【正文】 美國人十分欣賞那些精于討價(jià)還價(jià)、能言善辯之人，他們自己精于此道，因此希望別人也具有這樣的才能。 （ 2）珍惜時(shí)間、重視最后期限 美國人認(rèn)為在談判中最成功的談判人員就是能熟練地把一切事物用最迅速、簡潔、令人信服的語言表達(dá)出來的人。因此，美國談判者常常為自己規(guī)定的最后期限往往是既短又具有嚴(yán)肅性，一旦突破此限，談判可能破裂。 （ 3）注重?fù)?dān)保 同美國人進(jìn)行商務(wù)溝通不能指望像在其它國家那樣，利用電話同沒有見過面的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)界人士安排會(huì)談時(shí)間。因?yàn)樵S多美國人在同未曾謀面的認(rèn)通話時(shí)異常謹(jǐn)慎，有時(shí)甚至拒絕通話，更談不上親自會(huì)見一個(gè)完全陌生的人，除非對(duì)方有為該美國人所熟知并受其尊重的第三方 —— 一個(gè)為外國談判者的聲譽(yù)提供擔(dān)保的人或公司的介紹，在美國可以為外國談判者提供擔(dān)保的有政府要人、社會(huì)名流、大的貿(mào)易機(jī)構(gòu)、金融財(cái)團(tuán)、企業(yè)集團(tuán)、社會(huì)團(tuán)體等。 （ 4）民族優(yōu)越感較重，談判不輕易讓步 美國人有著一種幾乎是與生俱來的優(yōu)越感，這種優(yōu)越感在談判者身上的集中體現(xiàn)便是對(duì)自己談判方式的堅(jiān)信不移，認(rèn)為這種方式是最順應(yīng)自然、合乎邏輯的，所有的人都應(yīng)該采納。 同美國人談判應(yīng)注意的問題 （ 1）同美國人談判，“是”與“非”必須態(tài)度明朗 （ 2）同美國人談判，絕不要指名批評(píng)某人，無論是對(duì)方公司某人的缺點(diǎn)，還是競(jìng)爭對(duì)手的缺點(diǎn)。 （ 3）美國的談判者，不少人會(huì)講一口流利的中文，切不可大意地當(dāng)著對(duì)方的面用中文討論對(duì)策，避免在無意中讓他們摸清我方的第牌。 （ 4）除非特殊需要，同美國人談判時(shí)間不宜過長。 因?yàn)槊绹久吭拢考径急仨毾蚨聲?huì)報(bào)告經(jīng)營利潤情況，如果談判時(shí)間過長，就會(huì)對(duì)美國人失去吸引力。因此，只要報(bào)價(jià)、條件基本合適，就可以考慮抓住時(shí)機(jī)拍板成交。 北美市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 草案、討論稿， 版本 v 35 第三部分 美國市場(chǎng)營銷策劃執(zhí)行文案 （一）美國市場(chǎng)營銷策劃的目標(biāo) 目標(biāo)銷量和市場(chǎng)份額 — 2萬噸 2% — 4萬噸 4% — 8萬噸 % 初步確定以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)需求 — 種植 — 加工 — 市場(chǎng)的良性循環(huán)格局 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)部的推銷到現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的轉(zhuǎn)變，整體提高屯河的國際營銷水平，為其它目標(biāo)市場(chǎng)提供營銷借鑒。 在美國市場(chǎng)取得具有競(jìng)爭地位的最低市場(chǎng)份額，對(duì)全球其它競(jìng)爭者產(chǎn)生影響力。 樹立屯河跨國公司企業(yè)形象和知名品牌形象，贏得與世界級(jí)食品公司談判的資格。 