【正文】 相信此案例會給別墅操作者帶來很多值 。多年來堅持“沒有賣不出去的房”的李彥榮說，做別墅項目，最重要的是感覺，堅持并正確實施最初的感覺定位，才能夠充分實現(xiàn)別墅的市場價值。 “因為這些客戶對翠湖別墅的品質(zhì)認可沒有發(fā)生動搖，而只是感覺起來有些貴了。于是，李彥榮要求每一個銷售人員重溫翠湖別墅的感覺，暫時停止進一步銷售推廣，將翠湖別墅每一天的進展及時通報客戶，一項一項地將翠湖別墅的題材實施到位，同時做好客戶退房的所有準備工作。 這種局面是翠湖別墅始料未及的。這個價格不僅對于新客戶如此，對于沒有及時登記的老客戶也如此。新規(guī)定中強調(diào)，別墅建筑面積只能計算外墻面積，不得分攤任何設備用房和管理用房。 四、實現(xiàn)別墅價值 翠湖別墅的銷售均價為 8000 多元 /平方米 (精裝修 )，這個價格是按一般別墅經(jīng)過正常分攤后的建筑面積來核定的，全北京的別墅都這樣計算。也就是說，翠湖別墅現(xiàn)場實景達不到廣告效果時，就干脆停止銷售。李彥榮強調(diào)正視與尊重本地 客戶的消費習慣和消費心理、于是，努力作好方方面面的細節(jié)工作被反復提出來。這就象業(yè)內(nèi)專業(yè)人士看看圖紙就能夠想象 戶型一樣，其實北京也有少數(shù)購房人比較專業(yè)，他們看到毛胚房能想象出精裝修的效果來，看到清裝修效果能夠看出毛胚房戶型問題，但這種人確為少數(shù)，絕大多數(shù)北京人則完全不一樣，他們看到翠湖別墅的裝修進展時，不覺得好，反而感覺到翠湖別墅此舉嚴重破壞了翠湖別墅高貴華美的整體感。但對北京地區(qū)尚不成熟的消費者而言，則是另一番情景，北京人完全不認同別墅毛胚房的價值。 但這個簡單的命題實施起來，卻有相當?shù)碾y度。翠湖別墅的整體形象因此徹底地煥然一新?！崩顝s說。這都充分顯示了升達房地產(chǎn)超前的專業(yè)眼光。 “實際上，翠湖別墅的規(guī)劃效果是整個翠湖地區(qū)的畫龍點睛之筆。 當 時已成現(xiàn)房的翠湖花園確實不理想，根本無法與園區(qū)外的翠湖相媲美。 因為很多帶公寓的、有聯(lián)排住宅的遠郊社區(qū)都叫某某花園或某某園，既然翠湖花園是一個高檔涉外的純別墅區(qū)，當然應該從案名上區(qū)別出來。 1999 年 7 月，玫瑰園正式被拍賣時，翠湖花園一期早已經(jīng)是現(xiàn)房了，至此，升達房地產(chǎn)在翠湖花園上的實質(zhì)性投資已經(jīng)超過 2 億元。在這種兩難選擇中，百分之百的商人會選擇退款賠錢。九龍倉在北京投資的首都時代廣場，因受東方廣場 規(guī)劃案的影響，在 1996 年一度停工，直到東方廣場規(guī)劃問題解決時，才重新啟動。 當時玫瑰園因為管理不當、人事矛盾和責務糾紛等，被媒體追蹤報道，特別是在海外 的大肆宣傳，嚴重影響了境外消費者投資北京別墅的愿望。 這樣，臨湖而居的人們不僅可以享受翠湖的天成美景，還可以在自已的樓上享受翠湖的 四季美景：春風時柳條抽枝、夏夜里蟲鳴蛙吟、秋色中鳥翔碧空、冬日看冰封雪飄。等客戶正式登記合同時，發(fā)展商才發(fā)現(xiàn)，這位經(jīng)理的夫人的名字也叫“ JADE” (翠湖的英文拚法 )，而細問之，他購此別墅的重要原因之一是，正是翠湖的英文拼寫“ JADE”與其夫人的英文名同字，同時，這位思科的經(jīng)理也了解到，翠湖別墅并非發(fā)展商想當然發(fā)明的名字，在翠湖別墅旁邊，即北京上莊南沙河匯成的那一片 1500 畝美侖美奐的水域，確實早在幾百年前就叫做“翠湖”。