【正文】 一般在100多里的范圍內，可開設20多個這樣的跳蚤市場。二是經營者并沒有開店而是通過產品目錄推銷產品，如郵購公司、網上零售公司是比較典型的例子。具有這種購物行為特點的消費者是一些在鄉(xiāng)村過著田園式生活的城市居民以及那些交通不方便很少到商店的消費者。(六) 生產者自設專業(yè)店20世紀80年代以后，一些服裝設計師與生產商仍然只采用零售商銷售他們的產品。(五) 廉價服裝店廉價服裝店的經營理念產生于20世紀初期，這些時裝店通常為消費者提供設計師的服裝或服裝品牌企業(yè)的存貨。三是低價服裝連鎖店。特許經營的優(yōu)勢在于它能為那些沒有或少有服裝零售經驗但又想進入這一領域的投資者提供一個好的投資平臺。盡管百貨店的經營方式仍然是零售領域的主要形式，但正受到專業(yè)店、連鎖店、網上零售等其他各種零售形式的挑戰(zhàn)。每個分店只是一個銷售中心，只有雇員計劃、店員解雇等有限的決策權力，主要的決策權力仍然掌握在總店。主要表現在以下幾個方面：一是大多數百貨店開始削減耐用商品的組合，將精力集中在周轉快、流通量大的日用品上，耐用品逐漸讓位給專業(yè)店。大多數專業(yè)連鎖店由總部決策，降低了行政費用。一是他們在某個地方能提供品種規(guī)格齊全的專業(yè)商品。服裝零售業(yè)態(tài)的變化主要表現在零售規(guī)模、經營品種、零售渠道、目標顧客及營銷組合等方面的變化。只有富人才有能力負擔昂貴的流行服裝，這些服裝通常是向服裝設計師、晚禮服設計師、裁縫師等訂購的。5． 生產零售一體化趨勢。3． 購物環(huán)境舒適化。國際零售商的加入，促進了我國零售業(yè)的發(fā)展，也增加了零售業(yè)競爭，但龐大的、富有增長潛力的中國市場也為零售業(yè)的進入者提供了豐厚的商業(yè)利潤及發(fā)展空間。這些中小零售店特別重視特色定位，采用服務為導向、關系營銷的策略。為應付這一變化，百貨商店進行革新，在店內開設專門店，并在郊區(qū)的購物中心開設分支機構。(四) 辯證過程論這一理論由斯卡爾和凱爾伯提出。四是衰退階段。這一理論認為，零售業(yè)態(tài)與流行商品一樣具有生命周期，即存在一個從產生到消亡的過程。零售業(yè)態(tài)的演變及競爭規(guī)律，對制定零售經營戰(zhàn)略，提高零售經營效率，開發(fā)新型零售業(yè)態(tài)都有重要的指導意義。可以想象，在不久的將來，在同一時間里，一個零售商可以同時為成千上萬的消費者提供產品或服務，滿足他們的需要，這是任何一個實體商店都做不到的結果。此外，由于超市營業(yè)面積擴大，顧客空間也相應擴大，從而給消費者提供良好的、舒適的購物環(huán)境，使購物與休閑概念結合起來，成為一種新的零售理念和消費觀念。沃德創(chuàng)立的蒙哥馬利百貨店作為零售業(yè)形態(tài)的第一次變革，產生于19世紀中后期，是資本主義經濟發(fā)展及城市發(fā)展的產物。與零售業(yè)態(tài)劃分不同的是，零售業(yè)態(tài)劃分強調零售方式的區(qū)分，零售業(yè)種的劃分強調零售品種的區(qū)分。以地理上相隔較遠的消費者為主，商品包裝具有規(guī)則性，適宜儲存和運輸，以郵寄商品目錄向消費者進行商品宣傳，展示的渠道，并取得定單，送貨到指定地點。11． 購物中心，包括以下三類：社區(qū)購物中心，位于市、區(qū)級商業(yè)中心，商圈半徑為5－10公里，建筑面積在5萬平方米以內，擁有2040個租賃店，包括大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食服務及其他店，各個租賃店獨立開展經營活動，停車位有300500個，各個租賃店使用各自的信息管理系統(tǒng)。8． 專業(yè)店。營業(yè)時間在12小時以上，對電腦管理系統(tǒng)依賴程度較高。