【正文】 7．考慮到近三年內(nèi)附近地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的影響及本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，按附近地區(qū)高品質(zhì)樓盤平均單價(jià)估算，其可能受到市場(chǎng)認(rèn)可的有效需求規(guī)模約為23萬(wàn)平方米。 3．當(dāng)前受市場(chǎng)追捧的暢銷產(chǎn)品是區(qū)位優(yōu)越、交通方便、社區(qū)成熟、環(huán)境優(yōu)美、規(guī)劃科學(xué)、布局合理、配套完善、配置超前、戶型優(yōu)秀、面積適度、價(jià)位適中的中小套型。 ⑤目標(biāo)項(xiàng)目的引力系數(shù) 目標(biāo)項(xiàng)目定位中檔，基本指導(dǎo)思想為“總價(jià)適中，規(guī)劃科學(xué)，戶型合理，環(huán)境一流，配置先進(jìn)”，以“高品質(zhì)產(chǎn)品、中偏低價(jià)位、適當(dāng)總價(jià)、精致戶型、靈活付款”來(lái)吸引潛在客戶。 4．目標(biāo)項(xiàng)目預(yù)期市場(chǎng)份額 （1）影響預(yù)期市場(chǎng)份額的因素 影響該目標(biāo)項(xiàng)目可能獲取到的預(yù)期市場(chǎng)份額的相關(guān)因素為： ①項(xiàng)目引力片區(qū)內(nèi)全部潛在客戶形成總承購(gòu)力 根據(jù)對(duì)項(xiàng)目引力片區(qū)近三年可能形成的市場(chǎng)承購(gòu)力的評(píng)估，全部潛在客戶將產(chǎn)生約27億元的有效購(gòu)房需求。1. 戶型稍大；2. 地勢(shì)稍偏；3. 密度稍大。組團(tuán)布局半圍合式、組團(tuán)住宅小區(qū)塔樓半圍合式、組團(tuán)住宅小區(qū)景觀設(shè)計(jì)中心廣場(chǎng)、園林景觀樓前小廣場(chǎng)中心廣場(chǎng)、園林景觀賣點(diǎn)沙區(qū)區(qū)委區(qū)府進(jìn)駐沙區(qū)區(qū)委區(qū)府進(jìn)駐、品牌重大科技園、高校市場(chǎng)定位中檔偏高高檔中檔偏高銷售率50%左右40%左右70%左右營(yíng)銷策略廣告轟炸集團(tuán)購(gòu)買、直銷、廣告優(yōu)勢(shì)1. 品牌突出；；2. 生活配套設(shè)施完善；。戶型面積過(guò)大、容積率高智能化 ②關(guān)聯(lián)區(qū)域潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 以沙坪壩區(qū)類似項(xiàng)目為主：樓盤名稱天驕年華芳草地這些樓盤雖然大多分布在楊家坪和石橋鋪一帶，距離目標(biāo)項(xiàng)目雖有一定路程，但由于這些樓盤知名度高、品牌突出、定位中檔、規(guī)模較大、品質(zhì)優(yōu)秀、環(huán)境較好，與目標(biāo)項(xiàng)目的意向定位接近，因而，對(duì)目標(biāo)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)威脅最大。 ⑤每一收入層次的全部潛在客戶總承購(gòu)能力及片區(qū)全部潛在客戶的總承購(gòu)能力潛在戶數(shù)（萬(wàn)戶）戶均最大承購(gòu)力（萬(wàn)元/戶）該收入段全部客戶總承購(gòu)力（億元）1000元以下10002000元20003000元30004000元4000元以上項(xiàng)目引力片區(qū)全部總和 根據(jù)上述分析與評(píng)估，可以得出以下結(jié)論： 在項(xiàng)目引力片區(qū)內(nèi)，按該地區(qū)目前平均售價(jià)1650元/平方米估算，形成的市場(chǎng)有效需求面積約為164萬(wàn)平方米，平均每年約為55萬(wàn)平方米。