【正文】 堅強領(lǐng)導(dǎo)——錢啤集團(tuán)銷售中心目前整個籠罩在一種對未來前景憂慮的情緒中，必須重新鍛造企業(yè)的靈魂。產(chǎn)品調(diào)整——產(chǎn)品調(diào)整的意義，前文已經(jīng)闡述明白。渠道重整——誠如前文所述，經(jīng)銷商的利益結(jié)構(gòu)失衡是錢啤集團(tuán)渠道競爭不利的主要因素，盡快調(diào)整已經(jīng)錯綜復(fù)雜的渠道，理順利益結(jié)構(gòu)，乃當(dāng)務(wù)之急。品牌建設(shè)——品牌建設(shè)應(yīng)該成為錢啤集團(tuán)當(dāng)前營銷的工作重心，只有完成品牌建設(shè)，重新對消費者產(chǎn)生足夠的吸引力，才能夠在直面競爭產(chǎn)品的殘酷搏殺中，舒展個性，脫穎而出——有效的保護(hù)市場，并發(fā)起有殺傷力的戰(zhàn)略進(jìn)攻。但還有一種錯誤決策，是最不利的：直接砍掉預(yù)算中的項目， “逼近”錢啤集團(tuán)的“標(biāo)的” ，然后據(jù)此執(zhí)行。難道我們就因為差這25 / 2620 萬的這么一口氣，就放棄么？當(dāng)然，市場拓展不是 80 萬或 100 萬這樣簡單，錢啤集團(tuán)也不完全是推廣費用與銷售任務(wù)絕對成比例掛鉤，然而確實脫胎于這種掛鉤方式，也明顯帶有類似的弊端。主要工作內(nèi)容為產(chǎn)品市場價格管理、市場信息反饋、管理和拜訪客戶。臺州辦事處黃奇才介紹：今年的促銷活動只限于在街口拉了幾條橫幅，促銷工作的申請程序是由辦事處提交報告總部審批，當(dāng)?shù)貓?zhí)行，總部一般從不派員監(jiān)督執(zhí)行，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商只是起到協(xié)從作用。錢啤集團(tuán)內(nèi)部訪談記錄：近幾年每年廣告預(yù)算大約為1000～1200 萬元（含媒體廣告、渠道促銷——不含正常返利、終端促銷、媒介公關(guān)、咨詢費等） 。10 月 20 日負(fù)責(zé)紹興東片縣鎮(zhèn)業(yè)務(wù)的紹興分公司業(yè)務(wù)員祝華娟介紹：業(yè)務(wù)人員對各經(jīng)銷商可以實現(xiàn)一周拜訪一次，拜訪內(nèi)容為觀察經(jīng)銷商庫存，查看競爭品牌生產(chǎn)批號（估計競爭品牌的市場銷售頻率和銷售量） 。經(jīng)銷商B 類、C 類可以由經(jīng)營部解決，A 類由副總和總經(jīng)理處理，但有的經(jīng)銷商可以直接與總經(jīng)理聯(lián)系。權(quán)力集中了，市場反應(yīng)卻慢了。一級經(jīng)銷商問題很少，因為他們直接就能夠向總部反映，直接解決。 這也是策略缺席所造成的必然 結(jié)果。與之相對應(yīng)的，錢啤集團(tuán)在管理上的第二個方面 問題是營銷 推廣的決策位置太低，市場活動缺乏宏觀的、策略性的指導(dǎo)。一定會有經(jīng)銷商最終減22 / 26少進(jìn)貨量甚至開始嘗試經(jīng)營其他品牌的產(chǎn)品，這都是競爭對手的市場機(jī)會。這是一個很危險的階段，容易讓競爭對手趁隙而入，占領(lǐng)原來品種讓出來的、而替代品種還沒有來得及填補的市場空間。以消費群體為主導(dǎo)的營銷好處在于——每個消費群體都有自己的生活方式和消費習(xí)慣，這就決定了他們是在餐館喝啤酒的情形多，還是在家離喝啤酒的情形多，在家里喝啤酒是大量的從量販店購買，還是去小零售店購買。即，相似的人有相似背景與相似的需求，能夠用同一個品牌的同一個產(chǎn)品，進(jìn)行指向性滿足。廣告只能分區(qū)域的投入，促銷與推廣活動也需要分開設(shè)計，分別執(zhí)行。