【正文】 54 / 73第六章 市場(chǎng)操作55 / 73一．錢啤集團(tuán)營(yíng)銷推廣策略1．錢啤集團(tuán)營(yíng)銷推廣的主要任務(wù)“制造差異化”將是錢啤集團(tuán)營(yíng)銷推廣的主要任務(wù)。六．商、超經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的渠道類型、各類渠道的組成以及布局對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行考評(píng)與選擇，指導(dǎo)經(jīng)銷商對(duì)符合要求的商、超類經(jīng)銷商進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。 ）（3）情理并重，不卑不亢，讓利不讓價(jià)（4）權(quán)衡利弊，綜合考慮，努力但不牽強(qiáng)對(duì)于各類不同形式和性質(zhì)的終端，堅(jiān)持不同的處理方法（5）建樹(shù)榜樣，用事實(shí)說(shuō)服有疑慮的經(jīng)銷商49 / 73五．經(jīng)銷商加盟會(huì)議1．會(huì)議組織、實(shí)施人員? 分公司、辦事處相關(guān)人員? 區(qū)域廣告經(jīng)銷公司、展柜制作公司、咨詢公司? 城市經(jīng)銷商2．會(huì)議流程? 選擇本城市內(nèi)有較大影響的 3 星級(jí)以上的賓館召開(kāi)指定經(jīng)銷商加盟會(huì)議。待產(chǎn)品進(jìn)入大店后，再開(kāi)發(fā)那些進(jìn)場(chǎng)難度較低、條件較為寬松的售點(diǎn)，此時(shí)錢啤人員及經(jīng)銷商的心態(tài)將較為從容，并在與其它經(jīng)銷商洽談時(shí)較為主動(dòng)。賬期較長(zhǎng) 不怕長(zhǎng)（當(dāng)然要盡量短） ，就怕拖，結(jié)款日期要明確是否可代銷？ 一般情況不允許是否可鋪底？ 商品可以退換，但不能鋪底【批食】：食品批發(fā)市場(chǎng)由個(gè)體從業(yè)人員自主經(jīng)營(yíng)，品種多、價(jià)格較難控制。要求較多的促銷活動(dòng)和廣告支持錢啤本來(lái)就有連續(xù)不斷的促銷安排（不可被商家“牽著鼻子走” ）“官商”氣息重，溝通障礙大充分調(diào)動(dòng)人際資源，恰當(dāng)運(yùn)用溝通及“公關(guān)技巧” （略）陳列緊張，空間有限擠壓競(jìng)品，爭(zhēng)取最大陳列面；或盡可能在適當(dāng)位置最好堆頭柜臺(tái)裝飾要求較高盡量堅(jiān)持錢啤風(fēng)格，費(fèi)用上盡量節(jié)省，但要考慮到其中包含“廣告費(fèi)”代銷，賣完結(jié)款可以賒銷、鋪貨，但必須隨時(shí)“跟蹤”【商】類：商場(chǎng)：（單店面積在 500平米以上，具備一定規(guī)模的銷售的正規(guī)零售企業(yè)。往往對(duì)進(jìn)店廠商和產(chǎn)品有高的要求。對(duì)于協(xié)助開(kāi)發(fā)的區(qū)域，錢啤業(yè)務(wù)人員可依據(jù)本規(guī)范對(duì)經(jīng)銷商終端開(kāi)發(fā)人員進(jìn)行培訓(xùn)與指導(dǎo)，或在開(kāi)發(fā)初期和對(duì)重點(diǎn)終端“親自操刀” ，為經(jīng)銷商做出模范與表率，但必須注意的是，在設(shè)有城市經(jīng)銷商的區(qū)域內(nèi)，終端開(kāi)發(fā)與維護(hù)工作理應(yīng)由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，錢啤人員的工作重點(diǎn)主要是在指導(dǎo)、培訓(xùn)、掌控等方面，階段性的“越俎代庖”只是為了給經(jīng)銷商樹(shù)立“楷模”與信心，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼，經(jīng)銷商必須成為該區(qū)域終端開(kāi)發(fā)與維護(hù)的主角，切勿主次顛倒或使經(jīng)銷商產(chǎn)生過(guò)分依賴心理。注：開(kāi)發(fā)的渠道規(guī)模要注意結(jié)合經(jīng)銷商的管控能力，杜絕只求數(shù)量不求質(zhì)量，開(kāi)而不管的情況。