【正文】 　競(jìng)爭(zhēng)地位轉(zhuǎn)弱的指標(biāo)面臨競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在攫取自己的市場(chǎng)份額；收入增長(zhǎng)居于平均水平之下；缺乏財(cái)務(wù)資源；在客戶中的聲譽(yù)正在下降；產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力落后；在有著很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)的領(lǐng)域里能力很弱；成本很高；所出的狀況不能很好地應(yīng)付市場(chǎng)威脅；產(chǎn)品質(zhì)量很差；在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技術(shù)、資源和競(jìng)爭(zhēng)能力；比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷能力要差。利用表37 競(jìng)爭(zhēng)連續(xù)表，你可以評(píng)估一下自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。 表36 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱比對(duì)表競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)比項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)者的情況你公司的情況相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)采取的超越/改善行動(dòng)優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)價(jià)格　　　　　質(zhì)量　　　　　服務(wù)　　　　　位置　　　　　廣告　　　　　性能特色　　　　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)　　　　　可靠性　　　　　交貨　　　　　方便可用性　　　　　形象　　　　　聲譽(yù)　　　　　擔(dān)保　　　　　財(cái)務(wù)狀況　　　　　客戶忠誠(chéng)度　　　　　保修　　　　　技術(shù)卓越性　　　　　新產(chǎn)品革新　　　　　附加品　　　　　知識(shí)性　　　　　管理　　　　　員工培訓(xùn)　　　　　　　以廣告為例，認(rèn)真觀察全部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告：他們正試圖說(shuō)些什么？他們以什么作為吸引客戶的特色？他們集中關(guān)注怎樣的強(qiáng)項(xiàng)——技術(shù)能力或方便性？你認(rèn)為他們的廣告要點(diǎn)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)有多重要？他們?cè)谀抢镒鰪V告——電視上、廣播、報(bào)紙、雜志或者廣告牌？他們的廣告是否比你的更奏效？你是否應(yīng)該重新評(píng)估一下你的廣告？ 　　假如你一直在傾聽你的市場(chǎng)反應(yīng)，這對(duì)于你的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以提供有價(jià)值的信息，而且對(duì)于區(qū)別你的公司與其他公司提供更多的方法。戰(zhàn)略姿態(tài)進(jìn)攻型防守型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略追求低成本領(lǐng)導(dǎo)地位；主要集中在某一個(gè)市場(chǎng)之上：高價(jià)位、低價(jià)位、有特殊需求的購(gòu)買者；追求差別化：質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)卓越性、產(chǎn)品寬度、形象和聲譽(yù)等　　你的競(jìng)爭(zhēng)者繼續(xù)當(dāng)前行動(dòng)的可能性取決于上述指標(biāo)的綜合評(píng)估。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參加的貿(mào)易展覽等 表35 競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)預(yù)測(cè)指標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)范圍當(dāng)?shù)?？區(qū)域性？全國(guó)范圍？戰(zhàn)略意圖成為市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者；打敗現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者，取得行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位；成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員，如前5名；在行業(yè)中排名上升一兩個(gè)位置；打敗某個(gè)具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；維持公司現(xiàn)有的地位；活下去就行。互聯(lián)網(wǎng)上信息搜尋 　　這些信息的獲取可通過(guò)下面的途徑： 　　 　　如何尋找最佳的競(jìng)爭(zhēng)者？可以問(wèn)供應(yīng)商、客戶和分銷商，讓他們把競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行排隊(duì)；也可以接觸咨詢公司，他們有最好公司的檔案。確定最佳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效 　　 　　標(biāo)桿管理的步驟如下： 　　他進(jìn)一步要求：他的工程師要成為“比最好的還要好”的人。施樂(lè)買進(jìn)日本復(fù)印機(jī)，并通過(guò)“逆向工程”分析它，從而在這方面有了較大的改進(jìn)。他們模仿美國(guó)產(chǎn)品和操作方法，最終成功的超越了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，在你的公司里要避免出現(xiàn)他們的弱點(diǎn)。產(chǎn)品/服務(wù)　　　　地址　　　　基本信息：經(jīng)營(yíng)年限員工人數(shù)銷售額市場(chǎng)份額財(cái)務(wù)能力盈利能力　　　　人力資源（包括它們的年齡、經(jīng)驗(yàn)、培訓(xùn)與教育、經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)及其它有關(guān)信息）：總裁/業(yè)主關(guān)鍵雇員管理能力　　　　競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略：關(guān)鍵客戶主要產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量定價(jià)形象廣告主題促銷/公關(guān)努力　　　　競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)：　　　　競(jìng)爭(zhēng)者的重大行動(dòng)：　　　　競(jìng)爭(zhēng)者如何同你競(jìng)爭(zhēng)：　　　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)在何處？