【正文】 其中土耳其和伊朗主要銷售３６ — ３８ ％ 濃度的番茄醬 ， 銷售價(jià)格在７２０美元 — ７６０美元之間 ， 市場(chǎng)占有率較大 。 2023年：轉(zhuǎn)口市場(chǎng)做到 36000噸，中間商銷售 2萬(wàn)噸，收購(gòu)歐洲公司找到收購(gòu)目標(biāo)并著手開(kāi)始收購(gòu)。最終爭(zhēng)取使這家公司成為屯河歐洲分公司。 歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 草案、討論稿， 版本 v 45 銷售措施： 進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)和增加產(chǎn)品種類，如 2224濃度， 2931濃度，粘稠度小于 3的超級(jí)熱破產(chǎn)品和大篩網(wǎng)孔徑的粗纖維產(chǎn)品。 歐盟使用大桶番茄醬的前 5位大食品廠商擁有超過(guò) 50%的市場(chǎng)份額，使屯河產(chǎn)品的針對(duì)性更強(qiáng)。其中轉(zhuǎn)口 3萬(wàn)噸，轉(zhuǎn)口市場(chǎng)到 2023年估計(jì)總量在 67萬(wàn)噸間，這一塊屯河應(yīng)該占到 5萬(wàn)噸的量，依據(jù)如下： 目前已經(jīng)通過(guò)購(gòu)買公司股份獲得在未來(lái) 10年內(nèi)每年向公司出口 3萬(wàn)噸番茄醬的權(quán)利，占轉(zhuǎn)口市場(chǎng) 50%以上的份額 。 歐盟國(guó)家市場(chǎng)需求量最大，但難度最大， 99年屯河在德國(guó)銷了 100多噸，因質(zhì)量問(wèn)題遭到索賠，影響了信譽(yù)。這一市場(chǎng)屯河進(jìn)入的可能性最大，根據(jù)已經(jīng)簽訂的協(xié)議，在購(gòu)買了公司的股權(quán)后，從 2023年起，公司未來(lái)十年內(nèi)每年將向我公司購(gòu)買 3萬(wàn)噸番茄醬，這樣使屯河在轉(zhuǎn)口市場(chǎng)可占據(jù) 50%以上的份額。 科學(xué)的預(yù)測(cè)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的客觀情況和已經(jīng)出現(xiàn)的客觀情況 ， 分析下一文案步驟 ， 與客觀情況的相符相背 ， 根據(jù)新情況修正文案 ， 及時(shí)調(diào)整決策 ， 做好人 、 財(cái) 、 物的重新配置和準(zhǔn)備工作 。 一旦獲得環(huán)境標(biāo)志 ， 產(chǎn)品可任游世界 ， 例如 1992年青島冰箱總廠因其氟里昂減少 50%而獲德國(guó) “ 環(huán)境標(biāo)志 ” ， 當(dāng)年便向德國(guó)出口 5萬(wàn)臺(tái) 。 1993年我國(guó)根據(jù)國(guó)際商有機(jī)食品的標(biāo)準(zhǔn)及做法成立了我國(guó)的綠色食品發(fā)展中心 ， 于 1994年加入有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟 ， 并于 1997年開(kāi)始等同采用 14000環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn) 。 如果獲得認(rèn)定 ， 就等于拿到了美國(guó)的綠卡 ， 該產(chǎn)品便可堂堂正正輕松的打入美國(guó)中間和終端市場(chǎng) ， 同時(shí)也獲得了馳騁國(guó)際市場(chǎng)的通行證 。 例如在美國(guó)又一家世界級(jí)的食品公司 ， 它擁有自己完善的網(wǎng)絡(luò)組織 ， 而又欲開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng) ， 而我公司已將國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)整合成熟 ， 這樣我們的產(chǎn)品沿著它的網(wǎng)絡(luò)滲透美國(guó) ， 甚至世界市場(chǎng) 。 根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門(mén)的模擬預(yù)測(cè) ， 雖然中國(guó)將從加入獲益 ， 但是整體的福利收益并不是均勻分配的 ， 城鎮(zhèn)居民的收入將提高 %， 而農(nóng)村居民收入將下降 %， 并且在 2023年取消食品和農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口數(shù)量限制 ， 城鎮(zhèn)居民收入的增長(zhǎng)創(chuàng)造了一個(gè)巨大誘惑力的食品市場(chǎng) ， 這將更進(jìn)一步刺激國(guó)際食品公司把目光瞄準(zhǔn)中國(guó) 。 