例如：有一個(gè)中間商的評(píng)分情況為—— 流動(dòng)資金 評(píng) A 級(jí) 得 10 分年銷售額 評(píng) A 級(jí) 得 10 分經(jīng)營(yíng)區(qū)域所轄二批及零售店數(shù)量 評(píng) B 級(jí) 得 分經(jīng)營(yíng)方式 評(píng) C 級(jí) 得 5 分業(yè)務(wù)人員 評(píng) C 級(jí) 得 5 分經(jīng)營(yíng)主要產(chǎn)品類及品牌 評(píng) B 級(jí) 得 分倉(cāng)儲(chǔ)量 評(píng) C 級(jí) 得 5 分對(duì)我公司產(chǎn)品態(tài)度 評(píng) B 級(jí) 得 分同類產(chǎn)品銷售狀態(tài) 評(píng) A 級(jí) 得 10 分執(zhí)行價(jià)格 評(píng) D 級(jí) 得 分 總得分為 ： 70 分 評(píng)級(jí)為 B 級(jí)附件一：商情調(diào)查表地區(qū)： 編號(hào)：客戶名稱 聯(lián)系人36 / 73地 址 電 話到 站 郵政編碼 首次交易日期企業(yè)基本狀況注冊(cè)資金 流動(dòng)資金 年銷售額 年 利 潤(rùn) 經(jīng)營(yíng)主要產(chǎn)品類及品牌 倉(cāng)儲(chǔ)量 倉(cāng)庫(kù)地址、電話 帳 號(hào) 開(kāi)戶行 業(yè)務(wù)人員 配送車輛 企業(yè)系統(tǒng)屬 性經(jīng)營(yíng)覆蓋區(qū) 域經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)貨來(lái)源 廠家自提 廠家配送 經(jīng)銷商處提貨 其他方式：通路形態(tài) 一批 二批 量販店 商超 特通 同類產(chǎn)品銷售狀態(tài)月均銷量對(duì)我公司產(chǎn)品的 態(tài)度經(jīng)銷意向：滿意程度：對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)及建議：客戶分類 A B C D執(zhí)行價(jià)格 廠價(jià) 批發(fā)價(jià) 零售價(jià)分析與說(shuō)明備 注四、錢啤集團(tuán)與中間商職責(zé)劃分項(xiàng)目分公司（辦事處）一級(jí)批發(fā)商 二級(jí)批發(fā)商37 / 73功能 區(qū)域市場(chǎng)的管理 區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與維護(hù)； 市場(chǎng)信息的收集、分析、整理； 促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行； 以資金實(shí)力和庫(kù)存能力為主要功能，在集合分公司（辦事處）的協(xié)助下，推進(jìn)終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)； 全力配合總部市場(chǎng)計(jì)劃的執(zhí)行；以產(chǎn)品終端配送為主要功能，在分公司（辦事處）的協(xié)助下，推進(jìn)終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)；全力協(xié)助總部市場(chǎng)計(jì)劃的執(zhí)行；利益管理和市場(chǎng)費(fèi)用由銷售中心支付；銷售激勵(lì)由錢啤集團(tuán)銷售公司根據(jù)銷售任務(wù)完成情況進(jìn)行兌現(xiàn)；有一定額度的市場(chǎng)機(jī)動(dòng)費(fèi)用支出，市場(chǎng)管理和操控靈活性提高；按照一定比例，從分公司（辦事處）利益中獲取回報(bào)；降低滯壓保證金金額；塑瓶箱破損，總部提供一定補(bǔ)貼；按照一定比例，從分公司（辦事處）利益中獲取回報(bào)；資金周轉(zhuǎn)和利用效率提高；網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散能力增強(qiáng)；五．經(jīng)銷商培訓(xùn)培訓(xùn)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員和導(dǎo)購(gòu)人員，幫助經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)，拓展市場(chǎng)。按廠價(jià)定價(jià)執(zhí)行一般。經(jīng)銷啤酒且年銷售200—100萬(wàn)元。經(jīng)營(yíng)意愿強(qiáng)，無(wú)錢啤。600—300平米。有錢啤集團(tuán)。10 人以下，業(yè)務(wù)素質(zhì)參差不齊。行銷能力一般，無(wú)配送到小店坐批。經(jīng)銷商下限的零售店包括大型的夜店，娛樂(lè)場(chǎng)所,在按家數(shù)計(jì)算的同時(shí)，從銷量上仍可考量出其級(jí)別差距。經(jīng)營(yíng)區(qū)域所轄二批及零售店量二批 100家以上，零售店100 家以上。總額：200——100 萬(wàn)元；錢啤銷售額：100——20 萬(wàn)元。