【正文】 例如，在臺(tái)州地區(qū)， “中華”曾推出度數(shù)為 7 度的淡爽型，由于外包裝未予以更換，致使消費(fèi)者根本不認(rèn)識(shí)，誤以為同前一個(gè)品種（存在瓶口開碎等問題） ，因此，耽擱了打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的先機(jī)。? 營(yíng)銷人員態(tài)度、隊(duì)伍穩(wěn)定、鼓勵(lì)銷售人員的積極性? 崗位職責(zé)清晰? 解決推委扯皮? 企業(yè)凝聚力? 報(bào)酬體制31 / 323．8．2．19 勞動(dòng)人事制度缺乏靈活性，不利于人才引進(jìn)在訪談中發(fā)現(xiàn)錢啤營(yíng)銷中心的人事管理制度分成兩種模式：一是正式職工編制模式；另一塊是外聘人員，但從實(shí)際的政策執(zhí)行中還是實(shí)行的第一種模式即――正式職工編制模式標(biāo)準(zhǔn)，此套模式是由原錢啤集團(tuán)的前身農(nóng)墾系統(tǒng)勞動(dòng)人事管理體系演變而來，與目前的社會(huì)生活環(huán)境有了一定的差距，同時(shí)也不利于建立優(yōu)秀的人才引進(jìn)的機(jī)制。? 公司對(duì)實(shí)際存在的違規(guī)現(xiàn)象不能作出強(qiáng)有力的反應(yīng)，甚至在一些敏感問題上失控——這對(duì)企業(yè)制度的公正性的損害極大。29 / 323．8．2．16 激勵(lì)不足錢啤集團(tuán)營(yíng)銷中心的實(shí)際運(yùn)行狀態(tài)，對(duì)干部和員工缺乏有效的激勵(lì)。在生產(chǎn)、管理等內(nèi)勤人員與市場(chǎng)營(yíng)銷外勤人員的報(bào)酬研究上，呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)的不合理，尤其對(duì)于下列問題，未見有切合實(shí)際的研究——? 錢啤集團(tuán)營(yíng)銷中心報(bào)酬分類? 錢啤集團(tuán)營(yíng)銷中心報(bào)酬激勵(lì)水平描述? 錢啤集團(tuán)營(yíng)銷中心報(bào)酬調(diào)查規(guī)定? 錢啤集團(tuán)營(yíng)銷中心工作評(píng)價(jià)規(guī)定? 錢啤集團(tuán)營(yíng)銷中心報(bào)酬構(gòu)成方案3．8．2．15“內(nèi)部人員關(guān)系”有待梳理目前的錢啤集團(tuán)營(yíng)銷中心，尚未從人員內(nèi)心認(rèn)同的角度建立起應(yīng)有的內(nèi)部人員關(guān)系。但是訪談中發(fā)現(xiàn)，制度本身的操作性不強(qiáng)，容易造成人為因素的偏差；實(shí)際執(zhí)行也不嚴(yán)格，不僅未能體現(xiàn)考評(píng)的初衷，容易導(dǎo)致部份人員產(chǎn)生無所謂態(tài)度。既沒有對(duì)員工開發(fā)需求的分析，也沒有發(fā)現(xiàn)對(duì)員工和干部的“開發(fā)與培訓(xùn)”設(shè)定有總體目標(biāo)；除了行業(yè)的特殊技能要求之外，錢啤集團(tuán)營(yíng)銷中心的培訓(xùn)，在對(duì)象的確定、內(nèi)容的確定、方法的選擇、制度的保障等方面均缺乏行之有效的做法。3．8．2．9 招募管理有待完善雖然每年都有意識(shí)地選擇招聘了相應(yīng)對(duì)口專業(yè)的畢業(yè)生，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期人才儲(chǔ)備的有力舉措。3．8．2．7 人力資源目標(biāo)模糊對(duì)于開展有效的人力資源管理，需要做哪些具體工作、需要設(shè)立怎樣的目標(biāo)體系，目前的認(rèn)識(shí)非常模糊。3．8．2．5 人力資源“供求差”不明訪談?wù){(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雖然對(duì)錢啤集團(tuán)營(yíng)銷中心人力資源的供求矛盾在企業(yè)內(nèi)部的認(rèn)識(shí)比較統(tǒng)一，但是結(jié)合具體的職務(wù)要求和任職資格來分析，并且能夠在操作上具體分析“供求差”的，幾乎沒有。3．8．2．4 人力資源供給不足雖然營(yíng)銷中心具有地處臨近省會(huì)城市――杭州的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，但是應(yīng)聘人員的來源空間半徑卻并不具有省會(huì)級(jí)的覆蓋范圍。什么樣的人，才是企業(yè)所需要的合格的人員？什么樣的人才，才算是企業(yè)所需要的優(yōu)秀人才？上面這兩個(gè)問題，在錢啤人員的心目中，并沒有真正得到解決。