經(jīng)過(guò)第一階段的工作 ， 我方已初步對(duì)美國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn) 、 銷售 、 競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)等有一個(gè)宏觀的把握 ， 市場(chǎng)基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)地位已經(jīng)確立 ， 年銷量 46萬(wàn)噸 ， 市場(chǎng)份額 5%左右 ， 談判地位得到加強(qiáng)的情況下 ， 在預(yù)設(shè)的目標(biāo)范圍內(nèi)主動(dòng)拋出我們的聯(lián)盟方案 ， 實(shí)質(zhì)性籌備建立跨國(guó)公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟 。 特別說(shuō)明： （ 1） 2023年度 ， 北美分公司應(yīng)密切注意和索取氣候信息 ， 做好應(yīng)付豐收的危機(jī)和把握欠收的機(jī)會(huì) ， 制定處預(yù)案 。 有計(jì)劃得以大使館商務(wù)參贊處名義舉辦食品行業(yè)的招待酒會(huì) ， 開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng) 。 把產(chǎn)品直接賣給國(guó)外客戶 ， 而不通過(guò)別人控制的中介機(jī)構(gòu) 。 在這一模式的運(yùn)作中公司能夠真正把握市場(chǎng) ， 加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力 。 “ 與客戶結(jié)盟 ” 是直銷模式最具優(yōu)勢(shì)之處 。 收購(gòu)?fù)瓿珊?， 又面臨著另一嶄新的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題 ， 如果綜合經(jīng)營(yíng)管理能力不足 ， 或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不力 ， 將成為公司句大的包袱 。 在原則收購(gòu)價(jià)的低范圍內(nèi) ， 目標(biāo)公司的利潤(rùn)率較低 ， 且受行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的擠壓 。 “ 與客戶結(jié)盟 ” 是直銷模式最具優(yōu)勢(shì)之處 。 如發(fā)現(xiàn)無(wú)客戶資料預(yù)先備案而簽約者 ，除此單不計(jì)入目標(biāo)銷售任務(wù)外 ， 直接責(zé)任人將受到內(nèi)部行政處罰 。 （ 7） 營(yíng)銷成員管理 保密義務(wù) ， 所有一線營(yíng)銷人員 ， 均需與公司簽訂保密協(xié)議及違反處置辦法 。 建議方案：以分公司為單位 ， 目標(biāo)銷量及利潤(rùn)率控制條件下的 2%提留給分公司 ， 分公司按成員年薪比例再分配給各成員 。 另外 ， 要重點(diǎn)宣傳屯河產(chǎn)品的地域品牌性 ， 來(lái)自少被污染的中國(guó)西部 ， 那里是雪山 、 沙漠 、 綠洲交替的世界 ， 純凈的雪水 ， 肥沃的土壤 ， 全部手工采摘加工的番茄等等 ， 并在迅速的成長(zhǎng)為世界第一大供應(yīng)商 ， 必將激起潛在客戶的極大興趣和注意力 。 （ 3） 提出一部分資金或用一定比例的折扣資助重點(diǎn)客戶在美國(guó)的專業(yè)雜志及全美最大的周報(bào) 作廣告 ， 以增加我在美的知名度 ， 使終端消費(fèi)者在心目中產(chǎn)生中國(guó)屯河番茄醬原料純潔 、 品質(zhì)上乘的印象 ， 扶助實(shí)施終端產(chǎn)品延伸極品牌戰(zhàn)略 。 對(duì)等談判 ， 即使沒(méi)有結(jié)果 ， 也會(huì)由此而建立起友好的關(guān)系 ， 一旦有時(shí)機(jī)再談不遲 。 無(wú)論直接供應(yīng)再加工商 ， 還是通過(guò)中間商 、 代理商大都表現(xiàn)為在既定的市場(chǎng)容量里從具體的需方手中搶奪其原供應(yīng)商的份額 ， 少數(shù)則表現(xiàn)為計(jì)劃放棄自我供應(yīng)而產(chǎn)生一定的外部替代份額 。 善于發(fā)揮不同客戶類型的長(zhǎng)處 ， 處理好大客戶與中小客戶的關(guān)系 。 