【正文】 Pragnatics An Introduction [M]，北京:外語教學(xué)與研究出版社，2006致謝在幾個月的論文寫作和學(xué)習(xí)的過程中，得到了導(dǎo)師和同學(xué)們的關(guān)懷和指導(dǎo)，在此向無私給予我知識和智慧的老師們表示衷心感謝!要特別致謝我的導(dǎo)師馮國奇老師，在論文選題和寫作中馮老師給予的悉心指導(dǎo)。保險電子商務(wù)推廣研究[J]，中國保險, 2007, (2)：5660[13] 李旸。電子商務(wù)在我國保險業(yè)中的應(yīng)用與發(fā)展前景[J]，科技創(chuàng)業(yè) ,2006， (4)：7485[6] 田吉星 ,趙萍。中國保險業(yè)發(fā)展若干問題研究，[M]，中國金融出版社，2006[2] 2006年中國金融業(yè)信息化建設(shè)與 IT 應(yīng)用報告。加入WTO 后，國內(nèi)保險公司會受到外資保險公司的很大沖擊。保險電子商務(wù)打破了時間和空間的限制，實現(xiàn)了投保人和保險公司之間的良性互動，提高了效率，節(jié)約了成本，代表了未來保險業(yè)發(fā)展的方向。前面我分析的兩個案例均是采用這種傳統(tǒng)營銷為網(wǎng)絡(luò)營銷作為前提鋪墊，通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得成功的案例。保證接受這一營銷信息的是對保險產(chǎn)品具有需求傾向的顧客群0由于網(wǎng)絡(luò)營銷需要消費者主動搜索信息，因此，企業(yè)必須在消費者選購或是搜尋信息前，就建立品牌形象，只有這樣，才有機會將信息傳遞給消費者。在運用傳統(tǒng)營銷手法時，營銷對象主要有兩個。對于條款相對復(fù)雜、保險標(biāo)的復(fù)雜、風(fēng)險因素復(fù)雜、保險金額較大，需要現(xiàn)場核保、現(xiàn)場收費、或生存調(diào)查的保險業(yè)務(wù)，電子商務(wù)營銷需要和傳統(tǒng)方式相結(jié)合。但是保險公司對于風(fēng)險較大、技術(shù)含量較高、保險金額較大的保險標(biāo)的，即使技術(shù)上能夠?qū)崿F(xiàn)在線核保，但為了降低道德風(fēng)險和其他風(fēng)險因素，還必須要求做到現(xiàn)場查勘或生存調(diào)查。再加上保險屬于被動消費，更需要傳統(tǒng)營銷手段來完成業(yè)務(wù)促成。網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，網(wǎng)民在面對網(wǎng)絡(luò)時責(zé)任感下降，因而傳遞信息或在線投保時會有惡作劇，使信息的真實性下降。交流內(nèi)容和信息可以以文字，圖片，聲音，電影等多媒體形式傳遞，也更加翔實、生動，全方位展示保險產(chǎn)品的特點。通過以上2個案例分析，我們可以得到這樣一點啟示:至少到目前，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)上是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的兩個有機組成部分。4Cs下的營銷流程是:顧客→產(chǎn)品。以顧客為導(dǎo)向的4Cs市場營銷組合策略便顯得更加突出。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，保險市場環(huán)境發(fā)生了顯著變化，市場開始呈現(xiàn)越來越明顯的細(xì)分趨勢，消費者追求個性化、差別化的需求在不斷上升，保險市場供給的標(biāo)準(zhǔn)化程度不斷降低。韓國人壽的成功經(jīng)驗，非常適合我國保險公司的傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，這一種模式是值得參考借鑒的結(jié)合方式。應(yīng)用這一解決方案，既發(fā)揮了傳統(tǒng)保險營銷的優(yōu)勢，也克服了電子商務(wù)依賴網(wǎng)上客戶自主自助的缺點，使業(yè)務(wù)員移動展業(yè)、移動辦公和在線保險營銷很好的結(jié)合了起來。雖然現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，使保險電子商務(wù)成為可能，但主要的業(yè)務(wù)來源和客戶服務(wù)的作業(yè)還要依賴于數(shù)量龐大營銷業(yè)務(wù)人員。