很多區(qū)域經(jīng)理經(jīng)常到銷售中心來搞搞“公關(guān)” ，哭喊一陣， “會哭的孩子有奶吃” ，就是銷售任務(wù)完成的一種保障。浙江歷史上就是一個交通不便，信息不暢造成方言與地方文化眾多的省份。臺州辦事處黃奇才介紹： 2022 年臺州地區(qū)的市場銷售目標(biāo)為 3000 噸，到目前為止只完成了 600 噸不到且啤酒的消費旺季已過，樂觀估計到年底可完成 1000 噸左右。，各自為戰(zhàn)，加重了區(qū)域多樣性與復(fù)雜性41 種啤酒就是 41 塊市場小天地，各個市場小天地之間有一堵高高的墻。10 月 18 日慈溪觀城糖業(yè)煙酒有限公司岑其良自述：慈溪市場上一級批發(fā)商一共有 11 個，他與錢啤合作已有十幾年歷史，在錢啤有 50 萬元保證金，年終返利為 6 分/瓶。采取漸進(jìn)的方式，要看企業(yè)是否有耐心，理順一團(tuán)亂麻，等待最終的結(jié)果。，將是變革中的主要阻力錢啤集團(tuán)目前經(jīng)銷商的關(guān)系錯綜復(fù)雜。價格控制主要采取開會協(xié)商控制的方式，對違反規(guī)則的處罰。同時，一級批發(fā)商數(shù)量少，他們會將企業(yè)的區(qū)域市場認(rèn)同為自己的市場，立場一致共同與外來競爭者抗?fàn)帯? 市場分散的不利因素中，還有一個是對于市場的控制力問題。，規(guī)模不足，應(yīng)該調(diào)整篩選嚴(yán)格的說，錢啤集團(tuán)的很多一級批發(fā)商僅相當(dāng)于二級批發(fā)商，各地一級批發(fā)商數(shù)量太多，沒有幾個在真正意義上起著一級批發(fā)商的作用。錢啤集團(tuán)當(dāng)前的批發(fā)價格是“一價到底” ，批發(fā)價與出廠價相等，一級批發(fā)商與二級批發(fā)商吃一樣長短的“甘蔗” 。家友超市內(nèi)有350 毫升中華和罐裝中華兩種，競爭產(chǎn)品有西湖、百威、生力、珠江、青島、喜力。促銷活動開展后，消費者認(rèn)為石梁啤酒的購買利益大。紹興小店業(yè)主自述：中華啤酒銷售的不好，石梁啤酒銷售的比較好，但是啤酒口味還是中華好一些。因為中華還是最好賣，品牌可以，中華一直做的比較平穩(wěn)。消費者反應(yīng)中華啤酒的口味和品質(zhì)好一些。對客戶實行送貨上門。10 月 19 日紹興最大一級批發(fā)商——五虞供銷商業(yè)公司杜經(jīng)理自述：在廠里有 60 萬元保證金，塑瓶箱包裝押金，旺季達(dá)到 100 余萬元，包裝損失累計超過 10%，對其下級網(wǎng)絡(luò)不收包裝押金，含包裝費用補償。今年任務(wù)量為 30萬箱，估計可以掙錢。該經(jīng)銷商對其下級經(jīng)銷商有一定量的鋪底，包裝費用（塑瓶費）全部自己承擔(dān)。中華的包裝比較土，品牌太老了，口味有點苦。這種替代由一個小部分漸漸演變增長，配合新品牌的廣告、促銷，周圍終端環(huán)境，最終會將原來的“短甘蔗”擠出貨架。二級批發(fā)商希望吃到的“甘蔗”要比一級批發(fā)商長，因為他們的規(guī)模要小很多，同時為終端提供的服務(wù)相對多，工作內(nèi)容多，同時二級批發(fā)商期望企業(yè)不斷采取措施促動零售終端的進(jìn)貨欲望。16 / 26 [中華 ]、 [錢江 ]啤酒不賺錢！在錢啤集團(tuán)經(jīng)銷商中，大多都有 “賣中華、錢江啤酒不賺錢 ”的反映， 實際情況也大致如此，處于微利狀態(tài)。所以，錢啤集團(tuán)的兩大品牌一直都沒有讓人印象深刻的東西，需要深入挖掘。只有通過不同凡響的手段才能充分展現(xiàn)魅力，達(dá)到吸引目標(biāo)消費者的目的。為了完成這種吸引，需要解決以下問題：? 要吸引什么人？大眾情人只是一種夢想，往往是誰都不會對她專一，通常結(jié)局比較凄慘。