【正文】 　競爭地位轉(zhuǎn)弱的指標面臨競爭劣勢；競爭對手正在攫取自己的市場份額；收入增長居于平均水平之下；缺乏財務資源；在客戶中的聲譽正在下降；產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力落后；在有著很多市場機會的領(lǐng)域里能力很弱；成本很高；所出的狀況不能很好地應付市場威脅；產(chǎn)品質(zhì)量很差；在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技術(shù)、資源和競爭能力；比競爭對手的分銷能力要差。利用表37 競爭連續(xù)表，你可以評估一下自己的競爭地位。 表36 競爭強弱比對表競爭者：對比項目競爭者的情況你公司的情況相對于競爭者應采取的超越/改善行動優(yōu)勢弱點價格　　　　　質(zhì)量　　　　　服務　　　　　位置　　　　　廣告　　　　　性能特色　　　　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)　　　　　可靠性　　　　　交貨　　　　　方便可用性　　　　　形象　　　　　聲譽　　　　　擔?！　　　　∝攧諣顩r　　　　　客戶忠誠度　　　　　保修　　　　　技術(shù)卓越性　　　　　新產(chǎn)品革新　　　　　附加品　　　　　知識性　　　　　管理　　　　　員工培訓　　　　　　　以廣告為例，認真觀察全部競爭對手的廣告：他們正試圖說些什么？他們以什么作為吸引客戶的特色？他們集中關(guān)注怎樣的強項——技術(shù)能力或方便性？你認為他們的廣告要點對于目標市場有多重要？他們在那里做廣告——電視上、廣播、報紙、雜志或者廣告牌？他們的廣告是否比你的更奏效？你是否應該重新評估一下你的廣告？ 　　假如你一直在傾聽你的市場反應，這對于你的營銷戰(zhàn)略可以提供有價值的信息，而且對于區(qū)別你的公司與其他公司提供更多的方法。戰(zhàn)略姿態(tài)進攻型防守型競爭戰(zhàn)略追求低成本領(lǐng)導地位；主要集中在某一個市場之上：高價位、低價位、有特殊需求的購買者；追求差別化：質(zhì)量、服務、技術(shù)卓越性、產(chǎn)品寬度、形象和聲譽等　　你的競爭者繼續(xù)當前行動的可能性取決于上述指標的綜合評估。競爭對手參加的貿(mào)易展覽等 表35 競爭者行動預測指標競爭范圍當?shù)?？區(qū)域性？全國范圍？戰(zhàn)略意圖成為市場上占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導者；打敗現(xiàn)有領(lǐng)導者，取得行業(yè)的領(lǐng)導地位；成為行業(yè)領(lǐng)導者的一員，如前5名；在行業(yè)中排名上升一兩個位置；打敗某個具體的競爭對手；維持公司現(xiàn)有的地位；活下去就行?；ヂ?lián)網(wǎng)上信息搜尋 　　這些信息的獲取可通過下面的途徑： 　　 　　如何尋找最佳的競爭者？可以問供應商、客戶和分銷商，讓他們把競爭者進行排隊；也可以接觸咨詢公司，他們有最好公司的檔案。確定最佳競爭對手的績效 　　 　　標桿管理的步驟如下： 　　他進一步要求：他的工程師要成為“比最好的還要好”的人。施樂買進日本復印機，并通過“逆向工程”分析它，從而在這方面有了較大的改進。他們模仿美國產(chǎn)品和操作方法，最終成功的超越了其競爭對手。同時，在你的公司里要避免出現(xiàn)他們的弱點。產(chǎn)品/服務　　　　地址　　　　基本信息：經(jīng)營年限員工人數(shù)銷售額市場份額財務能力盈利能力　　　　人力資源（包括它們的年齡、經(jīng)驗、培訓與教育、經(jīng)營優(yōu)勢與弱點及其它有關(guān)信息）：總裁/業(yè)主關(guān)鍵雇員管理能力　　　　競爭者的戰(zhàn)略：關(guān)鍵客戶主要產(chǎn)品或服務質(zhì)量定價形象廣告主題促銷/公關(guān)努力　　　　競爭者的市場目標：　　　　競爭者的重大行動：　　　　競爭者如何同你競爭：　　　　競爭對手的優(yōu)勢在何處？弱點在何處？　　競爭者能否有效執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和實現(xiàn)其目標，取決于該競爭者的資源和能力。日本公司則主要按照最大限度擴大市場份額的模式經(jīng)營。你的競爭者在市場上追求的目標是什么？ 　　日本人下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。競爭對手的戰(zhàn)略和目標是什么？　　你必須不斷地觀測你的競爭者，特別是你的死對頭和最直接競爭者的戰(zhàn)略。 　　 　　可見，對膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于攝像機。