【正文】 盡管如此，零售商仍然樂意通過廣告、包裝、促銷、零售店環(huán)境、各種傳播媒體等途徑來影響和導(dǎo)向消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和生活模式，從而對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。事實(shí)上所有零售商都面臨商品采購決策，而服裝采購決策的難度會更大，因?yàn)橛稍O(shè)計(jì)師或制造商提供的新款式服裝在很短的時間內(nèi)可能會變得不流行，甚至?xí)?dǎo)致嚴(yán)重的存貨問題。探討：1． 對本地區(qū)的零售市場進(jìn)行調(diào)查，了解零售業(yè)態(tài)，比較顧客、產(chǎn)品組合、價格及地點(diǎn)等方面的不同特點(diǎn)。4）零售店?duì)I業(yè)額及消費(fèi)者購買數(shù)量與金額。因此服裝零售店成功的要訣是經(jīng)常性了解競爭對手，并作出適應(yīng)性調(diào)整。4）對促銷活動的感覺評價等。前者從公司的銷售業(yè)績可以作出評價，后者是必須通過市場調(diào)查，獲取第一手資料。商品組合調(diào)查可選用多種調(diào)查方法，如店內(nèi)顧客調(diào)查法、街頭攔人調(diào)查法、團(tuán)體調(diào)查法、顧客訪問法等，調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)包括：商品花色品種與規(guī)格、商品包裝、商品更新、商品的時尚性、商品陳列、商品宣傳、商品上市時間、價格水平等。調(diào)查項(xiàng)目一般包括：知名度、購買度、忠誠度、購物環(huán)境、服務(wù)水平、產(chǎn)品形象、價格形象、目標(biāo)顧客等。四、 零售店調(diào)查的內(nèi)容調(diào)查研究是獲取第一手資料的基本方法，零售商應(yīng)充分利用其店員、VIP顧客、一般的消費(fèi)者開展有關(guān)的調(diào)查研究工作。2． 設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方案，確定實(shí)驗(yàn)程序。(四) 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是調(diào)查者通過改變或控制一個或幾個影響市場活動的因素，來觀察這些變化對市場活動的影響程度或者驗(yàn)證某些市場假設(shè)。應(yīng)用觀察法調(diào)查，一般包括以下幾個步驟：1． 根據(jù)調(diào)查目的，確定觀察內(nèi)容，制定觀察項(xiàng)目表。(三) 觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法是調(diào)查者根據(jù)市場調(diào)查研究目的，直接進(jìn)入觀察現(xiàn)場，運(yùn)用眼、耳、觀測工具等手段對正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)的有關(guān)市場現(xiàn)象進(jìn)行觀測，收集第一手資料的方法。問卷設(shè)計(jì)好之后，通常需要一個試調(diào)查的過程，并根據(jù)試調(diào)查中的問題對問卷進(jìn)行修改。問卷調(diào)查大致包括以下幾個步驟：1． 調(diào)查前準(zhǔn)備。選擇個別成功的、典型的個案進(jìn)行細(xì)致的訪問研究，從中歸納出一些普遍性的問題或規(guī)律。訪問記錄應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況選擇現(xiàn)場筆錄、錄音或訪問后整理等。1． 個別訪問法。(一) 訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法通常是在小范圍內(nèi)的定性調(diào)查，其目的是確定零售調(diào)查研究的主題及零售調(diào)查研究的具體問題。(六) 數(shù)據(jù)分析及調(diào)查報告數(shù)據(jù)經(jīng)過篩選整理之后，可利用圖、表等工具來尋找其中的變化規(guī)律，每一個調(diào)查項(xiàng)目都需要花費(fèi)大量的時間與精力來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析工作。