【正文】 二 、 媒介管理與文化的聯(lián)系 在媒介管理過(guò)程中，文化起著重要的作用，它既可以成為管理的推 動(dòng)因素，又可以對(duì)管理起到抵觸作用。 制定財(cái)務(wù)預(yù)算最理想的方法是采用零數(shù)基礎(chǔ)預(yù)算法。 媒介財(cái)務(wù)預(yù)算必須具有全局的觀念，針對(duì)不同部門(mén)的工作進(jìn)程中的不同特點(diǎn)和不同階段，以及經(jīng)費(fèi)使用情況，要進(jìn)行統(tǒng)籌計(jì)劃和統(tǒng)一安排。 管理會(huì)計(jì)：對(duì)媒介進(jìn)行財(cái)務(wù)分析時(shí)，不是僅僅從財(cái)務(wù)方面去考慮問(wèn)題，而是對(duì)改進(jìn)和提高媒介的整體經(jīng)營(yíng)效益和運(yùn)作效率提供有效的管理措施和手段。 折舊：指所投資的設(shè)施、設(shè)備在每年的使用中都有一定程度的損耗而降低的價(jià)值。 提高利潤(rùn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)：增加效益和降低成本。 只要媒介不停止這種運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程，資金的運(yùn)轉(zhuǎn)就不會(huì)結(jié)束，財(cái)務(wù)管理也不會(huì)終止。 一 、 作為內(nèi)部管理的媒介財(cái)務(wù)管理 一）財(cái)務(wù)內(nèi)部管理滲透于媒介管理的全過(guò)程 二）財(cái)務(wù)管理應(yīng)參與媒介管理的經(jīng)營(yíng)決策 三）財(cái)務(wù)管理要建立起一支懂 得經(jīng)營(yíng)，善管理的高素質(zhì)的財(cái)務(wù)管理人員隊(duì)伍 二 、 作為全程管理的媒介財(cái)務(wù)管理 三 、 作為整體管理的媒介財(cái)務(wù)管理 媒介的財(cái)務(wù)管理并不是一個(gè)完全獨(dú)立的活動(dòng)，它應(yīng)服務(wù)于媒介管理的整體需要，貫穿于管理過(guò)程的各項(xiàng)工作中。 第五節(jié) 21 世紀(jì)媒介人力資源管理的發(fā)展 一、 經(jīng)濟(jì)全球化背景下的媒介人力資源 媒介管理者面對(duì)的是更 為復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)莫測(cè)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境，要真正贏得在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須建立起立足國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性人力資源管理戰(zhàn)略。 三、培訓(xùn)與發(fā)展的形式 新人訓(xùn)練：對(duì)剛進(jìn)媒介的大學(xué)生們進(jìn)行培訓(xùn) 在職訓(xùn)練： 專業(yè) 訓(xùn)練：對(duì)媒介員工所從事的專門(mén)業(yè)務(wù)所進(jìn)行的訓(xùn)練和教育 主管訓(xùn)練 領(lǐng)導(dǎo)人訓(xùn)練：對(duì)媒介領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行的高級(jí)訓(xùn)練，主要由上級(jí)主管部門(mén)出面籌辦，組織這方面的培訓(xùn)和研討 四、持續(xù)型學(xué)習(xí) 第四節(jié) 媒介人員實(shí)績(jī)考核 一、 實(shí)績(jī)考核的意義和作用 （一） 媒介人員實(shí)績(jī)考核的含義 實(shí)績(jī)考核是指對(duì)媒介人員的政治覺(jué)悟、工作成績(jī)、工作態(tài)度、工作能力、學(xué)識(shí)、品行、性格及健康狀況等所進(jìn)行的綜合考察和評(píng)價(jià)。 成長(zhǎng)階段 成熟階段：面臨發(fā)展與突破的瓶頸 衰退階段 （二）媒介人才的管理原則 德才兼?zhèn)? 適才適用 養(yǎng)用結(jié)合 智能互補(bǔ) 獎(jiǎng)懲并舉 （三）媒介人力資源整合 根據(jù)受教育狀況 根據(jù)工作經(jīng)歷 根據(jù)能力 根據(jù)個(gè)性 根據(jù)動(dòng)機(jī) 第二節(jié) 媒介人才的選擇與任用 一、 人才選用的循環(huán)與機(jī)制 （一） 媒介人才選用與發(fā)展循環(huán) 媒介人才管理循環(huán)鏈有三個(gè)特點(diǎn)： 1整體性 2 動(dòng)態(tài)性 3 階段性 人才管理的三個(gè)規(guī)律：循環(huán)往復(fù)，周而復(fù)始；優(yōu)勝劣汰，吐故納新；養(yǎng)用結(jié)合，獎(jiǎng)懲結(jié)合。 