通過無線調(diào)制解調(diào)器進行無線通訊。安裝在筆記本電腦中，用來保存客戶保險信息和CRM離線數(shù)據(jù)。還能使用電子郵件和短信息服務(wù)(SMS與客戶進行聯(lián)系，隨時應(yīng)答客戶提出的服務(wù)要求。這個高度集成的移動系統(tǒng)支持保險銷售周期中所有階段的應(yīng)用程序:且具備遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)接入。Korea Iife Insurance制定了Life Planner39。案例2:韓國人壽保險(Korea life Insurance)利用移動網(wǎng)絡(luò)提高保險銷售Korea life工nsurance是韓國最早的人壽保險公司，擁有7個辦公地點，92個分支機構(gòu)，1294個銷售網(wǎng)點以及近50, 000名銷售代表。這樣就為企業(yè)下一步運作網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了基礎(chǔ)。這樣的業(yè)績在臺灣的新公司中是非常高的。通過這種方式，參與者了解了大量該公司的保險產(chǎn)品和在線新險種促銷的信息。連續(xù)運作了2周，實際花費了5萬美元，使在線答題的參與者數(shù)量達到了15萬人。如果公示期間發(fā)現(xiàn)有問題，經(jīng)過核實屬實，由當(dāng)此活動的第二名接受一周公示，直到公示通過，領(lǐng)取機票。人們要了解獲贈辦法就只有登陸公司網(wǎng)站。下面以案例分析的形式來具體分析如何實現(xiàn)傳統(tǒng)保險營銷與保險網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合應(yīng)用。在保險企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了較高的顧客點擊率后，就可以充分運用網(wǎng)絡(luò)營銷來實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，合理的選擇是將保險電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷綜合起來。因此保險公司創(chuàng)建產(chǎn)品品牌時,應(yīng)具有更廣泛的包容性 ,不僅提供保險領(lǐng)域的服務(wù) ,還應(yīng)包括投資服務(wù)、家庭理財?shù)瓤缭奖ｋU的服務(wù)領(lǐng)域 ,這樣才能吸引更多的保戶。保險公司應(yīng)下大力氣培養(yǎng)既懂電子商務(wù)技術(shù) ,又有保險業(yè)務(wù)知識的綜合型人才。網(wǎng)上保險對傳統(tǒng)經(jīng)營模式提出了人才、管理、技術(shù)、法律等方面的挑戰(zhàn),要求員工應(yīng)該具有全新的觀念、較高的業(yè)務(wù)和管理水平。其次 ,要加強宣傳教育 ,普及網(wǎng)上保險知識 ,擴大面向大眾的電子商務(wù)宣傳。網(wǎng)絡(luò)營銷、銷售、服務(wù)更為完整、流暢與安全。有的具有豐富的保險業(yè)務(wù)知識 ,對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)一竅不通。(2) 交易安全仍存在問題 ,可靠程度不高保險電子商務(wù)和其他電子商務(wù)交易一樣 ,還存在交易安全問題 ,主要包括保險公司和投保人的身份識別、投保過程的保密、黑客的入侵、客戶記錄的保存和管理等 , 特別是網(wǎng)上支付的安全性問題已經(jīng)成為制約保險電子商務(wù)發(fā)展的一個瓶頸。各家公司在考慮是否推進電子商務(wù)發(fā)展上首先考慮的是電子商務(wù)能產(chǎn)生多少回報 ,能帶來多少保費, 并沒有把它上升到戰(zhàn)略高度和長遠(yuǎn)的角度。”該公司還計算出:經(jīng)營財產(chǎn)和意外保險、健康和人壽保險的保險公司通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務(wù) ,將比通過電話或代理人出售保單節(jié)省58 %～71 %的費用。