為了對一個細(xì)分市場進(jìn)行研究，不可能對該市場中的每一個消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，而只能采用抽樣的方法，選擇一群有代表性的消費(fèi)者（這一群消費(fèi)者稱為研究樣本）進(jìn)行研究，根據(jù)樣本的結(jié)果運(yùn)用統(tǒng)計(jì)的方法推斷整個市場的特征。在零售研究中收集第一手?jǐn)?shù)據(jù)的主要技術(shù)有：獲得訪問調(diào)查法，包括郵寄問卷、電話調(diào)查、面談?wù){(diào)查等形式；觀察法如交通工具觀察、購買服裝數(shù)量及特征的觀察等；小組調(diào)查法等。(三) 收集數(shù)據(jù)當(dāng)研究的問題被明確定義之后，需要收集數(shù)據(jù)來確定解決問題的方案。對競爭的分析與研究可以從以下幾個方面展開：1． 競爭對手服務(wù)組合2． 競爭對手促銷手段3． 競爭對手產(chǎn)品組合4． 競爭對手銷售水平5． 消費(fèi)者競爭對手的商品及服務(wù)的評價二、 服裝零售研究過程當(dāng)零售商面臨重要問題的決策時，通常會開展一個正式的研究工作，在一些大的零售機(jī)構(gòu)，這個任務(wù)可能交給內(nèi)部的研究部門完成，也可能委托外部專業(yè)機(jī)構(gòu)，有時會兩者結(jié)合起來進(jìn)行，一個完整的零售研究項(xiàng)目包括以下幾個步驟：(一) 界定主題研究的主題根據(jù)零售商的市場策略而定，如研究顧客對私營品牌接受程度、價格重新定位及其影響、組織結(jié)構(gòu)重組、將部門分割成獨(dú)立的零售店等，這些問題通常是根據(jù)公司本身經(jīng)營策略的變化、顧客需要的顯著變化、競爭對手策略的變化、零售業(yè)的趨勢或前景而確定的。服裝零售商幾乎都采用開架的方式為顧客提供零售服務(wù)，盡管顧客可以全面接觸商品并完全由自己決定其購買行為，但推銷仍然是促成零售交易順利完成的重要措施。(二) 消費(fèi)者為了更好地為顧客提供零售服務(wù)，零售商應(yīng)從以下幾個方面對消費(fèi)者進(jìn)行研究分析： 1． 根據(jù)目標(biāo)顧客的需要特點(diǎn)確定服裝商品組合及服務(wù)項(xiàng)目2． 根據(jù)商圈消費(fèi)者現(xiàn)有購買力的總體水平確定服裝商品的價格組合3． 根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣確定有效經(jīng)營時段。4) 零售環(huán)境的類型。競爭因素對零售商選址具有雙重的影響。商圈規(guī)模的大小將決定零售市場的潛在空間，通常商圈規(guī)模越大，客流量越大，商業(yè)機(jī)會也越多。一、 零售研究的對象服裝零售研究工作是一種不斷重復(fù)與循環(huán)的工作，也是一種不斷發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)新的工作，通過服裝零售研究，使影響服裝零售的變量變得清晰可決策。專業(yè)服裝零售商對任何零售組織形式及其經(jīng)營方法都特別關(guān)注，他們不僅要解決服裝零售中的一些普遍問題，也要處理好經(jīng)營過程中出現(xiàn)的一些突發(fā)事件與變化，如顏色、季節(jié)、環(huán)境等的變化。(七) 服裝零售商選址新變化。(四) 生產(chǎn)商開始重視自設(shè)零售網(wǎng)商家品牌的發(fā)展，會使零售商控制零售市場，最終控制市場營銷的制高點(diǎn)，從而使制造商在市場競爭中陷入被動局面，為了提高市場中的競爭力，越來越多的生產(chǎn)商開始重視自設(shè)零售網(wǎng)的建設(shè)，并積極投入到零售領(lǐng)域。(二) 特許經(jīng)營的服裝連鎖店地位不斷提升，并成為服裝零售的主流業(yè)態(tài)目前，我國大中小城市服裝專賣店越來越普及，既有獨(dú)立門面的品牌專賣店，也有開設(shè)在大型購物中心的店中店，特許經(jīng)營造就了一大批服裝品牌經(jīng)營者、龐大的服裝零售網(wǎng)以及服裝品牌零售商。