該資源是不易模仿的，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難在短時(shí)間內(nèi)抄襲 該資源是難以替代的，即別家公司不能用其他資源來(lái)替代這項(xiàng)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源。 三、 媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建的內(nèi)容 媒介信息：它是構(gòu)建媒介信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的輸入端口。 （二） 構(gòu)建媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的原則 實(shí)用性原則。 二、 構(gòu)建媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的原則 （一） 巴克曼關(guān)于信息 系統(tǒng)構(gòu)建的基本原則 分層結(jié)構(gòu)原則：指處于 信息系統(tǒng)不同層次的信息，盡管其目標(biāo)和使命是不同的，但是上一層次的信息系統(tǒng)可以利用下一層次的信息系統(tǒng)的信息和其他服務(wù)來(lái)完成高層次的目標(biāo)。 三、 媒介信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的分析與設(shè)計(jì) （一） 媒介信息系統(tǒng)分析 媒介信息 系統(tǒng)分析即是對(duì)媒介信息系統(tǒng)的目標(biāo)與任務(wù)進(jìn)行可行性論證的過(guò)程。 （一） 媒介管理層次結(jié)構(gòu)信息系統(tǒng) 媒介管理的層次結(jié)構(gòu)可以分為戰(zhàn)略管理層、戰(zhàn) 術(shù)管理層和作業(yè)管理層。 一、 媒介信息系統(tǒng)的構(gòu)建 建構(gòu)和完善信息系統(tǒng)是媒介根據(jù)自 身的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)，在統(tǒng)一的規(guī)劃與指導(dǎo)下，把媒介使用和生成的信息逐步體系化、規(guī)范化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的過(guò)程。 所謂企業(yè)的信息化，是指企業(yè)通過(guò)利用信息技術(shù)和構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)，用于提高生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理的效率和價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程。 （三） 決策的設(shè)計(jì)和挑選 （四） 決策的選定與實(shí)施 二、 媒介管理決策的制約因素 （一） 決策與時(shí)間限制 （二） 決策與信息來(lái)源：媒介管理者有四大信息來(lái)源，自己的經(jīng)驗(yàn)，他人的經(jīng)驗(yàn)， 自己的研究，他人的研究。一項(xiàng)決策采用什么決策類型，要看決策的性質(zhì)，涉及的范圍；二要看決策的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。 決策的評(píng)估與選擇。 四、評(píng)價(jià)與落實(shí)行動(dòng)方案 （一） 評(píng)價(jià)與選擇行動(dòng)方案 （二） 制定與實(shí)施行動(dòng)計(jì)劃 組織過(guò)程 財(cái)政預(yù)算 工作人員 媒介領(lǐng)導(dǎo) 總之，制定一項(xiàng)媒介管理的戰(zhàn)略計(jì)劃，必然涉及兩個(gè)截然不同的問(wèn)題： 一， 勾勒出戰(zhàn)略計(jì)劃的輪廓，對(duì)各種資源需要參與執(zhí)行的人員作出評(píng)估； 二， 制定出從理念階段到實(shí)施過(guò)程的具體行動(dòng)計(jì)劃。 壟斷化策略：同類媒介之間或媒介集團(tuán)內(nèi)部為避免惡性競(jìng)爭(zhēng)造成自相殘殺，就產(chǎn)品價(jià)格和廣告價(jià)格定一個(gè)較高標(biāo)準(zhǔn)，從而保證大家都有利可圖。 增容擴(kuò)版策略：在原電臺(tái)、電視頻道和報(bào)紙的基礎(chǔ)上增加播出時(shí)間、增出新的版面，而售價(jià)基本不變。