品牌創(chuàng)新教材(完整版)
【正文】 n 三、綜合分析n 品牌創(chuàng)新的環(huán)境本身就是一個(gè)內(nèi)外結(jié)合的整體，因此，我們?cè)趯?duì)其分析時(shí)，也應(yīng)該結(jié)合內(nèi)外環(huán)境的各種因素加以綜合分析。環(huán)境復(fù)雜性程度與兩方面因素有關(guān)：n 一是 產(chǎn)業(yè)集中度 ：產(chǎn)業(yè)集中度決定了市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。第四節(jié)第四節(jié) 品牌創(chuàng)新環(huán)境品牌創(chuàng)新環(huán)境品牌創(chuàng)新環(huán)境外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境宏觀(guān)環(huán)境 微觀(guān)環(huán)境ETOP分析三個(gè)核心維度 價(jià)值鏈分析一、外部環(huán)境分析 品牌強(qiáng)勢(shì)度的基本特征是知名度高、信譽(yù)度高、市場(chǎng)份額高、獲利能力高。一是要快速提升品牌的知名度，將廣告信息送達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群體；二是要快速提高品牌知名度，并適當(dāng)建立和引導(dǎo)聯(lián)想。第二節(jié)第二節(jié) 品牌創(chuàng)新概述品牌創(chuàng)新概述n 廣義：是指通過(guò)運(yùn)用新的技術(shù)，采用更科學(xué)的生產(chǎn)和服務(wù)方式，借助新市場(chǎng)的開(kāi)拓和新型組織形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，來(lái)增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及對(duì)品牌內(nèi)外部資源的控制力，從而達(dá)到厚積品牌資產(chǎn)的各種創(chuàng)新行為。 2023年下半年停止鋪貨， 2023年旭日升品牌淡出人們的視線(xiàn)。 1993年，河北冀州供銷(xiāo)社改名為旭日升集團(tuán)。n ： 許多品牌產(chǎn)品的包裝、功能、配方多年一成不變，缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品老化帶來(lái)品牌的老化 n 市場(chǎng)人氣下降 由于某種原因，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降以及品牌銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率和覆蓋率降低等使得品牌 “受冷落 ”的現(xiàn)象，這就是所謂的品牌老化。 n 品牌也象動(dòng)植物一樣，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)出生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程。 1960年 1月，為了適應(yīng)產(chǎn)品出口的需要，鐘廠(chǎng)開(kāi)始啟用 “北極星 ”商標(biāo)?！巴趼樽?”剪刀始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年 )，是有著三百多年歷史的中華老字號(hào)，然而，北京王麻子剪刀廠(chǎng)手捧著 “金字招牌 ”卻連年虧損，截至 2023年5月 31日，企業(yè)資產(chǎn)總額 ，負(fù)債總額 ， 2023年 1月，王麻子剪刀廠(chǎng)向法院申請(qǐng)破產(chǎn)了。 煙臺(tái)北極星鐘表品牌的衰落n 20年代末至 30年代初，煙臺(tái)又相繼開(kāi)辦了永康、盛利、永業(yè)、慈業(yè)等鐘廠(chǎng)，生產(chǎn) “寶 ”字、 “永 ”字、 “盛 ”字、 “業(yè) ”字等品牌機(jī)械擺鐘。在上世紀(jì) 70年代初至 80年代末，北極星年利稅幾億元，是煙臺(tái)市重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！放茖?zhuān)家大衛(wèi) 根源在于缺乏人才。n 三、品牌老化原因n 消費(fèi)者喜新厭舊 n 科技發(fā)展日新月異 n 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 n 品牌管理乏力 旭日升：中國(guó)第一款碳酸紅茶飲料，也是第一款茶飲料。 n 旭日升的巨大成功引來(lái)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟風(fēng)。 n 2023年，太太藥業(yè)舉行 “太太口服液十周年美麗故事 ”大征集活動(dòng)，通過(guò)在全國(guó)一線(xiàn)報(bào)紙、雜志開(kāi)設(shè) “太太美麗故事 ”專(zhuān)欄，與湖南衛(wèi)視合作舉辦 “太太出色女人 ”頒獎(jiǎng)晚會(huì)，讓更多的女性來(lái)了解 “太太 ”的 “自信源自美麗健康，愛(ài)自己再多一點(diǎn) ”的品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，培養(yǎng)品牌情感。