營業(yè)面積100平方米左右，以經營即時食品、日用小百貨為主，商品品種在3000種左右，售價高于市場平均水平，以開架自選為主，結算在收銀處統(tǒng)一進行，營業(yè)時間在16小時以上，提供即時性食品的輔助設施，開設多項服務項目，依賴電腦管理。零售商通過批量的、計劃性的采購，大大降低了采購成本，減輕了消費者商品消費的負擔，同時，零售商為消費者提供各種便民服務，也會減輕消費者購物所耗費的精力，從而提供消費者的滿意度。盡管零售店是購物的場所，但消費者越來越關注非購物因素，如購物環(huán)境、購物概念、零售服務等，使零售的競爭組合變得更加復雜而不確定，零售業(yè)面臨更大的競爭挑戰(zhàn)。此外，零售企業(yè)還通過零售業(yè)態(tài)升級及各種促銷手段的創(chuàng)新，培養(yǎng)新客源，確保客源。這是零售與批發(fā)、工業(yè)性采購相區(qū)別的重要特征。在日常生活中，人們的日常生活用品幾乎都是通過零售渠道獲得的。目前品牌營銷的經營理念已成為服裝營銷模式的主流形式。服裝零售行業(yè)服裝零售導論內容提要本書從服裝零售的興起與發(fā)展、服裝消費者購買行為、服裝零售店的設立與設計、服裝零售店組織、貨品流通管理、存貨定價方法、服裝零售店的促銷、服裝零售資訊管理、服裝零售服務質量管理等方面系統(tǒng)介紹了服裝零售的一般原理，借鑒了國內外成功的服裝零售企業(yè)的經營理念，使讀者能全面了解服裝零售經營的概況，提高服裝零售經營管理的能力。品牌營銷改變了服裝產品以批發(fā)商為主體的傳統(tǒng)銷售通路，建立起了以專業(yè)服裝零售店為主體的、相互聯系的、專業(yè)化運作的服裝零售系統(tǒng)。在經濟領域中，零售也扮演著重要的角色，零售作為一種重要的商業(yè)活動，通過其星羅棋布的零售網絡，將企業(yè)的產品轉化為人們接受的商品。零售企業(yè)經營的過程中，面臨的主要問題有以下幾個方面：1． 零售服務對象具有廣泛性與不確定性，決定了零售企業(yè)很難通過差異化的服務來滿足所有消費者的需要。(二) 零售業(yè)的特點零售作為服務性的行業(yè)，有其自身的經營特點，主要表現在以下幾個方面：1． 服務對象 零售業(yè)服務對象為最終消費者，包括個人、家庭、社會團體等。4． 零售業(yè)分布集中化與分散化并存 零售業(yè)分布主要有兩種形式，一是集中化分布，以商業(yè)街的形式表現出來，充分發(fā)揮商業(yè)的商品分類功能及人群集聚功能，不僅提高了商業(yè)效率，提升或統(tǒng)一了商業(yè)形象及城市形象，成為現代都市一道亮麗的景觀；二是分散化分布，主要表現為城市郊區(qū)的購物中心及居民住宅區(qū)的便民商店，前者以功能多元化、經營規(guī)模化取勝，商圈較大，后者則充分發(fā)揮便利服務優(yōu)勢，商圈較小。(四) 通過信息傳遞減少生產與消費之間的矛盾社會化大生產中，生產與消費之間的矛盾是客觀存在的，主要是消費者與生產者之間缺乏完全溝通。3． 折扣店。5． 大型超市。位于市、區(qū)級商業(yè)中心以及百貨店、購物中心內，目標顧客以有目的選購某類商品的流動顧客為主，根據商品特點而定，以銷售某類商品為主，體現專業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大。市區(qū)購物中心，位于市級商業(yè)中心，商圈半徑為1020公里，建筑面積在10萬平方米以內，擁有40100個租賃店，包括百貨店、大型綜合超市、各種專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂服務設施等，各個租賃店獨立開展經營活動，停車位有500個以上，各個租賃店使用各自的信息管理系統(tǒng)。3． 網上商店。因此，在對零售經營研究進，通常使用業(yè)態(tài)劃分，而在商業(yè)統(tǒng)計中，通常采用業(yè)種劃分。一方面，資本主義經濟快速發(fā)展需要零售業(yè)將其工業(yè)產品轉化為消費者需要；另一方面，城市化進程加快，人口聚集程度提高，為商業(yè)發(fā)展提供了客觀的市場條件。