央視-索福瑞媒介研究(csm)用收視率分析電視媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與策略(ppt_49)(參考版)
2025-05-19 00:10本頁(yè)面
【正文】 用收視率分析 電視媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與策略 央視－索福瑞媒介研究（ CSM） 鄭維東 2021年 3月 21日，北京 議程 ? 收視率工具及其三維特征 ? 從收視率看電視媒體營(yíng)銷(xiāo) ? 從收視率看電視媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) – 節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)分析與評(píng)價(jià) – 頻道定位、組合與競(jìng)爭(zhēng) – 電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng) – 媒介集團(tuán)化戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng) ? 從收視率看電視媒體競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 收視率與電視廣告營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng) 一、收視率工具及其 三維特征 收視率工具 ? 收視率調(diào)查產(chǎn)出： – 收視率數(shù)據(jù) – 對(duì)收視率數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用 ? 收視率調(diào)查回答： – 有多少觀眾 – 是哪些觀眾 – 什么時(shí)間看電視 – 看了什么頻道 – 看了什么節(jié)目 – 看了多長(zhǎng)時(shí)間 收視率工具 ? 收視率的三維特征 時(shí)段 觀眾 節(jié)目 A T P E 收視率工具 ? 收視率是定量化的工具： – 觀眾規(guī)模 – 觀眾構(gòu)成 – 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) – 觀眾流動(dòng) – 節(jié)目競(jìng)爭(zhēng) – 頻道競(jìng)爭(zhēng) – 電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng) – 媒介集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng) 四大競(jìng)爭(zhēng)層次 收視率工具 ? 主要的指標(biāo)： – 收視量 ：時(shí)段收視率、節(jié)目收視率、 總收視率、到達(dá)率 – 收視結(jié)構(gòu) ：市場(chǎng)份額，頻道貢獻(xiàn)率 – 觀眾結(jié)構(gòu) ：觀眾飽和度、觀眾集中度 – 觀眾忠誠(chéng) ：觀眾重疊率、觀眾忠實(shí)度 收視率工具 ? 對(duì)收視率指標(biāo)的綜合應(yīng)用 – 時(shí)段分析 – 節(jié)目分析 – 觀眾分析 – 組合分析 ? 用收視率指導(dǎo)電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)決策 – 節(jié)目編排 – 節(jié)目評(píng)價(jià) – 節(jié)目制作與購(gòu)銷(xiāo) – 時(shí)段推廣與廣告定價(jià) – 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略評(píng)估 收視率工具 ? 收視率工具與電視媒體經(jīng)營(yíng)決策 – 節(jié)目、頻道 – 電視臺(tái)、媒介集團(tuán) 觀眾 時(shí)段 節(jié)目組合 頻道組合 節(jié)目 收視率調(diào)查 節(jié)目經(jīng)營(yíng) 頻道經(jīng)營(yíng) 電視臺(tái)經(jīng)營(yíng) 媒體組合 集團(tuán)化經(jīng)營(yíng) 二、從收視率 看電視媒體營(yíng)銷(xiāo) 收視率分析的方法－ 立場(chǎng)問(wèn)題 ? 市場(chǎng)本位與觀眾本位 ? 觀眾？受眾？消費(fèi)者？ ? 從市場(chǎng)的角度：統(tǒng)一于受眾 ? 受眾概念的泛化 – 外延的擴(kuò)大：電視基本成為全覆蓋媒體 ? 2021年我國(guó)電視人口覆蓋率 ％， 2021年 ％ ? 2021年全國(guó)城市百戶(hù)擁有電視機(jī) ，農(nóng)村百戶(hù)擁有電視機(jī) – 內(nèi)涵的延伸：從信息的接受者延伸到商品的購(gòu)買(mǎi)和使用者 ? 受眾：信息和商品的消費(fèi)者 ? “總和受眾” 收視率分析的方法－ 方法論問(wèn)題 ? 對(duì)受眾電視媒介消費(fèi)的研究 – 媒介內(nèi)容是產(chǎn)品 – 按照 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 的觀點(diǎn)經(jīng)營(yíng)節(jié)目和頻道 – 產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀 的研究 ? 誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者（目標(biāo)受眾） ? 消費(fèi)的量怎樣（收視量） ? 重復(fù)消費(fèi)的可能性（觀眾忠誠(chéng)） – 產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 的研究 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分（節(jié)目頻道差異化） ? 新產(chǎn)品定位（尋找目標(biāo)受眾） ? 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)（向更多的受眾推廣） 收視率分析的方法－ 分析框架 ? 產(chǎn)品（頻道 /節(jié)目）市場(chǎng) 供求態(tài)勢(shì)的分析 – 播出的比重：供給 – 收視的比重：需求 0510152025300 5 10 15 20 25 30播出比重％收視比重％電視劇 新聞 電影 廣告 其他 體育 收視率
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