【正文】 本章的主要內(nèi)容有消費(fèi)者個(gè)體、群體、組織如何根據(jù)需要選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)服裝產(chǎn)品和服務(wù)。6）賣(mài) 場(chǎng)整體布局及客流量分析。消費(fèi)者選購(gòu)服裝，通常在服裝店較為集中的街區(qū)或購(gòu)物中心，這體現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)物的一種潛在意識(shí)，哪里有競(jìng)爭(zhēng)，哪里就會(huì)有好的商品和服務(wù)。在實(shí)施促銷方案之后，必須對(duì)促銷效果進(jìn)行調(diào)查，對(duì)促銷效果的分析可從二個(gè)方面進(jìn)行，一是對(duì)促銷前后銷售量的變化進(jìn)行分析。顧客對(duì)商店印象或態(tài)度的調(diào)查常用的方法有：評(píng)比量度法、語(yǔ)意差別量度法、態(tài)度層次量度法等，調(diào)查對(duì)象一般選擇店內(nèi)顧客，也可采用街頭攔人調(diào)查。其缺點(diǎn)是實(shí)驗(yàn)法范圍較小、對(duì)其他環(huán)境變量的影響難以控制、實(shí)驗(yàn)條件要求高、實(shí)驗(yàn)結(jié)果的代表性難以確定等。其缺點(diǎn)是只能觀察可見(jiàn)的市場(chǎng)活動(dòng)而不能了解內(nèi)在的活動(dòng)、觀察過(guò)程受時(shí)空影響、容易受環(huán)境的干擾、觀察深度及廣度受觀察者個(gè)人態(tài)度及素質(zhì)的影響等。2． 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。通常由810個(gè)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)背景、溝通能力強(qiáng)、對(duì)調(diào)查主題有經(jīng)歷的人組成，由訪問(wèn)者主持，小組成員自由發(fā)表與調(diào)查主題有關(guān)的意見(jiàn)，最后確定與調(diào)查主題有關(guān)的一些關(guān)鍵性問(wèn)題。通過(guò)訪問(wèn)調(diào)查，可以得到以下幾個(gè)方面的結(jié)果：更加明確的研究主題、定義后續(xù)調(diào)查的關(guān)鍵問(wèn)題、了解消費(fèi)者對(duì)調(diào)查主題的初始反應(yīng)、了解消費(fèi)者關(guān)心的事項(xiàng)及廣度與深度、了解研究問(wèn)題的市場(chǎng)環(huán)境、確定結(jié)構(gòu)性調(diào)查的概念框架等。(五) 收集整理數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)需要一些專業(yè)人員或經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的人員進(jìn)行，當(dāng)數(shù)據(jù)收集完畢，需要對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、篩選。通過(guò)原始的研究工作取得的數(shù)據(jù)稱為第一手?jǐn)?shù)據(jù)。服裝商品的季節(jié)性、流行性、多樣性，決定了每一類商品都應(yīng)有其特殊的賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)與展示是提高推銷成功率的重要因素。5) 交通便利性。在城市發(fā)展的過(guò)程中，往往會(huì)形成許多人口特征不同的商圈，主要表現(xiàn)在職業(yè)、教育、收入等方面的差異，如高校區(qū)、商住區(qū)、工業(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)等商圈內(nèi)的顧客消費(fèi)特點(diǎn)有明顯差異，這就要求零售商應(yīng)根據(jù)商圈的人口特征確定其零售策略。為了應(yīng)付每天的挑戰(zhàn)，大多數(shù)零售商必須親自研究服裝零售市場(chǎng)，了解顧客行為習(xí)慣、商圈人口特點(diǎn)、潛在顧客的生活方式、能使顧客成為回頭客的服務(wù)類型、服裝購(gòu)買(mǎi)者在價(jià)格、款式、質(zhì)量等方面的需要。對(duì)于低收入消費(fèi)群體，低價(jià)格仍然是最富有吸引力的購(gòu)買(mǎi)因素，因此廉價(jià)的服裝零售店仍然存在一不定式的發(fā)展空間。百貨店主導(dǎo)地位受影響的原因有兩種觀點(diǎn)，一是認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間越來(lái)越少，他們不愿意到人群擁擠的百貨店購(gòu)物?？