品牌創(chuàng)新教材-wenkub.com
2025-12-26 17:46 本頁(yè)面
【正文】 案例：百事可樂(lè)n 百事可樂(lè)的核心價(jià)值是 “ 年輕、未來(lái)一派、緊跟時(shí)代步伐的精神特質(zhì) ” ，十多年來(lái)一直未變，但廣告片換了不下 50個(gè)。n 即使不是這樣，放棄名字中的 “愛立信 ”也是一個(gè)好主意。 “索尼 +愛立信 ”本是個(gè)改名悲劇n 《 中外管理 》 ：對(duì)于索尼愛立信更名為索尼移動(dòng)通信，您又如何評(píng)價(jià)？n 艾 反映在市場(chǎng)上的結(jié)果是，自從改名后，凌志的銷量逐年減少，已無(wú)法與奔馳、寶馬相抗衡。改后的 “寶馬 ”名字可謂神來(lái)之筆，既突出了寶馬車系高貴豪華的風(fēng)格氣質(zhì)，又與中國(guó)的傳統(tǒng)稱謂渾然一體，同時(shí)發(fā)音也與 BMW相差不大。品牌名稱的更改，一定要慎重，不能草率決定，輕率否定。據(jù)全文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓已經(jīng)擁有 4億多買家， 5萬(wàn)多家商戶， 7萬(wàn)多個(gè)品牌。今年 5月王老吉正式全部更換為 “加多寶 ”，讓人出乎意料的是市場(chǎng)幾乎是第一時(shí)間就認(rèn)可了這種變化。企業(yè)要想保持常青，就要意識(shí)到品牌創(chuàng)新的必要性，在了解企業(yè)品牌生命周期的基礎(chǔ)上，分析創(chuàng)新維度，根據(jù)分析結(jié)果采取最適合自身的品牌創(chuàng)新方法，以越過(guò)品牌創(chuàng)新障礙，避免走進(jìn)品牌創(chuàng)新誤區(qū)，以此達(dá)到企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的持續(xù)增值。n 差異化的缺乏 如果開發(fā)的新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，沒(méi)有明顯的差異點(diǎn)，那這種新產(chǎn)品的失敗就確定無(wú)疑，因此，差異性是決定新產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵所在。第六節(jié)第六節(jié) 品牌創(chuàng)新失誤防范品牌創(chuàng)新失誤防范n 管理方式的錯(cuò)誤 企業(yè)為開發(fā)新產(chǎn)品常常會(huì)建立一套有缺陷的管理體制。其中主要有：n 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的誤區(qū) 品牌的創(chuàng)新，可以利用現(xiàn)有的配送系統(tǒng)改變新產(chǎn)品創(chuàng)意而進(jìn)行創(chuàng)新。百余年來(lái)，可口可樂(lè)不斷注入新鮮的東西才使得品牌形象歷久彌新長(zhǎng)興不衰，正如其廣告語(yǔ)：永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)。n 7組織管理創(chuàng)新 ：發(fā)展品牌資產(chǎn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)質(zhì)創(chuàng)新的本質(zhì)要求，具體表現(xiàn)在：良好的企業(yè)管理機(jī)制、良好的信息管理方法。 案例：寶潔的產(chǎn)品創(chuàng)新歷程n 1879年，依芙蓉 Ivory，第一種多功能香皂，可防止小孩起疹子；n 1879年，漂浮依芙蓉 Floating Ivory，第一種可漂浮式香皂；n 1911年，克瑞斯克 Crisco，第一種植物性酥油；n 1946年，汰漬 Tide，第一種針對(duì)大洗衣量的合成洗衣粉；n 1955年，克瑞斯 Grest，第一個(gè)含氟化物的牙膏；n 1956年，寇美特 Comet，第一個(gè)能有效漂白的除銹潔劑；n 1956年，幫寶適 Pampem，第一個(gè)有效且實(shí)惠的拋棄式紙尿褲；1961年，海飛絲 headShoulders，第一個(gè)有效去除頭屑的洗發(fā)精；n 1972年，幫斯 Bounce，第一個(gè)含干燥劑的衣物柔軟精；n 1978年，帝羅奈 Didronel，第一個(gè)治療骨骼疏松癥的藥品；n 1984年，液態(tài)汰漬 Liquid Tide， Arid， and Vizir第一個(gè)和洗衣粉效果相同的液態(tài)洗衣劑；n 1985年，免齒垢克瑞斯 Tartar Control Crest，第一個(gè)有效抵制牙垢的牙膏。