【正文】 119A受訪者的年齡（與區(qū)域交叉）基數(shù)基數(shù) N：所有受訪者：所有受訪者 1554v華東地區(qū)受訪者年齡在 23－ 30歲的比例為 %；華南地區(qū)受訪者年齡在 23－ 30歲的比例為 %；華中地區(qū)受訪者年齡在 23－ 。115A受訪者的家庭月均收入基數(shù)基數(shù) N：所有受訪者：所有受訪者 1554v在所有受訪者中，家庭月均收入 3001－ 5000元的占 %， 5001－ 7000元的占 %，7001－ 9000元的占 %， 9001－ 10000元和 10000元以上分別占 %和 %。111A受 訪 者在未來半年內(nèi)是否有意向 購買 床上用品基數(shù)基數(shù) N：所有受訪者：所有受訪者 1554%的受訪者在未來半年內(nèi)有意向購買床上用品。 106第四部分 床上用品消費者研究分析定量部分107A受訪者在過去一年是否購買過床上用品基數(shù)基數(shù) N：所有受訪者：所有受訪者 1554v有 %的受訪者在過去一年內(nèi)購買過床上用品。因為他有插電的那種，有那個輪子走的那種。 李柳丹 —— ，可以自己設計花紋。整個的感覺，布置那些要溫馨。床頭柜，擺點，我們家有這個效果就顯出來了。 北京低端組座談會筆錄：李春英 —— 專賣店真實的屋子房子、柜子、起碼擺不是大的，擺像畫似的，一看真的感覺，一看進去了，要給人真實的感覺。 有點咖啡，會浪漫一些。吳玲芳 —— 誠信很重要，音樂，香味，最好安靜點的環(huán)境。103上海高端組座談會筆錄：魏佳 —— 我不喜歡被人的意見 ,當我需要的時候 ,你能給我意見 ,只要站在我后面就可以了，她們的衣服要干凈 ,統(tǒng)一 ,素點，寬敞 ,明亮，不能太亮 ,要舒適 ,柔和 。從與會者的討論中得知，高質(zhì)量的服務和一個良好的購物環(huán)境是大部分顧客所需要的。 許蓉蓉 —— 大眾化一點的。 101深圳高端組座談會筆錄：楊丹 —— 我一般都是商場里，買床上用品的，質(zhì)量比較好，不過超市里的比較便宜。 羅萊放在超市里檔次會下來的。后來挑會盡量挑一些屬于價格中等或者說中上。虞敏 —— 超市環(huán)境不好，不適合賣高檔的床上用品。品種款式少貨架擺放雜亂質(zhì)量不保證 環(huán)境雜亂、吵鬧缺少專業(yè)介紹樣品不易展示超市、賣場弊端99上海高端組座談會筆錄：丁云辰 —— 滿意 羅萊在促銷方面我是比較滿意的 我覺得羅萊最好不要在超市賣，畢竟超市賣的是大眾化的東西，檔次不一樣的，好的東西就是要在專門的地方賣，這樣才能顯示出檔次超市里是放在架子上的，購物環(huán)境很不好。專賣店、大商場購物環(huán)境相較舒適，可選床上用品的款式、種類、價位都屬于中高檔。我覺得保健性的在藥店可能就可信度比較高一點。我老公就是腦袋有點歪了，我有一個朋友是日本回來學中醫(yī)的，從那以后就再也沒有用過枕頭，就是用七條毛巾睡。這些好多都有。茶葉的，剛生完的小孩都給睡茶葉枕頭，去火明目的功效。 劉偉 —— 枕頭高低什么的，軟硬。你可以做一部分，如果做直銷特別貴，因為一層一層掙錢，咱們比那便宜。北京低端組座談會筆錄：羅椅華 —— 功能就是納米的。適合人體工程學。竹炭的，它吸收一些空氣不好還有菌什么的。 杜金鳳 —— 頸椎保健有的話不錯，滿好的 。魏佳 —— 其實能助睡最重要 ,還有防過敏。 安神助眠、保暖除濕、頸椎保健是廠商用品最應該具備的保健功能。 不相信。其他的是睡下去，他的是平的。像麥考林。 