信息源： 美國(guó)本土食品協(xié)會(huì) 報(bào)刊 、 雜志 、 新聞 海關(guān) 、 商檢 、 銀行 國(guó)際商會(huì) 、 貿(mào)促會(huì) 博覽會(huì) 、 交易會(huì) 官方半官方駐美機(jī)構(gòu) 大使館商務(wù)參贊處 同學(xué)校友朋友 其它公司駐美機(jī)構(gòu) 美國(guó)合作伙伴 建立機(jī)制營(yíng)銷體系 ， 而非人力推銷 通過(guò) 13基礎(chǔ)工作的開(kāi)展 ， 使駐美分公司納入一種科學(xué)預(yù)設(shè)的目的性很強(qiáng)的體制中去運(yùn)作 ， 從一種盲目性隨機(jī)性轉(zhuǎn)向計(jì)劃性連續(xù)性運(yùn)作 ，從設(shè)定的目標(biāo)出發(fā) ， 配置要達(dá)到目標(biāo)所需要的資源 ， 最終找出行動(dòng)的方針政策 。 北美市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 草案、討論稿， 版本 v 36 （ 二 ） 第一階段營(yíng)銷計(jì)劃 時(shí)限 A． 重新確立屯河美國(guó)新瑞番茄制品公司在北美洲的地位 人力資源配置 ， 財(cái)物支持 —— 完善組織機(jī)構(gòu)建設(shè) ， 強(qiáng)化其營(yíng)銷分公司 ， 北美第一橋頭堡的地位 。 北美市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 草案、討論稿， 版本 v 35 第三部分 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃執(zhí)行文案 （一）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的目標(biāo) 目標(biāo)銷量和市場(chǎng)份額 — 2萬(wàn)噸 2% — 4萬(wàn)噸 4% — 8萬(wàn)噸 % 初步確定以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)需求 — 種植 — 加工 — 市場(chǎng)的良性循環(huán)格局 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)部的推銷到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，整體提高屯河的國(guó)際營(yíng)銷水平，為其它目標(biāo)市場(chǎng)提供營(yíng)銷借鑒。 （ 3）美國(guó)的談判者，不少人會(huì)講一口流利的中文，切不可大意地當(dāng)著對(duì)方的面用中文討論對(duì)策，避免在無(wú)意中讓他們摸清我方的第牌。 （ 3）注重?fù)?dān)保 同美國(guó)人進(jìn)行商務(wù)溝通不能指望像在其它國(guó)家那樣，利用電話同沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)界人士安排會(huì)談時(shí)間。 北美市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 草案、討論稿， 版本 v 34 （四）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷商務(wù)談判的模式 美國(guó)人商務(wù)談判的特點(diǎn) （ 1）談判方式靈活多樣 談判桌上美國(guó)人精力充沛、頭腦靈活，能在不知不覺(jué)中將一般性交談快速引向?qū)嵸|(zhì)性洽談。前者主要是一些大型的番茄制品加工企業(yè)，如亨氏、味可美、百士富、金骨爾湯等公司，與供應(yīng)公司簽訂長(zhǎng)期合同最少 5年，甚至 10年，一般采用成本加成的合同（一般為加工成本的 11%左右），后者主要是一些中、小型番茄制品加工商，隨時(shí)要貨，隨時(shí)找貨，每次要量不大。一噸大木箱包裝占60%，其余為 220立升鐵桶和 3公斤馬口鐵罐包裝。 （ 2）美國(guó)番茄醬生產(chǎn)企業(yè)一般都比較大，例如晨星公司的一個(gè)工廠年加工量就達(dá) 100萬(wàn)噸番茄，可產(chǎn)醬 20萬(wàn)噸，其它如英哥瑪、拉斯嘎特等公司產(chǎn)量都在 5萬(wàn)噸以上。 三谷種植者對(duì)外稱在過(guò)去的兩個(gè)財(cái)政年度內(nèi)，由于番茄價(jià)格下跌，損失超過(guò) 100百萬(wàn)美元，并估計(jì) 500， 000噸番茄（占其總產(chǎn)量的60%），由于無(wú)人收購(gòu) 2年內(nèi)將遭受大約 350百萬(wàn)美元損失，最近他們已從國(guó)會(huì)得到 20百萬(wàn)美元的緊急援助資金。 （ 3）屯河美國(guó)新瑞番茄制品公司信息。國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)已切入實(shí)施，而品牌戰(zhàn)略尚無(wú)定論。品牌是產(chǎn)品市場(chǎng)力的體現(xiàn)，無(wú)品牌力的產(chǎn)品就不具備市場(chǎng)的影響力和穿透力，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的評(píng)判結(jié)果集中體現(xiàn)為品牌的價(jià)值凝結(jié)。