而且隨著未來金融全球化的進展 ,保險公司只需支付低廉的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費,就可以一天24 小時在全球范圍內(nèi)進行經(jīng)營 ,獲取更多的業(yè)務(wù) ,這是傳統(tǒng)的模式難以做到的。根據(jù)有關(guān)調(diào)查 ,未來5 年全球壽險保單中,將有 16 %～19 %通過互聯(lián)網(wǎng)銷售。本次調(diào)查顯示 ,我國內(nèi)地網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已達 1137 億人。 2005 年 ,電子商務(wù)在產(chǎn)、壽險公司的覆蓋率達到 100 % 。我國保險企業(yè)在過去的幾年里 ,也在積極探索互聯(lián)網(wǎng)與保險業(yè)務(wù)發(fā)展相結(jié)合的道路。在國外 ,已經(jīng)有了成型的關(guān)于電子商務(wù)方面的法律法規(guī) ,對相關(guān)的交易進行了規(guī)范 ,這對于保險電子商務(wù)的發(fā)展有很大的促進作用。我們可以借鑒其方法，構(gòu)建我國網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)保護體系。但由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，從另一個方面給保戶隱私權(quán)的保護帶來隱患。相應(yīng)地，保戶要求相關(guān)單位和人員為其保守財產(chǎn)秘密的愿望也越來越迫切。c．保護客戶隱私問題。克林頓指出，在線合同將擁有與書面合同相同的法律效力，并預(yù)言在網(wǎng)上使用電子簽名將很快成為一種普遍趨勢。因此簽名不一定由簽署者親筆手書，而可以使用某種具有獨特性的符號來代替。對一項交易單證做出認(rèn)證，就是向接受方和第三方表明了單證的來源以及認(rèn)證一方打算按單證目前的形式將其發(fā)出，法律上所要求的最常見的認(rèn)證形式就是簽字。而保險電子商務(wù)的數(shù)據(jù)交換不存在傳統(tǒng)上的書面記錄，這就成了一個法律障礙。隨著保險電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的進一步普及，其范圍和交易金額將繼續(xù)以相當(dāng)高的速度發(fā)展，由于保險電子商務(wù)安全問題而導(dǎo)致的損失也將會進一步加大。據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所（SSIC）對北京、天津、上海、武漢、哈爾濱、廣州等六地的專項問卷調(diào)查，其中被調(diào)查者最關(guān)心的是投保后支付保費的在線轉(zhuǎn)賬的安全性，如何保證保費安全、迅速地轉(zhuǎn)入保險公司賬戶是他們最關(guān)心的事情。對于保險公司而言，能否信守承諾，及時理賠，保證投保人的合法利益不受侵害，是保險公司能否健康發(fā)展保險電子商務(wù)的重要前提。在保險電子商務(wù)中，由于保險交易雙方不見面，保險公司失去了直接觀察和了解被保險人風(fēng)險水平的機會，如果不能通過其他渠道獲取投保人的相關(guān)信息，就很難精確評估投保人的風(fēng)險水平。目前，保險電子商務(wù)發(fā)展中存在的風(fēng)險主要有以下幾點：信用不足的風(fēng)險 對于投保人和保險公司來說，雙方都存在一定的信用風(fēng)險。電子商務(wù)降低交易費用可以從兩個方面進行分析，即信息和網(wǎng)絡(luò)。而根據(jù)另一項調(diào)查顯示，由于通過網(wǎng)絡(luò)購買保險的投保人是自己輸入各種保險信息的，保險公司不需要再向代理人支付傭金，這樣保險公司的費用甚至只有傳統(tǒng)銷售方式的十分之一到十五分之一（見圖 ）。首先從理論而言，由于網(wǎng)絡(luò)不受時空的限制，保險網(wǎng)站的建立一方面可以使保險公司在保證得到相等數(shù)量客源的同時減少大量的銷售網(wǎng)點，從而節(jié)約了大量的人力和財力支出；另一方面投保人可以直接通過網(wǎng)站投?；蚺c經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系，從而減少了搜尋投保人和發(fā)現(xiàn)人們保險需求的時間和成本。由于純保費是通過大數(shù)法則計算得出的，因此純保費是無法改變的。