n 3科技創(chuàng)新 ：n 品牌創(chuàng)新中最常見、運(yùn)用最多的創(chuàng)新方式，是創(chuàng)立知名品牌的重要途徑。在那個(gè)時(shí)候，包裹快遞是 UPS唯一提供的服務(wù)。這個(gè)logo還包含鑲著一句廣告語(yǔ) “為商家提供高效運(yùn)輸系統(tǒng) ”。這種可信賴的服務(wù)質(zhì)量維持至今?！? 2023年 3月， UPS采用了歷史上第四個(gè) logo，這距離上次更換 logo已經(jīng)有 42年了。 ”摩托羅拉與消費(fèi)者的距離就在 “MOTO、 MOTO”的重復(fù)中被拉近了。案例：摩托羅拉更改品牌名稱 n 在消費(fèi)者的心目中， 以往摩托羅拉的品牌形象偏向于：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒓夹g(shù)雄厚的、令人尊敬的、與成功人士想匹配的 ——充滿質(zhì)感的 “剛性 ”元素漫溢其中，少了些親和力。產(chǎn)品地位、社會(huì)聲譽(yù)、社會(huì)支持等等。n 在給定的品牌生態(tài)系統(tǒng)中，核心品牌的培育和成長(zhǎng)與創(chuàng)新是在一個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系結(jié)構(gòu)中形成的。確認(rèn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的資源基礎(chǔ)和能力；Profile）n 也稱為品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)分析法，主要是對(duì)品牌和品牌運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)性的分析。n 邁克爾波特 —價(jià)值鏈分析法輔助活動(dòng)基本活動(dòng)利潤(rùn)利潤(rùn)n 三、綜合分析n 品牌創(chuàng)新的環(huán)境本身就是一個(gè)內(nèi)外結(jié)合的整體，因此，我們?cè)趯?duì)其分析時(shí)，也應(yīng)該結(jié)合內(nèi)外環(huán)境的各種因素加以綜合分析。主要考察指標(biāo)是：企業(yè)的歷史、企業(yè)的實(shí)力、管理方法、人員素質(zhì)及組織的價(jià)值觀等等。n 研究方法：n ETOP（ enviromental threat and opportunity profile） n 第一：判明關(guān)于品牌和品牌創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵性要素。環(huán)境復(fù)雜性程度與兩方面因素有關(guān)：n 一是 產(chǎn)業(yè)集中度 ：產(chǎn)業(yè)集中度決定了市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。n 宏觀環(huán)境分析（ general第四節(jié)第四節(jié) 品牌創(chuàng)新環(huán)境品牌創(chuàng)新環(huán)境品牌創(chuàng)新環(huán)境外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境ETOP分析三個(gè)核心維度 價(jià)值鏈分析一、外部環(huán)境分析 n 企業(yè)的發(fā)展 要提高企業(yè)品牌的綜合實(shí)力，就要有創(chuàng)新的能力。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者需求具有關(guān)鍵作用。品牌強(qiáng)勢(shì)度的基本特征是知名度高、信譽(yù)度高、市場(chǎng)份額高、獲利能力高。品牌資產(chǎn)值成熟期在此階段，品牌形象開始老化，新品牌進(jìn)入市場(chǎng)。一是要快速提升品牌的知名度，將廣告信息送達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群體；二是要快速提高品牌知名度，并適當(dāng)建立和引導(dǎo)聯(lián)想。因此，品牌應(yīng)適時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，讓品牌內(nèi)涵植于消費(fèi)者的內(nèi)心。“全面性和成本性原則 ”n 創(chuàng)新的時(shí)機(jī) 第二節(jié)第二節(jié) 品牌創(chuàng)新概述品牌創(chuàng)新概述
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