梢哉f(shuō)真維斯在服裝零售市場(chǎng)的成功取決于其多元化的零售渠道、多元化的服裝品牌及其強(qiáng)大的資本實(shí)力。跳蚤市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者提供的商品包括服裝、鞋、配件，價(jià)格從很便宜到較貴的著名設(shè)計(jì)師的服裝，但價(jià)格始終是賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)便宜。(八) 服裝跳蚤市場(chǎng)傳統(tǒng)的零售商需要一大筆投資取得一個(gè)能夠長(zhǎng)久發(fā)展的位置，而跳蚤市場(chǎng)給個(gè)人一個(gè)銷售商品的機(jī)會(huì)，不必太多的投資。這種零售方式風(fēng)行一時(shí)的原因在于職業(yè)女性。這些公司將其全部的產(chǎn)品及配件放在零售店，與其周圍的百貨店及專業(yè)店開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上這種經(jīng)營(yíng)理念一開(kāi)始就獲得了巨大的成功，并吸引了許多投資者進(jìn)入這一零售領(lǐng)域。因此這類服裝連鎖店為一些品質(zhì)較高的新品牌服裝提供了銷售渠道，并成為了那些非品牌的、理性的服裝消費(fèi)者經(jīng)?；蓊櫟牡胤?。如果一個(gè)人選擇建立一個(gè)新的零售企業(yè)，其風(fēng)險(xiǎn)會(huì)遠(yuǎn)大過(guò)加盟一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)商。服裝連鎖店有以下三種基本的形式：一是自我連鎖店。2）分支店/副店。百貨店經(jīng)營(yíng)模式的變化，體現(xiàn)了百貨店向?qū)I(yè)店方向演變的一種趨勢(shì)，目前許多大型的百貨店改變了傳統(tǒng)的大產(chǎn)品組合的經(jīng)營(yíng)理念，選擇時(shí)尚產(chǎn)品組合，這些百貨店被稱為專業(yè)百貨店。通過(guò)專業(yè)化分工，將零售過(guò)程分解為賣(mài)、促銷、商品計(jì)劃、商品儲(chǔ)運(yùn)，集中起來(lái)運(yùn)作，大大節(jié)損了經(jīng)營(yíng)成本。二是專業(yè)店面積較小，消費(fèi)者能快速找到需要的商品，而不象百貨店，規(guī)模太大，消費(fèi)者很難在短的時(shí)間內(nèi)找到期望的商品。從經(jīng)營(yíng)一間小店的生意到擁有1000家店的大連鎖專業(yè)店。隨著紡織服裝工業(yè)在西方國(guó)家的迅速發(fā)展，紡織服裝商品及有關(guān)的商品如鞋、首飾及其他配件等成為百貨店零售的主流品種。在一體化實(shí)踐中，有許多不同的形式，從產(chǎn)權(quán)的控制程度來(lái)看，有全資一體化、控股一體化、契約一體化、混合一體化四種形式。要保住顧客，首先要從環(huán)境入手。今后我國(guó)零售市場(chǎng)的發(fā)展將出現(xiàn)以下一些趨勢(shì)：1． 零售業(yè)態(tài)的分割局面尚沒(méi)形成。(三) 我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展改革開(kāi)放以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展的軌道，商品日益豐富，國(guó)民的購(gòu)買(mǎi)力不斷提高，零售業(yè)也逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)行業(yè)。美國(guó)零售業(yè)包括有零售店零售與無(wú)零售店零售兩大類型。例如，百貨商店是高價(jià)格、高毛利、低周轉(zhuǎn)率的零售業(yè)態(tài)，而與其對(duì)立的折扣商店，則以低價(jià)格、低毛利、高周轉(zhuǎn)率為特點(diǎn)?！?三) 綜合化與專業(yè)化循環(huán)理論這一理念由豪威爾和豪蘭多爾提出。在此階段，出現(xiàn)新型的零售業(yè)態(tài)，由于具有差別優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的投資回報(bào)率、銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都迅速提高。這一理論認(rèn)為，成功的創(chuàng)新型零售商在開(kāi)始時(shí)總是以低價(jià)格、低服務(wù)、低毛利、低定位進(jìn)入市場(chǎng)的，但在后來(lái)模仿者的競(jìng)爭(zhēng)中，其低價(jià)的差異化優(yōu)勢(shì)不斷失去，不得不向高服務(wù)、高費(fèi)用、高毛利、高價(jià)格的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換，并為新的低價(jià)零售業(yè)態(tài)提供了市場(chǎng)發(fā)展空間。