同時(shí)屯河的番茄醬產(chǎn)品還沒(méi)有從生產(chǎn)計(jì)劃中劃分出幾個(gè)品值等級(jí)的適應(yīng)不同細(xì)分市場(chǎng)的質(zhì)量、成本要求。這從根本上決定上了國(guó)際市場(chǎng)（尤其是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性）。 （種植 — 加工 — 銷售聯(lián)合體）而非其經(jīng)營(yíng)的一個(gè)商品，而這一產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張始于番茄醬國(guó)際市場(chǎng)的最低迷點(diǎn)，形成背向的矛盾。 影響力 —— 屯河必須在目標(biāo)市場(chǎng)上贏得較高水平的市場(chǎng)份額，才有可能對(duì)全球其他競(jìng)爭(zhēng)者行為產(chǎn)生影響。計(jì)劃用 35年的時(shí)間，番茄醬生產(chǎn)能力達(dá) 60萬(wàn)噸，甚至更大的規(guī)模，同時(shí)積極開(kāi)發(fā)下游產(chǎn)品，深加工總量達(dá) 20萬(wàn)噸，屆時(shí)屯河的產(chǎn)量要占到國(guó)際番茄醬生產(chǎn)量地 15%以上，貿(mào)易量占到世界貿(mào)易總量的 30%左右，同時(shí)，這一產(chǎn)業(yè)的效益也將成為屯河今后最主要的利潤(rùn)中心。在門(mén)戶網(wǎng)站的廣告在時(shí)機(jī)成熟時(shí)才加以考慮 ? 國(guó)際食品 /番茄專業(yè)雜志：屯河的產(chǎn)品廣告 ? 促銷： ? 參加國(guó)際大型食品展覽會(huì)，博覽會(huì)和交易會(huì) ? 在北美等英特網(wǎng)發(fā)達(dá)地區(qū)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷，建立電子商務(wù)平臺(tái)，在支付系統(tǒng)不完備的情況下，以在線信息流通和離線支付的方式實(shí)現(xiàn)交易 廣告、公關(guān)、促銷策略 草案、討論稿， 版本 v 17 主要問(wèn)題 品牌戰(zhàn)略：未考慮全球商標(biāo)注冊(cè)、品牌整合（屯河 +番牌及并購(gòu)企業(yè)品牌） 研發(fā)：解決質(zhì)量問(wèn)題（主要消費(fèi)國(guó) +跨國(guó)大食品商對(duì)品質(zhì)的不同要求） 客戶情況反饋機(jī)制不完善，反應(yīng)速度較慢 存在潛在的渠道沖突（代理商與直銷，不同片區(qū)，跨國(guó)公司全球采購(gòu)等） 包裝設(shè)計(jì)：色彩和設(shè)計(jì)本地化 客戶開(kāi)發(fā)的程序（銷售工具） 銷售人員配備尚不齊全，嚴(yán)格的銷售管理正在逐步系統(tǒng)化。開(kāi)發(fā)更多的中間商數(shù)量，不過(guò)分依賴少數(shù)幾個(gè)中間商，降低風(fēng)險(xiǎn)。2 、 收購(gòu)破產(chǎn)的用醬大戶，銷售 3 萬(wàn)噸左右。3 、其余采用代理方式銷售北美市場(chǎng)銷售量 2 萬(wàn)噸 4 萬(wàn)噸 8 萬(wàn)噸銷售目標(biāo)措施 1 、 屯河美州公司銷售 2 萬(wàn)噸。3 、 其余采用代理方式銷售1 、 參股 P ET TI 公司，可銷售 3 .6 萬(wàn)噸。 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，屯河一方面要向其他企業(yè)供應(yīng)原醬，另一方面還要主宰番茄制品的終端市場(chǎng)，并納入屯河飲料營(yíng) 銷整體戰(zhàn)略，成為屯河龐大食品家族的組成部分。美國(guó)是全球最大的番茄生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，近年幾家大的番茄生產(chǎn)企業(yè)瀕臨破產(chǎn)，為屯河進(jìn)入美 國(guó)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供了機(jī)會(huì)。 本“戰(zhàn)略”從屯河番茄產(chǎn)業(yè)的整體戰(zhàn)略出發(fā)，提出市場(chǎng)戰(zhàn)略構(gòu)想；設(shè)計(jì)出一套合理的、可操作性強(qiáng)的組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷 組合；制定了具體實(shí)施計(jì)劃時(shí)間表；強(qiáng)調(diào)了信息系統(tǒng)的重要性、利用現(xiàn)代信息資源與工具。屯河番茄醬營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 屯河股份有限公司市場(chǎng)部 2023年 12月 1 ?