根據(jù)各個(gè)派出所提供的資料顯示，五家派出所管轄區(qū)域內(nèi)的人口及戶數(shù)分別如下：石橋鋪派出所陳家坪派出所石坪橋派出所楊家坪派出所合計(jì)城鎮(zhèn)人口（萬(wàn)人） 考慮到引力片區(qū)在以上轄區(qū)的覆蓋程度以及片區(qū)內(nèi)的企事業(yè)與人口分布密度，我們按四個(gè)派出所轄區(qū)總?cè)丝诘?0%，估算出項(xiàng)目主要引力范圍內(nèi)可能分布的城鎮(zhèn)家庭總戶數(shù)：約 ； ②片區(qū)內(nèi)近三年有購(gòu)房意向的潛在客戶數(shù)主要引力范圍內(nèi)總戶數(shù)近三年意向購(gòu)房所占比例近三年意向購(gòu)房的總戶數(shù)35% ③潛在客戶中不同月均收入層次的戶數(shù)及其住房支出意向占調(diào)查比例潛在戶數(shù)（萬(wàn)戶）戶均每月意向購(gòu)房支出比例戶均意向首付比例戶均意向貸款年限1000元以下%20%以下20%30年10002000元%30%40%20%30%2030年20003000元%30%40%20%40%2030年30004000元%35%45% 30%40%1525年4000元以上%35%50%40%50%1020年 ④每一收入層次單個(gè)潛在客戶的最大承購(gòu)能力 單個(gè)潛在客戶的最大承購(gòu)能力與其月均住房支出額、最低首付款比例、最長(zhǎng)貸款期限以及長(zhǎng)期按揭貸款利率密切相關(guān)。⑨接受每套住宅總價(jià)在1020萬(wàn)元的最多（66%），10萬(wàn)元以下的其次（13%），2030萬(wàn)元的再次（12%），30萬(wàn)元以上的最少（8%）。 ⑤欲改善居住現(xiàn)狀或升級(jí)換代的客群約占68%，其支付前提主要為“賣舊房，買新房”及部分按揭（詳見(jiàn)“購(gòu)房目的”）。 ②打算購(gòu)房的客戶，大多愿在本片區(qū)石橋鋪（25%）、楊家坪（24%）、陳家坪（15%）及石坪橋（10%）等成熟地帶就近購(gòu)房。 J．置業(yè)區(qū)域選擇意向意向置業(yè)區(qū)域陳家坪石坪橋石橋鋪楊家坪謝家灣其他區(qū)所占比例%%%%%% 在打算購(gòu)房的潛在客戶中： 石橋鋪、楊家坪、陳家坪地區(qū)近幾年發(fā)展較快，成為被調(diào)查者考慮較多的置業(yè)區(qū)域，分別約占15%20%之間。I．住宅總價(jià)接受意向（萬(wàn)元）總價(jià)10以下10—2020—3030萬(wàn)以上比例%%%% 在打算購(gòu)房的潛在客戶中： 接受10—%，該總價(jià)區(qū)間與同比例的每平方米1000—2000元（%）單價(jià)跟每戶80—140平方米（%）面積所形成的8—28萬(wàn)總價(jià)區(qū)間相吻合。 H．住宅單價(jià)認(rèn)同意向（元/平方米）單價(jià)1000以下1000—15001500—20002000—25002500—30003000以上比例%%%%%% 在打算購(gòu)房的潛在客戶中： 希望單價(jià)控制在1000元/平方米以下的客群主要是國(guó)企職工，由于其觀念尚未完全轉(zhuǎn)變，希望能以集資房?jī)r(jià)格購(gòu)買。 G．住宅面積需求（平方米） 面積40—6061—8080—100100—120120—140140以上 百分比%%%% % % 在潛在客戶對(duì)住宅面積需求上： 由于80—120平方米的住宅面積基本可以滿足三口之家或四口之家的日常起居生活需要，因此，在經(jīng)濟(jì)不是十分富有的情況下，頗受這類客群的歡迎，%。這種家庭結(jié)構(gòu)一般需要一間主臥、一間兒童房、一間備用房（或作父母房、或作客房、或作書房、或作健身房等）、客廳、飯廳及廚房廁所。購(gòu)房目的是暫時(shí)解決基本居住問(wèn)題。因此，這種人口規(guī)模家庭所需戶型將是本片區(qū)的主力戶型。 月入1000—2000元的客群所占比例最高，主要包括國(guó)有企事業(yè)中低層管理人員家庭、IT業(yè)中部分未婚一般從業(yè)人員、部分已婚小兩口。因而，本片區(qū)需升級(jí)換代、改善居住條件的潛在客群相對(duì)較多。項(xiàng)目對(duì)這部分客源的吸引力主要取決于交通便捷程度、樓盤品質(zhì)豐度、樓價(jià)高低限制、以及品牌推廣程度等因子。這部分客群大多是從小本生意起家的，為了繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，一般不會(huì)將全部資金都花在購(gòu)房置業(yè)上，因而，高檔豪宅目前對(duì)他們而言尚缺乏引力，但對(duì)于環(huán)境好、戶型合理、面積適中、交通方便、總價(jià)合理的中型戶型有著濃厚興趣。月薪較高，消費(fèi)超前，喜歡追求高品質(zhì)的生活方式，屬于享受型群體。 3．各類物業(yè)市場(chǎng)交易比較 （1）2001年第2季度主城各區(qū)各類物業(yè)成交面積及金額比較住宅非住宅面積（萬(wàn)平米）交易額（億元）面積（萬(wàn)平米）交易額（億元）渝中區(qū)江北區(qū)南岸區(qū)沙坪壩區(qū)九龍坡區(qū)大渡口區(qū)高新區(qū)渝北區(qū) （2）2001年第2季度主城各區(qū)各類物業(yè)成交價(jià)格比較住宅（元/平米）非住宅（元/平米）渝中區(qū)江北區(qū)南岸區(qū)沙坪壩區(qū)九龍坡區(qū)大渡口區(qū)高新區(qū)渝北區(qū) （二）項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)研究 1．