而企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，正是進(jìn)行人力資源管理的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)，錢啤集團(tuán)營(yíng)銷中心對(duì)人事檔案資料等靜態(tài)資料的管理，有一套相對(duì)完整的做法；領(lǐng)導(dǎo)層具有一定的人力資源管理意識(shí)，但是尚未在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)行的日常工作中建立起對(duì)“人力資源”的管理，整體上還缺乏基本的人力資源概念。錢啤集團(tuán)營(yíng)銷中心（本部）現(xiàn)有員工 60 人，其中本科以上 6 人，占 10 %，?？?19 人，占 31 %，中專、技校 10 人，占有 17 %，高中及以下 23 人，占 38%。另一方面，錢啤集團(tuán)對(duì)外界技術(shù)力量的運(yùn)用也不夠理想，與專業(yè)研究單位、大專院校的聯(lián)系不夠密切，得不到社會(huì)上一手的、有效的信息和技術(shù)資源，從而加劇了產(chǎn)品的老化和落伍。但在市場(chǎng)瞬息萬變的今天，消費(fèi)者的觀念無論從那一個(gè)角度都發(fā)生了變化，因此產(chǎn)品的開發(fā)與市場(chǎng)定位、品牌推廣、包裝設(shè)計(jì)等方面必須緊跟市場(chǎng)的節(jié)奏。VI 怎樣為錢啤的品牌建設(shè)服務(wù)？VI 怎樣整合到營(yíng)銷工作中去，如何配合廣告、公關(guān)、促銷宣傳？都是 VI 的基本概念性問題。銷售部門以銷量為導(dǎo)向，生產(chǎn)部門以質(zhì)量為導(dǎo)向，沒有一個(gè)相關(guān)的部門對(duì)錢啤的品牌負(fù)責(zé)，這樣自然處理不好銷量、質(zhì)量與品牌三者之間的關(guān)系。信息無管理 —— 營(yíng)銷既然缺乏方向，各部門、各辦事處自然在知識(shí)上不知道——哪些品牌是我們當(dāng)前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？哪些環(huán)境因素會(huì)對(duì)我們新的營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)生影響？哪些信息是需要搜集的？哪些信息是極其重要的？在技能上缺乏來自企劃部門的指導(dǎo)——從哪些渠道搜集信息？用什么方法搜集信息？同時(shí)在態(tài)度上由于錢啤產(chǎn)品各辦事處特殊的運(yùn)營(yíng)管理模式，各級(jí)地方辦事處只盯住銷量硬指標(biāo)，不積極也不主動(dòng)配合完成市場(chǎng)信息搜集與管理這項(xiàng)相對(duì)專業(yè)的工作任務(wù)。廣告、公關(guān)、促銷投入前的決策有較多的主觀和隨意性，實(shí)施過程中缺少專業(yè)指導(dǎo)，實(shí)施后沒有相應(yīng)的體系對(duì)結(jié)果進(jìn)行調(diào)查和評(píng)價(jià)。錢啤產(chǎn)品一沒有專職人員，二缺乏專業(yè)人員，是錢啤產(chǎn)品企劃工作極其薄弱的直接原因。競(jìng)爭(zhēng)上趨于被動(dòng)，對(duì)外部信息有些麻木不仁。5. 抓住時(shí)機(jī)通過了 ISO900ISO14001 質(zhì)量體系認(rèn)證，提高了企業(yè)的質(zhì)量管理水平，營(yíng)造了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。利：1. 充分利用領(lǐng)導(dǎo)者的人際資源，在區(qū)域市場(chǎng)對(duì)其他品牌產(chǎn)品產(chǎn)品造成了進(jìn)入屏障。但如何鑒別和區(qū)分哪些是保修期內(nèi)、哪些是保修期外卻成了難題（由于產(chǎn)品出廠日期與實(shí)際銷售日期不盡相同，辦事處會(huì)想盡辦法將所有零件都說成是保修期以內(nèi)，以使費(fèi)用由公司承擔(dān)） ，公司將將為此承擔(dān)較大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。如果公司依照這樣的“銷售計(jì)劃”安排生產(chǎn)和采購(gòu)，一旦實(shí)際銷售與計(jì)劃相去甚遠(yuǎn)，其后果是可想而知的。99 年第一季度各辦事處實(shí)際完成銷售業(yè)績(jī)與公司年初確定的“銷售指標(biāo)”之間的巨大差距似乎也證明了這一點(diǎn)。而市場(chǎng)上對(duì)“錢啤”產(chǎn)品和品牌的看法又極易影響“專業(yè)公司”的選擇。另外， “錢啤”前期以“專業(yè)公司”為主的銷售渠道也在很大程度上加劇了市場(chǎng)價(jià)格的混亂。公司給辦事處一個(gè)基礎(chǔ)底價(jià)（“調(diào)撥價(jià)” ） ，并在原則上限定辦事處對(duì)外的售價(jià)（批發(fā)不超過“調(diào)撥價(jià)”的 120%，零售不超過 140%） 。