為了提高我國服裝業(yè)在世界市場中的地位，有關(guān)部門加大了服裝業(yè)的宣傳與推廣，其中之一是通過一些區(qū)域性的時裝博覽會建立區(qū)域的時裝中心，如北京、上海、廣州、大連、虎門等成功舉辦了多次世界性的服裝博覽會，使這些地區(qū)成為知名度較高的中國時裝中心，充分發(fā)揮了這些時裝中心的名牌聚集功能，促進(jìn)了我國服裝零售業(yè)的發(fā)展。時裝中心作為消費(fèi)者、零售商、設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)者之間進(jìn)行有效溝通的場所，受到商家、投資者、品牌經(jīng)營者的高度重視，并成為一些地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)的特色與支柱。為了及時處理存貨，該公司也開設(shè)了一些超值服裝店。二、 多元化的服裝零售不同的服裝零售類型都有其特定的細(xì)分市場，目標(biāo)顧客也愿意為獲得這些細(xì)分市場所提供的產(chǎn)品或服務(wù)而付款。一般在100多里的范圍內(nèi)，可開設(shè)20多個這樣的跳蚤市場。有些地方開設(shè)燈光夜市，為一些失業(yè)人員創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會，也屬于這種類型的市場。二是經(jīng)營者并沒有開店而是通過產(chǎn)品目錄推銷產(chǎn)品，如郵購公司、網(wǎng)上零售公司是比較典型的例子。時尚產(chǎn)品目錄零售方式有兩種不同的類型：一是百貨店或?qū)I(yè)連鎖店，通過產(chǎn)品目錄，讓消費(fèi)者獲得時尚產(chǎn)品信息，告訴他們零售環(huán)境的變化及鼓勵他們進(jìn)場購買，消費(fèi)者的欲望被產(chǎn)品目錄刺激。具有這種購物行為特點(diǎn)的消費(fèi)者是一些在鄉(xiāng)村過著田園式生活的城市居民以及那些交通不方便很少到商店的消費(fèi)者。此外，有些生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)零售機(jī)構(gòu)，以較低價格經(jīng)銷他們的剩余產(chǎn)品及尾數(shù)產(chǎn)品，而不是將這些產(chǎn)品處理給低價零售商。(六) 生產(chǎn)者自設(shè)專業(yè)店20世紀(jì)80年代以后，一些服裝設(shè)計(jì)師與生產(chǎn)商仍然只采用零售商銷售他們的產(chǎn)品。二是當(dāng)生產(chǎn)商有一些產(chǎn)品有尾數(shù)或是生產(chǎn)周期太慢而零售商不再需要時，或在季末尚有部分剩余產(chǎn)品沒有配送給零售商時，生產(chǎn)廠家會以低于生產(chǎn)成本的價格處理這些貨品，而低價店應(yīng)及時獲取這些信息并以較低的價格及時購進(jìn)。(五) 廉價服裝店廉價服裝店的經(jīng)營理念產(chǎn)生于20世紀(jì)初期，這些時裝店通常為消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)師的服裝或服裝品牌企業(yè)的存貨。很多服裝店還提供定制服裝并提供特色的配件。三是低價服裝連鎖店。一是支付加盟費(fèi)，以取得經(jīng)營權(quán)的特許經(jīng)營，另一種是不需要支付加盟費(fèi)的特許經(jīng)營方式。特許經(jīng)營的優(yōu)勢在于它能為那些沒有或少有服裝零售經(jīng)驗(yàn)但又想進(jìn)入這一領(lǐng)域的投資者提供一個好的投資平臺。由于自我連鎖店一體化程度較商，特別是零售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建需要巨大的資金投入，這種形式在我國服裝零售市場中應(yīng)用較少。盡管百貨店的經(jīng)營方式仍然是零售領(lǐng)域的主要形式，但正受到專業(yè)店、連鎖店、網(wǎng)上零售等其他各種零售形式的挑戰(zhàn)。主要是考慮到所在地區(qū)消費(fèi)特點(diǎn)，有選擇性地決定產(chǎn)品項(xiàng)目而不是照搬總店的產(chǎn)品策略。每個分店只是一個銷售中心，只有雇員計(jì)劃、店員解雇等有限的決策權(quán)力，主要的決策權(quán)力仍然掌握在總店。新設(shè)店作為分店、分支店或副店，主要負(fù)責(zé)零售工作，將總店的經(jīng)營理念在不同地區(qū)進(jìn)行低成本的復(fù)制，達(dá)到快速、高效的擴(kuò)張目的。