項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)定位 考慮到項(xiàng)目所在地的區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平、地塊開發(fā)經(jīng)營(yíng)條件、區(qū)域市場(chǎng)差異等因子的影響，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位應(yīng)為： 項(xiàng)目檔次：大型中檔住宅小區(qū)，“中偏高品質(zhì)，中偏低價(jià)位” 總價(jià)控制：主力總價(jià)每套10—20萬(wàn)元 客群對(duì)象：主要集中在家庭月收入2500元以上的客戶群體 2．項(xiàng)目目標(biāo)客群分析 ( 1 )目標(biāo)客戶的構(gòu)成及其分布 根據(jù)對(duì)項(xiàng)目引力片區(qū)城鎮(zhèn)居民的抽樣調(diào)查，家庭月收入達(dá)到2500元以上的目標(biāo)客戶包括以下四類： ①項(xiàng)目周圍（陳家坪至石坪橋沿線）的企事業(yè)部分中高層管理人員 項(xiàng)目引力片區(qū)內(nèi)分布著重慶市近1/4的國(guó)有大型工業(yè)企業(yè)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些企業(yè)曾為重慶經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出過(guò)重大貢獻(xiàn)，其從業(yè)員工在企業(yè)景氣時(shí)大都有不同程度的積蓄。其中預(yù)售成交1539套，；現(xiàn)房成交861套。因此在該區(qū)投資開發(fā)較高品質(zhì)的大型住區(qū)，其競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)特別激烈，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。但與整個(gè)重慶主城區(qū)房?jī)r(jià)相比，高新區(qū)房?jī)r(jià)還有一定上升空間。 ③房屋成交數(shù)量 2001年2季度，高新區(qū)商品房成交586套。 ⑤新盤上市速度放緩，區(qū)域分布不平衡2001年上半年，受預(yù)售條件從嚴(yán)的影響，新盤上市數(shù)量比去年同期減少，且區(qū)域分布極不平衡（見(jiàn)下表）區(qū)域渝中區(qū)江北區(qū)沙坪壩區(qū)渝北區(qū)南岸區(qū)九龍坡區(qū)合計(jì)新盤個(gè)數(shù)（個(gè)）77543228 在新推樓盤中，%（16個(gè)），%（12個(gè)），且絕大多數(shù)為高層項(xiàng)目，框架結(jié)構(gòu)。除渝中區(qū)外，各區(qū)差異不大，開發(fā)重心逐漸由渝中區(qū)向周邊地區(qū)擴(kuò)展。 ②住宅投資持續(xù)上升，住宅建設(shè)成為市場(chǎng)主體 ，%，占全市房地產(chǎn)開發(fā)投資的60%。 重慶市主城區(qū)各年房地產(chǎn)開發(fā)投資增長(zhǎng)情況投資額（億元）施工面積（萬(wàn)平米）竣工面積（萬(wàn)平米）銷售面積（萬(wàn)平米）空置面積（萬(wàn)平米）19961997199819992000 重慶市主城區(qū)各年商品住宅開發(fā)投資增長(zhǎng)情況投資額（億元）施工面積（萬(wàn)平米）竣工面積（萬(wàn)平米）銷售面積（萬(wàn)平米）空置面積（萬(wàn)平米）19961997199819992000 從以上各年房地產(chǎn)及商品住宅的開發(fā)投資增長(zhǎng)情況不難看出，近年來(lái)重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)處于一個(gè)蓬勃發(fā)展時(shí)期，其中，1998年和2000年是房地產(chǎn)迅猛增長(zhǎng)年，尤其是進(jìn)入2000年以來(lái)，重慶主城區(qū)房地產(chǎn)業(yè)無(wú)論是投資額與施工面積，還是竣工面積及銷售面積，均出現(xiàn)超過(guò)30%的同比增幅；主城區(qū)商品住宅的投資額、施工面積、竣工面積以及銷售面積也呈現(xiàn)高于30%的同比增幅。