修正：根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展對(duì)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容做相應(yīng)修正，需修正的內(nèi)容：客戶分類標(biāo)準(zhǔn)及基本狀況等項(xiàng)目。1執(zhí)行價(jià)格指經(jīng)銷商的價(jià)格政策，包括廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等。同類產(chǎn)品銷售狀態(tài)指客戶銷售啤酒的所有品牌狀況。 進(jìn)貨來(lái)源指客戶現(xiàn)有銷售產(chǎn)品的采購(gòu)來(lái)源，包括廠家自提、廠家配送、經(jīng)銷商處提貨及其他方式等。配送車輛 指客戶自有送貨車輛的臺(tái)數(shù)。包括填寫倉(cāng)庫(kù)數(shù)量。經(jīng)營(yíng)主要產(chǎn)品類及品牌指店面經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類，品牌名稱。例如：蕭山市友誼食品商貿(mào)有限公司。一般為估算，但應(yīng)盡量準(zhǔn)確。 流動(dòng)資金 指客戶用于經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)金量。說(shuō)明：基本項(xiàng)目的填寫為必須步驟，一般為一次性填寫，在客戶發(fā)生變更內(nèi)容時(shí)，需對(duì)存檔原表更改。 包括坐機(jī)、移動(dòng)電話、傳呼機(jī)等。同時(shí)應(yīng)提煉出 4—5字的客戶簡(jiǎn)稱，以備報(bào)表填寫使用。從編號(hào)中可以看出客戶類型、級(jí)別、地區(qū)等內(nèi)容。拓展部、經(jīng)銷商雙方分工明確、密切配合、高效實(shí)施。填寫經(jīng)銷商考評(píng)表。但前提是問(wèn)對(duì)人。主要的特點(diǎn)一般有：（1） 、賣場(chǎng)主通道兩側(cè)大多陳列食品（食品是超市的主力商品）（2） 、賣場(chǎng)末端大多陳列洗滌用品、個(gè)人及家居護(hù)理用品（商品外觀漂亮，可增加消費(fèi)者逗留時(shí)間和引導(dǎo)消費(fèi)者走完超市）（3） 、左右貨架陳列的商品有一定關(guān)聯(lián)（讓顧客多購(gòu)買）（4） 、生鮮冷凍柜臺(tái)較大，品種豐富，冷氣足（除服裝外，生鮮冷凍產(chǎn)品的利潤(rùn)較高）如果你在一家超市看到它有較大冷凍柜但里面東西卻很少，就說(shuō)明這家超市的情況已經(jīng)很低糟糕了。如果有一家超市看上去一大排收銀臺(tái)，實(shí)際上真正用的只有幾個(gè)，對(duì)這種超市要小心了，收銀臺(tái)的閑置只能說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：（1） 、客流量減少，生意下降（2） 、布局不合理（說(shuō)明經(jīng)營(yíng)水平較差）看超市的設(shè)置從一份統(tǒng)計(jì)資料來(lái)看，顧客對(duì)超市的整體設(shè)置比較關(guān)心的是（1） 、貨架間的空間要寬敞（2） 、商品要容易拿到（3） 、商品種類要豐富（4） 、購(gòu)買環(huán)境要清潔明亮（5） 、商品標(biāo)價(jià)要清楚（6） 、寄存箱足夠，總臺(tái)服務(wù)人員的態(tài)度要好一個(gè)經(jīng)營(yíng)有方的超市都應(yīng)具備以上條件27 / 73看超市的堆頭堆頭是一種特殊陳列方式，也是超市經(jīng)營(yíng)收入的一個(gè)重要來(lái)源。超市在新開(kāi)張的時(shí)候可能是按某一特定的比例安排收銀臺(tái)的，如經(jīng)營(yíng)面積、客流量預(yù)估等等。18 / 73附件一 市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)易問(wèn)卷啤酒消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷訪問(wèn)時(shí)間： 問(wèn)卷編號(hào)：訪問(wèn)地點(diǎn)： 督 導(dǎo)：訪 問(wèn) 員：您好！我們正在進(jìn)行有關(guān)啤酒方面的市場(chǎng)調(diào)查，能否耽擱您的一些時(shí)間，問(wèn)您幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如果條件允許，我們將進(jìn)一步向您詢問(wèn)幾個(gè)關(guān)于啤酒的問(wèn)題。以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率前三名的品牌啤酒為調(diào)查對(duì)象。所以商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析是整個(gè)步驟中非常重要且需要充分研究及探討的環(huán)節(jié)。