六、 零售業(yè)態(tài)演變理論隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與繁榮，零售商業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷發(fā)生變化，并對(duì)零售經(jīng)營(yíng)理念產(chǎn)生重要的影響，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是傳統(tǒng)的城市中心商圈退化，郊區(qū)商圈逐漸形成，出現(xiàn)了零售商業(yè)選址向郊區(qū)擴(kuò)散的“空心化”現(xiàn)象。(三) 無(wú)人售貨緩慢起步20世紀(jì)80年代開(kāi)始，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)了無(wú)人的自動(dòng)售貨機(jī)，這些無(wú)人售貨機(jī)通常布置在大型公共場(chǎng)所，以飲料、方便食品、書(shū)刊等便利性商品。西爾斯創(chuàng)立的西爾斯公司，都成為了本國(guó)零售業(yè)的佼佼者，并成為零售業(yè)態(tài)變革的領(lǐng)導(dǎo)者。1852年，在法國(guó)出現(xiàn)了世界上第一家百貨店“邦我國(guó)在對(duì)商品零售進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，對(duì)零售業(yè)種的劃分如下：1． 食品2． 飲料煙酒3． 服裝鞋帽4． 紡 織 品5． 中西藥品6． 化 妝 品7． 書(shū)報(bào)雜志8． 文化體育用品9． 日 用 品10． 家用電器11． 首 飾12． 燃 料13． 建筑裝潢材料14． 機(jī)電產(chǎn)品五、 零售業(yè)的發(fā)展過(guò)程零售是商業(yè)活動(dòng)最早的一種形式。以有上網(wǎng)能力，追求快捷性服務(wù)的消費(fèi)者為目標(biāo)顧客，與市場(chǎng)上同類商品相比，同質(zhì)性強(qiáng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)，送貨到指定地點(diǎn)。城郊購(gòu)物中心，位于城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道，商圈半徑為3050公里，建筑面積在10萬(wàn)平方米以上，擁有200個(gè)租賃店以上，包括百貨店、大型綜合超市、各種專業(yè)店、專賣(mài)店、飲食店、雜品店及娛樂(lè)服務(wù)設(shè)施等，各個(gè)租賃店獨(dú)立開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，停車位1000個(gè)以上，各個(gè)租賃店使用各自的信息管理系統(tǒng)。采取柜臺(tái)銷售或開(kāi)架面售方式，從業(yè)人員具有豐富的專業(yè)知識(shí)，信息化管理程度較高。位于區(qū)商業(yè)中心、城郊結(jié)合部、交通要道及大型居住區(qū)，輻射半徑2公里以上，目標(biāo)顧客以居民、流動(dòng)顧客為主，實(shí)際營(yíng)業(yè)面積6000平方米以上，大眾化衣、食、日用品齊全，一次性購(gòu)齊，注重自有品牌開(kāi)發(fā)。位于居民區(qū)、交通要道等租金相對(duì)便宜的地區(qū)，輻射半徑2公里左右，目標(biāo)顧客主要為商圈內(nèi)的居民，營(yíng)業(yè)面積在300－500平方米之間，商品平均價(jià)格低于市場(chǎng)平均水平，自有品牌占有較大的比例，開(kāi)架自選，統(tǒng)一結(jié)算，為顧客提供有限的服務(wù)。零售商可作為信息溝通的中間環(huán)節(jié)，將消費(fèi)者的需要信息傳遞給生產(chǎn)者，同時(shí)也將生產(chǎn)者的供給信息傳遞給消費(fèi)者，使生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間形成良性互動(dòng)的關(guān)系。5． 交易方式 零售的交易方式一般是現(xiàn)金交易，但在現(xiàn)代零售業(yè)中，電子銀行的廣泛應(yīng)用，使信用卡交易比重不斷上升。由于直接與最終消費(fèi)者接觸，對(duì)消費(fèi)者需求特點(diǎn)的了解比批發(fā)商、生產(chǎn)商了解得更多。2． 