一個公司更可能被新出現(xiàn)的對手或新技術(shù)打敗，而非當前的競爭者?？梢岳酶偁帉κ值膹V告、散發(fā)的宣傳品、出版物、來自賣方、客戶、雇員、朋友和你的核心企業(yè)顧問的評論資料。他們的產(chǎn)品只有偶爾才替代你的產(chǎn)品，而你擔心的是更重要的競爭。直接競爭者：這些公司并不像死對頭那么厲害，你可以只在某些方面、在某些特殊類型客戶中與之競爭。競爭的死對頭：這些公司代表了你最激烈的競爭對手。對可口可樂來說，這種了解涉及到客戶選擇時對以下因素的考慮： 　　可口可樂與非可口可樂 　　保健可樂與非保健可樂 　　高焦耳與低焦耳 　　有咖啡因與沒有咖啡因 　　含有酒精與不含有酒精 　　這些標準的重要性在不同的市場里會有所不同，而且經(jīng)過一段時間也許會改變。與可口可樂公司競爭的還有哪些公司呢？以下是主要的競爭者： 　　其它種類的可樂 　　其它軟飲料 　　果汁及果汁飲料 　　加味冰茶 　　加味咖啡 　　加味的礦泉水 　　礦泉水 　　啤酒和葡萄酒 　　自來水 　　可口可樂真的與自來水競爭嗎？可能。如果你想知道誰是你當前的競爭對手，那么你需要了解客戶在決定購買之前，一般會去看多少產(chǎn)品以及哪些產(chǎn)品。公司營銷業(yè)績優(yōu)劣的產(chǎn)生，即源自每一細分市場的成長狀況及競爭的成敗，因此，了解整個產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模、成長狀況、區(qū)域成長狀況及細分市場成長狀況，是公司規(guī)劃次年度及未來資源投入的評估起點，因此公司絕不能吝于把時間及金錢投入子市場情報的掌握。 　　除了收集這些相關(guān)因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢分析及對外在環(huán)境的狀況分析，使公司能估算出總需求量。 　　1）市場總需求量的估計 　　市場總需求量的估計，一直是營銷人員、市場調(diào)查分析人員最重要的任務。全盤市場的大小變化，代表這個產(chǎn)業(yè)的消長，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長及各競爭廠商市場占有率的變化是分析市場總需求的第一步，例如產(chǎn)業(yè)逐年萎縮時，擴充投資，必屬不利；而競爭者市場占有率提高5％，必然是在產(chǎn)品或市場細分的專門訣竅或是價格策略上有創(chuàng)新的做法，這些關(guān)鍵性、重要性的情報，是公司規(guī)劃新年度計劃時，必須準確掌握的。 　　一般來說，如果一個行業(yè)的整體利潤前景處于平均水平之上，那么就可以認為該行業(yè)有吸引力；如果一個行業(yè)的利潤前景處于平均水平之下，那么就可以認為該行業(yè)沒有吸引力。公司競爭能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上的匹配程度如何？ 　　公司在行業(yè)中的競爭地位如何？公司的競爭地位將增強還是衰落？ 　　 表31 常見的關(guān)鍵成功因素與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□技術(shù)研究能力□在產(chǎn)品工藝和制造過程中進行有創(chuàng)造性改進的能力□產(chǎn)品革新能力□在既定技術(shù)上的專有技能□運用網(wǎng)絡發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務的能力與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□低成本生產(chǎn)效率□固定資產(chǎn)很高的利用率□低成本的生產(chǎn)工廠定位□能供獲得足夠的熟練勞動力□勞動生產(chǎn)率提高□成本低的產(chǎn)品設計和產(chǎn)品工程□能夠定制化地生產(chǎn)一系列規(guī)格的產(chǎn)品與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□強大的批發(fā)分銷商/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡□通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來電子化的分銷能力□能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間□擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點□分銷成本低□送貨速度快與市場營銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素