關(guān)于售點(diǎn)終端在與錢啤辦事處直接發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系的單位中，有一部分是批零兼營(yíng)的企業(yè)，一部分是純粹的零售商家，對(duì)于這兩種單位，錢啤公司尚有一些尋訪和日常的聯(lián)絡(luò)，而對(duì)于透過批發(fā)單位發(fā)展的零售商家的情況卻知之甚少（更談不上幫助和管理） ，甚至公司銷售部門無法說出準(zhǔn)確的售點(diǎn)數(shù)量。而公司除了在銷售額、鋪底數(shù)、回款期等幾項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上對(duì)辦事處有所要求并據(jù)此獎(jiǎng)罰外，其它工作內(nèi)容及過程的管理幾乎完全處于失控狀態(tài)（辦事處經(jīng)理往往會(huì)認(rèn)為“既然已大承包了，公司就不該再‘指手劃腳’ ”） 。在辦事處的職能方面，由于“錢啤”實(shí)行的是“大包干”的銷售政策，辦事處的工作目標(biāo)極為集中地體現(xiàn)在推銷和回款方面，而其它諸如提高鋪貨率、終端助銷和管理、信息收集與反饋等多方面至關(guān)重要的工作均被忽視了，就連售后服務(wù)似乎也成了“不得已而為之”的事情（在“關(guān)于售后服務(wù)”中詳述） 。關(guān)于錢啤辦事處為便于對(duì)經(jīng)銷商的開發(fā)、幫助和掌控，保證貨品及資金安全，提高“錢啤”產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，及時(shí)掌握和反饋市場(chǎng)信息，完善售后服務(wù)，節(jié)省差旅費(fèi)用，在選定的目標(biāo)市場(chǎng)（城市）開設(shè)“錢啤”常駐機(jī)構(gòu)的做法是可以肯定且被事實(shí)證明是行之有效的，這也將是今后錢啤拓展市場(chǎng)的主要通路。銷售區(qū)域按地圖上的行政區(qū)域簡(jiǎn)單劃定，有限的資源平均而分散地使用，市場(chǎng)沒有主次之分，銷售人員你來我往，各自為戰(zhàn)。銷售人員對(duì)企業(yè)的歸屬感差這種銷售政策將銷售員置于一個(gè)“準(zhǔn)經(jīng)銷商”的地位，勢(shì)必造成銷售員對(duì)企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)同不強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的歸屬感差，公司的整體營(yíng)銷策略及管理制度難以有效貫徹和實(shí)施；公司對(duì)銷售人員的可控性差公司僅通過銷售量、返款額以及出差天數(shù)對(duì)銷售人員實(shí)施管理，而對(duì)銷售過程的掌控力度卻極其薄弱，是典型的“只管結(jié)果不管過程”的管理模式， （但任何“結(jié)果”都是由“過程”產(chǎn)生的?。┬袖N過程的管理失控，極易造成難以預(yù)料的市場(chǎng)惡果；目前杭州市場(chǎng)的“萎縮”與“失守”即是對(duì)這種銷售模式結(jié)果的最直接反映。11 / 323．4 銷售政策3．4．1 政策多變?cè)斐墒袌?chǎng)業(yè)績(jī)不穩(wěn)由于公司高層領(lǐng)導(dǎo)人決策的不定性，加上都有各自不同的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值取向，因而造成公司的銷售政策多變，正可謂“基層跟著政策走，政策跟著領(lǐng)導(dǎo)走，領(lǐng)導(dǎo)跟著感覺走，感覺良好時(shí)一個(gè)政策，感覺不好時(shí)又會(huì)出臺(tái)一個(gè)政策，今天“錢啤”的市場(chǎng)狀況與這種政策的任意多變是有直接關(guān)聯(lián)的。沒有明確的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，缺乏市場(chǎng)研究人員錢啤集團(tuán)營(yíng)銷中心幾乎沒有從市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷策劃角度進(jìn)行過系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研與信息搜集工作。尤其在信息化社會(huì)的今天，反映市場(chǎng)活動(dòng)的特征及其發(fā)展變化情況的市場(chǎng)營(yíng)銷信息，對(duì)于企業(yè)更好的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將顯得越來越重要。 9 / 323．2．2 崗位職責(zé)劃分不明確 我們看到在營(yíng)銷中心的營(yíng)銷管理組織框架中，主管營(yíng)銷的總經(jīng)理除負(fù)責(zé)營(yíng)銷、銷售兩個(gè)部門管理工作的同時(shí)，還負(fù)責(zé)各地辦事處的管理工作，因此，往往在實(shí)際的管理過程中，因管理幅度過大，很難做到事無巨細(xì)，更不可能用更多的時(shí)間和精力考慮銷售中心戰(zhàn)略發(fā)展和營(yíng)銷策略問題。