龍頭接好，然后第二天又有電話過來說大姐你的洗衣機用的好嗎，還有什么需要服務的。我家一個鄰居就感動的不得了，說我媽都沒有這么關心過我。 　　中國怎么這么容易被感動呢？因為跟中華人民共和國老百姓幾千年的生存狀況有關系。中國老百姓在漫漫幾千年來是不被人尊重的。世界上曾經繁榮過的國家都欺負過我們，日本、美國、英國、葡萄牙、德國等等，中國的老百姓一直沒有被人當做人看。海爾的承諾，客觀上喚起了中華民族做人應該被人尊重的民族情節(jié)，人只要活著，就需要被人尊重，這就是海爾背后文化的支撐。中國消費者認為你服務好我踏實，中國老百姓幾千年來沒有使用過沒有品質問題的東西，你幫我修就感謝你了，你就是我們家親戚。整個中國家電行業(yè)里，只有海爾的品牌是有內涵的，其他品牌是沒有內涵的。 　　我曾經去過云南講課。紅塔一位老總問我紅塔品牌做的怎么樣，我說不怎么樣。他很不服氣，我說紅塔的品牌沒有內涵。他說不可能，我說那好，問現(xiàn)場抽紅塔煙的人有幾個，吞出煙的那一剎那想到什么，有面子、貴等等。我問抽晚萬寶路的人告訴我吞出煙的一剎那想到什么，他們說爺們，男子漢的精神就在吞一口煙的時候出來。所以品牌一定要有內涵，品牌是一種承諾。我試過跨國公司在中國和中國前十五個最著名的品牌，打過五十多個電話，只有海爾一家在凌晨12點三聲有人接電話，其他都是電腦聲，讓我按幾幾，最后也是按糊涂了。所以大家要對中國的文化充分的了解。 　　第二，來源于優(yōu)點。比如說“農夫山泉有點甜”，真的會甜嗎？你渴的時候喝什么都是甜的，但是他說出來好象水就不一樣了，有點甜了，這是創(chuàng)造感覺上的一種甜。還有安全，沃爾沃車安全，用了就安全，可口可樂快樂，說喝了可口可樂就有激情，實際上人渴了什么激情也沒有了，只要有喝的東西就有激情。感覺是主人，事實是奴仆，人類是相信感覺的，比如說找對象，你們怎么找？我就研究過北京人和上海人找對象的不同。上海女孩對男孩說你有多少錢有沒有房子說出來聽一下，男孩說我就是這么多錢，雙方達成協(xié)議，男孩說那我就是這樣了，結婚之后你不要讓我怎樣怎樣了。而北京呢，男孩子會說我愛上你，我會給你創(chuàng)造夢想，我會三年內考GRE出國，我會給你買大汽車大房子接你走。女孩子說沒有關系，你再一窮二白我跟你走。好結婚的時候，這個男孩想不努力也不行，你在最倒霉的時候嫁給你，你現(xiàn)在就要不斷的努力，所以北京的男人很累，上海的男人就很瀟灑。我不知道廣東的情況怎樣。 　　第三，來源于規(guī)則。這個社會有很多我們沒有辦法違背的規(guī)則，但是心里又渴望，怎么辦？創(chuàng)造一個通道。伊利有一個酸奶，女孩子很喜歡吃，但是又不敢多吃，害怕發(fā)胖。這樣的一個矛盾，我們就統(tǒng)一起來，做了一個廣告，“ 某某酸奶，女人越貪吃越美麗”。將矛盾的兩極統(tǒng)一起來，創(chuàng)造一個消費者購買你產品的通道。比如說保險，很多人忘了給自己上保險，我就給北京的保險分公司說，他們是做人壽大病保險，廣告可以這么說，“你給身外之物上了那么多保險，怎么忘了你最寶貴的身體”。還有一個案例，我在北京跟一個老板朋友聊天，他們做大蒜油產品，一瓶20多塊錢，賣不了多少錢。我說你要做成禮品，不是送給爹媽的，而是送給高級干部的，用最好的馬口鐵，做成圓的包裝，將價格抬高，32塊錢抬高成二千多塊錢。一定要讓收禮、送禮陽光化，只要在包裝上寫上一句話，“為黨為人民為家庭再工作三十年，用這個產品”。送禮的人很開心，這不是為了個人私利，而是為黨為國家為人民，收禮的人也有了一個臺階下了啊。 　　第四，來源于劃定領域。我在康爾壽進行產品咨詢時，康爾壽是減肥產品，已經賣了九年了，逐步逐步賣不動了。老板找我，我說要將市場分分類。一次我坐電梯，看到開電梯　四十多歲的女同志，我說你怎么不減肥啊。她說我這個脂肪老了，還減什么肥啊。我突然想到脂肪是分年齡的。我將年輕人的脂肪稱之為“活性脂肪”，將年紀大了的人脂肪分為“惰性脂肪”，“康爾壽脂肪專門清除惰性脂，重塑均衡體態(tài)”，一下子就賣了起來，很容易的拿回了一塊市場。再比如說我做涂料，很多人用納米技術，很多人其實搞不清楚納米是什么。我就給他取了一個名字“光呼吸涂料”，一下子就賣了起來。還有一個是專門給兒童房使用的涂料，兒童抵抗力差，就一定要購買最好的涂料，這就爭取了利潤。 　　第五，來源于身