劉麗 —— 現(xiàn)在好多保健品都是蒙人的，太多了，老往家打電話，尤其上歲數(shù)退休的，開車拉你上這兒上哪兒，買這機器，買那機器，不值得相信。他們說特神特好。馬清貞 —— 還有什么保健的床墊。 但購買過功能性床上用品的大部分與會者紛紛表示在使用的過程中，功能性床上用品沒有表現(xiàn)出其功能的所在，或者由于床上用品需定時清洗，使得其功能缺乏持久性，因此功能性床上用品在與會者的心目中的信任度較低。因為我覺得他用的花色比較沉穩(wěn)一點，就是不是太大眾化的那種，而且我發(fā)現(xiàn)他都是很多件套啊，出很多很多件套，不像我們平時那種都是比較少件套的。 羅椅華 —— 溫馨的。曾新華 —— 羅萊有歐洲風格的，熱情，奔放。吳玲芳 —— 溫暖的。 富安娜 —— 張揚且有著貴族氣息的職業(yè)女性，脫去白日嚴謹?shù)难b素后， 盡顯本性，熱愛生活，追求刺激，過著雍容華貴的生活。 而與會者認為羅萊是一個高貴的、優(yōu)雅的、異域的女性形象，會享受生活，對時尚的事物較為敏感，喜歡安靜，會在家中進行烹飪。 韓惠英 —— 四件套的話一千塊錢以下就可以了。最低 400塊錢，我覺得品牌質(zhì)量更重要。 。郭晶 ——1200 左右可以接受，質(zhì)量好點。上海低端組座談會筆錄：鄭本英 —— 我 2023年買的 2套羅萊的一個 7件套 2023元 ,還有件 4件套 . 買新房就要買了 ,用了覺得不錯。 由于消費者在逛街或了解各品牌產(chǎn)品時，會根據(jù)不同產(chǎn)品的價格及品牌影響力形成一個自身對該品牌喜好度的定位，那些獲得消費者認可和喜好的產(chǎn)品品牌，其價格大多也在消費者可以接受的范圍之內(nèi)。唐萍 —— 湖南衛(wèi)視是夢潔是贊助商，我看過廣告。 產(chǎn)地我們都不太關心，不了解。北京低端組座談會筆錄：陶芳 —— 我買的是羅萊家紡，春節(jié)之前買的，因為家里裝修什么的就買的。杜金鳳 —— 紅富士，商場的促銷雜志 。夢潔 富安娜雅蘭深圳水星家紡羅萊夢潔富安娜上海、北京78上海高端組座談會筆錄：王玨 —— 羅萊 ,水星 ,安睡寶 ,民光 ,阿富羅，東方衛(wèi)視看到的。唐萍 —— 湖南衛(wèi)視是夢潔是贊助商，我看過廣告。陶芳 —— 促銷的時候。曾新華 —— 會買一些質(zhì)量比較好的，以前一直買的。杜金鳳 —— 紅富士，商場的促銷雜志 。74上海高端組座談會筆錄：王玨 —— 羅萊 ,水星 ,安睡寶 ,民光 ,阿富羅，東方衛(wèi)視看到的。許蓉蓉 —— 現(xiàn)在純棉百分之百是沒有的，只是看他的手感。廖君 —— 結婚的話，一般是八件套。 陶芳 —— 只要孩子提出要求，大人一般都接受。不一樣。比較喜歡圖案。分季節(jié)。 有斜紋。程玲 —— 我家里用的都是羅萊，我買 7件套 ,我買 2700，第二年 1700，更新很快，我是羅萊的會員，貴但是好，我多了 2個枕頭套， 1個抱枕，主要是以實用為主，但是我也很注重舒適度。我比較喜歡淡色系 ,天藍色可以的。 青年人與中老年人購物時的心態(tài)有著很大的差距，但是座談會中的與會者對于床上用品的購買因素依然存在著一些相同的看法及意見。 唐萍 —— 看不到實物，常去專賣店，網(wǎng)上購物如果是會員，可能會接受，買慣了，就相信了。楊丹 —— 我買的都是到店里面看了之后，直接到網(wǎng)上買那個款，就不會擔心質(zhì)量顏色那些。曾新華 —— 主要是商場。