沃德公司及隨后由理查德當然超市在經營的過程中也存在一些問題，最麻煩的問題就是賣場的監(jiān)管和貨品的安全。資訊科技為零售業(yè)創(chuàng)造了無限制的經營能力，通過傳統(tǒng)的市場細分形成的縫隙市場不復存在，這時零售商的目標顧客、產品組合可能需要重新界定，這實際上將使傳統(tǒng)的、以顧客為標準的市場細分及根據細分市場選定目標市場策略的零售經營理念失去意義。對零售業(yè)態(tài)演變規(guī)律的研究有以下幾種理論假說：(一) 零售輪理論該理論是由哈佛商學院的零售學權威麥克內爾教授首先提出來的。生命周期理論將零售業(yè)態(tài)的發(fā)展分為四個階段：一是創(chuàng)新階段。在此階段，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的市場范圍明顯萎縮，反應遲鈍，最終退出市場。該理論應用了黑格爾哲學中的正、反、合的原理，該理論認為，任何觀念，就其本性而言，均會導致對其本身的否定，起初提出觀念，稱之為“正”，對它的否定稱之為“反”，正反的統(tǒng)一或混合稱之為“合”，也就是正反兩種業(yè)態(tài)互補之后形成的新業(yè)態(tài)。七、 美、日零售業(yè)及我國零售業(yè)概況(一) 美國零售業(yè)零售業(yè)在美國經濟中占有相當大的比重，被認為是美國經濟的晴雨表，零售業(yè)就業(yè)人數占就業(yè)人口數的18%左右，其零售總額占國民生產總值的27%左右。大型零售店則采用連鎖的方式大舉進入國外的零售市場，推行國際化戰(zhàn)略，并應用計算機網絡技術來加強跨國零售業(yè)務的管理與控制。目前，我國仍然處于經濟高速增長時期，零售市場還有較大的發(fā)展空間，但零售市場的競爭不會減輕。消費者生活水平及文化素質的提高，對購物環(huán)境的要求也越來越高，這已成為零售商的共識。傳統(tǒng)零售店往往只有單的零售功能，但現代大型的零售商通常都具備產品開發(fā)功能、品質控制功能、品牌開發(fā)功能、產品生產功能等，這是一個一體化的過程。服裝消費只是基本的、功能性的，而不象今天這樣多樣化、個性化。目前服裝零售市場的主要形態(tài)有以下幾種：(一) 服裝專業(yè)店專業(yè)店最大的特點就是其經營的商品類別有限，但其規(guī)?？纱罂尚?。如一個鞋店能向消費者提供超過100種不同款式、顏色、尺碼的鞋子，為消費者提供的選擇是其他經營者無法與之相比的。較小的管理隊伍就能使整個組織運作起來，節(jié)損了大量的高薪人工。二是服裝商品零售采用集中管理與分散經營相結合的經營模式，百貨店作為業(yè)主，將其賣場劃分成若干專柜，對服裝商品組合及賣場環(huán)境進行統(tǒng)一管理，但每一專柜經營權交給承租者，并按品種類別、品牌類別、顧客類別進行分區(qū)，以專柜的形式銷售服裝商品?，F在百貨店越來越采用放權的方式，讓每個分店的管理人員決定經營的產品項目及其他決策，以便使各個分店能為顧客承擔責任或提高服務水平。(三) 服裝連鎖店服裝連鎖店是指在若干地區(qū)、以復制的方式建立的、經營模式相同的若干服裝零售店。實際上特許經營是讓那些愿意加盟的投資者去投資某一服裝品牌公司已建立起來的商譽，由于特許經營者向其加盟者提供諸如品牌、商譽、消費者認知等方面的優(yōu)勢，他們不會遇到起步時的一些普遍性的問題，如選址、定價、員工培訓等。前兩種服裝連鎖店均是品牌連鎖店，其經營的基礎是品牌優(yōu)勢，只銷售某一品牌的系列服裝，而低價服裝連鎖店的經營基礎是價格優(yōu)勢而不是品牌優(yōu)勢，不管是什么品牌的服裝，只要能滿足目標消費者的需要并存在價格優(yōu)勢，就可作為采購對象。由于價格低廉，能滿足那些收入不高又希望消費名牌產品的消費者的需要。而另外一些則選擇在購物中心開設以服務為導向的、價格固定的零售店。產品目錄生意的繁榮始于20世紀80年代中期，并產生了巨大的影響。