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是大多數(shù)百貨店開始削減耐用商品的組合，將精力集中在周轉(zhuǎn)快、流通量大的日用品上，耐用品逐漸讓位給專業(yè)店。百貨商店建在一個國家主要城市的商業(yè)中心，不象從前的普通商店，經(jīng)營商品的數(shù)量少，且項(xiàng)目雜亂，這些新的零售商能提供大量的不同種類的商品，每類商品都集中在一個獨(dú)立的柜臺或商場，這就是百貨店名稱的由來。大多數(shù)專業(yè)連鎖店由總部決策，降低了行政費(fèi)用。顧客可以得到來自于職員關(guān)于商品專業(yè)知識方面的服務(wù)。一是他們在某個地方能提供品種規(guī)格齊全的專業(yè)商品。服裝專業(yè)店是指專營某類服裝商品的零售店，其特點(diǎn)是經(jīng)營服裝商品的類別有限，但經(jīng)營的服裝品種、規(guī)格、顏色等產(chǎn)品屬性可能很全面，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的深度而不是廣度，因此目標(biāo)顧客群體較小，但在目標(biāo)市場中采取盡可能的產(chǎn)品差異化經(jīng)營。服裝零售業(yè)態(tài)的變化主要表現(xiàn)在零售規(guī)模、經(jīng)營品種、零售渠道、目標(biāo)顧客及營銷組合等方面的變化。目前服裝零售進(jìn)入了一個平穩(wěn)繁榮的發(fā)展時期，盡管傳統(tǒng)百貨店及專業(yè)店被視為城市里休閑運(yùn)動場所，消費(fèi)者對這些地方仍然情有獨(dú)鐘，但新型服裝零售店也吸引了大量的消費(fèi)者，成為時尚消費(fèi)者選購服裝的重要場所。只有富人才有能力負(fù)擔(dān)昂貴的流行服裝，這些服裝通常是向服裝設(shè)計(jì)師、晚禮服設(shè)計(jì)師、裁縫師等訂購的。6． 資訊科技廣泛應(yīng)用。5． 生產(chǎn)零售一體化趨勢。在一些中小城市，由于市場容量有限，往往會出現(xiàn)新開的購物中心導(dǎo)致周邊零售店生意的大量減少，這是一種實(shí)力的競爭，其結(jié)果是弱肉強(qiáng)食。3． 購物環(huán)境舒適化。目前，大型綜合性商場仍然是城市零售業(yè)的主流，超市、連鎖店與大型百貨店的差距正在縮小，專業(yè)店、便利店仍然占有很大的零售份額，城市郊區(qū)購物中心還處于發(fā)展階段，這種格局將會在今后的市場競爭中被打破，大型的、跨地區(qū)的連鎖超市將成為零售市場的亮點(diǎn)。國際零售商的加入，促進(jìn)了我國零售業(yè)的發(fā)展，也增加了零售業(yè)競爭，但龐大的、富有增長潛力的中國市場也為零售業(yè)的進(jìn)入者提供了豐厚的商業(yè)利潤及發(fā)展空間。萬億，占國內(nèi)生產(chǎn)總值近4成。這些中小零售店特別重視特色定位，采用服務(wù)為導(dǎo)向、關(guān)系營銷的策略。無零售店零售的業(yè)態(tài)包括：郵購、電話訂購、上門推銷、自動售貨、傳銷、電視直銷、網(wǎng)上銷售。為應(yīng)付這一變化，百貨商店進(jìn)行革新，在店內(nèi)開設(shè)專門店，并在郊區(qū)的購物中心開設(shè)分支機(jī)構(gòu)?！?五) 自然選擇論這一理論由美國學(xué)者吉思特和迪斯曼提出。(四) 辯證過程論這一理論由斯卡爾和凱爾伯提出。也就是說，商品系列從注重深度，再到注重寬度的循環(huán)往復(fù)過程。四是衰退階段。在此階段，新型零售商的獲利效應(yīng)會引來大批模仿者，而早期進(jìn)入市場的新型零售商也開始進(jìn)行地區(qū)擴(kuò)張，市場競爭異常激烈，市場占有率和收益率達(dá)到最高水平。這一理論認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)與流行商品一樣具有生命周期，即存在一個從產(chǎn)生到消亡的過程。對于這一模式最常見的例子就是百貨業(yè)的發(fā)展。零售業(yè)態(tài)的演變及競爭規(guī)律，對制定零售經(jīng)營戰(zhàn)略，提高零售經(jīng)營效率，開發(fā)新型零售業(yè)態(tài)都有重要的指導(dǎo)意義。