35年達(dá)到屯河全球發(fā)展的目標(biāo)要求，產(chǎn)量占國際番茄醬生產(chǎn)量地 15%以上，貿(mào)易量占到世界總貿(mào)易量的 30%左右，產(chǎn)業(yè)規(guī)模世界第一，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到世界最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)，使紅色產(chǎn)業(yè)成為屯河主要的利潤增長中心。 北美市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 草案、討論稿， 版本 v 36 （ 二 ） 第一階段營銷計(jì)劃 時(shí)限 A． 重新確立屯河美國新瑞番茄制品公司在北美洲的地位 人力資源配置 ， 財(cái)物支持 —— 完善組織機(jī)構(gòu)建設(shè) ， 強(qiáng)化其營銷分公司 ， 北美第一橋頭堡的地位 。 建立以新瑞為中心的北美市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng) 初步建立其內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 、 營銷情報(bào)系統(tǒng) 、 營銷研究分析系統(tǒng) ， 實(shí)現(xiàn)決策的科學(xué)化 ， 提高效率 ， 減少盲目性 —— 最為主要的是支持高層決策的情報(bào)收集與分析 ， 以及美國市場(chǎng)營銷的方針政策 。 信息系統(tǒng)的信息源連結(jié)和信息溝通 如何收集 、 管理和使用信息決定著北美市場(chǎng)的成敗 。 官民結(jié)合 ， 通過各種途徑 ， 采用各種手段獲取信息 。 信息源： 美國本土食品協(xié)會(huì) 報(bào)刊 、 雜志 、 新聞 海關(guān) 、 商檢 、 銀行 國際商會(huì) 、 貿(mào)促會(huì) 博覽會(huì) 、 交易會(huì) 官方半官方駐美機(jī)構(gòu) 大使館商務(wù)參贊處 同學(xué)校友朋友 其它公司駐美機(jī)構(gòu) 美國合作伙伴 建立機(jī)制營銷體系 ， 而非人力推銷 通過 13基礎(chǔ)工作的開展 ， 使駐美分公司納入一種科學(xué)預(yù)設(shè)的目的性很強(qiáng)的體制中去運(yùn)作 ， 從一種盲目性隨機(jī)性轉(zhuǎn)向計(jì)劃性連續(xù)性運(yùn)作 ，從設(shè)定的目標(biāo)出發(fā) ， 配置要達(dá)到目標(biāo)所需要的資源 ， 最終找出行動(dòng)的方針政策 。 北美市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 草案、討論稿， 版本 v 37 ， 初步建立與新客戶的貿(mào)易關(guān)系 通過與信息源的溝通 ， 結(jié)合美國人談判的特點(diǎn) ， 再沿以下方式建立和發(fā)展新的客戶關(guān)系： 請(qǐng)企業(yè)主聯(lián)合會(huì) 、 食品協(xié)會(huì) 、 國際商會(huì) （ 尤其是華人商會(huì) ） 介紹 請(qǐng)國外我關(guān)系銀行介紹客戶 請(qǐng)我國駐美官方非官方機(jī)構(gòu)介紹 ， 使館商務(wù)參贊處 、 友好協(xié)會(huì) 通過國內(nèi)外的展覽會(huì) 、 交易會(huì) 通過我國的國際商會(huì) 、 貿(mào)促會(huì) 通過國內(nèi)外的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) 通過國內(nèi)食品專業(yè)公司駐美機(jī)構(gòu) 通過老客戶 、 友好人士推薦介紹 同時(shí)在專業(yè)刊物及網(wǎng)上發(fā)布合作信息 ， 立體傳播和收集盡可能多的潛在客戶名單 變目標(biāo)客戶為現(xiàn)實(shí)客戶的選擇和管理 物色客戶并經(jīng)介紹會(huì)談后 ， 在確定進(jìn)一步溝通前必須進(jìn)行目標(biāo)客戶的資信調(diào)查工作 （ 通過銀行 、 工商團(tuán)體 、 專業(yè)機(jī)構(gòu)或其它信息證實(shí) ） ， 經(jīng)過分析選擇經(jīng)營作風(fēng)正派 、 有一定能力和經(jīng)驗(yàn) ， 與我態(tài)度友好的客戶為基本客戶 —— 目標(biāo)客戶 選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和方式對(duì)目標(biāo)客戶逐一拜訪 ， 以求進(jìn)一步的溝通和確定建立貿(mào)易合作關(guān)系的意向 。 