弱點(diǎn)在何處？　　競(jìng)爭(zhēng)者能否有效執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，取決于該競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力。日本公司則主要按照最大限度擴(kuò)大市場(chǎng)份額的模式經(jīng)營(yíng)。你的競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？ 　　日本人下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？　　你必須不斷地觀測(cè)你的競(jìng)爭(zhēng)者，特別是你的死對(duì)頭和最直接競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。 　　 　　可見，對(duì)膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來(lái)自于攝像機(jī)。一個(gè)公司更可能被新出現(xiàn)的對(duì)手或新技術(shù)打敗，而非當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)者?？梢岳酶?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告、散發(fā)的宣傳品、出版物、來(lái)自賣方、客戶、雇員、朋友和你的核心企業(yè)顧問(wèn)的評(píng)論資料。他們的產(chǎn)品只有偶爾才替代你的產(chǎn)品，而你擔(dān)心的是更重要的競(jìng)爭(zhēng)。直接競(jìng)爭(zhēng)者：這些公司并不像死對(duì)頭那么厲害，你可以只在某些方面、在某些特殊類型客戶中與之競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的死對(duì)頭：這些公司代表了你最激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，這種了解涉及到客戶選擇時(shí)對(duì)以下因素的考慮： 　　可口可樂(lè)與非可口可樂(lè) 　　保健可樂(lè)與非保健可樂(lè) 　　高焦耳與低焦耳 　　有咖啡因與沒(méi)有咖啡因 　　含有酒精與不含有酒精 　　這些標(biāo)準(zhǔn)的重要性在不同的市場(chǎng)里會(huì)有所不同，而且經(jīng)過(guò)一段時(shí)間也許會(huì)改變。與可口可樂(lè)公司競(jìng)爭(zhēng)的還有哪些公司呢？以下是主要的競(jìng)爭(zhēng)者： 　　其它種類的可樂(lè) 　　其它軟飲料 　　果汁及果汁飲料 　　加味冰茶 　　加味咖啡 　　加味的礦泉水 　　礦泉水 　　啤酒和葡萄酒 　　自來(lái)水 　　可口可樂(lè)真的與自來(lái)水競(jìng)爭(zhēng)嗎？可能。如果你想知道誰(shuí)是你當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么你需要了解客戶在決定購(gòu)買之前，一般會(huì)去看多少產(chǎn)品以及哪些產(chǎn)品。公司營(yíng)銷業(yè)績(jī)優(yōu)劣的產(chǎn)生，即源自每一細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)的成敗，因此，了解整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)狀況、區(qū)域成長(zhǎng)狀況及細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，是公司規(guī)劃次年度及未來(lái)資源投入的評(píng)估起點(diǎn)，因此公司絕不能吝于把時(shí)間及金錢投入子市場(chǎng)情報(bào)的掌握。 　　除了收集這些相關(guān)因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢(shì)分析及對(duì)外在環(huán)境的狀況分析，使公司能估算出總需求量。 　　1）市場(chǎng)總需求量的估計(jì) 　　市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，一直是營(yíng)銷人員、市場(chǎng)調(diào)查分析人員最重要的任務(wù)。全盤市場(chǎng)的大小變化，代表這個(gè)產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)及各競(jìng)爭(zhēng)廠商市場(chǎng)占有率的變化是分析市場(chǎng)總需求的第一步，例如產(chǎn)業(yè)逐年萎縮時(shí)，擴(kuò)充投資，必屬不利；而競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率提高5％，必然是在產(chǎn)品或市場(chǎng)細(xì)分的專門訣竅或是價(jià)格策略上有創(chuàng)新的做法，這些關(guān)鍵性、重要性的情報(bào)，是公司規(guī)劃新年度計(jì)劃時(shí)，必須準(zhǔn)確掌握的。 　　一般來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)行業(yè)的整體利潤(rùn)前景處于平均水平之上，那么就可以認(rèn)為該行業(yè)有吸引力；如果一個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)前景處于平均水平之下，那么就可以認(rèn)為該行業(yè)沒(méi)有吸引力。公司競(jìng)爭(zhēng)能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上的匹配程度如何？ 　　公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？公司的競(jìng)爭(zhēng)地位將增強(qiáng)還是衰落？ 　　 表31 常見的關(guān)鍵成功因素與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□技術(shù)研究能力□在產(chǎn)品工藝和制造過(guò)程中進(jìn)行有創(chuàng)造性改進(jìn)的能力□產(chǎn)品革新能力□在既定技術(shù)上的專有技能□運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□低成本生產(chǎn)效率□固定資產(chǎn)很高的利用率□低成本的生產(chǎn)工廠定位□能供獲得足夠的熟練勞動(dòng)力□勞動(dòng)生產(chǎn)率提高□成本低的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程□能夠定制化地生產(chǎn)一系列規(guī)格的產(chǎn)品與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□強(qiáng)大的批發(fā)分銷商/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)□通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立起來(lái)電子化的分銷能力□能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間□擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)□分銷成本低□送貨速度快與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素