【正文】 手 豪華車(chē)市場(chǎng) (如：奧迪 A8) SUV 高檔市場(chǎng) (如：奧迪 A6) 中高檔市場(chǎng) (如：奧迪 A4) 89 推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第二個(gè)因素是價(jià)格戰(zhàn)略，合理的定價(jià)是讓品牌獲得更高價(jià)值的基礎(chǔ)，通過(guò)三種基本的方式我們能夠更好的實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略 節(jié)省 /揮霍 ? 了解 什么是最能夠吸引和刺激消費(fèi)者去花更多的錢(qián)在產(chǎn)品身上的因素，然后實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 觀念轉(zhuǎn)換 ? 從 不同的角度對(duì)定價(jià)進(jìn)行思考，例如有沒(méi)有削減預(yù)算或者增加服務(wù)來(lái)支撐高價(jià)格水平，有沒(méi)有尋找產(chǎn)品以外的機(jī)會(huì)為產(chǎn)品增加價(jià)值含量 重組 ? 針對(duì) 一個(gè)已經(jīng)存在于市場(chǎng)的品牌，重組價(jià)格是最容易獲得成效的方式。讓消費(fèi)者感覺(jué)到價(jià)格的重組是有道理的，可以接受的。 90 企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競(jìng) 爭(zhēng)旋渦”？ 在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容易使企業(yè)陷入“競(jìng)爭(zhēng)旋渦 ”而不能自拔 ― 僅靠?jī)r(jià)格生存和競(jìng)爭(zhēng)，也必然因價(jià)格而滅亡”（“ Live in price, die in price ‖） Shake out 需求減緩 銷(xiāo)售成本上升 提高營(yíng)銷(xiāo) 費(fèi)用 產(chǎn)品成本的上升 通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品 /品牌 之間并無(wú)真正區(qū)別而導(dǎo)致 品牌的大眾化 ―科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過(guò)消費(fèi) 者需求的產(chǎn)品功能 價(jià)格 下降 毛 利下降 盈利能力 降低 來(lái)自過(guò)量生產(chǎn)能力的壓力 固定成本壓力上升 經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力 更低的毛 利 更低的價(jià)格 更低的價(jià)格 公司價(jià)值貶值 ... 淘汰出局91 能夠推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第三個(gè)手段是廣告促銷(xiāo)，品牌能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場(chǎng)份額 能夠帶來(lái)成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨(dú)特性： 產(chǎn)品利益的獨(dú)特性 承諾品牌要為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)是其它產(chǎn)品所不能提供的，同時(shí)是消費(fèi)者真正需要的 情感的或者外延 的利益獨(dú)特性 品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨(dú)一無(wú)二 的特性所在 品牌人格的獨(dú)特性 通過(guò)廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨(dú)特性，并且將品牌特性長(zhǎng)期維持下去 原因的獨(dú)特性 讓每一個(gè)消費(fèi)者都能夠認(rèn)可品牌獨(dú)特性的原因 Crest Cinax 1 Cinax 2 Mazda Honda Wacoal Triumph 92 帶來(lái)成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要有三個(gè)方面的關(guān)鍵操作因素 出色的廣告 創(chuàng)意（與產(chǎn)品 利益相關(guān)的、 開(kāi)啟心靈的、 與眾不同和有意義的） 有戲劇性的 （能夠在短時(shí)間內(nèi) 激起消費(fèi)者的興趣 和共鳴的概念） 清楚而形象 的表達(dá)產(chǎn)品 的主要利益 （實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的） 成功的廣告 Mcdonald’s Bridgestone Brahma 1 Brahma 2 Xbox Vicks Pepsi 93 推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第四個(gè)因素是合理的媒介計(jì)劃，它是有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段在 什么時(shí)間什么地方怎樣和與誰(shuí)進(jìn)行溝通的計(jì)劃，包括了五種類(lèi)別 媒介 電視 （全國(guó)性的廣播網(wǎng)，有線電視或者本地頻道） 平面媒體 （雜志、報(bào)紙、專(zhuān)刊） 廣播 （全國(guó)性的或者地方性的） 戶(hù)外媒介 （戶(hù)外廣告牌、運(yùn)輸線、墻面） 互動(dòng)媒介 （廣告或者贊助） 94 媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費(fèi)者中產(chǎn)生影響，同時(shí)影響他們的下一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定 1 2 3 4 地域性 /季節(jié)性考慮 是否在某些國(guó)家或地區(qū)需要更多 的信息傳播；是否在某些特定時(shí)間 需要傳播更多的信息 覆蓋的頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購(gòu)買(mǎi)者 通常比多次覆蓋少量的購(gòu)買(mǎi)者更適當(dāng) 連貫性與浮動(dòng)性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效 整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國(guó)性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到 合理的制定 媒介計(jì)劃 95 推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第五個(gè)因素是針對(duì)最重要的顧客群體或者個(gè)人的窄帶傳播與第三方營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)直接的郵件傳播 通過(guò)組織消費(fèi)者參與活動(dòng) 進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)（在他們經(jīng)歷重要的 生活改變，需要購(gòu)買(mǎi)新的產(chǎn)品時(shí)） 當(dāng)他們對(duì)一個(gè)新的想法 產(chǎn)生興趣與沖動(dòng)的時(shí)候 通過(guò)因特網(wǎng) 當(dāng)他們?cè)谏痰赀M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的時(shí)候 窄帶傳播的 六個(gè)機(jī)會(huì) 96 進(jìn)行窄帶傳播時(shí)要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，或者單?dú)使用或者結(jié)合使用，使傳播 能夠更有效率 樣品 ? 給 消費(fèi)者提供能夠通過(guò)少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品 … ? 給 消費(fèi)者提供能夠在商店里尋找和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的體驗(yàn) 優(yōu)惠券 ? 