二是零售商品組合出現(xiàn)了分化，表現(xiàn)在大型購物中心借助先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)，對品種的管理能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)百貨商店，其商品組合越來越寬?？梢韵胂?，在不久的將來，在同一時間里，一個零售商可以同時為成千上萬的消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足他們的需要，這是任何一個實(shí)體商店都做不到的結(jié)果。無人售貨的優(yōu)勢在于服務(wù)時間不受限制，而且只需要較少的員工，從而最大限度地為顧客提供時間上的便利服務(wù)并降低成本。此外，由于超市營業(yè)面積擴(kuò)大，顧客空間也相應(yīng)擴(kuò)大，從而給消費(fèi)者提供良好的、舒適的購物環(huán)境，使購物與休閑概念結(jié)合起來，成為一種新的零售理念和消費(fèi)觀念。一般認(rèn)為在社會商品日益豐富、消費(fèi)者購買力增強(qiáng)、城市基礎(chǔ)設(shè)施改善的條件下，傳統(tǒng)百貨店的購物概念已不能滿足消費(fèi)者需要。沃德創(chuàng)立的蒙哥馬利布西哥創(chuàng)立的百貨店經(jīng)營方式，改變了傳統(tǒng)的小規(guī)模經(jīng)營的零售方式，創(chuàng)造了所謂的布西哥商法，其內(nèi)容包括：明碼標(biāo)價、現(xiàn)金交易、退貨保證制度、按商品類別劃分賣場、實(shí)行專業(yè)化分工、垂直統(tǒng)一的業(yè)務(wù)系統(tǒng)（是種零售企業(yè)的組織形態(tài)，采購必須對銷售負(fù)責(zé)，銷售機(jī)構(gòu)通常是采購機(jī)構(gòu)的直屬機(jī)構(gòu)）。百貨店作為零售業(yè)形態(tài)的第一次變革，產(chǎn)生于19世紀(jì)中后期，是資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展及城市發(fā)展的產(chǎn)物。在資本主義發(fā)展初期，零售以肩挑小販、貨攤、集市、廟會等形式出現(xiàn)，這是零售最早的業(yè)態(tài)。與零售業(yè)態(tài)劃分不同的是，零售業(yè)態(tài)劃分強(qiáng)調(diào)零售方式的區(qū)分，零售業(yè)種的劃分強(qiáng)調(diào)零售品種的區(qū)分。以流動顧客為主，售賣商品以香煙和碳酸飲料為主，商品品種在30種以內(nèi)，由自動售貨機(jī)器完成售賣活動。以地理上相隔較遠(yuǎn)的消費(fèi)者為主，商品包裝具有規(guī)則性，適宜儲存和運(yùn)輸，以郵寄商品目錄向消費(fèi)者進(jìn)行商品宣傳，展示的渠道，并取得定單，送貨到指定地點(diǎn)。一般遠(yuǎn)離市區(qū)，目標(biāo)顧客多為重視品牌的有目的的購買，單個建筑面積100200平方米，為品牌商品生產(chǎn)商直接設(shè)立，商品均為本企業(yè)的品牌，采用自選式售貨方式，多家店共有500個以上停車位，各個租賃店使用各自的信息管理系統(tǒng)。11． 購物中心，包括以下三類：社區(qū)購物中心，位于市、區(qū)級商業(yè)中心，商圈半徑為5－10公里，建筑面積在5萬平方米以內(nèi)，擁有2040個租賃店，包括大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食服務(wù)及其他店，各個租賃店獨(dú)立開展經(jīng)營活動，停車位有300500個，各個租賃店使用各自的信息管理系統(tǒng)。位于市、區(qū)級商業(yè)中心、專業(yè)街以及百貨店、購物中心內(nèi)，目標(biāo)顧客以中高檔消費(fèi)者和追求時尚的年輕人為主，根據(jù)商品特點(diǎn)而定，以銷售某一品牌系列商品為主，銷量少、品質(zhì)優(yōu)、毛利高，采取柜臺銷售或開架面售方式，商店陳列、照明、包裝、廣告講究，注重品牌聲譽(yù)，從業(yè)人員具備豐富的專業(yè)知識，提供專業(yè)性服務(wù)。8． 專業(yè)店。6． 倉儲式會員店。營業(yè)時間在12小時以上，對電腦管理系統(tǒng)依賴程度較高。4． 超市。營業(yè)面積100平方米左右，以經(jīng)營即時食品、日用小百貨為主，商品品種在3000種左右，售價高于市場平均水平，以開架自選為主，結(jié)算在收銀處統(tǒng)一進(jìn)行，