本項(xiàng)目的引力片區(qū)，實(shí)際上橫跨了高新技術(shù)區(qū)和九龍坡區(qū)。 2．本地塊開發(fā)為住宅小區(qū)的輻射距離及輻射片區(qū)分析 受地形、交通及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，本地塊開發(fā)的住宅小區(qū)項(xiàng)目，其主要引力距離按時(shí)間估算不超過(guò)半個(gè)多小時(shí)的公交運(yùn)行路程，即是不超過(guò)10公里左右，且項(xiàng)目引力隨距離增加而逐漸衰減。因而，該地塊除了最適宜于住宅開發(fā)外，也可適宜于工業(yè)項(xiàng)目開發(fā)。 3．機(jī)遇 ①附近“二郎科技城”的啟動(dòng)，已帶動(dòng)該地地產(chǎn)大幅度增值，使該地房地產(chǎn)投資具有一定潛力； ②陳庹公路的建成，正在改善該地交通環(huán)境，使附近居住生活條件得到進(jìn)一步完善，將有效吸引更多的人群前來(lái)置業(yè)。根據(jù)快車道的規(guī)定，將限制本項(xiàng)目在地塊東北角及東南角開設(shè)小區(qū)交通出入口。 該地塊現(xiàn)為國(guó)有劃撥土地使用權(quán)，其用于房地產(chǎn)開發(fā)時(shí)將按現(xiàn)行土地使用政策規(guī)定補(bǔ)辦土地出讓手續(xù)，補(bǔ)交土地出讓金，且出讓年限一般為50年。 5．動(dòng)遷安置狀況 本地塊地上建筑均屬于工業(yè)生產(chǎn)用房，產(chǎn)權(quán)主體單一，均為土地方中國(guó)海外集團(tuán)重慶公司所有，根據(jù)合作協(xié)議，土地方以土地參與聯(lián)建，投資方除應(yīng)按約定支付有關(guān)安置費(fèi)用外，對(duì)地上建筑物的拆除可不予補(bǔ)償。 地塊現(xiàn)狀景觀主要為單一的綠化景觀，地上綠樹成蔭，蒼翠欲滴；地塊東南較規(guī)劃有300多畝的水景公園，未來(lái)景觀豐富，環(huán)境優(yōu)越。 2．交通動(dòng)線 地塊西北角現(xiàn)有一街區(qū)公路與陳家坪至石坪橋的主公路直接相連，規(guī)劃中的陳庹路從該地塊東南角直通而過(guò)，其距陳家坪長(zhǎng)途汽車站和成渝高速公路入口處不足1公里，道路相對(duì)暢通，交通比較方便，公交便捷，線路眾多，40234232239224等公交線路從旁穿過(guò)。就優(yōu)勢(shì)而言，其人口眾多、社區(qū)成熟、設(shè)施完善、市政配套、道路通達(dá)、交通便捷；就劣勢(shì)而言，區(qū)域經(jīng)濟(jì)相對(duì)低下，人均收入普遍偏低，下崗失業(yè)者較多，市場(chǎng)購(gòu)買力受限。區(qū)內(nèi)道路縱橫通達(dá)，已形成水陸空立體交通網(wǎng)絡(luò)。比上年同比增長(zhǎng)，人均國(guó)民生產(chǎn)總值12189元，居民人均收入8042元。 ⑥該區(qū)政策寬松，為吸引更多外來(lái)企業(yè)投資，在稅費(fèi)、貸款、土地出讓、拆遷安置、以及酬金獎(jiǎng)勵(lì)等方面出臺(tái)了較多優(yōu)惠政策，使該區(qū)房地產(chǎn)投資具有相對(duì)寬松的政策環(huán)境。 ④該區(qū)交通方便，設(shè)有陳家坪長(zhǎng)途汽車站，是成渝高速公路的起點(diǎn)站，區(qū)內(nèi)道路通達(dá)，線路縱橫，公交快捷。 ③該區(qū)受產(chǎn)業(yè)布局影響，人口構(gòu)成主要包括兩大類型，一是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)人口，二是高新產(chǎn)業(yè)人口。其行政區(qū)域?yàn)?3平方公里，包括占地10平方公里的二郎科技新城和占地2平方公里的石橋鋪高科技開發(fā)園。 （三） 地塊所在區(qū)域環(huán)境分析本次研究的地塊位居原重慶針織總廠所在地，介于陳家坪至石坪橋之間，地處九龍坡區(qū)與高新技術(shù)區(qū)的交接地帶。 ②全市供水管網(wǎng)發(fā)達(dá)，總長(zhǎng)4500多公里，建有50多個(gè)自來(lái)水廠，日供水能力達(dá)到300多萬(wàn)噸，%，并建成了一座年處理能力達(dá)50萬(wàn)噸的污水處理廠。 ⑤《商品住宅性能認(rèn)定辦法》開始實(shí)施，該辦法從住宅產(chǎn)品的適用性