三是目標(biāo)設(shè)定要根據(jù)實(shí)際情況，它應(yīng)該是經(jīng)過(guò)所有成員的努力能夠?qū)崿F(xiàn)的。具有全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性。包括主業(yè)范圍，覆蓋范圍，輔業(yè)范圍。 三、 計(jì)劃的制定過(guò)程和組成要素 （一） 計(jì)劃的制定過(guò)程 包括四個(gè)步驟： 確定任務(wù)目標(biāo)； 搜集背景信息； 提出戰(zhàn)略計(jì)劃； 制定行動(dòng)計(jì)劃。 計(jì)劃能有機(jī)協(xié)調(diào)媒介全體職員的思想和行動(dòng)； 能有效避免媒介管理者在危機(jī)中作出太多決策； 能促使媒介決策者從全局出發(fā)考慮問(wèn)題； 能決定媒介公司的興衰成敗。要運(yùn)用得當(dāng)，應(yīng)該注意三點(diǎn)：以考核 為準(zhǔn)；及時(shí)與適度；獎(jiǎng)勵(lì)為主，懲罰為輔。 活動(dòng)控制：具體活動(dòng)的控制是保證媒介員工能夠按照預(yù)期活動(dòng)進(jìn)行的一種控制手段，具體常見(jiàn)做法有三種： 行為規(guī)范和限制； 經(jīng)濟(jì)責(zé)任制； 事前審查。 實(shí)施階段 控制與評(píng)估階段：定期檢查媒介各項(xiàng)戰(zhàn)略活動(dòng)的進(jìn)展情況，評(píng)價(jià)實(shí)施媒介戰(zhàn)略后的效果，將其與預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)與效果標(biāo)準(zhǔn)相比較，找出差距，并分析產(chǎn)生差距的原因，糾正能偏差，使媒介戰(zhàn)略能更好地適應(yīng)當(dāng)前戰(zhàn)略環(huán)境，并早日實(shí)現(xiàn)媒介戰(zhàn)略的目標(biāo)。 一、 媒介戰(zhàn)略實(shí)施的階段 發(fā)動(dòng)階段：這是發(fā)動(dòng)員工的階段。也稱作混合一體化。這是目前國(guó)內(nèi)媒介購(gòu)并實(shí)踐中采 用最多的方式。 （二） 媒介集團(tuán)成員的選擇 作為集團(tuán)成員，應(yīng)該具備以下兩個(gè)基本條件：一，應(yīng)當(dāng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有利于媒介集團(tuán)發(fā)展。 （一） 媒介集團(tuán)的類型 一體化型：將媒介產(chǎn)品產(chǎn)供銷(xiāo)的三個(gè)環(huán)節(jié)有關(guān)的單位聯(lián)合起來(lái)，成立媒介集團(tuán)。 （三） 科學(xué)選擇品牌延伸領(lǐng)域 品牌延伸的目的：一是為受眾和消費(fèi)者提供更完整更全面的服務(wù)，以加強(qiáng)品牌與他們的關(guān)系；二是建立品牌權(quán)威，以專家形象阻止競(jìng)爭(zhēng)者入侵；三是提高投資收益。 （三） 聯(lián)合 所謂聯(lián)合，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的媒介，或有一個(gè)是企業(yè)、科研單位、大專院校等，在自愿互利的原則下，打破地區(qū)、部門(mén)和所有制度界限，建立的一種媒介聯(lián)合體。 （一） 內(nèi)部發(fā)展 所謂內(nèi)部發(fā)展，是指從媒介內(nèi)部發(fā)展新的媒介產(chǎn)品，進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)多角化經(jīng)營(yíng)。媒介產(chǎn)品分析主要包括：市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位分析，產(chǎn)品生命周期分析，產(chǎn)品組合分析等。 二、 媒介內(nèi)部條件分析 （一） 媒介資源分析 資源是指一個(gè)組織的輸入，對(duì)于媒介來(lái)說(shuō)，一切媒介所需的輸入都是資源。一般來(lái)說(shuō)，來(lái)自替代品的壓力有三個(gè)因素：替代品的盈利能力，生產(chǎn)替代品的媒介所采取的經(jīng)營(yíng)策略以及受眾的忠誠(chéng)度。 媒介社會(huì)環(huán)境內(nèi)容廣泛，主要包括社會(huì)階層的形成和變動(dòng)，人口的數(shù)量及增長(zhǎng)、人口的年齡結(jié)構(gòu)等。 媒介政治環(huán)境指的是制約和影響媒介戰(zhàn)略管理的各種政治要素及其運(yùn)行所成的環(huán)境系統(tǒng)。 （四） 媒介戰(zhàn)略控制 媒介戰(zhàn)略控制階段的主要工作是監(jiān)控媒介戰(zhàn)略在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)過(guò)程中的有效性。內(nèi)部條件分析主要是指分析媒介本身所具備的條件，包括媒介生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面。 第五章 媒介戰(zhàn)略管理 第一節(jié) 媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵和過(guò)程 一、 媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵 它是指媒介根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定使命與戰(zhàn)略目標(biāo)，為求得媒介的生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃并付諸實(shí)施以及在實(shí)施中進(jìn)行控制的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。 二、 媒介領(lǐng)導(dǎo)班子的科學(xué)組合 （一） 年齡的有機(jī)組合：由老中青三個(gè)年齡段的干部組成，要形成以中青年干部為主的金字塔型年齡結(jié)構(gòu)。 要有縱覽全局、高瞻遠(yuǎn)矚的能力 要能容忍優(yōu)秀人才的缺點(diǎn)和壞脾氣 要任人唯賢 必須具備較強(qiáng)的傳播才能 必須具備經(jīng)營(yíng)意識(shí) 要有勇于承認(rèn)錯(cuò)誤和失敗的勇氣 要善于使用比自己能力強(qiáng)的部屬 （二） 十大素質(zhì)論 具有預(yù)見(jiàn) 未 來(lái)發(fā)展的敏銳眼光 具有運(yùn)用各種手段說(shuō)服他人為實(shí)現(xiàn)本組織目標(biāo)而努力工作的特殊本領(lǐng) 有效地聽(tīng)取別人意見(jiàn)和尊重他人觀點(diǎn)的謙虛態(tài)度 當(dāng)需要評(píng)價(jià)自己和職員時(shí)，要具有一種現(xiàn)實(shí)的客觀的態(tài)度 具有吸引和選用優(yōu)秀人才的能力，具有調(diào)動(dòng)其積極性的本領(lǐng) 具有識(shí)別和處理媒介公司內(nèi)輕重緩急問(wèn)題的特別技巧 具有調(diào)動(dòng)所須資源完成工作的本領(lǐng) 具有支持新觀念、新創(chuàng)見(jiàn)的勇氣和傾向，并監(jiān)督使之成為現(xiàn)實(shí) 具有敢于夢(mèng)想、勇于創(chuàng)新、不斷進(jìn)取的精神。 三、 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì) （一） 十大條件論 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的 IQ 比正常人稍高一些。 監(jiān)察者。指媒介領(lǐng)導(dǎo)人是否愿意愿意并且堅(jiān)定對(duì)媒介組織的領(lǐng)導(dǎo)工作進(jìn)行各種可能的嘗試的愿望。 第二，個(gè)人魅力。 （四） 合理而科學(xué)地使用權(quán)力 對(duì)使用權(quán)力的成本、風(fēng)險(xiǎn)和正負(fù)功能，一定要有正確的充分的認(rèn)識(shí)。 （二） 強(qiáng)制性影響力的形成因素 傳統(tǒng)觀念。 （五） 風(fēng)險(xiǎn)性：首先表現(xiàn)為大眾傳播可能會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)造成消極的甚至破壞性的影響， 反過(guò)來(lái)也會(huì)對(duì)自身的生存與發(fā)展造成威脅。 二、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的特點(diǎn) （一） 整體性 ： 媒介領(lǐng)導(dǎo)者既有兩方面的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，又能將兩 種不同的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo) 售活動(dòng)有機(jī)結(jié)合在一起，使其成為一個(gè)整體。 （二） 媒介管理與媒介領(lǐng)導(dǎo)的區(qū)別 媒介領(lǐng)導(dǎo)的職能是構(gòu)建方向、進(jìn)行決策、而媒介管理的職能是達(dá)成目標(biāo)、執(zhí)行決策；媒介領(lǐng)導(dǎo)具有宏觀性、戰(zhàn)略性和方向性，而媒介管理具有微觀性、戰(zhàn)術(shù)性和業(yè)務(wù)性；媒介領(lǐng)導(dǎo)高于媒介管理、支配媒介管理，而媒介管理從屬于媒介領(lǐng)導(dǎo)，聽(tīng)從于媒介領(lǐng)導(dǎo)；媒介領(lǐng)導(dǎo)宜粗不宜細(xì)，而媒介管理宜細(xì)不宜粗。 領(lǐng)導(dǎo)必須同時(shí)具備領(lǐng)導(dǎo)者和被領(lǐng)導(dǎo)者，缺一不可。 獲取作品權(quán)。 （一） 媒介公司的運(yùn)作流程 步驟：（ 1）明確媒介公司和部門(mén)要完成的任務(wù)； （ 2）確定完成這些任務(wù)的先后次序 （ 3）給每一項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行工作定位并落實(shí)到人 （ 4）決定如何 協(xié)調(diào)和控制任務(wù)關(guān)系和工作流程 （ 5）在總體結(jié)構(gòu)上，將所有運(yùn)作要素有機(jī)結(jié)合起來(lái)，確保公司運(yùn)作有條不紊。 在媒介公司工作的員工，必須是受過(guò)專門(mén)的教育訓(xùn)練的，擁有專門(mén)的媒介生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)知識(shí)，遵守媒介工作的職業(yè)道德。努力通過(guò)經(jīng)營(yíng)獲得利潤(rùn)，這是媒介公司必須努力實(shí)現(xiàn)的第三個(gè)大目標(biāo)。 （三） 精干化：常以 3S 形式表現(xiàn)出來(lái)， SMALL， STRONG， SPEED。 （ 2）實(shí)行社長(zhǎng) 領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理分工合作制。上層的任務(wù)是從媒介整體利益出發(fā)，對(duì)整個(gè)組織實(shí)行統(tǒng)一指揮和綜合管理；中層的主要任務(wù)是 負(fù)責(zé)分目標(biāo)的制定、擬訂和選擇計(jì)劃的實(shí)施方案，基層主要是協(xié)調(diào)基層員工的各項(xiàng)工作，完成各項(xiàng)任務(wù)。通常，具備五層以上管理層的組織結(jié)構(gòu)，我們稱其為垂直型結(jié)構(gòu)。 二、 媒介組織的特點(diǎn)與設(shè)計(jì) 所謂媒介組織，是指專門(mén)從事大眾傳播活動(dòng)以滿足社會(huì)需要的社會(huì)單位或群體。 重點(diǎn)在于：（ 1）采取收購(gòu)兼并等多種形式，進(jìn)行大規(guī)模的低成本擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，允許跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒介組建各種形式的媒介集團(tuán) （ 2） 積極引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和傳播手段，實(shí)施多角經(jīng)營(yíng)，大幅度提高廣告以外的多種經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益。 （ 1）根據(jù)世貿(mào)組織的規(guī)則和我國(guó)的對(duì)外承諾，抓緊制定和完善有關(guān)法律制度，并充分利用 世貿(mào)組織協(xié)議，維護(hù)本國(guó)的媒介利益； （ 2）按照經(jīng)濟(jì)特區(qū)的模式搞媒介特區(qū)，為后續(xù)大規(guī)模、全方位競(jìng)爭(zhēng)積累經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持改革開(kāi)放的方針，積極參與媒介產(chǎn)業(yè)全球化的進(jìn)程，從而在開(kāi)放中增強(qiáng)實(shí)力，在參與中爭(zhēng)取權(quán)益。 （ 4）資金分配失衡。 第四， 中國(guó)媒介的劣勢(shì)。 （ 4）潛力無(wú)限的廣告市場(chǎng)。中國(guó)人力資源供給充足，特別是受過(guò)高等教育的人才越來(lái)越多，而且勞動(dòng)力成本較低。 第三， 中國(guó)媒介在全球化進(jìn)程中具有一定的優(yōu)勢(shì)。 首先， 中國(guó)正在逐步融入經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程。 跨國(guó)公司走出國(guó)界，在全球范圍內(nèi)組織媒介產(chǎn)品和生產(chǎn)和流通活 動(dòng)，改變了傳統(tǒng)的國(guó)際分工模式和貿(mào)易格局。 面對(duì)全