該市場(chǎng)啤酒通路構(gòu)成分析：對(duì)本地區(qū)有效終端賣場(chǎng)上年度啤酒消費(fèi)量進(jìn)行排序。經(jīng)常變換品牌 通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)、口味，各種 SP 活動(dòng)、售點(diǎn)廣告等，加強(qiáng)其對(duì)中華品牌忠誠(chéng)度。非經(jīng)常使用者 確定該市場(chǎng)的主打產(chǎn)品，加大滲透度，配以各種終端賣場(chǎng)推廣，引起興趣→嘗試→購(gòu)買，使其中一部份人成為經(jīng)常使用者。消費(fèi)特征分析：消費(fèi)頻率、啤酒品牌偏好、引用場(chǎng)合、對(duì)現(xiàn)有啤酒品牌的認(rèn)知度和聯(lián)想度。（4）調(diào)研流程? 根據(jù)終端的分類標(biāo)準(zhǔn)對(duì)終端進(jìn)行走訪疏理，填寫相應(yīng)調(diào)查表，并進(jìn)行匯總。2）商超類級(jí)別級(jí) 別 營(yíng)業(yè)面積 銷售量 品 牌A 級(jí) 1000 平米以上 10 萬(wàn)元以上 品牌店B 級(jí) 500——1000 平米 10 萬(wàn)元以下 非品牌店備注：考核中只要有 2 項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到級(jí)別，該店即屬該級(jí)別店。特通：餐飲：錢啤集團(tuán)塑箱酒的主要銷售通路。11 / 73如：家樂(lè)福、麥德隆、易初蓮花等。（3）調(diào)研程序? 招募訪員? 培訓(xùn)講解? 試訪、總結(jié)問(wèn)題? 制定訪問(wèn)計(jì)劃? 選擇具體地點(diǎn)并開(kāi)始訪問(wèn)? 訪問(wèn)過(guò)程督導(dǎo)， （確認(rèn)問(wèn)卷，發(fā)放禮品）? 收回問(wèn)卷，抽查復(fù)核? 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析? 進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)分析（4）調(diào)研問(wèn)卷（見(jiàn)附件一）銷售終端及競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況調(diào)研（1）有效終端的定義? 有效終端――指有銷售錢啤產(chǎn)品的必要和可能的終端。1 / 73 錢啤集團(tuán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作手冊(cè)浙江錢江啤酒集團(tuán)股份有限公司目 錄2 / 73使用說(shuō)明 .....................................................................................4第一章 局域市場(chǎng)拓展的整體規(guī)劃 .......................................5一．局域市場(chǎng)拓展的整體規(guī)劃 ................................................................................6二．新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作內(nèi)容 ........................................................................................6三．新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作流程 ........................................................................................7第二章 新市場(chǎng)市場(chǎng)狀況調(diào)查 ...............................................8一．市場(chǎng)評(píng)估 ............................................................................................................9市場(chǎng)定性 ...........................................................................................................9市場(chǎng)資