同時，由于信息在網(wǎng)絡(luò)中極大的共享性和其自身的再生產(chǎn)成本極低，使得信息的收集、處理和制作的平均成本和邊際成本也呈現(xiàn)遞減的趨勢。絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟都具有一定的限度，生產(chǎn)一旦超過了固定資產(chǎn)所能容納的極限，生產(chǎn)效率就會下降，即使追加固定資本也不能立即提高生產(chǎn)效率，從而使得邊際收益遞減。不僅僅是保險公司與投保人之間，包括保險公司之間、保險公司與監(jiān)管機構(gòu)之間、保險公司與科研機構(gòu)之間都可以通過網(wǎng)絡(luò)相互聯(lián)結(jié)，把各自的信息、知識等資源轉(zhuǎn)化成共有要素。日本學(xué)者宮澤建一把這種“復(fù)數(shù)主體通過網(wǎng)絡(luò)連結(jié)所產(chǎn)生的經(jīng)濟性”稱為“聯(lián)結(jié)經(jīng)濟性”。目前這種保險電子商務(wù)模式剛剛開始，還處于摸索階段，但因為它關(guān)注投保人的需要，因此具有強大的生命力。這種模式的優(yōu)點在于有利于保戶對不同保險產(chǎn)品的價格進行比較，保險產(chǎn)品集中；缺點是收取傭金困難，客戶忠誠度低。這種模式是傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人的網(wǎng)絡(luò)化。保險信息平臺的優(yōu)點在于信息豐富，容易成為業(yè)界的焦點；缺點在于保單銷售和理賠服務(wù)障礙較多。 保險信息平臺受保險和金融監(jiān)管政策的約束，信息平臺一般由一些非保險公司類機構(gòu)創(chuàng)辦，這些機構(gòu)一般有很深的保險業(yè)背景，比如保險學(xué)會、保險協(xié)會、保險監(jiān)管組織等作為后盾，有強大的信息優(yōu)勢和社會公信力。對于新用戶來說，以準(zhǔn)確的找到每個保險公司的各種保險產(chǎn)品信息。 比較有代表性的有美國的AAA Michigan保險公司。 (2)BTOC模式保險公司網(wǎng)站保險公司網(wǎng)站是最初級的保險電子商務(wù)模式，旨在展示保險公司產(chǎn)品，提供聯(lián)系方式，擴展銷售渠道，其作用是： a．宣傳公司及產(chǎn)品，樹立公司及產(chǎn)品形象，提高公司知名度； b．?dāng)U展產(chǎn)品銷售渠道，允許客戶在網(wǎng)上購買保險； c．保險公司通過電子商務(wù)對客戶資料進行管理，有利于保險公司同客戶進行及時、有效、明確的溝通，贏得更多忠實的客戶，同時也有利于保險公司經(jīng)常檢查保險標(biāo)的的風(fēng)險狀況，督促投保人改善防災(zāi)條件，降低賠付；d．提供增值服務(wù)。網(wǎng)上保險服務(wù)模式網(wǎng)上保險服務(wù)模式是一種特殊的BTOB模式。(1)BTOB模式網(wǎng)上風(fēng)險市場網(wǎng)上風(fēng)險市場是典型的 BTOB 模式，在該模式中一般由網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商扮演保險公司、再保險公司和其他大型實業(yè)公司之間經(jīng)紀(jì)人的角色，保險公司和大型實業(yè)公司之間的保險業(yè)務(wù)，為保險公司和再保險公司之間的再保險業(yè)務(wù)，提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)，把各方之間的風(fēng)險以保險和再保險的方式交換和轉(zhuǎn)移出去。要實現(xiàn)完整的保險電子商務(wù)還會涉及到很多方面，比如發(fā)卡機構(gòu)、支付網(wǎng)關(guān)、醫(yī)院等相關(guān)機構(gòu)進行的驗證、核實等環(huán)節(jié)，但基本的運行模式不變?？蛻粼诤炗喓贤陂g，還可利用網(wǎng)上售后服務(wù)系統(tǒng)，對整個簽訂合同、劃交保費過程進行監(jiān)督，確保自己的利益不受侵害。有效地解決了借助報紙、印刷型宣傳小冊子時效性差的毛病。 無紙化交易 客戶與保險公司之間通過網(wǎng)絡(luò)進行交易，盡可能地在經(jīng)濟交易中采用電子單據(jù)、電子數(shù)據(jù)傳送、電子貨幣交割，實現(xiàn)無紙化交易。