增加產(chǎn)品花色品種，儲(chǔ)備足夠的存貨是零售企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力最常用的做法，但勢(shì)必會(huì)增加零售企業(yè)的采購(gòu)成本與經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，而且也會(huì)降低存貨周轉(zhuǎn)速度，提高存貨風(fēng)險(xiǎn)。零售成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的紐帶，一方面將消費(fèi)者相似需求及差異化需求信息傳遞給生產(chǎn)者，指導(dǎo)生產(chǎn)者開(kāi)發(fā)或生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品；另一方面，將不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品信息及實(shí)體產(chǎn)品組織起來(lái)，傳遞給消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的各種需要。建立全新的服裝零售模式，貼近服裝市場(chǎng)與服裝消費(fèi)者，加強(qiáng)服裝零售系統(tǒng)的管理與控制，將是服裝品牌營(yíng)銷的中心。本書(shū)可作為服裝營(yíng)銷或零售專業(yè)教材，也可作為從事服裝零售業(yè)人士的專業(yè)參考叢書(shū)。國(guó)外服裝品牌成功進(jìn)入，引入了以品牌營(yíng)銷為核心的服裝零售營(yíng)銷模式，正沖擊著傳統(tǒng)的以生產(chǎn)為營(yíng)銷主體的服裝營(yíng)銷模式。編者 第一章 服裝零售導(dǎo)論 7第一節(jié) 零售概念及其發(fā)展 7一、 零售的涵義及特點(diǎn) 7二、 零售的商業(yè)價(jià)值 8三、 零售業(yè)態(tài)的劃分 8四、 零售業(yè)種的劃分 10五、 零售業(yè)的發(fā)展過(guò)程 10六、 零售業(yè)態(tài)演變理論 12七、 美、日零售業(yè)及我國(guó)零售業(yè)概況 13第二節(jié) 服裝零售概況 14一、 服裝零售的基本業(yè)態(tài) 15二、 多元化的服裝零售 18三、 服裝中心與零售商 18四、 服裝零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 18第三節(jié) 服裝零售研究的內(nèi)容 19一、 零售研究的對(duì)象 19二、 服裝零售研究過(guò)程 21三、 零售調(diào)查的方法 22四、 零售店調(diào)查的內(nèi)容 23第二章 服裝消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 25第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 25一、 購(gòu)物環(huán)境的知覺(jué) 25二、 購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)方式 26三、 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 26四、 購(gòu)買(mǎi)者態(tài)度 27第二節(jié) 服裝消費(fèi)者的劃分 28一、 消費(fèi)層次 28二、 家庭生命周期 29三、 人口特征 30四、 購(gòu)物心理因素 31第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 31一、 服裝消費(fèi)者購(gòu)物的一般過(guò)程 31二、 消費(fèi)者決策類型 32三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的決策 33第三章 服裝零售店的設(shè)立 35第一節(jié) 服裝零售店的開(kāi)店準(zhǔn)備 35一、 服裝零售店的開(kāi)店流程 35二、 零售市場(chǎng)調(diào)查 36三、 市場(chǎng)定位 36四、 市場(chǎng)定位因素及選擇 37五、 開(kāi)店計(jì)劃 38第二節(jié) 商圈調(diào)查與分析 38一、 商圈的概念及其影響因素 38二、 商圈的劃分 39三、 商圈分析的要素 40四、 確定商圈大小的理論方法 40五、 商圈的調(diào)查方法 42第三節(jié) 零售店選址 42一、 商店選址的類型及選擇 42二、 選址調(diào)查 44三、 零售額預(yù)測(cè) 45四、 新開(kāi)店評(píng)價(jià)項(xiàng)目 45第四節(jié) 營(yíng)業(yè)前的準(zhǔn)備工作 45一、 零售店裝修完工驗(yàn)收工作 45二、 進(jìn)場(chǎng)準(zhǔn)備工作 