我對電視介紹挺感興趣，我覺得可以了解產(chǎn)品的性能，有不知道他能說出來，了解完了以后如果讓我買，我還是上現(xiàn)場，我喜歡看電視購買，但是不一定買，我覺得介紹產(chǎn)品性能或者特點，有時候想不到，需要這個，這個特點按照這個標準可以去買。 北京低端組座談會筆錄：高美云 —— 商場。蘇意 —— 網(wǎng)上買床罩少，買小飾品。66北京高端組座談會筆錄：劉芳 —— 商場。王小燕 —— 可以接受網(wǎng)之類 。 在未來較長的一段時期內(nèi)，傳統(tǒng)零售渠道仍將是消費者選購床上用品的主要場所。深圳低端組座談會筆錄：李曉燕 —— 我也想買一個四件套，因為我新買了房 。 劉麗 —— 一般用了兩三年，舊了舊換了。送朋友，朋友結婚的。62北京高端組座談會筆錄：于冬冬 —— 我是要買看著好看的，覺得特滿意的，價格合理，看著特漂亮就買。丁云辰 —— 質(zhì)量好，看上去舒服就會行。而中老年人在為自身選擇床上用品時，會更多地考慮性價比及產(chǎn)品質(zhì)地，一些老品牌會博得她們更多的信任和好感。59第三部分 床上用品消費者研究分析定性部分60新婚、喬遷新居、送禮、日常更新是消費者購買床上用品的主要原因 青年人購買床上用品大多是為了滿足自身的需求，如為新婚后的家庭添置一些床上用品，或者是因為換季而為家中添置新的床上用品；而中老年人購買床上用品則多為了更新家中已經(jīng)陳舊的產(chǎn)品，或是作為禮物贈送給一些新婚的朋友或家人。在床上用品中加入保溫材料，能迅速吸收消費者身體散發(fā)的熱量，并長時間聚熱不散熱，起到自暖作用，讓消費者不再為床上用品在冬季時的冰冷感而煩惱。54羅萊的品牌滿意度評價略高于夢潔、富安娜和水星55羅萊的品牌滿意度評價略高于夢潔、富安娜和水星 在 6項滿意度評價中，羅萊僅推薦意愿的打分略低于水星，從一個客觀上反映出羅萊產(chǎn)品的品質(zhì)獲得了多數(shù)顧客的認可，并且形成了較為可喜的正面宣傳效應，即顧客在使用羅萊的產(chǎn)品后，仍愿意繼續(xù)使用和繼續(xù)購買該品牌產(chǎn)品。 如針對羅萊的優(yōu)秀會員（購買頻率較高的會員）和忠實會員（購買時間較長的會員）推出 “床上用品服務 ”（相關介紹詳見 P59－ 60）。 促銷活動的形式并不僅限于降價促銷或贈品促銷，在對店內(nèi)商品進行促銷活動時更應明確促銷的目的，以及針對的消費群體。 明略建議羅萊在對店員進行基本的產(chǎn)品培訓之外，還應對各門店店長或主要店員進行專業(yè)知識培訓，使羅萊的店員不僅能應對有關產(chǎn)品本身的疑問，還能幫助顧客區(qū)分不同產(chǎn)品之間的差異和優(yōu)劣，從而在顧客心中建立起專業(yè)形象，增加店員在介紹產(chǎn)品時的可信度。 而在門店高低端定位上，明略研究人員認為，羅萊應著重強調(diào) “精品店 ”和 “大眾店 ”的區(qū)別，例如將傳統(tǒng)專賣店定位在 “精品店 ”，并開發(fā)其它大眾化銷售渠道來滿足 “大眾消費 ”。 高低端產(chǎn)品可通過產(chǎn)品陳列來進行區(qū)分，如定位在大眾化的門店可以陳列中低端產(chǎn)品為主，而定位于高端的門店則以陳列高端產(chǎn)品為主。但除了實用之外，明略認為產(chǎn)品包裝還應加入更多的設計元素，不僅是外觀、圖案和顏色上的設計，更應融入品牌文化和品牌內(nèi)涵。42產(chǎn)品包裝也應加入更多的設計元素43產(chǎn)品包裝也應加入更多的設計元素 從受訪者對羅萊產(chǎn)品方面的打分來看，產(chǎn)品包裝方面的評價略遜于其它幾個品牌。