投保人可以直接將信息和要求傳遞給保險營銷人員，大大提高了營銷過程中投保人的地位，使他們由被動的接受對象和消極的信息接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c者和重要的信息 源。它使保險公司在降低成本的同時提高了服務(wù)效率，具有了傳統(tǒng)保險無法比擬的優(yōu)勢。本文所研究的保險電子商務(wù)是狹義的保險電子商務(wù)。從狹義上來說，電子商務(wù)可定義為在技術(shù)、經(jīng)濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化運用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的總稱。一方面，“電子商務(wù)”概念所包括的“現(xiàn)代信息技術(shù)”應(yīng)涵蓋利用互聯(lián)網(wǎng)和其他網(wǎng)絡(luò)進行的全部活動；另一方面，對“商務(wù)”一詞應(yīng)做廣義解釋，使其不論是契約型還是非契約型的一切商務(wù)性質(zhì)的關(guān)系所引起的種種事項，因此整個電子商務(wù)活動不是傳統(tǒng)商務(wù)活動的翻版，網(wǎng)上銀行、電子簽名、數(shù)據(jù)加密、在線支付都將成為商務(wù)活動中不可或缺的組成部分。(1)電子商務(wù)的概念目前，國際上對電子商務(wù)（Electronic Business）尚無一個統(tǒng)一的定義。監(jiān)管體系面臨的一個主要問題就是中央和地方監(jiān)管機構(gòu)的權(quán)力分配以及各級監(jiān)管機構(gòu)間的權(quán)力分配以及各級監(jiān)管機構(gòu)間的協(xié)調(diào)問題。對保險人的市場行為、償付能力和信息披露進行監(jiān)管需要花費很大的人力一和物力。d基于網(wǎng)絡(luò)的營銷渠道接觸面廣，與傳統(tǒng)上門展業(yè)相比，可以有效地促進展業(yè)。同時，保險企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)互動交流信息可加以分析、整理歸類，以了解潛在的客戶群的投保意向和意見，便于企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)計劃和改善服務(wù)。溝通，Communication，更加考慮滿足消費者的意愿和個性化保險需求。營銷理念的變革。競爭的基礎(chǔ)發(fā)生改變，保險公司發(fā)展靠的不再是網(wǎng)點，電子商務(wù)將使保險公司之間的競爭由網(wǎng)點競爭轉(zhuǎn)向技術(shù)與服務(wù)的競爭。例如，建立統(tǒng)一的核保核賠中心、客戶服務(wù)中心、疑難案件處理中心，以職能化處理業(yè)務(wù)。只要網(wǎng)絡(luò)能夠到達的地方，都可以成為保險公司的市場范圍，客戶可以每天24小時不間斷的獲得在線服務(wù)，而不必顧慮服務(wù)網(wǎng)點的工作時間限制。傳統(tǒng)上，保險公司業(yè)務(wù)采取的是在固定營業(yè)網(wǎng)點辦理的方式。通過電子商務(wù)，可以利用后臺技術(shù)管理，與個體客戶建立一對一的服務(wù)。投保人可以主動選擇和實現(xiàn)自己的投保意愿。拓寬了保險業(yè)務(wù)的作業(yè)空間和時間。信息即時傳送和反饋。在歐美等發(fā)達國家將電子商務(wù)作為一種全新的經(jīng)營理念和商業(yè)模式引入保險業(yè)務(wù)，已經(jīng)取得了良好的效果，其獨特優(yōu)勢主要表現(xiàn)在:節(jié)省開支，降低成本。由于保險經(jīng)紀(jì)人不依托某家保險公司進行中介活動，比較能夠保護客戶的利益。b保險代理人為了賺得更多的傭金，往往越權(quán)代理，一些代理人甚至采用欺騙的手段開展業(yè)務(wù)，給保險企業(yè)帶來一些風(fēng)險，影響保險人的經(jīng)營效率和信譽。c有利于保險企業(yè)迅速建立和健全更為有效的保險信息網(wǎng)絡(luò)，提高保險企業(yè)的經(jīng)營水平。由此可見，保險代理人對整個保險業(yè)的發(fā)展起到了十分重要的作用。代理人制度。b不利于擴大保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍。c公司員工享有固