，充實品牌內(nèi)涵，增強品牌競爭能力對于[中華] 和[錢江]這樣兩個有相當(dāng)市場知名度的品牌，在加強品牌競爭能力方面需要解決以下兩個層面問題：，是吸引如果將產(chǎn)品和消費者的關(guān)系比為戀人，而市場營銷的整個過程就是互相追逐的過程。14 / 26.[中華 ]品牌戰(zhàn)略個性從[中華] 品牌的戰(zhàn)略模式上看，其本質(zhì)是缺乏真正具有指導(dǎo)意義的品牌戰(zhàn)略，故而品牌戰(zhàn)略個性亦表現(xiàn)得十分模糊。與競爭對手尤其是百威等國際品牌距離很大，即便是與“西湖”相比也有相當(dāng)?shù)木嚯x。另一方面，[中華]作為具有一定歷史和知名度的品牌，也背負(fù)了很多如聯(lián)營廠產(chǎn)品不過關(guān)、價格混亂等造成市場大面積萎縮等有損品牌聲譽的包袱和牽連。所以，造成錢啤在此類市場中幾乎無利可圖，但面對逐漸退縮的城市市場，對這塊市場又無可奈何不能割舍。這些品牌在與消費者的溝通中往往具有極強的地緣優(yōu)勢，消費者對他們的認(rèn)同感往往可以超越大區(qū)域品牌。國際品牌具有完整的營銷支持體系，在高空通過過人的廣告表現(xiàn)、豐富的品牌內(nèi)涵對銷售形成支持，同時持續(xù)不斷開展各種有針對性的促銷、公關(guān)活動持續(xù)鞏固營銷成果，品牌具有極強競爭能力。就啤酒而言，消費者將它看成帶酒精的飲料還是酒類，對于品牌的發(fā)展至關(guān)重要。市場上的品牌影響力較弱。因此，杭州市場問題，不是一個簡單的某區(qū)域市場問題，關(guān)系到錢啤集團(tuán)的生存與發(fā)展問題，關(guān)系到品牌建設(shè)問題，關(guān)系到一個有利可圖的細(xì)分市場。相反，西湖啤酒正以杭州為依托，以紙箱酒作為主力，穩(wěn)健而有節(jié)奏的向周遍拓展?，F(xiàn)在重新進(jìn)入該市場的難度之大可想而知，即使現(xiàn)在的杭州分公司付出了巨大的努力，在一個很小基數(shù)上得到了快速增長，對于整個局面并沒有實質(zhì)性的幫助。 ）然而錢啤的品牌對便利店終端又沒有絕對或相對的控制能力，造成錢啤品牌在這類終端上與各地主流品牌和地產(chǎn)二流品牌混戰(zhàn)的局面，對品牌形象和品牌建設(shè)不能形成任何支持。啤酒也是同樣，通過調(diào)研得知，消費者認(rèn)為在酒店應(yīng)當(dāng)11 / 26飲用檔次比較高的啤酒，這樣才有面子，這樣在酒店、餐飲終端占有一定地位的百威、惠泉等品牌就被無意中歸位為高檔品牌；而消費者認(rèn)為在家中應(yīng)當(dāng)飲用比較實惠的啤酒，而家中飲用啤酒的購買地點大多是家庭附近的便利店，那么在這些終端上出售并占主流的品牌就被消費者歸于實惠的品牌；如果我們的品牌只能占領(lǐng)在城鄉(xiāng)結(jié)合部或農(nóng)村市場的終端，與一些不入流的品牌爭奪消費者的話，消費者也會將我們歸于二流品牌的。在家庭飲用市場上，錢啤雖然銷售區(qū)域較廣，但在各市場均受到地產(chǎn)品牌的攻擊，在渠道上不同程度的受阻。錢啤在這方面產(chǎn)品缺乏有競爭力的產(chǎn)品，同時，推廣力度也比較弱。? 餐飲（飯店）高檔飯店一般是商務(wù)活動居多，對啤酒的選擇比較偏重檔次。? 錢啤集團(tuán)銷售區(qū)域市場概況從飲用場合層面劃分，目前的啤酒市場基本可以分為三個層次：? 酒吧（夜店）在杭州、寧波等中心城市比較盛行，消費者年齡普遍偏低，以白領(lǐng)和年輕人居多，比較講究情調(diào)和氛圍，對品牌的文化認(rèn)同感較強。對于錢啤集團(tuán)的品牌銷售環(huán)境產(chǎn)生影響的因素有以下幾點：10 / 26? 銷售區(qū)域的經(jīng)濟(jì)狀況錢啤集團(tuán)的主要銷售區(qū)域是浙江省。但是，當(dāng)訪談中被問道：“如何看待中華品牌？”