這些公司通常用這種方法在極小的細分市場經營自己的產品，如有些產品目錄公司的目標顧客只定位于年輕的、女性的職業(yè)經理。一些經營者甚至開設了小的、便利的連鎖店。為了獲取不同細分市場的顧客，該公司又在品牌開發(fā)上加大投入，先后購買了其他幾個品牌。四、 服裝零售業(yè)的發(fā)展趨勢(一) 百貨店的主導地位動搖。(五) 低價服裝零售店仍然存在一定的發(fā)展空間低價服裝零售店通常開設在燈光夜市、地下商場、廉價服裝城、臨時場所等，這些店通常打著折扣店、特價店等招牌，一方面可降低租金成本，另一方面也可營造低價氛圍。對零售商而言，適者生存是一個普遍的法則。2) 商圈人口特征。任何一個零售商在設計零售環(huán)境時，必須考慮周邊環(huán)境的特點，使其零售小環(huán)境能與周邊的大環(huán)境協調。零售商可以從以下幾個方面分析和研究改進推銷方法：1． 確定店員工作循環(huán)的內容，保證店員工作及服務的連續(xù)性，創(chuàng)造積極的購物氛圍2． 確定店的服務程式，是否需要全程服務或半程服務？是專注為一個顧客提供服務還是兼顧全部的顧客3． 確定店員服務的位置，店員是專注某一類商品的銷售服務，還是某一個銷售區(qū)域的商品銷售服務？店員之間如何協調？4． 確定商品賣點及展示技巧。數據的來源有兩個方面，一是通過市場調查獲得第一手數據。樣本大小、選擇方法、取樣范圍等是抽樣方法的重要參數，必須根據統(tǒng)計的要求和分析的需要進行設計。如零售店想進入一個新服裝零售細分市場，但對這一細分市場不了解，為了明確調查研究的主題，可選擇一些專家、銷售人員或消費者進行訪問調查。2． 小組訪問法。主要是確定為了達到調查目的或驗證某種假設所需要的信息以及用于分析這些信息所使用的方法，這是確定調查問卷框架的前提。觀察調查法的優(yōu)點在于收集的資料可靠性強、適用的調查對象廣、簡便易行、有較大的靈活性等。實驗調查法的優(yōu)點在于調查者可以主動地調控市場變量，了解這些變量與市場現象之間的相關關系，通過實踐來證實市場營銷策略中的某些假設或市場營銷方案的可行性。針對零售店的調查可以從以下幾個方面展開：(一) 消費者對商店態(tài)度的調查為了全面了解顧客對商店的印象，樹立商店的名牌形象，調整商店的形象促銷方案，必須收集顧客對商店認知程度及評價的第一手資料。(三) 促銷調查促銷銷售的目的包括增加銷售量、宣傳商品及樹立商店形象等。(四) 競爭調查對于服裝店而言，競爭既是商機也是壓力。5）促銷組合，如售后服務項目、有獎銷售的方式等。因此對于服裝零售商而言，預測消費者的需要更為重要。第一節(jié) 影響消費者購買行為的因素現代社會，很難找到消費模式完全相同的兩個消費者，這是因為產品極度豐富的社會為消費者提供了更多的消費選擇和組合，一些積極的消費者用自己的消費概念和生活方式決定自己的消費組合，消費者的購買行為變得更加成熟和復雜。7）消費群體，如目標顧客的類型、年齡、性別等。如果零售商能領先對手，競爭 就是一種商機，如果落后對手，競爭就是一種壓力。二是對促銷前后顧客對商店形象及商品的認識變化。將調查項目根據消費者感覺的差別程度，分成若干等級，主消費者從中作出選擇，然后對調查資料進行整理分析，供推廣部門參考。應用實驗法調查法，一般包括以下幾個步驟：1． 根據市場調查目的，提出實驗變量。為了提高觀察結果的準確性，要求觀察者堅持客觀性、全面性、系統(tǒng)性的原則。調查問卷一般包括標題、開頭語、問卷的主體三個部分，問卷主體設計包括問題設計、答案設計、編碼設計、問卷結構設計等內容。3． 個案研究法。常用的訪問調查技術有個別訪問法、小組訪問法、個案研究法等。通常利用計算機來處理這些工作，分析人員能快速、準確地從中了解零售市場現狀，找到一些市場運行的規(guī)律及變化趨勢。這些數據從目標顧客、潛在顧客、員工、零售店的供租者、市場代理以及媒體等方面取得。5． 服務與自助服務組合(八) 競爭競爭分析是服裝零售商每天都需要做的工作，當日銷售額發(fā)生異常波動的時候，往往預示競爭環(huán)境