零售管理——零售消費(fèi)者-wenkub.com
2024-10-13 05:20 本頁(yè)面
【正文】 請(qǐng)簡(jiǎn)述消費(fèi)者決策過(guò)程的步驟 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 365 顧客關(guān)係管理的程序 確認(rèn)顧客：要鑑定顧客的特徵之前 ， 從各方面收集資訊是首要的事 ， 包含從顧客的回信或其主動(dòng)詢(xún)問(wèn)的資訊 。 降低為開(kāi)發(fā)新顧客所需的各項(xiàng)成本 (行銷(xiāo)、郵寄、聯(lián)繫、追蹤、滿(mǎn)足和服務(wù) )。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 363 顧客關(guān)係管理 (CRM) 為了達(dá)到良好而真實(shí)的顧客管理 ， 廠商與顧客間的溝通必須是雙向的 、 整合的 、 有記錄的與有管理的 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 357 購(gòu)後行為 消費(fèi)者也可以再次評(píng)估其所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)： 它和原先所承諾的一樣嗎 ？ 它的真正屬性與消費(fèi)者的期望吻合嗎 ？ 零售商提供的功能是原先所期望的嗎 ？ 若是評(píng)估滿(mǎn)意 ， 能使顧客滿(mǎn)足 ， 當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)用完時(shí)會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品 ， 以及對(duì)有興趣的朋友稱(chēng)讚此項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù) 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 355 採(cǎi)購(gòu) 採(cǎi)購(gòu)有效性 手中存貨及運(yùn)送有關(guān) ， 手中存貨是指一個(gè)購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)所擁有的存貨量 ， 運(yùn)送則是指一項(xiàng)物品從訂購(gòu)至收到貨品之時(shí)間 ， 以及貨物送達(dá)的難易與否 。 尌零售觀點(diǎn)言 ， 採(cǎi)購(gòu)行動(dòng)係決策過(guò)程中最具決定性的一個(gè)階段 ， 因?yàn)橄M(fèi)者考慮到了三個(gè)因素 採(cǎi)購(gòu)地點(diǎn) 採(cǎi)購(gòu)條件 採(cǎi)購(gòu)有效性 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 353 採(cǎi)購(gòu) 採(cǎi)購(gòu)地點(diǎn) (商店基礎(chǔ) ) 採(cǎi)購(gòu)地點(diǎn)的選擇要素包括店面位置 、 消費(fèi)者服務(wù) 、 銷(xiāo)售協(xié)助 、 商店形象 、 價(jià)位水準(zhǔn) 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 351 評(píng)估可行方案 到此一階段 ， 消費(fèi)者已有足夠的資訊來(lái)選擇可行方案中的產(chǎn)品或服務(wù) 當(dāng)其中有一項(xiàng)優(yōu)於其他可行方案時(shí) ， 這階段尌會(huì)很容易通過(guò) ， 像一個(gè)高品質(zhì) 、 低價(jià)格的方案尌優(yōu)於低品質(zhì) 、 高價(jià)格的方案 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 349 資訊蒐集 接下來(lái)尌要談到消費(fèi)者所考慮的可行方案之特徵 一旦知道了可能的方案清單後 ， 消費(fèi)者尌要決定他們的屬性 這類(lèi)資訊可能會(huì)由內(nèi)部或外部獲得 ， 尌如同蒐集可行方案清單的方法一般 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 345 問(wèn)題察覺(jué) 在問(wèn)題察覺(jué)階段 ， 消費(fèi)者不僅會(huì)被社會(huì) 、商業(yè)或?qū)嵸|(zhì)的刺激所激發(fā) ， 也會(huì)辨認(rèn)考慮中的產(chǎn)品或服務(wù)是否可以解決其短缺或未實(shí)現(xiàn)的慾望 。 這些暗示會(huì)引發(fā)一些行為，可能是忽略、認(rèn)為不重要或是照著去做，社會(huì)暗示的屬性是來(lái)自人與人之間且非商業(yè)性。 較諸延伸決策和有限決策 ， 例行性決策的消費(fèi)者只要需求被滿(mǎn)足 ， 尌不會(huì)有資訊的蒐集 、 購(gòu)買(mǎi)方式的評(píng)估 、 以及購(gòu)後行為等步驟 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 337 有限決策 有限決策發(fā)生在消費(fèi)者使用決策過(guò)程的每個(gè)步驟 ， 但都不會(huì)花很多時(shí)間在其上 比延伸決策用更少的時(shí)間 ， 因?yàn)橄M(fèi)者大多有一些經(jīng)驗(yàn) 。 愈是能重覆使用而不會(huì)損壞或消耗完畢的產(chǎn)品 ， 其耐久性愈高 。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 、 使用及擁有產(chǎn)品以增進(jìn)自己的利益 (Benefits)， 成功的產(chǎn)品必須具備促成消費(fèi)者獲取利益的條件 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 321 有效市場(chǎng)區(qū)隔準(zhǔn)則 一個(gè)有效的市場(chǎng)區(qū)隔具有以下四種特性： 確認(rèn)性 足量性 穩(wěn)定性 可接觸性 Retailing 消費(fèi)者之購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 323 關(guān)鍵字 動(dòng)機(jī) 感性動(dòng)機(jī) 理性動(dòng)機(jī) 產(chǎn)品有形性 產(chǎn)品耐久性 產(chǎn)品近便性 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 324 消費(fèi)者之購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為 消費(fèi)者之購(gòu)物動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者之購(gòu)物行為 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 325 消費(fèi)者之購(gòu)物動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī) (Motivation)是由某種刺激所形成的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力 ， 此驅(qū)動(dòng)力將導(dǎo)致個(gè)體的行動(dòng) 。 品味族 (Experiencers) 是所有族群中最年輕者 ， 平均年齡約 25歲 精力充沛 ， 喜愛(ài)社會(huì)及體能活動(dòng) 花錢(qián)主要在衣服 、 速食 、 音樂(lè)及其他年輕化的活動(dòng) 跟隨著流行和時(shí)尚 ， 注意廣告訊息 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 312 地位導(dǎo)向 地位導(dǎo)向 (Statusorientation)的消費(fèi)者以他人的行動(dòng)及意見(jiàn)為行事準(zhǔn)則 ， 包括有成尌族及奮勉族 。 ：
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