公司的營(yíng)銷組織體系也不夠健全，科學(xué)的管理被“人治”所取代。公司的營(yíng)銷活動(dòng)主要圍繞給各區(qū)域下達(dá)的銷售指標(biāo)開展工作。營(yíng)銷策略則是依據(jù)當(dāng)年目標(biāo)銷售計(jì)劃與完成的實(shí)際銷售情況及市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀的綜合數(shù)據(jù)參考為依據(jù)，所作出的具有科學(xué)性、實(shí)用性和連續(xù)性的一種營(yíng)銷策略。 。 。 。曾幾何時(shí)，一個(gè)曾經(jīng)輝煌的民族品牌企業(yè)；中國(guó)啤酒行業(yè)的佼佼者；在今天；面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無比激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步進(jìn)逼的狀態(tài)下，節(jié)節(jié)敗退、市場(chǎng)份額急劇滑落；因此，在輝煌的昨天與蒼白現(xiàn)實(shí)的今天的巨大落差面前，我們不得不思考這樣一個(gè)問題——是什么改變了這一切。本文診斷，供錢啤集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)考證，以確定進(jìn)一步明確解決問題的方向。診斷目的與原則：通過本次診斷，聯(lián)縱智達(dá)專家組認(rèn)為，雖然伏龍公司的營(yíng)銷管理存在著不少的問題，但是，這些問題總體上都屬于企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的問題。因此，無論對(duì)問題的提出還是后續(xù)對(duì)策與策略的設(shè)計(jì)，都是積極意義大于消極影響的。3 / 32目 錄昨日輝煌已不復(fù)存在 .......................................................................................................................................................................6基本認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià) ............................................................................................................................................................................................6公司營(yíng)銷系統(tǒng)現(xiàn)狀與問題 ..................................................................................................................................................73．1 營(yíng)銷策略與營(yíng)銷理念 ...................................................................................................................................................................................................................................73． 1． 1 決策缺乏科學(xué)性，容易造成盲目投入 ...........................................................................................................................................................................................73． 1． 2 營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)性計(jì)劃 ...............................................................................................................................................................................................................73． 1