如選音樂大使、幸運之星活動，對部分老 客戶贈送“購房優(yōu)惠券”等等，本身的“音樂式主題社區(qū)”的品質(zhì)再加上有效的營銷支持，使得維也納森林取得了成功。 3．訂金不計利息，不購房時，原額退回，購房時，轉抵房款； 4．持《購房資格認定書》選購房屋時，憑《購房預訂書》及預付訂金收據(jù)才能換簽正式購房合同； 5．《購 房資格認定書》持號人與客戶姓名、證件不符時，號碼自動失效，尾后順延； 6．《購房資格認定書》持號人在通知規(guī)定的時間內(nèi)按購房資格認定號順序有效，過期尾后順延。 4．建立完善可靠的服務保證體系。采用先進的圍合或半圍合組協(xié)規(guī)劃，南北朝向，通風采光效果極佳。 （五）維也納森林策劃中項目設計部分的建議 1．綠化、環(huán)境與景觀 小區(qū)占地 畝，總建筑面積約 萬平方米。 （ 5）從項目提交的“項目策劃報告”中的 SWOT分析看出，項目有四大劣勢，其中，一條“項 目本身無娛樂功能”。因此，以音樂為主題建造本樓盤必定有較高號召力和市場效應。根據(jù)廣州奧林匹克花園給操作者的啟示，建造“主題式別墅區(qū)”是大勢所趨。必須實現(xiàn)“策劃語言、建筑語言、市場語言所的對接”，即“有市場價值的概念＋高效專業(yè)的操作能力”才能使項目開發(fā)取得成功。 （四）在項目的策劃過程中將音樂主題導入維也納森林。 經(jīng)過一段時間的創(chuàng)意思考和調(diào)研分析，他們決定以音樂為主來命名該樓盤，因此樓盤的命名開始鎖定“曲名型”命名。 3．取得較好的樓盤品牌效應和提升企業(yè)的知名度、美譽度、信任度，為公司的長期發(fā)展積累品牌，爭取讓本公司成為有較高知樂度的企業(yè)或明星企業(yè)。例如，舉辦社區(qū)小型音樂會“維也納森林之星音樂大賽”、舞蹈大賽、音樂知識競賽、音樂作品評介及欣賞會等。以廣州奧林匹克花園為標志，當今 房地產(chǎn)已經(jīng)進入復合房地產(chǎn)發(fā)展階段。 二 .創(chuàng)新源自超越，復合地產(chǎn)的全新探索 一個將音樂藝術與房地產(chǎn)完善整合的主題式住宅 —— “維也納森林”音樂主題別墅的面世，在北京及全國房地產(chǎn)界引起了極大的反響。西臨向陽南路，東靠濱河路，距北京三元橋 29 公里，車程 35 分鐘；距首都機場 9 公里。 案例分析 維也納森林項目案例分析 一 .項目概況 小區(qū)占地 畝，萬余平方米的中心湖面，帶湖上噴泉；近十個以音樂為主題的內(nèi)涵豐富的主題景觀；小區(qū)四周 30－ 40 米寬、占地約 2． 5 萬平方米的綠化隔離帶。即可以避免定價過高，客戶不認可；又可以避免定價過低，損失利潤。對比區(qū)域內(nèi)的競爭項目，制定具有較高性價比的價格。市場的有效差異性和稀卻性是保證高價的必要條件。 （ 3）投放頻率及規(guī)模 根據(jù)實際的銷售計劃具體確定投放頻率及規(guī)模。 （ 1）媒體總體策略及媒體選擇 由于目標客戶群屬社會精英階層，通過與一線銷售人員溝通，發(fā)現(xiàn)這些社會精英人士商務往來頻繁，在北京、上海、香港等大城市來回穿梭，出入的多數(shù)是高級消費場所，關心時事、財經(jīng)動向。在實效銷售周期以項目的賣點挖掘，熱銷景象吸引客戶。 廣告的階段劃分： （樹立別墅的市場形象） （通過開盤活動，開盤廣告告知目標人群） （通過持續(xù)活動營銷獲得客戶認可，建立口碑傳播） （產(chǎn)品價