時，多數(shù)員工和管理層人員的回答是“牌子很老，質(zhì)量很好，曾經(jīng)輝煌，對于以后的發(fā)展比較迷茫。? 沒有建立有效的品牌溝通機(jī)制對于[中華] 品牌沒有明確的定位與規(guī)劃，品牌管理部門缺位，所以在錢啤內(nèi)部無從建立有效的品牌溝通機(jī)制，無法讓每一位員工了解品牌特征，并感到自己是[中華]品牌的使節(jié)。.[中華 ]品牌現(xiàn)狀分析9 / 26品牌的內(nèi)部環(huán)境指營銷隊伍和管理部門的責(zé)任感和干勁。第三，錢啤集團(tuán)已經(jīng)嘗試起用了地方性新品牌（如[富春江] ） ，但效果不佳，還沒有哪個品牌能夠在此危難時刻擔(dān)當(dāng)重任。.[中華 ]危難時刻顯身手那么，錢啤集團(tuán)所面臨的選擇將是——? 是否啟用新品牌？? 還是對[中華]進(jìn)行品牌建設(shè)，加強品牌競爭力？啟用新品牌這樣的想法對于目前的錢啤集團(tuán)來說，相當(dāng)不現(xiàn)實。從企業(yè)目前的資源考慮，如果要進(jìn)行品牌重新定位，重新宣傳包裝，支持[中華]比[錢江] 顯得要實際很多，所以[ 錢江]這個牌子只能暫時讓其處于自然生存狀態(tài)。? 通常，以地名（區(qū)域）為品牌名稱的，該區(qū)域就會成為其主要銷售區(qū)域（個別品牌除外） ，一旦命名范圍過寬泛，會受到更具有親和力的地域方式命名品牌沖擊——例如，[錢江]在杭州市場就不如“西湖”更易被杭州人所接受，因為“西湖”更容易喚起他們對故鄉(xiāng)的情感。[錢江]牌啤酒已 經(jīng)大面積退出舞臺，[中 華] 牌啤酒的品牌老化問題已經(jīng)十分嚴(yán)重——雖然在一定程度上還在維系著錢啤集團(tuán)的一幫老消費者，讓一批老經(jīng)銷商們賺取一點微薄利潤。最終將整個產(chǎn)品毀在渠道上，毀在通往最終消費者的路途中。其次表現(xiàn)在市場推廣方面，錢啤集團(tuán)的市場推廣部門專業(yè)人員少，權(quán)力弱，建制不全，與專業(yè)性強的廣告、策劃公司協(xié)作很少，故而在市場推廣上一直沒有上佳表現(xiàn)。那么就等于將自己的命運交到了別人手中，放棄了對市場的控制。首先表現(xiàn)在產(chǎn)品方面，錢啤集團(tuán)的很多產(chǎn)品沒有實現(xiàn)商品化。據(jù)市場內(nèi)一家曾經(jīng)是中華啤酒的經(jīng)銷商介紹，在兩年前中華啤酒曾進(jìn)場銷售過，但后因為廠家支持不足，零售商不要貨，逐漸被清出了市場，承認(rèn)中華知名度較高，屬曾經(jīng)輝煌過的品牌。浙南副食品批發(fā)市場走訪：市場占地面積約 10,000 平米，是溫州市內(nèi)最大的副食品批發(fā)市場，據(jù)說相當(dāng)部分的鋪檔是中華在當(dāng)?shù)刈畲蟮母偁幤放齐p鹿啤酒的一批、二批經(jīng)銷商。K 牌除銷售返利外，年底還有紅包?？蛻羧褐饕獮樵瓉淼年P(guān)系（韓先生原為供銷社工作人員） ，基本不外跑開發(fā)新客戶。他們同時還經(jīng)營可口可樂和雪碧的送貨業(yè)務(wù)，店內(nèi)有可口可樂的招貼和包裝物。K 牌經(jīng)營的主要方式為繞開一批商，直接開發(fā)二級批發(fā)商，對市場進(jìn)行常年促銷并有大量廣告支持。于是，餐飲市場被百威、西湖（本地產(chǎn)高檔啤酒）這樣的品牌切割走了；高檔市場被青島、珠江純生切割走了；年輕族群市場被喜力啤酒切割走了……這些細(xì)分市場都是成長最迅速，利潤率最高的市場，錢啤集團(tuán)的市場大蛋糕就是這樣被一點一點蠶食的。迫于壓力倉促應(yīng)戰(zhàn)的結(jié)果往往是花了錢，市 場份額只是“ 少損失一點”或“沒什么大的損失”；? 市場中心從城鎮(zhèn)走向鄉(xiāng)村。如果不采取果斷措施，即將成為整個市場現(xiàn)實。要回答 這 個問題，既要展望未來