行業(yè)現(xiàn)狀 ?分析 ?營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?營(yíng)銷目標(biāo) ?營(yíng)銷組合 ?具體計(jì)劃和方案 ?行動(dòng)計(jì)劃時(shí)間表 ?組織結(jié)構(gòu) ?銷售管理 ?市場(chǎng)信息庫(kù)與市場(chǎng)調(diào)研 ?假設(shè)與說(shuō)明 ?各區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃 ?北美市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 ?歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 ?獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 ?日韓市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 ?東南亞和中東市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 ?國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 ?附錄 目 錄 草案、討論稿， 版本 v 2 摘要 屯河從 98年介入番茄產(chǎn)業(yè)，借助強(qiáng)大的資本勢(shì)力，在短短兩年內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模以幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)張，成為業(yè)內(nèi)重量級(jí)企業(yè)。將全球劃分為幾個(gè)大的 目標(biāo)市場(chǎng)，分析的各目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及屯河與各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，提出屯河所采取的策略及目標(biāo)，用于指導(dǎo) 屯河番茄產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓。屯河采用中間商、收購(gòu)破產(chǎn)企業(yè)取得市場(chǎng)以及直接面對(duì)用醬企業(yè)三種方式，通 過(guò)美國(guó)輻射墨加兩國(guó)，最終取得 8萬(wàn)噸的份額。 草案、討論稿， 版本 v 3 制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的流程圖 摘要 分析 機(jī)會(huì)與 問(wèn)題 產(chǎn)品市場(chǎng)定位 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷目標(biāo) 企業(yè)信息 競(jìng)爭(zhēng)定位 營(yíng)銷組合 方案、行動(dòng)計(jì)劃 銷售計(jì)劃 實(shí)施和監(jiān)控 銷售管理 信息反饋 競(jìng)爭(zhēng)信息 客戶信息 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)信息庫(kù) 市場(chǎng)背景信息 草案、討論稿， 版本 v 4 競(jìng)爭(zhēng)比較 行業(yè)分析 通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)力各方面的比較和分析，排出屯河股份加以改進(jìn)和發(fā)展的優(yōu)先次序，加入到行動(dòng)計(jì)劃，制定出各個(gè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的解決方案 屯河 中基 天業(yè) 美國(guó) 土爾其 智利 伊朗 權(quán)數(shù) 重要性改進(jìn)的代價(jià)竟?fàn)幷吒倪M(jìn)潛力說(shuō)明（17） （17） （17） （17） （17） （17） （17） 高中低 高中低 高中低設(shè)備 / 工藝 6 5品質(zhì)檢測(cè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 中 高 中原料生產(chǎn) 中 中 中儲(chǔ)運(yùn) 高 中紅色素粘稠度 中響應(yīng)時(shí)間 高 中 高投訴處理 高 低 高用戶滿意度 高 低 高說(shuō)明：1分為最低；7分為最高因素質(zhì)量成本加權(quán)平均客戶服務(wù)技術(shù)草案、討論稿， 版本 v 5 國(guó)外市場(chǎng) 分析