目前很少有床上用品專賣店在嗅覺上做文章，若羅萊能在店內(nèi)增加一定的嗅覺享受，如熏香或精油散發(fā)出的清新淡雅的香味，可成為羅萊專賣店 /專柜獨特風格中的新亮點，繼而對消費者形成強大的沖擊。41加強內(nèi)部購物環(huán)境的 “個性化 ”進程，形成獨特的購物氛圍 聽覺系統(tǒng)的傳播。雖然使用過羅萊床上用品的消費者大多對產(chǎn)品質(zhì)量贊不絕口，但從內(nèi)部購物環(huán)境來看，羅萊并未與其它品牌有較大的差異，這是風格的雷同 “蒙蔽 ”了消費者的眼睛。37加強內(nèi)部購物環(huán)境的 “個性化 ”進程，形成獨特的購物氛圍38加強內(nèi)部購物環(huán)境的 “個性化 ”進程，形成獨特的購物氛圍 作為社會知名度較高的床上用品品牌，羅萊對商品的擺放和商品區(qū)域的布置都得到了消費者的較高認可，而燈光照明則大多取決于商場或專賣店內(nèi)部的光源設計和布置。33明略對羅萊品牌的發(fā)展策略和建議社會公益活動和社區(qū)建設方面的品牌形象還有待進一步建設加強內(nèi)部購物環(huán)境的 “個性化 ”進程，形成獨特的購物氛圍產(chǎn)品包裝也應加入更多的設計元素高低端產(chǎn)品的區(qū)分應更明晰，避免亂打折店員個人的業(yè)務水平及專業(yè)性還有待提高便利服務應落在實處，促進便利服務平臺的建設消費者對促銷活動的追求永無止境，有針對的促銷方能打動消費者羅萊的滿意度評價略高于夢潔、富安娜和水星床上用品服務非保健功能性床上用品的開發(fā)34社會公益活動和社區(qū)建設方面的品牌形象還有待進一步建設35社會公益活動和社區(qū)建設方面的品牌形象還有待進一步建設品牌形象方面的打分 夢潔 羅萊 富安娜 水星受訪者對品牌知名度的打分 受訪者對品牌在商品質(zhì)量方面的打分 受訪者對品牌在社會公益活動和社區(qū)建設方面的打分 品牌形象品牌知名度商品質(zhì)量社會公益活動社區(qū)建設加強36社會公益活動和社區(qū)建設方面的品牌形象還有待進一步建設 從受訪者對品牌形象方面的打分來看，羅萊的各項評分都位于 4個品牌的前列，尤其是在社會公益活動和社區(qū)建設方面的打分，與其它品牌相比有較大的優(yōu)勢。面對產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整，我國和發(fā)達國家都在紛紛投入資金和人力，用以開發(fā)高新科技纖維和制品，搶先占領該類產(chǎn)品的市場。雖然家紡行業(yè)涌現(xiàn)了一大批知名企業(yè)，如羅萊、水星、雅芳婷等。隨著我國企業(yè)的設計和技術水平逐步提高，家紡市場巨大的消費潛能將被釋放出來。但與發(fā)達國家相比仍然處于起步階段。全方位體驗的購物環(huán)境 …………………………………10511目 錄第四部分 床上用品消費者研究分析定量部分 …………………………………………………………109受訪者在過去一年是否購買過床上用品 ………………………………………………110受訪者在未來半年內(nèi)是否有意向購買床上用品 ………………………………………114受訪者的家庭月均收入 …………………………………………………………………118受訪者的年齡 ……………………………………………………………………………121受訪者的性別 ……………………………………………………………………………124受訪者的學歷 ………………………………………