46三、 試營(yíng)業(yè)推廣工作 46第四章 服裝零售店設(shè)計(jì) 48第一節(jié) 零售店設(shè)計(jì)概述 48一、 零售店設(shè)計(jì)的涵義 48二、 服裝零售店設(shè)計(jì)的目的 48三、 服裝店的類型與設(shè)計(jì) 49四、 服裝店展示設(shè)計(jì)的組成人員 49五、 服裝店設(shè)計(jì)流程 50第二節(jié) 服裝零售店的環(huán)境設(shè)計(jì) 51一、 空間設(shè)計(jì) 51二、 店面設(shè)計(jì) 52三、 店內(nèi)設(shè)計(jì) 52四、 零售店整體形象設(shè)計(jì) 53五、 小型服裝零售店空間分割實(shí)例 53第三節(jié) 服裝零售店陳列設(shè)施的選擇 54一、 服裝零售店陳列設(shè)施選擇應(yīng)考慮的因素 54二、 吊架選擇 54三、 支架的選擇 56四、 人臺(tái)和人體模特的選擇 57五、 衣架、壁式陳列柜、掛衣柜的選擇 57六、 道具 58第四節(jié) 服裝零售店貨品陳列技巧 58一、 商品陳列的原則 58二、 色彩原理與服裝分類陳列 58三、 號(hào)型系列規(guī)格的分類陳列 59四、 服裝類別的分類陳列 60五、 陳列構(gòu)成設(shè)計(jì) 60第五節(jié) 服裝零售店的光環(huán)境設(shè)計(jì) 62一、 燈具的選擇 62二、 光環(huán)境中的照明設(shè)計(jì)方法 62三、 零售店的燈光分類 63第五章 服裝零售店組織 64第一節(jié) 服裝零售店組織結(jié)構(gòu) 64一、 組織結(jié)構(gòu)圖 64二、 小型專業(yè)服裝店組織結(jié)構(gòu) 65三、 小型百貨店組織結(jié)構(gòu) 65四、 大型百貨店組織結(jié)構(gòu) 66五、 連鎖店組織結(jié)構(gòu) 66六、 組織結(jié)構(gòu)的變化 66第二節(jié) 服裝零售店直線職位的職責(zé) 68一、 零售業(yè)務(wù)口岸經(jīng)理 68二、 地區(qū)經(jīng)理 69三、 店長(zhǎng)的基本工作職責(zé) 69四、 店員的基本工作職責(zé) 69第三節(jié) 店員管理 70一、 員工招聘 70二、 店員培訓(xùn) 71三、 員工的工作評(píng)價(jià)與激勵(lì) 72第六章 裝貨品流通管理 73第一節(jié) 服裝采購(gòu) 73一、 服裝采購(gòu)的形式 73二、 采購(gòu)流程 74三、 采購(gòu)計(jì)劃 75第二節(jié) 貨品入庫(kù)工作 77一、 貨品驗(yàn)收方式 77二、 貨品驗(yàn)收流程 77三、 貨品入庫(kù)檢查 77四、 入庫(kù)貨品的整理 78第三節(jié) 貨品配送與盤(pán)點(diǎn)工作 78一、 貨品配送工作 78二、 貨品盤(pán)點(diǎn)工作 79三、 庫(kù)存管理應(yīng)注意的問(wèn)題 80第四節(jié) 存貨計(jì)量與控制 80一、 售價(jià)法 80二、 進(jìn)價(jià)法 81三、 存貨控制 82第七章 存貨定價(jià) 85第一節(jié) 確定零售價(jià)格的方法 85一、 定價(jià)目標(biāo) 85二、 影響定價(jià)的因素 86三、 定價(jià)方法 87第二節(jié) 定價(jià)策略 89一、 毛利率政策 89二、 價(jià)格空間策略 89三、 心理定價(jià)策略 90四、 促銷定價(jià)策略 91五、 折扣定價(jià)策略 91六、 其他定價(jià)策略 91第八章 服裝零售店促銷 93第一節(jié) 服務(wù)促銷 93一、 零售服務(wù)的含義 93二、 店員的行為規(guī)范 93三、 店員服務(wù)技巧 94四、 語(yǔ)言應(yīng)用 97第二節(jié) POP廣告促銷 97一、 POP廣告的含義及種類 97二、 零售店的廣告組織 98三、 POP廣告在零售店中的應(yīng)用 98第三節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣 99一、 營(yíng)業(yè)推廣的含義、特點(diǎn)及類型 99二、 營(yíng)業(yè)推廣應(yīng)考慮的因素 99三、 營(yíng)業(yè)推廣形式 100第九章 服裝零售數(shù)據(jù)管理 102第一節(jié) 零售數(shù)據(jù)與資訊管理系統(tǒng) 102一、 零售數(shù)據(jù)的含義 102二、 數(shù)據(jù)分析與運(yùn)用 103三、 資訊系統(tǒng) 104四、 資訊流程分析 104五、 零售店可比資訊的設(shè)計(jì) 105第二節(jié) POS系統(tǒng) 106一、 POS系統(tǒng)的類型