csm媒介收視分析指標體系及基本應用培訓課件(參考版)
2025-05-15 00:24本頁面
【正文】 我們除了可以考察特定目標觀眾群體的收視率以外，還可以通過人均收視分鐘數(shù)（觀眾）指標考察節(jié)目對目標觀眾的吸引程度，從實際觀眾對節(jié)目的忠實程度分析這類節(jié)目（頻道）的收視特點及對觀眾的影響。在計算公式中表現(xiàn)出的差別是分母不同，一個是平均到到達率（平均每天收看過該節(jié)目至少一分鐘以上的觀眾數(shù)量），一個是總體電視人口。 36 到達率與忠實度 到達率是指在特定的時段內(nèi)，接觸過（收看過）某一頻道（節(jié)目）的不重復的觀眾人數(shù)或其占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比；忠實度是收視率與到達率的比值，其值在 0100之間，值越高，則該頻道（節(jié)目）聚合受眾的能力越強 到達率與忠實度可以視為某一頻道（節(jié)目）收視評價的兩個維度，到達率反映了某一頻道（節(jié)目）的觀眾收視規(guī)模，即有多少不同的受眾“接觸過”該頻道（節(jié)目），反映了收視的廣度；而忠實率則表征著收視的深度，反映了某一頻道（節(jié)目）到達的受眾中有多大比例是從始至終收看了某一頻道（時段） 到達率與忠實度的乘積就是收視率，即收視率 =到達率 *忠實度 =到達率 *收視率 /到達率 37 觀眾構(gòu)成與集中度 觀眾構(gòu)成是指特定節(jié)目（時段）目標觀眾的收視量在該節(jié)目（時段）的總收視人口的總收視量中的比例，反映了該節(jié)目（時段）的收視觀眾結(jié)構(gòu)；觀眾的集中度則是目標觀眾的收視率與該節(jié)目（時段）所有觀眾的平均收視率的比值，描述了目標觀眾收視行為與總體觀眾收視行為的差異 兩個指標都是對目標觀眾的收視行為的刻畫，區(qū)別就在于，觀眾構(gòu)成是對特定節(jié)目（時段）的收視觀眾結(jié)構(gòu)的客觀描繪，回答“什么人在收看這個節(jié)目”的問題；而集中度則是通過比較目標觀眾收視率與所有觀眾平均收視水平的差異，來推斷目標觀眾的收視傾向性，集中度本身是一個指數(shù)，值大于 100%，表示該類目標觀眾的收視傾向高于平均水平，回答“什么人更愛看這個節(jié)目”的問題。這是因為，收視率實際上是一個“平均”的概念，是指在時段（節(jié)目）播出的長度內(nèi)，平均每一最小時間單位（通常為 1分鐘）上的觀眾有多少；而到達率是一個“累計”的概念，它反映的是在時段（節(jié)目）播出長度內(nèi)，至少收看過 1分鐘（視到達率設(shè)定條件而定）的觀眾人數(shù)有多少。 市場占有率（市場份額）可以看作收視率的派生指標，它實際上是某一（些）時段某（些）頻道（節(jié)目）的收視率與同時段總收視率的比值，反映了頻道（節(jié)目）對當時市場現(xiàn)實受眾的爭奪 34 收視率與到達率 收視率是指在某一特定的時段里，收看某一特定頻道或某一特定節(jié)目的人口占總體推及人口的百分比；到達率則是指在特定的時段內(nèi)，接觸過（收看過）某一頻道（節(jié)目）的不重復的觀眾人數(shù)或其占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比 區(qū)別與聯(lián)系 收視率既要考查觀眾的規(guī)模（人數(shù)），也要考查每個觀眾的收視時長，而到達率只關(guān)注收視觀眾的規(guī)模（人數(shù)），因此，對于一個時段（節(jié)目）而言，無論觀眾的收視時長如何，到達率只關(guān)心觀眾是否“接觸”到了這個時段（節(jié)目） 到達率是有條件設(shè)定的，收看多長時間才被視為“到達”，可以根據(jù)不同的情況來設(shè)定。SOS SOS用于評估廣告投資情況， SOV則量化廣告投放傳播的效果，這兩個指標可以提供廣告投放策略制定的重要參考 SOV = 該類商品廣告某品牌廣告GRPGRPSOS = 該類商品某品牌廣告花費 廣告花費 31 企業(yè) 企業(yè)企業(yè)企業(yè) 32
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