邀請(qǐng)重點(diǎn)目標(biāo)客戶組團(tuán)訪問我公司總部及工廠 ， 逐步將目標(biāo)客戶變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的客戶 。 特別說明：要不擇手段地 、 戰(zhàn)略性的奪取國內(nèi)競(jìng)爭者在目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)客戶 、 確定對(duì)象 ， 由公司張總親自掛帥談判 ， 近期以奪取競(jìng)爭對(duì)手的客戶為目標(biāo) 。 善于發(fā)揮不同客戶類型的長處 ， 處理好大客戶與中小客戶的關(guān)系 。 按照業(yè)務(wù)需要 ， 區(qū)別對(duì)待不同類型的客戶 ， 確定我工作的側(cè)重點(diǎn) 。 積極發(fā)揮僑商及華人團(tuán)體 、 商會(huì)的作用 —— 其有使用祖國產(chǎn)品的傳統(tǒng)習(xí)慣 ， 也有經(jīng)營祖國產(chǎn)品 ， 幫助中國人自己的熱情 ， 應(yīng)積極主動(dòng)的同他們發(fā)展關(guān)系 。 如何打破多年形成的供需關(guān)系 無論發(fā)展什么樣的客戶 ， 對(duì)美國市場(chǎng)而言 ， 我們是一個(gè)積極的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 。 無論直接供應(yīng)再加工商 ， 還是通過中間商 、 代理商大都表現(xiàn)為在既定的市場(chǎng)容量里從具體的需方手中搶奪其原供應(yīng)商的份額 ， 少數(shù)則表現(xiàn)為計(jì)劃放棄自我供應(yīng)而產(chǎn)生一定的外部替代份額 。 計(jì)劃放棄自我供應(yīng)而產(chǎn)生的份額 ， 要依靠敏捷的信息及時(shí)穿插進(jìn)去 ， 而搶奪意味著競(jìng)爭對(duì)手的正面較量 。 我們首先需要的是屯河規(guī)模經(jīng)濟(jì)而形成的成本 、 品質(zhì)等比較競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) ， 及屯河迅速崛起欲作世界第一供應(yīng)商的競(jìng)爭地位作支持 ， 更需要根據(jù)美國人的談判特點(diǎn)發(fā)揮高超的談判藝術(shù) 。 通過介紹 、 引薦 、 推薦 、 重大目標(biāo)必須同級(jí)對(duì)等談判 ， 不對(duì)等談判一旦被拒絕 ， 便無挽回的可能性 。 對(duì)等談判 ， 即使沒有結(jié)果 ， 也會(huì)由此而建立起友好的關(guān)系 ， 一旦有時(shí)機(jī)再談不遲 。 所以把握時(shí)機(jī) ， 掌握方式 ， 控制速度 ， 尋找突破點(diǎn) ， 做到有備而戰(zhàn) ， 戰(zhàn)則必勝 。 北美市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 草案、討論稿， 版本 v 38 （ 1） 既然在美國市場(chǎng)已經(jīng)設(shè)定了營銷目標(biāo) ， 就必須配置為達(dá)成目標(biāo)的必要資源條件 ， 人力資源是一個(gè)方面 ， 更需要在市場(chǎng)導(dǎo)入期的先期資本投入 ， 包括辦公 、 廣告 、 公共關(guān)系等 。 （ 2） 在傳統(tǒng)市場(chǎng)上 ， 分公司應(yīng)注意協(xié)助當(dāng)?shù)氐倪M(jìn)口商和代理商 、 分銷商搞好宣傳 、 廣告和展覽活動(dòng) ， 一方面穩(wěn)定老客戶隊(duì)伍 ， 保持緊密關(guān)系 ， 防止競(jìng)爭者滲透 ， 另一方面擴(kuò)大我產(chǎn)品的知名度 ， 樹立我公司形象 。 （ 3） 提出一部分資金或用一定比例的折扣資助重點(diǎn)客戶在美國的專業(yè)雜志及全美最大的周報(bào) 作廣告 ， 以增加我在美的知名度 ， 使終端消費(fèi)者在心目中產(chǎn)生中國屯河番茄醬原料純潔 、 品質(zhì)上乘的印象 ， 扶助實(shí)施終端產(chǎn)品延伸極品牌戰(zhàn)略 。 （ 4） 在美國有 60%的人上網(wǎng) ， 40%的公司建立了網(wǎng)站由于美國健全的信用制度 ， 使網(wǎng)上銷售成為近年來增長最快的銷售方式之一 。 可在美國新瑞公司設(shè)立網(wǎng)站 ， 一方面溝通信息 ， 宣傳自己 ， 方便潛在客戶索取我方資料和表達(dá)合作意向 ， 另一方面 ， 初步建立網(wǎng)上直銷系統(tǒng) ， 積累網(wǎng)上銷售的經(jīng)驗(yàn) 。 （ 5） 推廣宣傳自己 ， 在所建立的網(wǎng)站及專業(yè)刊物 （ ） 上發(fā)布中國屯河作為世界級(jí)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) ， 明確地告訴美國的所有中間商 、 再加工商 、 分銷上級(jí)其它潛在客戶 ， 屯河已在美國建立了穩(wěn)固的基地 ， 他們可以很方便地與屯河聯(lián)系 ， 屯河愿意和每一位客商真誠合作 ， 并保證為他們提供符合他們品質(zhì)要求的產(chǎn)品 ， 并已無可替代的價(jià)格及服務(wù)滿足他們的要求 。 另外 ， 要重點(diǎn)宣傳屯河產(chǎn)品的地域品牌性 ， 來自少被污染的中國西部 ， 那里是雪山 、 沙漠 、 綠洲交替的世界 ， 純凈的雪水 ， 肥沃的土壤 ， 全部手工采摘加工的番茄等等 ， 并在迅速的成長為世界第一大供應(yīng)商 ， 必將激起潛在客戶的極大興趣和注意力 。 同時(shí)也達(dá)到了不僅我們能尋找別人 ， 也提醒別人尋找我們并能方便地找到我們 。 （ 6） 營銷激勵(lì)措施 重大事件 ， 包括危機(jī)事件的妥善處置和決策提案的杰出創(chuàng)意 ， 由公司總部給予個(gè)人表彰和獎(jiǎng)勵(lì) ， 如外派學(xué)習(xí) 、 休假 、 參觀訪問 、 提升等 ， 培養(yǎng)精英人物 。 制定美國市場(chǎng)營銷目標(biāo)任務(wù)完成的獎(jiǎng)勵(lì)辦法 ， 作為營小的助推劑 。 建議方案：以分公司為單位 ， 目標(biāo)銷量及利潤率控制條件下的 2%提留給分公司 ， 分公司按成員年薪比例再分配給各成員 。 堅(jiān)信兩點(diǎn)：團(tuán)隊(duì)精神 、 潛能無限 ， 重賞之下必有勇夫 。 作為團(tuán)隊(duì) ， 最可怕的是死水一潭 ， 沒有活力及合力 。 作為個(gè)人莫過于習(xí)慣下的惰性 ， 沒有激情和沖勁 。 （ 7） 營銷成員管理 保密義務(wù) ， 所有一線營銷人員 ， 均需與公司簽訂保密協(xié)議及違反處置辦法 。 營銷人員負(fù)有嚴(yán)守公司商業(yè)秘密的義務(wù) ， 合同期滿后兩年內(nèi) ， 仍負(fù)有保密義務(wù) ， 并在離職或被解聘后兩年內(nèi)不得進(jìn)行同業(yè)競(jìng)爭 ， 無論為自己還是為他人 ， 確保內(nèi)部安全 。 服從領(lǐng)導(dǎo) ， 在任何時(shí)候 ， 任何情況下 ， 分公司成員無論以何種方式獲取的有價(jià)值的客戶信息 ， 必須上報(bào)分公司經(jīng)理 ， 由分公司經(jīng)理負(fù)責(zé)召集 、 研究部署具體的接洽訪談方案 ， 擅自行動(dòng) ， 知情不報(bào)將受到內(nèi)部行政處罰 。 