給 消費(fèi)者直接分發(fā)制作的文字廣告（當(dāng)分發(fā)樣品具有局限性的時(shí)候） 文字廣告 97 通過(guò)第三方營(yíng)銷(xiāo)來(lái)接近目標(biāo)顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響 影響者營(yíng)銷(xiāo) 運(yùn)用可信的第三方去影響消費(fèi)者的決定 （例如專(zhuān)家、可信的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)證明、 影響消費(fèi)者生活中面臨轉(zhuǎn)變時(shí)的消費(fèi)選擇的人等） 擴(kuò)散 通過(guò)口頭傳播來(lái)增加產(chǎn)品的影響力， 從早期使用產(chǎn)品的人開(kāi)始傳遞信息 （例如社會(huì)關(guān)系網(wǎng)、談話領(lǐng)導(dǎo)者等等） 公眾和外延關(guān)系 通過(guò)新聞媒介或者其它公共關(guān)系來(lái)傳遞信息 （例如電視新聞、學(xué)習(xí)過(guò)程中等等） 聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo) 與外界組織聯(lián)合起來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng) （例如開(kāi)設(shè)論壇，由可信的組織推薦等等） 第三方營(yíng)銷(xiāo)的四種手段 98 D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 99 在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)候，我們還需要對(duì)活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行衡量，來(lái)檢驗(yàn)我們的努力到底是成功還是失敗 ? 市場(chǎng)份額 ? 外部銷(xiāo)售總收入 (NOS) ? 凈現(xiàn)值（ NPV)： 一個(gè)項(xiàng)目投資的現(xiàn)有價(jià)值 ? 態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)品牌的想法和感受，例如對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的衡量（ SOR） －它衡量了品牌在消費(fèi)者所有品牌使用中所占的百分比。 標(biāo)準(zhǔn)衡量 診斷性衡量 100 方法和能力 主要項(xiàng)目 行業(yè)背景 專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn) 語(yǔ)言能力 教育背景 咨詢(xún)顧問(wèn)簡(jiǎn)歷 : 秦力洪 職位 : 高級(jí) 咨詢(xún)顧問(wèn) 出生年份 : 1973年 國(guó)籍 : 中國(guó) 更新日期： 07/2023 ? 中文 ? 英語(yǔ) ? 日語(yǔ) 19911999 19971998 19992023 北京大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院 國(guó)際關(guān)系學(xué)專(zhuān)業(yè) 法學(xué)學(xué)士（ 1996） 法學(xué)碩士（ 1999） [日本 ]國(guó)立新瀉大學(xué)法學(xué)部 訪問(wèn)學(xué)者 [美國(guó) ]哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院 傳媒、政治與公共政策研究 公共政策碩士 美國(guó)內(nèi)務(wù)部國(guó)家公園管理局 咨詢(xún)顧問(wèn) 寶潔 (中國(guó) )有限公司 助理品牌經(jīng)理 羅蘭貝格國(guó)際管理咨詢(xún) (北京 )有限公司 高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn) 2023 . 6 9 2023 – 2023 2023 – ? 消費(fèi)品 ? 零售業(yè) ? 旅游 ? 媒體 ? 非盈利組織 ? 為一家日本食品公司制定中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 ? 為一家大型中國(guó)客車(chē)生產(chǎn)商制定發(fā)展戰(zhàn)略 ? 美國(guó) Bryce Canyon國(guó)家公園綜合發(fā)展計(jì)劃 ? 寶潔舒膚佳品牌整體業(yè)務(wù)規(guī)劃及執(zhí)行方案 ? 中國(guó)個(gè)人清潔用品市場(chǎng)宏觀分類(lèi) ? 中國(guó)衛(wèi)生部 –寶潔公司百萬(wàn)居民健康教育項(xiàng)目 ? 現(xiàn)代零售渠道物流 、客流與品類(lèi)管理分析 ? 品牌定位 ? 競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)張策略 ? 營(yíng)銷(xiāo)管理 ? 供應(yīng)鏈管理 ? 消費(fèi)者心理與行為 101 謝 謝 :42:3317:4217::42 17:4217:42::42:33 2023年 3月 22日星期三 5時(shí) 42分 33秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 17:42:3317:42:3317:423/22/2023 5:42:33 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 :42:3317:42Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 17:42:3317:42:3317:42Wednesday, March 22, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :42:3317:42:33March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 22日星期三 下午 5時(shí) 42分 33秒 17:42: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 下午 5時(shí) 42分 :42March 22, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 22日星期三 5時(shí) 42分 33秒 17:42:3322 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 5時(shí) 42分 33秒 下午 5時(shí) 42分 17:42: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 17:42:3317:42:3317:423/22/2023 5:42:33 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :42:3317:42Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 17:42:3317:42:3317:42Wednesday, March 22, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :42:3317:42:33March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 22日星期三 下午 5時(shí) 42分 33秒 17:42: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 。 2023年 3月 下午 5時(shí) 42分 :42March 22, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 22日星期三 5時(shí) 42分 33秒 17:42:3322 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 下午 5時(shí) 42分 33秒 下午 5時(shí) 42分 17:42: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 17:42:3317:42:3317:423/22/2023 5:42:33 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :42:3317:42Mar2322Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 17:42:3317:42:3317:42Wednesday, March 22, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :42:3317:42:33March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 22日星期三 下午 5時(shí) 42分 33秒 17:42: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 下午 5時(shí) 42分 :42March 22, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 22日星期三 5時(shí) 42分 33秒 17:42:3322 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 下午 5時(shí) 42分 33秒 下午 5時(shí) 42分 17:42: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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