此階段一方面開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，更新原有產(chǎn)品，使品牌重新處于增值狀態(tài)；另一方面通過(guò)品牌的重新定位，增加新的消費(fèi)群體，走出品牌低谷。消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)度、認(rèn)知能力，決定了品牌前途。創(chuàng)新不但可以提供超值的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額，還可以通過(guò)新的組織形式和經(jīng)營(yíng)形式的創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的發(fā)展提供新的平臺(tái)。environment）n 宏觀(guān)環(huán)境也稱(chēng)為一般環(huán)境，它是以一定的地區(qū)為對(duì)象，有計(jì)劃的搜集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和風(fēng)土人情等情況。n 第二：判明這些因素對(duì)品牌和品牌創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的影響。品牌創(chuàng)新的內(nèi)部環(huán)境分析主要是指對(duì)企業(yè)是否擁有足夠的資源、實(shí)力和決心以創(chuàng)新品牌價(jià)值的分析。n 研究方法 邁克爾 n 把它運(yùn)用到品牌創(chuàng)新上，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌和品牌創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)性主要來(lái)源于品牌市場(chǎng)、 RD、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)資源系統(tǒng)、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況等。n 品牌生態(tài)系統(tǒng)中的品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵是：為了把企業(yè)與消費(fèi)者之間的差距拉得跟近，摩托羅拉公司將原來(lái) “M0T0RALA”的名稱(chēng)簡(jiǎn)化為 “M0TO”， “M0T0”來(lái)自于臺(tái)灣地區(qū)年輕消費(fèi)者之間流傳的對(duì)摩托羅拉的呢稱(chēng)。n 1916年， UPS的創(chuàng)始人 Jim Casey吞并了當(dāng)?shù)匾患铱爝f服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不久后，公司啟用了其第一個(gè) logo。n UPS的第三個(gè) logo是由著名的品牌設(shè)計(jì)師保羅 n 4產(chǎn)品創(chuàng)新：n n 網(wǎng)易已于 2023年 2月底推出了第三方在線(xiàn)支付工具網(wǎng)易寶 n 5渠道創(chuàng)新 ：跟定位創(chuàng)新相聯(lián)系，明確品牌有的放矢，命中目標(biāo)消費(fèi)者人群。 n 8人力資源管理創(chuàng)新： 知名品牌創(chuàng)新的第一動(dòng)力就是人才創(chuàng)新，即充分調(diào)動(dòng)、激發(fā)人的主觀(guān)能動(dòng)力和創(chuàng)造性。新產(chǎn)品不時(shí)有對(duì)消費(fèi)者深入了解的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)推動(dòng)，而是把新產(chǎn)品研發(fā)的整個(gè)流程全交由技術(shù)工程師和產(chǎn)品研發(fā)科技人員負(fù)責(zé)。n 2023年 5月 28日，王老吉品牌全線(xiàn)更換為 “加多寶 ”，并且啟用全新外觀(guān)專(zhuān)利設(shè)計(jì)和標(biāo)識(shí)。覆蓋了國(guó)內(nèi)外眾多大小知名品牌，開(kāi)拓了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的新模式。如今， “坐 奔馳 開(kāi)寶馬 ”已經(jīng)成為不少人夢(mèng)想的生活，寶馬已成為豪華車(chē)的代表。里斯：索尼愛(ài)立信由日本索尼公司和歐洲最大的電子公司愛(ài)立信合資而成。而且我們非?？隙ǎ簮?ài)立信非常堅(jiān)持簽訂解體協(xié)議，索尼丟掉了名字中的 “愛(ài)立信 ”。多年來(lái)，凌志這個(gè)豐田的獨(dú)立豪華品牌已在中國(guó)消費(fèi)者中深入人心，突然改了個(gè) “雷克薩斯 ”實(shí)在讓人接受不了。n 品牌名稱(chēng)切忌多變。 2023年廣藥集團(tuán)舉行新聞發(fā)布會(huì)稱(chēng)王老吉品牌價(jià)值已經(jīng)高達(dá) ，然而廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的品牌之爭(zhēng)。n 既往經(jīng)驗(yàn)的忽略
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1