北美市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 草案、討論稿， 版本 v 39 （ 8） 客戶檔案管理制度 在初次與客戶接觸后至簽訂意向書或合約前 ， 目標(biāo)客戶檔案必須傳送回總部 ， 歸檔客戶資料庫 。 如發(fā)現(xiàn)無客戶資料預(yù)先備案而簽約者 ，除此單不計(jì)入目標(biāo)銷售任務(wù)外 ， 直接責(zé)任人將受到內(nèi)部行政處罰 。 （ 初次接洽即簽約者 ， 客戶資料 、 合約同時(shí)傳回備案 ） 這是建立機(jī)制營銷 ， 穩(wěn)定銷售隊(duì)伍 ， 保持客戶關(guān)系 ， 防止混亂的最有效的辦法 。 （ 9） 有效地避免反傾銷 ， 但不害怕反傾銷 ， 一旦遭反傾銷 ， 屯河應(yīng)積極應(yīng)訴 。 （ 2） 在基礎(chǔ)工作 A、 B、 C展開的同時(shí) ， 建立初級(jí)戰(zhàn)略聯(lián)盟 （ 收購或參股 ） 。 “ 與客戶結(jié)盟 ” 是直銷模式最具優(yōu)勢(shì)之處 。 完成目標(biāo)銷售份額的 4050%， 時(shí)限 2023年 根據(jù)已掌握的信息 ， 擬就下列加工商 、 代理商 、 公司作為聯(lián)盟的目標(biāo) 美國亨氏北美公司 三谷種植者公司 美國 . 要特別說明的是 ， 結(jié)盟的對(duì)象不應(yīng)只以生產(chǎn)加工商為目標(biāo) ， 而應(yīng)放眼更寬廣的領(lǐng)域 —— 中間商 、 食品銷售公司 、食品連鎖超市等 。 根據(jù)公司制定的目標(biāo)收購規(guī)模 （ 原則收購價(jià) ） 1000萬美元 ， 以及導(dǎo)航者咨詢公司的分析報(bào)告 ， 要達(dá)到番茄醬年使用量 2萬公噸的水平 ，擬收購的番茄食品加工商 ， 約需 1億美元的收購資金 ， 且目前直接收購用醬制品加工上有以下劣勢(shì)因素： 經(jīng)營食品加工業(yè)或許不是我公司的核心能力所在 。 有保障的番茄醬用量很少 假定收購價(jià)格是年銷售收入的一倍 ， 1億美元的收購額只能產(chǎn)生每年 2萬噸的番茄醬用量 。 在原則收購價(jià)的低范圍內(nèi) ， 目標(biāo)公司的利潤率較低 ， 且受行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的擠壓 。 在原則收購價(jià)的低范圍內(nèi) ， 目標(biāo)公司相對(duì)較小且在市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭力 。 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)或許有利于多元化公司 ， 而多元化公司的番茄醬使用量較低 。 較大規(guī)模的公司 /工廠可能很難被收購 。 收購?fù)瓿珊?， 又面臨著另一嶄新的生產(chǎn)經(jīng)營管理問題 ， 如果綜合經(jīng)營管理能力不足 ， 或市場(chǎng)競(jìng)爭不力 ， 將成為公司句大的包袱 。 考慮到所動(dòng)用的資本量和潛在風(fēng)險(xiǎn) ， 以及對(duì)宏觀面的總體把握不足 ， 建議收購用醬大戶暫推遲一段時(shí)間 ， 待基礎(chǔ)工作穩(wěn)定一年后 ， 再作結(jié)論 。 如勢(shì)在必得 ， 可采用易貨參股方式較為妥善 。 北美市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 草案、討論稿， 版本 v 40 （ 10） 也許把某一特別的中間商或?qū)I(yè)食品銷售公司作為結(jié)盟的目標(biāo) ， 而非收購的目標(biāo) ， 更具有比較優(yōu)勢(shì)選擇性 。 “ 與客戶結(jié)盟 ” 是直銷模式最具優(yōu)勢(shì)之處 。 在美國通常分為兩個(gè)級(jí)別 ， 最終客戶和渠道之間總是能夠保持一個(gè) “ 文化上認(rèn)同 ” 的利潤