第五章消費(fèi)者購買行為分析講義-wenkub.com
2025-06-22 16:49 本頁面
【正文】 滿意或不滿。（四）購買決策消費(fèi)者經(jīng)過一系列比較評(píng)價(jià)后通常會(huì)形成一種購買意向，但不一定會(huì)導(dǎo)致實(shí)際購買行為。（三）選擇評(píng)價(jià)對(duì)同類產(chǎn)品的不同品牌進(jìn)行比較評(píng)價(jià)，對(duì)備選的購買方案進(jìn)行評(píng)估。二、消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程（The Buyer Decision Process）是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。營銷刺激，多品牌，差異化，特色（四）習(xí)慣性的購買行為有時(shí)候，消費(fèi)者時(shí)常購買某一品牌并非是為了忠誠，而僅僅是習(xí)慣，也就是習(xí)慣性購買行為。要幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)、了解信息，刺激購買決策（二）減少失調(diào)的購買行為價(jià)格昂貴、不常購買、風(fēng)險(xiǎn)高，品牌差異不大注意力更多的是集中在價(jià)格是否優(yōu)惠、購買是否便利、促銷活動(dòng)是否吸引人等方面消費(fèi)者從產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購買通常經(jīng)過的時(shí)間較短，但購買之后，很容易產(chǎn)生不該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。態(tài)度（Attitude）是人們對(duì)某個(gè)事物或觀點(diǎn)所持的一致的評(píng)價(jià)、感受和傾向，它由人們積極或消極的情感所構(gòu)成。如“吸煙有害健康”是以知識(shí)為基礎(chǔ)的信念，“三思而后行”是以信仰為基礎(chǔ)的信念，“貨比三家”是以觀念、經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的信念。當(dāng)消費(fèi)者再次購買攝像機(jī)或者其他相關(guān)電子產(chǎn)品時(shí)，繼續(xù)選擇索尼品牌的可能性將加大，并且容易向他人推薦該品牌。當(dāng)一個(gè)人受外界刺激和暗示影響產(chǎn)生購買欲望和購買行為的反應(yīng)，并且購后使用效果良好，那么這種反應(yīng)將被強(qiáng)化。心理學(xué)家把驅(qū)動(dòng)力分為原始驅(qū)使力和學(xué)習(xí)驅(qū)使力兩種：原始驅(qū)使力是指先天形成的內(nèi)在推動(dòng)力，如饑餓、口渴、寒冷、逃避病苦等；學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)力是指后天形成的內(nèi)在刺激力，如美麗、幸福、恐懼、驕傲、貪婪等。通常，人們的感知是人腦通過自己的五官感覺（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）對(duì)外界刺激所形成的反應(yīng)。通常，需要層次越低，需要的強(qiáng)度就越大。品牌個(gè)性就是將品牌賦予人類性格特征的組合：海爾、海底撈、麥當(dāng)勞四、心理因素（一）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)（Motivation）是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理活動(dòng)，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。研究者通過對(duì)問卷中相關(guān)問題的分析將回答相似的消費(fèi)者歸為一類，以識(shí)別不同的生活方式。（四）生活方式 生活方式是一個(gè)人所表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣以及看法的生活模式，它影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的看法及偏好。（二）性別女性：化妝品、高跟鞋、絲襪、香水，喜歡逛街血拼，不厭其煩的試穿、試戴，反復(fù)比較，甚至討價(jià)還價(jià)，關(guān)注點(diǎn)在外觀，喜歡咨詢他人意見，喜歡曬，容易沖動(dòng)消費(fèi)；男性：香煙、啤酒、機(jī)車、網(wǎng)游，到指定店鋪拿到合適的產(chǎn)品就走人，對(duì)價(jià)格不太敏感，關(guān)注點(diǎn)在內(nèi)在，很少受他人意見左右，較理性。家庭生命周期階段：與父母同住、婚前獨(dú)居、夫妻兩口之家、三口之家。人們的行為都會(huì)顧及到自身在社會(huì)群體中的角色和地位，符合周圍人的要求和在不同場合中所期望的表現(xiàn)。家庭成員間的購買角色的變化。春節(jié)：餃子VS元宵和糯米年糕蒙古族：牛羊肉、馬奶酒、“那達(dá)慕”大會(huì)、賽馬、摔跤、射箭、歌舞80、90后：個(gè)性化、優(yōu)惠券、分享、社交媒體 (三)社會(huì)階層社會(huì)階層是指在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體
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